基于网络文本分析的普洱民宿服务质量研究

杨遥 姜林

基于扎根理论构建了普洱市民宿服务质量评价体系，收集携程旅行网上关于普洱市民宿的在线评论信息，结合顾客评分，使用网络文本分析法依据评价体系对评论内容进行量化测度。结果表明，4个核心范畴中，顾客对普洱市民宿的整体印象较好，其中对民宿外部氛围评价最高；5个主范畴中，顾客满意度从高到低依次是外部环境、综合评价、便利性、内部设施和服务；12个初始范畴中，周边景点评价最高，居住氛围和老板次之，服务评价垫底。针对普洱民宿风格情怀有余，服务基本规范不足的问题，围绕4个核心范畴提出提升普洱市民宿服务质量的建议。

2011年以来，普洱市民宿经历了萌芽期（2011-2015），发展起始阶段（2016-2019），现在逐步迈入发展转型阶段。消费者需求升级的同时更加关注卫生和安全，加上后疫情时代住宿业重新洗牌，普洱市民宿行业实现集群化发展，打造品牌化、精品化和产业化的“普洱模式”的基础是企业练好内功，归本溯源，还是得先在日常服务和运营、优化顾客消费体验上精耕细作下苦功夫。

一、研究设计

（一）研究方法

本研究采用网络文本分析方法，以携程旅行网“民宿客栈”类别的顾客评论文本为样本，基于扎根理论构建民宿服务质量评价体系，依据评价体系利用内容分析法参照顾客评分对评论信息进行量化测度，并运用Excel进行统计分析。

（二）样本选取

研究以携程旅行网作为原始材料样本来源网站，以其“民宿客栈”类别下的普洱市民宿评论为研究对象，使用“后羿采集器”对2016年以来普洱市九县一区所有民宿（城市和乡村）的顾客评论进行采集，通过查找和筛选得到有效评论1531条。

（三）研究过程

1.一级开放式编码

使用集搜客（GooSeeker）软件对筛选出来的评论文本进行分词及词频分析，在词频分析的基础上提取高频词和特征词，过滤无意义的词，最终得到40条高频词。

围绕“服务质量评价”这一研究主题，同时参考酒店服务质量评价标准以及LB/T065--2017《旅游民宿基本要求与评价》，通过对高频词归类与提炼，总结出30个概念，将这些概念进一步归纳和汇总，共得到12个初始范畴（表1）。

2.二级关联式编码和三级核心式编码

将开放性编码过程所得到的初始范畴再次放回到原始评论文本中进行分析，经过再次比较分析，对初始范畴性质进行辨别，使得不同初始范畴之间按照一定逻辑关系进行分类，进而形成主范畴。通过对以上总结出来的12个初始范畴进行进一步整理归纳，分析其内在联系，形成更进一层的概念主范畴，分别为：B1服务、B2内部硬件设施、B3外部环境、B4便利性、B5综合评价。三级核心式编码是通过进一步分析前两级编码所得范畴之间的关系，以形成更具代表性的概念核心范畴经过三级核心式编码可以形成4个核心范畴，分别为A1服务、A2内部设施设备、A3外部氛围、A4整体评价（表1）。

3.民宿服务质量评价量化测度

民宿服务质量评价量化测度基于扎根理论构建出民宿服务质量网络评价分析体系，可以为普洱市民宿服务质量评价提供理论依据。普洱市民宿服务质量水平为指标体系的目标层：服务、内部硬件设施、外部环境、便利性、综合评价5个主范畴作为该指标体系的一级指标，五大主范畴下所包含的各个初始范畴为该指标体系的二级指标。进一步采用内容分析法，结合网站评分，对普洱市民宿服务质量水平进行量化测度。

二、普洱市民宿服务质量评价描述性统计分析

通过对筛选出来的1531条有效评论进行编码，采用Excel软件对相关数据进行统计分析。其中顾客评论中的评分越高，表示民宿服务质量越好，评论样本数越多，表示顾客的关注度越高（表2）。

（一）B1服务

1.C1老板

在B1服务各项具体指标中，有46.95%的评论样本提到了老板，涉及内容包括等，C1老板（的评价在初始范畴中顾客满意度较高，评价排序第2，评分在4.3-5之间，对房东的评价最高，为4.91。在网络文本描述中多次出现友好、普洱茶、热情、亲切等描述，可以看出，一部分顾客虽然对民宿的硬件设施或外部氛围评价一般，但在老板的热情接待下最终评论基调也以好评为主。差评主要有对房间霉味较重、早餐品质差、空调和WIFI等投诉的服务反应速度过慢。

