关于IP营销，你缺乏的只是创造和想象力

文|空 手

传统IP营销的关键是，将其文化内涵融入品牌之中，而不只是借用一个IP的空壳，设计一个联名产品了事。

在广告业，有一个经典的创作手法叫戏仿，Donald Gunn 称之为Borrowed Format/Parody。意思是利用社会文化中的经典作品与IP，通过借用、模仿、再创造等形式用在广告和营销之中，起到放大品牌传播、丰富品牌内涵与资产的作用。这种文化IP 包括历史人物、事件、经典文学、戏剧与影视作品、民间传说与神话故事等。

刚进入广告业那几年，总是非常羡慕国外有那么多IP可以用，而国内可用的IP 似乎寥寥无几。后来慢慢才发现，不是我们可用的IP 少，而是我们的视野太窄，思维观念没有转变。我们面前是一个巨大的IP 宝库，但问题是我们不知道进入它的钥匙在哪。

有文化内涵吗？

虽然这两年国潮喊破了天，一大波品牌扎堆玩起了传统文化IP，比如李宁在敦煌雅丹魔鬼城丝绸之路开发布会，特步在少林寺山门前开秀，并且先后推出基于《山海经》的山海系列和少林寺联名系列，更不要提很多品牌都做过的故宫联名系列产品了。

国潮营销虽然如火如荼，但是在IP 的应用上，绝大多数案例不过是借用IP 的形式和图样做一下产品包装，设计得潮一点、个性一点，出个联名款。除此之外，并未注重对传统IP 文化内涵的挖掘，将其融入品牌价值之中，而且在营销的玩法上也过于单一。

传统IP 的商业价值，首先在于它在文化层面上拥有丰富的内涵，代表着某种集体文化心理。企业只有从文化内涵上入手，将IP 的文化价值融入品牌价值之中，营销才能起到四两拨千斤的效果。

比如从营销的角度来看四大名著，《三国演义》刘关张代表着忠义的传统价值，刘备是励志符号，诸葛亮是智谋象征，吕布代表武力，周瑜代表儒雅，黄忠老当益壮……人物IP 数不胜数。《水浒传》则代表着兄弟情和“路见不平一声吼”的侠义精神。《西游记》可以说是英雄的成长史、人性的修炼。《红楼梦》则可以解读出爱情、青春、女性精神等。

燕京啤酒在2015年做过一波campaign（活动），品牌概念叫做“我不靠山，我靠兄弟”，“兄弟”非常符合啤酒的消费文化和啤酒品牌的价值内涵。那么，提到兄弟你会想到什么传统IP 呢？当然是讲究江湖义气的梁山好汉们了，对吧？

所以燕京和插画家合作，将梁山好汉用古惑仔的插画风格绘制成108 幅人物形象，将其变成108 款啤酒产品套装。还在10月8日这一天召开产品发布会，将这一天打造成大家一起来喝燕京的“兄弟节”，用来致敬中国历史上最具代表性的兄弟连——108 位好汉。

这种演绎，就不只是设计一套水浒系列的产品包装，而是更加注重IP背后的“兄弟”内涵。

可惜燕京并没有太过重视这波campaign，其实“我靠兄弟”的这种男人情怀和消费精神足以托起整个品牌建设，比哈啤的“一起哈啤”更具文化打动力。

传统IP 的最大价值就在于此，营销的关键是将其文化内涵融入品牌之中，而不只是借用一个IP 的空壳，设计一个联名产品了事。毕竟各大奢侈品牌为了赚钱，在产品设计上毫不走心地堆砌各种传统文化符号，已经屡见不鲜。

近年攫取了全体国民注意力的华为，号称注册了一本《山海经》，其实华为对传统IP 的抓取远远不只《山海经》，比如它的操作系统取名“鸿蒙”，这个名字出自《庄子》《淮南子》等书，《西游记》中载：“自从盘古破鸿蒙，开辟从兹清浊辨”。鸿蒙，是天地未分之前的一团混沌元气。操作系统叫鸿蒙，那种开天辟地的信念和气势一下子就出来了。

又如服务器平台名“泰山”，这名字一听就够稳；再如手机芯片“麒麟”、服务器芯片“鲲鹏”、人工智能芯片“昇腾”等名字，这一个个来自远古的神兽，显异能，振威灵，充分体现了华为对于未来技术的浪漫想象。

对历史人文的温情与敬意巧妙注入品牌精神与文化之中，这比只是做一款传统文化IP 的联合产品设计更让人激赏，难怪华为在国民心目中能够占据如此高的位置。

除了华为，还有比亚迪。王朝系列车型秦、宋、元、唐、汉，我觉得这是汽车品牌最好的产品命名。

即便不谈品牌内涵，单从产品名称的识别度、易读易记上来说，王朝的命名也比那些动辄用一长串英文字母+数字组合的名称要好记得多。

更可恶的是有些车型命名除了长长的英文+数字外，竟然还分字母大小写，竟然还用“α”之类的希腊字母和“-”等标点符号，车型名称后面还要加上PRO、MAX、AIR 等一大堆后缀版本，总之是怎么反人类怎么来。

还在做联名产品设计？

除了文化内涵以外，传统IP 还代表着一种社会共识，它是一个多数社会成员都能够识别和认同的认知符号。因此，品牌使用这些IP 进行营销，能够降低消费者的认知成本，消费者一看就懂这个IP 在宣扬什么。

