吃透中国国家营销战略

文|符加林

2020年印证了世界正面临百年未有之大变局，也迎来了国家发展的新格局。

中国营销首先是国家营销，中国企业的成功首先是国家战略和国家营销战略的成功，然后才是中国企业营销的成功。这是中国营销与世界上其他国别营销最本质的区别。因此，吃透中国国家营销战略，是重塑中国营销的先决条件。

双循环的战略空间

双循环是新时代中国国家战略的重心。

形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，既是新时代中国经济发展的必然，也是基本经济规律的必然。

目前我国人均GDP 已经达到1 万美元。从美国、日本、德国等这些大国经济发展的规律来看，一旦发展到这个阶段，必须逐步从外向型的发展模式转变为以内循环为主的发展模式。十多年来，我国的外贸依存度已经从2006年的超过60%下降到2019年的31.8%，这与全面建成小康社会的战略目标大体一致。

1.双循环的新发展格局将推动中国营销的颠覆性重构

在过去40 余年，中国企业营销无论是从技术上、研发上、装备上，或者是从目标市场选择上、市场竞争上，都是“以外为主，以外促内”，即以发达国家和跨国公司为马首是瞻，承接产业转移、生产力布局和技术转让，向它们学习、引进，追随它们，自愿做它们的下游，给它们“打工”（以外为主）。在此基础上，追求自身的升级、完善和进步（以外促内）。

而今天的现实是，发达国家和跨国公司意欲把中国企业这种阶段性行为长期化，压制打压中国企业的创新行为和努力，甚至以卡脖子的方式扼杀中国企业技术进步的希望。

在贸易战、科技战和疫情抗击战之后，中国营销已经走不回去了：以美国为主的发达国家不允许我们走回去，中国企业也不愿意走回去了。无论是从经济的基本规律上，还是从中国经济发展的需要上，中国营销必须走向“以内为主，以内促外”的道路上来。

2.“以内促外”是中国营销应对外部市场环境变化的必然选择

“以内促外”表现为三个方面：其一，“以内促外”是把国内市场打造成为高水平国际新兴消费中心和国际典范，提高中国市场的规模、品质和美誉度，增加对国际市场的影响力和吸引力。其二，“以内促外”是把技术和产品创新内化为中国营销未来的主旋律。必须让各行各业的中国龙头企业明白，没有从0 至1 的突破，就没有中国经济和中国企业独立自主的发展；追随不是一味地模仿、学习，只有自主创新，才能成为合格和优秀的追随者。其三，“以内促外”就是打掉发达国家和跨国公司的技术优势，尤其是技术优越感，倒逼它们继续推动技术创新而不是技术封锁。

其实，发达国家和跨国公司对中国的所谓技术封锁，结果更多的是两败俱伤。近两年的实践已经证明，发达国家和跨国公司对中国企业卡脖子的行为从长远看无伤中国企业持续提高科技水平和创新能力的大趋势，反而可能吞噬它们现有的优势。

出乎美国以及中国多数人的预料，美国发起的贸易战、科技战没有效果，对中国经济发展的战略影响也微乎其微。基辛格甚至据此指出没有任何国家能够享受在战略和经济上不受其他国家威胁的单方面竞争优势，美国可以单方面做到经济上不受其他国家勒索，但实现这个目的并不意味着，美国可以去削弱其他国家的科技发展潜力。

3.“以内为主，以内促外，相互促进”是中国营销进一步支撑我国经济高质量发展的唯一路径

中国营销必须走出存量竞争模式，不断提升产业水平、技术水平，快速在瓶颈问题上取得全面突破，以补齐短板，维护产业链和供应链安全稳定，提高产业链和供应链的全球竞争力，使得国外产业更加依赖中国的供应链和产业链，更加依赖中国巨大的消费市场，从而在提高经济循环能力的同时，实现我国经济高质量发展。

强化反垄断和防止资本无序扩张

尽管我们已经给予了最大限度的想象空间，但互联网对经济社会的影响还是超越了我们的想象，尤其是平台电商所表现出来的强大营销力。而直到2020年平台电商影响所及，深入到经济社会方方面面，不仅“分享”了实体商业的巨额存量，甚至连菜市场商贩都不放过时，我们才知道这叫“垄断和资本无序扩张”，而不纯粹是营销力的强大。

在当年超市扩张时，营销界曾有“不进商超等死，进商超找死”的说法，等到再次出现“不进电商平台等死，进电商平台找死”的现象时，我们才知道这更多是垄断的威力。

实事求是地讲，在中国传统产业，由于跨国公司高高在上，同时由于技术创新能力有限，中国企业很少能够真正获得垄断地位。那些具有一定垄断能力的中国企业，大多还不至于运用垄断地位打压竞争者，甚至挑战者，要么用不着，要么不屑于。

但以BAT 为代表的第一代互联网巨头，天生具有垄断地位，它们也的确实质性地动用了市场支配地位。

十多年前，百度、阿里、腾讯三分天下，分别拿走了搜索、电商、社交这三块超级蛋糕。在很长一段时间里，由于它们成功地狙击了国外品牌的挑战，同时也由于接纳了国外资本的战略投资，百度=搜索，阿里=电商，腾讯=社交，没有什么力量能够打破这种格局。因为先发优势太过明显，连BAT 自己也做不到。