2.C2服务

17.43%的评论提到了服务，涉及内容包括服务态度、价格、服务员和态度等，C2服务的评价在初始范畴中顾客满意度排名垫底，评分在3.5-4.9之间；对服务态度评价最高，评分均值为4.9，对价格评价最低，评分均值为4.48。对从网络文本中有多处早餐、普洱茶、咖啡、卫生、开发票等描述，可以看出，对于服务的评价以正面描述为主，其中对部分民俗客栈提供的茶园和咖啡园游览、采摘和加工体验评价很高，少数差评与C1老板相似。

3.C3前台

7.84%的评论提到了前台，涉及内容包括处理房间设施状况、礼宾服务、餐饮服务和普洱茶服务，C3前台的评价在初始范畴中顾客满意度靠后排名第8，评分在3.8-5之间，均值为4.76。在评价中标题为“有史以来遇到的最奇葩的酒店”（澜沧景迈景熹民宿）的评论应引起重视，顾客描述了因为和前台的泰国服务员语言不通以及酒店内部管理不善导致的入住退房流程不规范、餐饮服务效率低和质量差以及酒店清洁不到位等问题。

4.C4餐饮

27.78%的评论提到了餐饮，涉及内容包括早餐、午餐、晚餐、普洱茶特色餐飲和老板的爱心餐饮，C4餐饮的评价在初始范畴中排名倒数第二，评分在3.6-5之间，均值为4.69。中差评主要集中在早餐品种单一，口味一般等，这也是由于外地顾客不适应普洱本地生活习惯以及部分中低档民宿服务项目有限造成的。

（二）B2内部硬件设施

1.C5房间

40.52%的评论提到了房间，涉及内容包括基础设施（家具设备、床上用品、洗浴设施、卫生间）、顾客用品、安全性能等。C5房间的评价在初始范畴中排名倒数第三，评分在3.5-5之间，均值为4.76。顾客对客栈具有普洱茶、民族特色和古城特色的装修、风格满意度最高，对周围环境的好评也提升了对房间的评价，对房间基础设施满意度相对较低。

2.C9硬件设施

51.71%的评论提到了硬件设施，涉及内容包括停车场、室内外装修、设施、生活用具等。C9硬件设施在初始范畴中关注度最高，评价排名第7，评分在3.5-5之间，均值为4.78，对房子的评价最高，为4.9。在评论文本中多次出现“超过预期”、“设施一般，价格合理”等表述，说明顾客对硬件设施态度比较理性；但对“寓米精品公寓（普洱中心店）美式两房一厅”的甲醛味重、猫眼用纸塞、隔音效果差和空调噪声大等中差评应当予以重视。

3.C10装修

7.78%的评论提到了装修，涉及内容包括风格、生活情趣、用心、茶城韵味和民族特色等。C10装修的评价在初始范畴中排名第5，评分在3.3-5之间，均值为4.8。顾客对民宿中的普洱茶元素、民族元素和古色古香的风格满意度高，对民宿的花园和观景台等娱乐设施基本都是正面评价，在评论中多次出现“房东的用心”、“很有生活情趣”和“想要的生活”等，可以看出顾客从硬件设施和软件服务中品味出民宿主人主张的生活态度。

（三）B3外部环境

1.C7居住氛围

73.78%的评论提到了居住氛围，涉及内容包括环境、风景、小区、学校和周边等。C7居住氛围的评价在初始范畴中的关注度排名第3，满意度排名第2，评分在3.3-5之间，评分均值为4.84。评论中多次出现对茶山、古城、山水、学校和小区的正面评价，可以看出顾客对普洱自然环境和人居环境的认可和喜爱程度，部分顾客出现了会再次到普洱旅游甚至定居普洱的描述。

2.C8周边景点

26.22%的评论提到了周边景点，涉及内容包括公园、梅子湖、景区、古城和古道等。C8周边景点的评价在初始范畴中排名第1，评分在4-5之间，评分均值为4.88。对周边景点评分较高的区域集中在思茅区北部茶马古镇和南部梅子湖-高家寨一代，以及澜沧县景迈山区域，由此可以看出普洱市民宿集群现象明显，以上三个区域民宿集群化突出，且服务质量相对較好。

（四）B4便利性

1.C6农家

12.61%的评论提到了农家，涉及内容包括农家饭和农家采摘活动等。C6农家的评价在初始范畴关注度最低，评价第5，评分在4.3-5之间，评分均值为4.8。顾客在出行前对民宿周边农家乐认知较少，由于大部分民宿并不提供除早餐外的其他餐饮服务，顾客通过在周边农家乐餐饮消费感受到普洱美食的原生态和口味。

2.C11通达便利程度

87.39%的评论提到了通达便利程度，涉及内容包括位置、交通、高速、停车场和机场等。C11通达便利程度在初始范畴中关注度排名第5，评价排名第8，评分在2-5之间，评分均值为4.76。由于普洱九县一区地理区位差异，思茅区内的民宿交通和生活便利程度明显好于九县，所以评分波动较大。

