2020年营销数字化年终回顾：关键词

文|王敬华 栗 一

2020年，中国营销数字化提速6年！

怎么评价2020年的营销数字化？我们总结为16 个字：疫情倒逼，仓促上阵；拉起架式，缺乏运营。因此，2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”。

疫情倒逼，仓促上阵。说明没有数字化的心理准备、技术准备和人才准备。趋势之下，不得不做；疫情之下，不做不行。

数字化新基建，拉起了数字化的架式，但准备不足，以为搞个直播，参加个社区团购，或者搞个一物一码，然后发个红包就是数字化。

这一年，我们总结出六个关键词代表一年的营销数字化进展。营销部门整合在一起，叫“营销技术部（MarTech）”。这时，CMO 的职责就会更重，他要对技术方面的发展也负起一定的责任。营销技术官慢慢成为企业内部组织的标配，“望闻问切”式的感知市场模式被数字化市场模型所取代。

第三，数字化系统建设。购买系统软件、硬件。例如营销云、营销自动化、云店、一物一码、SaaS 系统、AD Tech、CRM、CDP、SSP、ABM、CEM 等。

第四，营销数字化运营的初始动作。比如，一物一码用于发红包。

数字化新基建，拉起了传统企业营销数字化的基本架式。

关键词二：渠道直播

关键词一：数字化新基建

2020年的营销数字化新基建主要包括四方面内容：

第一，数字化思想启蒙，人员的培训。大量的数字化会议、论坛、培训、文章、数字化学习平台等共同构成了营销数字化启蒙。

以三只松鼠为例，为有效解决组织面临的数字化转型难题与人才挑战，三只松鼠进行了人才管理层面的深度布局，通过从招聘到上岗的流程梳理、串连招聘、面试、培训、实践、上岗五大环节，形成完整的人才培训链。以数字化平台为基础支持，打造“三只松鼠洗脑院”，透过数字化技术强化管理机制的便捷及稳定性，并阶段性地升级迭代知识体系与学习项目，有效解决了难题与挑战。当营销的技术流开始走上舞台，拥有技术认知、数据分析、营销经验的复合型人才成为刚需。

第二，数字化组织建设。企业成立数字化新机构。市场部和IT 部不再是相对独立的两个部门，或者换句话说，不一定要叫IT 部，它可以和

大众比较关注网红直播，但头部网红毕竟比较少，真正全面改造企业运营的反而是另外三种直播形态。

第一种直播形态：网红直播。它是以平台为主体的B2C 的直播。

第二种直播形态：电商的“店播”。就是平台电商的常态化直播。以直播流量替代图文的流量，这也是B2C 的直播。

第三种直播形态：以直播村为主的批发直播。因为它们本身是生产基地，过去是通过批发市场来进行批发，现在变成了通过直播村的直播来做批发。

第四种直播形态：渠道直播。渠道直播，有别于网红直播和店播，它是通过渠道B 端（零售店、代理商），顺着KOC（公司领导、网红等）路径，抵达C 端的直播体系。

网红直播和店播是零售（B2C 路径），直播村是批发（B2B 路径），渠道直播是全链路（B2B2C 路径）。

在渠道直播中，新营销专家刘春雄提出过一种模式：百店联动，千群共振，万人直播。其实就是KOC 的渠道属性变为媒体属性。渠道属性变媒体属性，就会形成认知的无差别覆盖，私域流量汇集成公域流量。

在这个过程中，以董明珠为代表的B2B2C 直播就是典型的传统渠道与直播工具相结合的模式，不同于网红直播带货，董明珠的直播是B 端（渠道和门店）以及C 端（由门店到用户）相结合，是BC 一体化的直播。从第一次直播“翻车”到6·18 直播销售额破百亿，董明珠在直播方面渐入佳境，8 场全国巡回直播加上此前在京东、抖音、快手等平台的直播，2020年董明珠13 场直播总计创下逾473亿元的总销售额。

吴晓波第一次直播“翻车”后，他与TATA 木门业合作的渠道直播，3 小时成交3.92 亿元。社群与渠道结合，不仅激活了渠道社群，也激活了传统渠道。B 端和C 端同时受益。

董明珠6·18 的102 亿元渠道直播业绩，吴晓波第2 场直播与TATA木门的“渠道拉练”，都展示了场景直播+渠道引流+老板（网红）变现组合认知模式的威力。

这种模式偶尔使用可以激活渠道，赋予渠道活力，但是频繁使用，可能会形成对促销政策的依赖，渠道力反而下降了。

关键词三：营销数字化基础系统

品牌商数字化初期，多数企业不知道购买哪些系统才能做到数字化。前几年，很多人以为B2B 的SaaS系统是数字化，但是推进很不理想。有一家企业做得非常好，它就是今麦郎。