它们不得不通过代理人竞争才得以进入对方的领域：腾讯扶持了搜狗搜索，投资了京东和拼多多。“用合并来结束战争”的代理人竞争背景下，催生了美团、滴滴、携程、58 同城等新一代垄断者。

平台经济具有天然的网络效应，一旦形成规模，便可能进入强者恒强、赢者通吃的阶段，这为垄断提供了土壤。这种垄断行为具体表现为：

平台公司利用自身的垄断地位，实施对另一领域的垄断；

平台公司开始实施“大数据杀熟”“搭售”“二选一”；

最火的互联网创业赛道，哪里都有巨头身影，不停抢走创业者的生意；

中小商家处于毫无话语权甚至任人宰割的状态，如果不是监管单位出手，连菜贩都无法幸免；

垄断带来的数据安全和隐私问题，开始危及每一个联网的人；

平台电商企业对传统商业通过贴钱快速抢占市场存量；

……

平台企业的影响所及，已经无人可以躲避，无企业可以躲避，正面和负面影响均无处不在。2020年即将结束之际，强化反垄断和防止资本无序扩张骤然而至，既雷霆万钧又意味深长。

没有任何一个行业和企业不经历充分的市场竞争，能够健康发展。“拼多多们”的崛起也并不说明平台行业仍然存在创业空间，那仍然是资本扩张的范畴——是背后资本的碰撞，不是正常的市场竞争。

因此，从某种意义上说，强化反垄断和反对资本无序扩张带来的“阵痛”，或许正是平台企业成长过程中不得不经历的磨炼。这与制度无关，与资本的性质无关。

在互联网平台企业经历阵痛的同时，其他行业及其龙头企业也不能置身事外，无动于衷。必须弄清何以强化反垄断和防止资本无序扩张，从而将公司营销战略调整到正确的方向。

反垄断是为了规范企业经营行为，并不反对企业正当的经营行为，反垄断也不是反垄断地位，只是反对滥用市场支配地位的行为。

并不是说只要具有较高的市场份额，就会成为反垄断的对象。要看企业的市场行为是不是窒息了行业的创新，欺凌新兴的创新者；要看是不是谋取超额的垄断利润，是不是对消费者进行掠夺性定价；要看是否对竞争对手使用了不正当的手段，是否损害行业的正常竞争和产业的健康发展。

假如没有互联网的广泛、深刻影响，没有平台企业的崛起，在“三期叠加”背景下，中国营销的重塑方向也是通过供给侧改革，通过技术和产品创新，通过供应链、价值链完善，切实提高中国企业的价值创新和创造能力。而互联网和平台电商的兴起，丝毫没有改变这一方向和趋势。正像当年商超的兴起，因为新一轮价格竞争，在一定程度上延缓了中国产品升级的步伐，电商的兴起让历史又重演了一次。

雷军与董明珠之约，董明珠未输，原因是董明珠牢牢抓住了技术和产品创新；马云和王健林之约，马云未赢，原因是高估了平台电商的战略地位，低估了传统商业持久的生命力。

风云际会，传统商业和实体经济经历一个时期的地狱营销。这是躲不过的，经历过电商狂风暴雨打击之后，侥幸生存下来的企业，只要能够痛定思痛，重塑营销，理应否极泰来。

双循环国家战略和对平台企业强化反垄断、防止资本无序扩张，对传统商业和实体经济是利好消息，但绝不是“乘人之危”就能稳操胜券，接下来是营销观念的比拼，是对创新能力和努力的比拼，是对双循环战略空间理解的比拼，是对第十四个五年规划和2035年远景目标所提供的战略机遇把握的比拼。

推进更高水平的对外开放

2020年11月15日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）签署。RCEP 现有15 个成员国，总人口、经济体量、贸易总额均占全球总量约30%，意味着全球最大自贸区正式诞生。RCEP 不仅是目前全球最大的自贸协定，而且是一个全面、现代、高质量和互惠的自贸协定。

2020年最后时刻，中欧领导人共同宣布《中欧全面投资协定》（中欧CAI）如期完成谈判。中欧全面投资协定将是中国对外签订的第一份包括市场准入的双边投资协定。“协定将确保中欧在经济和投资方面的长期平衡”“协定统一了中国和欧洲关于投资的各项标准”“协定的完成有助于全球经济复苏”。

加上一直推动的自贸区、自贸港、进博会等，中国将坚持实施更大范围、更宽领域、更深层次对外开放，依托我国大市场优势，促进国际合作，实现互利共赢。将建设更高水平开放型经济新体制，全面提高对外开放水平，推动贸易和投资自由化、便利化，推进贸易创新发展。

这不仅意味着中国企业必须加大创新力度，以有效提高与发达国家同台竞争的能力，同时也意味着，中国企业必须争取在更多领域实现领先，争取在国内、国际两个市场上，确立市场支配地位。

总之，2021年开始，中国营销将从外延发展，转变为内涵和外延相互促进发展，以实现中国经济全面、现代、高质量和超越性发展的战略目标。这意味着中国企业，尤其是行业龙头企业、各类隐形冠军必须重塑企业营销，以创新姿态开启新的营销征程。