走他人难走之路：爱马仕百年繁荣启示录

文|冬 草

在你面前有两条路的时候，要选择最困难的那一条。

爱马仕作为一家横跨180 余年、传承6 代的家族企业，在全球45 个国家拥有311家门店，被业界誉为“奢侈品界的天花板”，即便今日，人们也常常将某些高端的产品，比喻为“××领域的爱马仕”。运营如此庞大的商业帝国，爱马仕的掌门人在每一个时期都必定面临各类难题：

封建王朝时期，爱马仕如何真正获取上流社会客户的认可？

工业革命时期，爱马仕如何保留自身优势、顺应新型的生产模式？

在经济全球化的今天，作为家族企业，爱马仕又如何有效对抗外界的资本势力？

我们回顾历史，不难发现，其实在每个时期，都涌现出很多产品精良、文化优秀的企业，但它们中的大部分，都只是昙花一现，面临重大困境时，也就淹没于历史的长河中了。在条件相似、环境相似的情况下，爱马仕究竟做对了什么，才得以突破重重难关，保持基业长青？

这个问题，在电影《喜马拉雅》可以找到答案：一边全是老弱病残的团队，因为选择了正确的道路，最终战胜了另一边青壮年的队伍。

《喜马拉雅》告诉我们：在同样的大环境下，无论起点相差多远，实力有多悬殊，在你面前有两条路的时候，要选择最困难的那一条。爱马仕的掌门人同样深谙此理，毕竟企业与企业的竞争，归根到底，是决策人思维的较量。通过研究《爱马仕历史时间轴》，我们获得启示：正是因为决策人每一次都选择了那条“困难的路”，才一步一步走到了今天。

王朝时代：销量优先or产品优先

1837年，法国值七月王朝统治时期，这一时期，马车还是人们出行的主要交通工具，出身于部队的Thierry Hermes，也是爱马仕的创始人，在法国巴黎开设了一家马具工坊。

对于大部分的创业者而言，在原始积累阶段，能以最快的速度赚取第一桶金，是企业能够生存下来的重要保障，而为了保证销量，很多企业会采取“野蛮”式的增长方法，动用一切手段去迎合市场。

快速地原始积累，原本是一道容易上手的“常规题”，然而Thierry这位创业新兵偏要先做“奥赛题”，自工坊开业的第一天，Thierry 似乎就预见到爱马仕100年后的辉煌，自信而坚定地立下创业宗旨：通过精湛的手工技艺，以及了解顾客的生活方式，造就实用、优雅、经得起考验的物件，为社会创造价值。

所以，爱马仕从一开始，就将销量问题抛在脑后，大力推行工匠精神，然而也是这项理念，最初没少让Thierry“吃苦”：原本就没有打开市场，爱马仕还被顾客贴上了“出货慢”的标签，工坊运营十分吃紧。即便如此，爱马仕也从没考虑降低产品的品质，大到一颗铆钉，小到一处缝线，Thierry 不允许自己的作品上有一丝一毫的误差，这份坚持终于守来了成果。1842年，法国的王公斐迪南乘马车出游，途中，因为马掌不牢固，使得马受了惊吓，一下子就把马车给掀翻了，斐迪南也因此丧命。自此，以安全性著称的爱马仕重新走入大众的视野中，成为当时法国上层社会的心头爱，即便需要等待，他们也一定要购买爱马仕牌的马具。

快速地原始积累，原本是一道容易上手的“常规题”，然而Thierry 这位创业新兵偏要先做“奥赛题”。

工业革命时代：迎合趋势or坚持自我

时间走到19 世纪下半叶，爱马仕好不容易熬过了原始积累期，轰轰烈烈的工业化大生产，携带着新技术、新材质、新标准铺天盖地而来，这一次，“倔强”的爱马仕又遭遇到前所未有的冲击：在用户需求上，青睐爱马仕的原有上层阶级大批流失，整个社会对于产品的审美需求、工艺需求大幅降低，转而侧重于产品的高产量、低成本、短周期。

这与爱马仕一直倡导的工匠精神严重相违，随着廉价商品相继拥入市场，工匠少量的“精雕细琢”逐渐被机器大批量的“粗制滥造”所取代。在增长业务线上，随着火车、汽车的大范围普及，马车不再是人们出行的首选，爱马仕最引以为傲的马具生产也面临停产。

面对同样的困境，当时所有的手工工坊几乎只有两条路可走：要么就迎合时代趋势，融入到工业革命当中，工匠变成工人，工坊改组成为工厂生产线的一环；要么就从城市退居到乡村，因为那里的生存成本更低。

依据当时的历史条件，“改变生产模式、迎合工业时代”无论怎样都看起来更为合理，然而爱马仕的“求难之心”再度显现，时代的变化翻天覆地，它依然坚持将匠人精神、高配路线贯彻到底，面临巨大困境，继承人们做出了两项在当时看来是风险极大的决策。

1.继续扩大市场：相比于其他工坊“撤离”的路线，第二代继承人Charles 不仅不逃避，还把店铺搬至了巴黎市中心的福宝大道。此外，他还亲自奔走于欧洲各国，推广自己的产品。

为了扩大海外市场，即便是当时与法国发生纠纷的沙俄，Charles 也冒着生命危险积极前往。在他的多方游说下，爱马仕进一步提升了自己的品牌知名度，扩充了客源，自此也走向了全球化的扩张。