2020年，大家又认为一物一码就是数字化了，形成了一物一码热。

营销数字化的主体是品牌商和代理商，其数字化系统大致包括研发数字化、传播数字化、分销数字化、管理数字化四大模块。研发数字化和传播数字化不需要购买系统，与外部合作即可。分销数字化和管理数字化，应该成为一套系统。经过近几年的实践，品牌商和代理商的基础数字化系统大致包括以下三类。

1.一物一码

为什么一物一码我们放在最前面，是因为快消品领域的特点是单品价值低，有大量的非计划性购买，也就是即时购买。它不适合在平台上下单，其用户在线的最好方式是先购买再在线，就是线下下单，使用时在线。所以一物一码成为整个数字化系统里使用最广泛的系统。

比如米多科技为六个核桃打造的一物一码系统，在一物一码技术的助力下，六个核桃可以按生产批次、码段、流水号，自行、随机、随时在后台设置互动促销活动，可以设置首次扫码必中，扫码分享后才可领奖，可以针对不同区域设置不同的营销活动，可以随时针对竞争对手在目标市场发动饱和攻击，只要产品有一物一码属性，所有的促销活动都是由总部在后台根据数据分析随时发起的。

2.B2B的SaaS系统

像可口可乐这种大型企业，它们原来的IT 系统就非常好，所以能顺利地从IT 系统转型为DT 系统。如果没有这个，目前还是有难度的，因为没有数字化的意识，传统巨头企业包括跨国巨头和国内的巨头基本上都有IT 系统，它们本身的管理就是数字化的，只不过不是实时在线。

对一些巨头来说，从IT 到DT最大的好处就是实时在线以及可视化。比如前面提到的今麦郎的“人、车辆、片区、终端机”的“四合一”模式。

终端机的价值，新营销专家刘春雄将其概括为“可视化”，可能很多人不解。高层尽管不可能长期在一线，但通过终端机可最终实现渠道的“可视化”，把渠道、终端、人员等深度分销的要素置于“可视”环境，相当于高层可以天天到一线。

一线人员通过终端机，把一线环境“可视化”。高层通过“可视化”的数据、图片，发现终端机会，进而指导一线人员开展工作。

3.云店系统

云店与微商城有别。微商城是单店零售系统，技术路径是B2C。云店是品牌商的全链路多店系统，技术路径是B2B2C。

云店系统也叫社交云店系统，它使得线下门店拥有了双店，一个是线下的门店，一个是线上的云店，结果就是带来双货架、双客情，使传统的商店成功转型为“店商”。

门店的增量瓶颈有两条：

一是商圈半径决定了客源是有限的。但是，当人作为流量来源时，商圈半径就可以不受限了。比如三只松鼠的“松鼠小店”，每一个IP 化的店主都是本地流量池。这就是一直强调的新店商的“双IP 策略”。品牌是IP，店主是IP。把店主当IP 经营，就是三只松鼠“联盟小店”提出的“经营人而非渠道”。

二是门店面积有限，门店陈列的SKU 就有限。

当门店面积有限时，产品组合就受到局限，特别是便利店。如果打通了三度空间，做到了立体连接，就可以给每个门店建一个云店。

云店的SKU 理论上可以无限多，越是低频、高价值产品，越适合云店。云店既可以由门店配送，也可以由区域分仓配送，还可以由总仓配送。

上面说的三大系统有向两大系统融合的趋势，全链路数字化（B2B2C）已经包含了B2B，未来可能没有独立的B2B 系统了。

关键词四：营销数字化组织

过去传统企业是没有数字化组织的，或者说只有一个电商部门。中国的电商平台天然数字化，但电商的商户不是数字化的，因为它没有源数据。商户从平台获得的是经过计算的数据。所以，以为做了电商就有了数字化，这是不准确的。

疫情倒逼，仓促上马，现在的数字化组织大致会有这样几种。

1.成立数字办和数字小组

先成立数字办和数字小组，是很多企业目前的权宜之计，先和上游的系统、专家结合，但是暂时没有和他们的业务系统结合。基本状况是：上不着天，见不着领导；下不着地，没有业务系统配合。

2.IT组织转型为DT组织

DT 时代让IT 在这近十多年来迎来了第一缕转型的新思路。互联网企业的发展，让传统企业将眼光望向其背后支撑的重要技术力量——数据化运营。

其背后的管理思想和技术让IT管理者陷入沉思。是否可以实时展现企业的关键指标数据？是否可以利用外部数据来研究用户行为指导营销？是否对生产过程的关键数据做预警，进行下一步智能判断？是否可以对企业人员的考评进行数据量化来进行内部的激励与比拼……这些设想的实现，一方面需要管理思想的改变，另一方面也要实现从IT 到DT 的转变。

