产品是用来解决冲突的

存在即合理，有冲突的地方就需要有产品解决冲突——大发明家爱迪生说：你不知道男人和女人有多么喜欢享受，多么贪婪。

您觉得最伟大的产品是什么？哪些产品改变了世界？

广播：让文字变得有情感、有力量，让一个人对全世界说话成为可能。

电视：为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗，让我们知道外面的世界真的很精彩。

电话：让信鸽下岗，让邮差从最被期盼见到的人变成路人甲。

手机：“个人行踪追踪器”，每个人不再是孤单地活在人生大海中，思念也变得不那么醇厚了。

这些产品都有一个共同的特性：当它们第一次出现在这个世界上时，都瞬间令世界震惊，乃至彻底改变了世界，改变了人们的生活方式。

制造冲突，改变赛道，重构市场。创新产品能够取得成功，还是因为人类天生有着喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害的本能。

曾经有人问世界是被谁推动的？答案是——懒人！

事实证明越是懒惰的家伙，越是有各种超越常人的想象和设计，最终我们的生活变得越来越便捷，越来越舒适。

而当上升到马斯洛需求的顶部，产品就会牵扯到社交、人性，就会变得复杂。

从简单到复杂，再从复杂到简单，产品是否能够留存于世，不在于产品是更好或者更糟糕了，而在于产品是否解决了冲突；当冲突不断升级、扩张、变化，产品就必须迭代、创新；而如果冲突没有发生本质的变化，产品的底层功能就无须发生改变。

拉链：一根小塑料片秒杀一千个纽扣，至今保持原貌！

抗生素：二战最伟大的发明，抗生素、原子弹和雷达齐名为“二战三大发明”。

安全套：真正解放了妇女的伟大发明。

……

这些产品的底层功能至今都没有发生大的变化，但依旧被市场需要。

各位看官：产品存在的价值是什么？产品创新的前提是什么？冲突，冲突，还是冲突！

鲜花总是插在牛粪上

世上卖得好的产品不一定是最好的产品，而是能和消费者沟通，产生价值的产品，是能够解决消费者冲突的产品。

有一次，叶茂中去湖南的大学演讲，问台下的同学，班里最漂亮的女生一般是被谁勾跑的。是不是成绩最好的男生？

他们说不是。

是不是被长得最帅的男生勾跑的？

他们说也不是。

我说那到底是被谁勾跑的？

底下有一个人站起来回答，是被每天中午为她排队打饭的那个人勾跑的。

为什么鲜花总是插在牛粪上？是因为牛粪很会做服务，很会做沟通，牛粪能够解决鲜花的冲突。

消费者就是鲜花般的存在，他们需要的就是能解决冲突的产品真相，而不仅仅是你强大的产品力。

产品真相

我们先来复习一下：进攻左脑靠产品真相。

左脑，被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点。

进攻左脑解决冲突，靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争。产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅只是产品力的描述；产品真相必须是一招致命的。

各位看官一定会问，产品力和产品真相之间的关系究竟是什么？

产品力：企业以自我为中心，输出产品的价值和信息。

产品真相：以消费者冲突为中心，传递产品解决冲突的方法和能力。

我们可以对比一下：普通手机会告诉消费者，我的产品力有多强大，是科技和艺术的完美结合。在非洲有一款手机叫做传音Camon C8，洞察到非洲人特别喜欢自拍，但因为他们肤色的原因，光线不好时，普通手机就只能拍出一团漆黑。为了解决这个冲突，传音成立特别工作小组，大量搜集当地人的照片，最终通过眼睛和牙齿定位，在此基础加强曝光，做到在暗光下也能拍出清晰的美颜自拍。因为解决了冲突，传音成为非洲最畅销的手机品牌。

普通产品输出的就是以自我为中心的产品力——我很好，快来买我吧！

传音输出的就是具体解决消费者冲突的产品真相——我懂你，我能让你的自拍很美，快来买我吧！高下之分，立見其效，消费者需要的是解决冲突的产品真相，而不仅仅只是企业强大的产品力。

我们今天讨论的产品、产品创新、产品迭代都是基于产品真相的基础之上，基于消费者冲突的基础之上，而不仅仅出于企业实力，或者是比竞争对手做得更好！

产品的三重属性

产品真相是解决消费冲突的，它来源于产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。

核心产品：是指产品解决消费者冲突最基本、最主要的部分，是产品解决冲突能力的集中体现，因而也是消费者购买的真正理由。

核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，它的利益是让她看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮。核心产品解决消费者冲突，必须是消费者可感知的，并且要有足够的信任度，你随便拿一个卖点出来忽悠，别人根本不信。

实体产品：是核心产品借以实现的形式，即产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。

实体产品，就是你所看到、拿到、用到、感受到的这个产品实物。比如，你拿到的化妆品是珍珠美白产品，还是氨基酸祛斑产品？是水，乳液，精华，还是面膜？

周边产品：是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保价、安装、售后服务等。

周边产品，就是你购买这个产品所获得的全部附加服务，就比如你在购买高端化妆品的时候，不仅会提供免费的皮肤检测，还会赠送后期的肌肤管理，简单说来就是：买产品送服务。

在传统商业中，大多数产品只需要做到实体产品这一个属性，就可以拥有大量的市场，但是到了智能商业时代，产品的迭代速度远超常人想象的时候，只有將产品的三重属性不断地打破、重组，再打破、再重组，才可以有源源不断的产品创新的机会空间。这也就是“进入互联网下半场，所有的行业，都值得重做一遍”的原因！

把新鲜的变熟悉，熟悉的变新鲜——传统行业内，基于实体产品的竞争白热化，如果你可以上升到核心产品的竞争，然后通过提升周边产品，来制造冲突，就可以重构赛道。

最典型的就是海底捞——出身于火锅之乡重庆，却不打美味牌，而是反其道而行打了“服务牌”。用极致的周边产品，制造了新的冲突，凭借“美甲、擦鞋、看娃等变态级服务”，吸引了广大群众围观，圈粉无数。

海底捞曾经洞察到一个冲突：想吃海底捞，又怕一个人吃显得孤独。于是，海底捞会贴心地为孤独的你安排一个“朋友”，坐在你的对面，陪你一起吃火锅。此项服务曾经被大众点评评为贴心指数五颗星。

但没过多久，海底捞就通过微博了解到，有些消费者很喜欢海底捞，但又非常抗拒这种过度服务，过度服务与消费者隐私之间产生了冲突。海底捞立即推出了“请勿打扰”的服务——如果消费者不希望服务员过度打扰，就能获得一块写着“请勿打扰”的牌子，把它放在显眼处，服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务。大众点评上，消费者对“请勿打扰”，又打出了5星高分，可见海底捞对消费者冲突洞察之精准。最后，在“服务”的赛道上，海底捞一路领先，远远超越了那些以美味著称的餐饮品牌，并且捕获了消费者极大的忠诚度。

所以，世上卖得好的产品不一定是最好的产品，却一定是最能解决消费者冲突的产品。所谓所有的生意都值得重新做一遍的原理，其实就在于：如果我们无法改变实体产品，那么是不是可以改变核心产品的诉求；如果我们无法改变核心产品，那我们是否可以创新周边产品，提供给消费者更便捷的购买路径、更愉悦的购买体验、更养眼的购买前奏？

产品的三重属性，您用了哪一种呢？

您的产品创新又能在哪个维度，重新发现冲突，制造冲突呢？

（注：“产品解决冲突”话题未完待续，更多精彩内容请关注下一期“叶茂中专栏”）