1964年，中法刚刚建交，同年爱马仕便在位于北京王府井的半岛酒店，开设了国内第一家爱马仕专柜。它的全球化战略从未止步。

2.调整产品线：对于汽车行业带来的冲击，第三代继承人Émile 顶住了大机器量产的压力，在坚持保有工艺生产模式的大前提下，毅然将产品线从制作马具转变成为制作箱包，这也是现代爱马仕箱包的雏形。

之后，爱马仕又拓展出了皮带、手套、丝巾等新的增长业务，虽然重选了赛道，但因为技艺相近，原本面临失传的工匠作坊模式，最终还是保留下来了，这意味着爱马仕依然可以在自己原先擅长的领域继续发光发热。将马具的生产变革称为箱包的生产，是爱马仕发展史上的一个重要转折点。

即便马具不再是爱马仕的主要产品线，他们至今依然在很多产品的设计上突出马具和马匹的元素，用于纪念爱马仕最初靠马具起家。

凭借这两大重要的战略变革，爱马仕终于在残酷的工业时期杀出重围。

经济全球化时代：向资本妥协or捍卫家族

时光流转到21 世纪，爱马仕遇到了新的对手——贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）。这个对手有多强呢？不到40 岁就建立起了自己的奢侈品帝国LVMH，一度登顶世界首富。

贝尔纳从来不创造品牌，而是依靠资本杠杆，先后吞并了迪奥、LV纪梵希、宝格丽等世人熟知的大牌，可以说是奢侈品界的一条巨型“贪吃蛇”。

爱马仕因为在奢侈品界一骑绝尘的表现，早就被LVMH 垂涎已久，而当它宣布上市的那一刻，自然也就被贝尔纳加入到狩猎名单，

于是从2001年开始，贝尔纳就开始通过一系列的秘密操作，在暗中不断吞食爱马仕的股票，到2011年，爱马仕家族在毫不知情的情况下，前前后后被同一家公司吞下了22.6%的股份，而这时，贝尔纳的LVMH纵身一跃，成为爱马仕最大的单一股东，并且向爱马仕家族的成员提出收购。

相比于过去的苦难，这次的考验充满了“迷雾”与“诱惑”，事实上，爱马仕家族的成员如果将股票出售给LVMH，不仅可以赚取一大笔快钱，公司从此也有专人来负责打理，打理得好不好不知道，自己和家人这辈子，是可以做到衣食无忧了。因为朋辈效应，多数奢侈大牌的掌门人，都选择在这个时期将企业股份转让给LVMH。

然而，就这么简简单单地让LVMH 当自己的金主，可不是爱马仕的风格。相比于其他奢侈品大牌的拱手交权，他们不愿将爱马仕改由他姓，更不愿因为一己之私，将祖上的基业推向前途未卜的资本市场，于是他们再度做出了艰难的选择：同样是2011年，遍布三大洲的家族继承人们即刻启程，前往巴黎参加了一场绝密会议，为了对抗贝尔纳，50 多位继承人将50.2%的股份放在了一起，成立一家叫H51 的控股公司，规定这些股份在未来的20年里，不能出售。

这个决定到底有多艰难呢？对于股东来说，只有股票保持流动，才能实现财富变现，锁住这些股票20年，意味着在那一天到来之前，这些继承人们只能靠公司的分红获利了，也就是说，大部分爱马仕家族成员，用自己生命中长达20年的安乐，来换取爱马仕血统的纯粹。

历史也再一次嘉奖了爱马仕迎难而上的决心：重获主动权的爱马仕将贝尔纳告上了法庭，LVMH 最终被法国监证会判罚800 万欧元，并且将爱马仕的股份如数奉还。

结语

所以，我们为什么要走那条最难的路？当行船在海上面临风暴，最安全的度过方式，不是掉头后退，也不是选一个偏锋的角度撤离，而是迎着风暴正面航行，因为无论是掉头还是走偏锋，只会增加船与风暴的接触时间，时间越长，损耗越大。

我们无法改变风暴，所以只有调整路线，和风暴进行正面交锋，才有可能在最短的时间里实现突围，爱马仕这艘商业巨轮，在面对每一次历史风暴时，都果断选择了常人难走之路，才成就了今日的无冕之王。

如果在七月王朝时期，爱马仕一味通过降低产品质量来适应市场的速度，也许能暂时迎合客户的需求，但今后就难以做出有态度的产品。

如果在工业革命时期，为了迎合时代，爱马仕可能会变成一家皮革工场，最终也只能在自己不擅长的领域举步维艰。

如果在经济全球化时期，爱马仕由家族企业交给资本力量，赚一笔快钱，由他人插手家族事业，最终很可能会因为基因难容，在一票大牌中泯然众人矣。

所以，找准自己的定位，在众多的道路当中，不跟随也不将就，也许在不久的将来，就能守得云开见日出。

每一次面临重大的战略决策，对于企业家而言无疑都是一次心灵的考验，而每一次在困境下浴火重生，再度走向辉煌，也不过是企业家内心的外部显现。容易的路，由于走的人变多了，最后会变得越来越难，而困难的路，却因为自己的勇敢面对，而变得越来越容易。（来源乔诺商学院）