IT 组织转型为DT 组织，不少头部企业基本上都完成了，成立了数字化运营中心。

表1：IT 与DT 的区别

3.后台的数字部门与前台的销售部门融合

部分企业如李渡和消时乐就在做这种融合，就是传统销售部门与数字化部门无边界，真正做到“小前台，大中台”。

营销数字化改变了营销组织和组织职能，对业务员技能的要求也发生了变化。虽然业务员客情工作、例行性拜访工作量会下降，但线下体验这类高强度认知工作，反而会加大。线下体验，这是新技术，或新岗位，如首席体验官。线下体验，一定是销售部的新职能，业务员没有退避的余地。

只有线下“更重”，才能线上“更轻松”。

关键词五：BC一体化

BC 一体化2020年为大家所接受有点出乎意料。刘春雄老师2019年5月提出这个概念时，有很大的争议。但现在已经成为一个热词，而且是全链路数字化（B2B2C）无法绕过的一个。

BC 一体化的提出，最初不是基于数字化，而是基于打通三度空间，打通三度空间自然很容易数字化。

BC 一体化最初是打通流量，即线下、社群和网络。线下是B2B 的，但是有了社群，就可以从深度分销到B 端延伸到KOC，有了KOC 就进入了C 端，有了 C 端KOC 就可以通过场景体验等方式激活C 端，把流量打通，就完成了三度空间，自然形成了数字化。这是最初的数字化。

这个路径有两个手段能同时达到，要么从B 端到C 端，要么从C 端到B端，最终都可以实现BC 一体化。

但是在实践过程中，很多企业特别是在新品推荐中演绎出了CB 一体化，比如说可口可乐，它的新产品上市前先主打C 端来试产品，如果它的复购率达到25%，就可以做深度分销了，所以它的老产品商业路径是B2C，但是对新品的商业路径可能是C2B。还有统一的新品自热米饭“开小灶”也是先2C 再2B，也称之为CB 一体化。

关键词六：全渠道

传统营销只有线下渠道，后来电商、微商出现了，每出现一个新渠道模式，企业内部就成立一个组织，比如B2B、O2O、社区团购等。这种现象，称之为多渠道。

很多企业现在发现，渠道太多了，内部组织太细分，干脆再组合到一起，从多渠道到全渠道。

多渠道必然带来内部系统的不统一，用户交汇的不一致，很难实现用户ID、产品ID、标签ID 的统一，全渠道为构建CDP 奠定了基础。

随着全渠道营销方案的普及，企业可以获取到的消费者数据的种类和数量都在急剧上升。但是企业的数据依然分散在多个部门的多个系统，整合并利用这些数据成为非常必要但又困难的事情。

由此，客户数据平台开始盛行。CDP 收集并集成所有与客户相关的数据（包括匿名客户的行为数据和客户的实名信息），并形成统一的客户档案，为前端业务提供持续快速的数据支持。

CDP 之所以特别，第一个特色是收集客户的所有信息。它连接到第一方数据，在B2B 中，则是客户关系管理（CRM）软件、市场营销自动化、电子邮件服务提供商等不同来源的数据，而B2C 中，则将连接到诸如电子商务系统之类的交易数据源。它还收集了第三方数据，通常包括Web 访问、广告印象、公司和人口统计数据等。

第二个特色是将曾经存在于多个平台如电子邮件营销平台、CRM、分析等里面的数据汇总在一起，并将所有这些数据集中在一个平台上。

第三个特色就在于创建了客户和潜在客户的统一视图，生成了细分和见解，然后将其提供给其他用户和系统使用。

CDP 中的数据不是把静态的数据直接复制粘贴而来，相反，CDP 与数据流之间是保持连通的，它时刻都在接收实时的数据。基于此，CDP 能够抓住一些对客户来说有意义的“微时刻”，并给客户带来定制化的体验。例如，在一个雨天，客户在街头经过企业的零售店，当他们经过的那一刻，会员APP 给他们推送了一条信息：所有太阳镜享受10%的雨天折扣。这是在对的时间给客户发送对的信息，可以把一位行人转化成付费的客户。

同样的，对于CDP 的数字化转型，需要由一把手出面负责转型项目，企业内部形成共识，从上至下贯彻整个项目，即从组织架构上进行数字化转型的保障。（王敬华，米多大数据引擎创始人）