比如2020年7月大众汽车为了推广其插电混动技术，设计了一个人物角色“夸父”。将人类对于能源、动力的追求，类比为“夸父逐日”的精神，消费者一下子就能理解大众在讲什么，这种精神内核的融入我觉得是很赞的。

这不由得让人想起壳牌当年的经典文案“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上”，它讲的是壳牌将太阳能收集板放在马背上，把移动电力带给边远牧区的千家万户。

这张海报的内文同样提到了夸父：“远古夸父的追日梦，化作了小小的太阳能收集板。人类走过了漫长的自然崇拜，发现与其夸父追日，不如借日酬勤，让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远。”

不过大众这个“夸父”campaign中，只是拍了几条视频来讲解能源与技术，对夸父的表现维度过于单一。

再如麦当劳2013年春节营销，它根据中国传统神话创造了“年”这个怪兽。

传说中的“年兽”因为麦当劳中国新年套餐的上市而再次出现，到处跟消费者讨要他们手上的麦当劳食物。但是，年兽又像神话传说中一样害怕红色、害怕鞭炮烟花，结果每次都要不到麦当劳，这让麦当劳的年兽系列TVC 充满了趣味。而且年兽萌萌的造型和可爱的性格，也备受消费者喜爱，不少消费者都强烈希望麦当劳推出年兽玩偶，来购买收藏。

麦当对于“年兽”IP 的再创造，不仅契合了春节的文化氛围，增添了麦当劳的欢乐气氛，也让麦当劳品牌赢得了更多中国消费者的认同和喜爱。

说到春节营销，另一个不能不提的就是百事，2016年猴年春节，百事不仅打造了一个美猴王的纪念罐产品，而且邀请六小龄童加盟，拍摄了一部讲述章家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事，充分传达百事“把乐带回家”的品牌理念。同时，百事还策划了一个六小龄童上央视春晚的事件营销，极大引爆了公众关注。

在“猴王”“春晚”这两大IP 的加持之下，百事大获全胜。围绕着《西游记》中美猴王这个经典IP，百事的玩法不仅有产品设计，还有视频微电影、有明星、有事件和话题，在猴年春节，把猴王这个IP 的价值给发挥得淋漓尽致，这才是真正的IP 玩法。

所以在这个基础上，品牌应该尽可能创造更多IP 营销上的玩法，而不是一谈IP 就是做联名产品设计。

这就像二十四节气，拜新媒体运营者所赐，如今每一个节气到来，我们都能在朋友圈看到一大堆品牌的节气海报，准时提醒你节气的到来，也算是为弘扬传统文化做出了巨大贡献。然而，绝大多数节气微信稿创意平平、设计平平、文案平平，除了提醒你节气到了，根本就毫无意义，也并不能起到宣传品牌的作用。

但是百雀羚在其2018年的节气海报中，将每个节气比拟成一位女神，从而创造了百雀羚二十四节气女神，这就让节气营销焕发了生机，从一大堆平庸的节气海报中跳了出来。

所以传统IP 营销的关键在于企业能不能为传统注入新思维、新玩法、新观念，不是因循守旧，而是推陈出新。

宝贝们俯拾皆是，看怎么捡

其实我们经过几千年的发展，拥有一个巨大的IP 宝库，宝贝们俯拾皆是。相比于企业花费天价去请代言人，巨资赞助各种当红IP，传统IP 根本不需要花钱，它完全是免费的，等待着企业去开发。

唯一的风险只是，如果企业对传统IP 演绎不当，可能会造成对公众的冒犯。

像2016年奔驰新E 级上市，它只做了一张关公“过5 关斩6 将”的海报，调侃宝马5 系、奥迪A6L。结果一下子就攫取了整个车圈的注意力，所有汽车品牌都在跟进，为新E 级的上市做了一波极其成功的铺垫。

其实回顾我们今天提到的案例，四大名著中出现了三部。如果我们把眼界放得更宽一点，来看看电影业。

多年来一说传统IP，就是各种翻拍和魔改西游，大圣拍了无数部，似乎除了猴王以外就没有别的IP 可用了。但是《哪吒之魔童降世》电影一上映，立刻创下50 亿票房。

新能源汽车品牌合众，随即改名为哪吒汽车，声言要打造“年轻、勇敢、无畏”的品牌内涵。虽然2020年《姜子牙》电影票房溃败，但先后发行了《哪吒》和《姜子牙》的光线传媒，打造封神宇宙的想法却是实实在在的，况且接下来还有乌尔善的《封神》三部曲。

在我们来看，除了四大名著，《封神演义》又是一个冉冉升起的IP 宝库。四大名剧呢，《西厢记》《牡丹亭》《长生殿》《桃花扇》里面又有多少宝贝？

可见，我们缺的不是IP，而是应用IP 的眼界和思路。在美国，大众汽车在超级碗上投放的《黑武士》广告片引起广泛叫好；在英国，《卫报》改编传统的三只小猪的故事，变成一场声势浩大的campaign，盛况空前。

在日本，丰田汽车为了重振集团品牌形象，推出名为Reborn 的营销战役，一方面将战国三杰丰臣秀吉、织田信长、德川家康搬进广告，由木村拓哉和北野武分别扮演；另一方面又打造真人版的《哆啦A 梦》，同样是非常精彩的IP 应用。

这里有动漫、有电影、有童话故事、有历史人物，那么家具品牌营销鲁班可以用吗？茶品牌为何不能用陆羽？无人机可以用《庄子·逍遥游》，彩妆可以选金陵十二钗，瘦身可以用赵飞燕……

关于IP 营销，我们缺乏的只是创造和想象力。