（五）B5综合评价

在所有的评论中都出现了对入住体验的描述，涉及内容包括感觉、孩子、一家和有机会再来等。B5综合评价的满意度排名第4，评分在3.5-5之间，评分均值为4.82。从评论样本中可以看出顾客对普洱民宿的整体体验是温馨、有家的感觉、适合一家人和适合带小孩的家庭等，说明普洱民宿具备深度开发的潜质。

三、结论和建议

（一）结论

在5个主范畴中，顾客的评价从高到低依次是外部环境、综合评价、便利性、内部硬件设施和服务（图1），由此可见，普洱市民宿发展具备较强的区位、自然资源和人文资源的优势；随着普洱市思茅机场和澜沧县景迈山机场直飞航线的不断增加，以及铁路和高速公路交通系统的不断完善，另外，在普洱市人民政府创建全国文明城市的努力下，市容市貌和城区生活规范秩序有的明显改善，普洱市的便利性大大提升；与热门旅游度假城市不同，普洱的民宿主人以普洱本地人为主，民宿经营空间与主人生活空间重叠度较大，顾客可以完全沉浸在当地人生活空间里，主人的审美情趣和生活品味可以被顾客直接感受到，同时由于大部分民宿主人并没有足够的住宿业经营管理经验，服务标准规范缺失，导致顾客对服务的评分最低；综合主范畴服务、内部硬件设施、外部环境和便利程度，顾客的综合评价排名第2，说明顾客以理性消费者为主，虽然对微软民宿个体运营的规范和细节提出诸多中评和差评，但综合宏观和中观和微观环境优势，以及普洱市民宿比较完整地保留了民宿的内核，所以顾客的综合评价较高。

（二）建议

民宿作为住宿业中体现文旅融合的重要形式之一，城市民宿能有效推动酒店业内涵式发展，乡村民宿能有效将一二三产有机融合提升农家乐附加值。通过对携程旅行网顾客在线评论样本筛选和梳理，发现顾客对于普洱市民宿服务质量的核心范畴有A1服务、A2内部设施设备、A3 外部氛围和A4整体评价，普洱市民宿发展具备较好的资源基础，随着交通通达性和城市建设的不断完善，外部氛围是普洱市民宿发展的优势，很大程度上也掩盖了民宿企业内在的不足，从顾客评分上不难看出经管在内部设施设备和服务的两项评分垫底，但整体印象却比较好，究其原因在于外部氛围高分的带动。为了促进普洱市民宿的可持续发展，现针对核心范畴提出发展建议。

1.服务方面

普洱市民宿企业在保持文化原真性，提升主客情感共鸣方面得到了较多正面评价，目前亟待提高的运营内容是服务的规范化和标准化。建议由政府牵头，充分发挥行业协会作用，根据普洱市民宿业发展的整体情况制定切实可行的服务标准和规范，有效引导散小弱的民宿企业聚合在一起，发挥集群效应，政府、行业协会、企业和消费者相互监督，有利于在形成统一的品牌认知，推广普洱市民宿的品牌。

2.内部设施设备方面

从顾客反馈来看，普洱市民宿在体现当地文化、与生态环境相融合等方面表现出色，但是在一些基础服务项目，如安全管理、防噪声处理、隔音措施、照明、卫生和室内小气候的方面相对薄弱。建议民宿业主参考《旅游饭店星级的划分和评定》（GB/T14308-2010）中的细则，根据民宿服务情况对照进行整改和完善。另外，可结合民宿主人特点，分享生活态度，通过打造不同的生活美学空间，避免民宿产品的同质化，提升市场竞争力。

3.外部氛围方面

作为普洱市民宿的加分项，外部氛围作为普洱市民宿的加分项，切忌盲目开发走“先破坏后治理”的老路，应在环境容量和资源承载力的合理阈值内内涵式发展之路。首先，大多数民宿只提供简单的早餐服务，并且评价也不太乐观，一些体量较小或服务能力有限的民宿企业可以考虑与周边餐饮企业合作提供餐饮服务（含客房送餐服务）；其次，多数顾客表达出对参与以普洱茶为主的农事活动的兴趣和强烈意愿，民宿企业可考虑与周边普洱茶农或茶庄园合作开发体验项目；再次，民宿企业可以与正规的交通运输企业合作提供诸如接送机、出游或者其他服务，以此将优势资源进行有机整合相互促进。

4.整体印象

民宿主人应增强客户管理意识，通过微博、微信和抖音等多种平台和传播手段进行宣传推广；加强顾客的信息管理，在保护和尊重顾客隐私的前提下定期与顾客联系增加黏性，通过温情营销、体验营销等方法提高顾客再宿意愿，增强顾客对民宿的认同感和归属感，提升顾客忠诚度。

作者单位：普洱学院

基金项目：云南省乡村旅游发展问题与对策研究——以普洱市特色民宿为例（2016ZDX157）。