省级卫视的品牌定位探析

周思萌

【摘要】在各大省级卫视竞争如火如荼的今天，品牌定位已经是各大卫视频道非常重视的一块战略要地。本文通过对处于国内三线地位的四川卫视，在与各大卫视竞争中呈现出的问题进行横向对比，总结出其存在的问题，对四川卫视今后的发展提出一些建议。

【关键词】省级卫视;四川卫视;品牌定位

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.049

1. 省级卫视的品牌发展

电视媒体发展到今天，形象包装是展现频道成熟稳定的一个重要表现，更加不能忽视，全国各一线卫视竞争如火如荼，电视观众坐在电视机前，全凭个人喜好选择电视频道，拥有很大选择权，一不留神，一个按键就会把一个频道换掉，根据迈克尔·波特提出的差别化战略，从品牌运营开始，就应该走差别化战略，提高平台辨识度。对于内容生产者来说，电视节目就是我们制作的商品，经营者自然需要重视自己商品平台的营销和包装，有鲜明的品牌和精准的市场定位，让频道提高辨识度，给观众能够留下深刻印象，自然会得到消费者亲睐和广告上的认可。“定位”是一种逆向思维方式，要求以受众的需求和兴趣为出发点，更有学者认为，一个频道的生存在于找准自己的定位，针对特定的市场，提供特定的服务。也可以说，定位就是需要在观众心中确定频道的位置。

在省级卫视市场化竞争中，品牌定位都在努力进行差异化构建，放眼全国各卫视频道，都努力打造自己的品牌，找準市场定位，努力达到差异化，避免同质化，但是许多频道的尝试并没有成功，仅仅只停留在了口号上，并没有体现出其核心的理念打造出品牌，树立起自己的形象，但是，也有几个卫星频道成功的找准了市场定位，打出了自己的品牌形象，做到了区隔化。确立了品牌的差异化定位之后，再通过频道形象包装和品牌内容建设可以完成对频道差异化和市场化的品牌构建。

1.1 湖南卫视的品牌定位

湖南卫视是品牌差异化定位做的比较成功的先例，02年湖南卫视就确定了要打造自己频道品牌的目标，建立一个主打娱乐和资讯的卫视频道，在04年，湖南卫视打出了“快乐中国”的口号和品牌定位，推出了围绕娱乐和资讯为主的综艺节目，比如《快乐男声》《天天向上》等，除了综艺节目，湖南卫视创立了独播剧场，买进各种在海外其他平台制作的收视率表现优异的电视剧的独家播放权，比如《大长今》《大奥》等，都取得了良好的收视成绩的口碑，同时和其他卫视频道避免了同质化，同时，湖南卫视也制作了大量符合年轻人口味的自制偶像剧，将电视剧目标收视群体为年轻人，符合“快乐中国”的核心定位。

在频道形象包装方面，湖南卫视将自己的台标，改为现在的橘黄的芒果样式，频道所有节目包装主色调全部采用橘黄色，同时制作频道形象宣传VCR，在节目播放间隙反复播出，让“快乐中国”的口号深入人心。通过一系列改变，湖南卫视成功的把品牌和形象定位在“青春 快乐 时尚”上，成功将收视群体锁定，是国内所有卫视频道中成功的完成了自身品牌差别化定位，作为中国最具创新力的广播电视平台和传媒产业最具影响力的品牌之一，湖南广电在世界品牌实验室最新发布的2018年“中国500最具价值品牌”排行榜中，高居总榜第69位，稳居省集广电第一，传媒行业第四。

1.2 四川卫视的品牌定位

而四川卫视在品牌差异化定位上，却一直没有找准市场定位，2005年频道推出了“天下故事”的口号，推出了一系列以“故事”为主题的栏目，从内容构件上来说，是主打国产电视剧和本土特色电视剧的连集播放，这样的形式其实是老百姓比较喜闻乐见的，短期内收效较好，但是对于四川卫视来说，先天不足，缺乏独播剧，自制剧，没有做出自己独特风格，也容易和其他频道产生同质化，比如，安徽卫视同样主打电视剧播放。

2011年，四川卫视进行改版，打出“中国爱”的口号，但除了台标稍作改动外，在频道形象包装上没有对应的让人耳目一新的变化，在节目内容设置上没有形成统一的风格，比如，综艺上推出了自办的《中国爱大歌会》节目，是一档明星互动的综艺娱乐节目，节目核心精神主要是延续“5.12”中国精神，主要收视群体为中年观众，引进韩国KBS电视台的《两天一夜》节目版权，和世熙传媒公司合作，推出了《两天一夜中国版》，是一档明星户外真人秀节目，主要收视群体定位在年轻观众，而电视剧依然主打国产谍战剧和抗日剧，收视群体定位在中老年观众，整个频道节目设置和形象包装没有突出“中国爱”这个核心的形象宣传重点，节目设置没有形成系统比较分散，收视群体一直没有固定范围，也让观众不明白也不清楚四川卫视的定位，难以留下深刻印象，更难以带来用户粘合度。

2. 准确定位，实行品牌差异化构建

如今，大众传播的时代已经结束了，全面进入了“分众化”时代，在电视行业发展初期，许多卫星频道多数走“综合”路线，除了新闻资讯为主打外，囊括尽可能多的内容给观众，造成多个频道同质化现象严重，没有辨识度，更难以形成自己风格，造出品牌。在分众化时代，频道需要找准自己的定位，打出自己的品牌，找准自己的观众群体。根据数据显示，湖南卫视的收视群体主要集中在23岁以下，并且女性用户占到了65.6%，这个结果说明湖南卫视精准的市场定位和品牌差异化构建是非常成功的。

对于四川卫视来说，要实现品牌差异化构建，可以从三方面进行，第一，要针对受众群和受众收视特点进行品牌的定位。

定位策略一，四川卫视理论上收视辐射全国，实际主抓省内和西南市场。对于四川卫视来讲，以目前的形式，全国市场份额几乎一大半都被湖南卫视浙江卫视等排名前五的卫视频道瓜分完毕，不如将自己的收视目标群体在本省和西部地区，理论上辐射全国，但是和湖南浙江等大卫视频道抢全国收视率并没有太大意义。四川卫视地处西南，和临近的重庆云南贵州有着比较天然和接近的文化，而且西南片区有数量可观的收视群体，拥有极大的收视潜力。

吉林卫视和山东卫视就是很好的先例，将目标群体放在了省内，虽然在全国52城收视率排名不算靠前，但依据其比较有本土特色的电视节目和电视剧，在省内收视份额名列前茅。

定位策略二，年轻收视群体被排名前五的卫视几乎瓜分完毕，四川卫视可以彻底将收视群体定位在中老年观众和家庭用户上。

资料显示，老年人已经成为电视媒体最大的受众群体，2018年，65岁及以上的老年观众人均收视276分钟，相较于中青年群体，收视时间一直非常稳定还有提升，其他各年龄段观众的收视量均出现一定程度的下滑，25 -64岁年龄段的观众平均每天看电视的时间都缩短了10分钟以上，其中35-54岁的观众减少的量最多，减少将近14分钟。所以，与其和一线卫视竞争年轻观众市场，不如好好开发这块本身就资源丰富的收视市场。

第二方面，要针对频道做形象包装，电视频道作为视听媒介，其频道中人、声、词、画、字、音这些要素都会影响受众对频道的印象和视听效果。放眼全国一线电视频道品牌，都拥有一个个性化的、富有内涵、鲜明的品牌形象识别。四川卫视可以参考湖南卫视的形象包装策略，通过品牌LOGO设计频道基本色彩，即所有栏目片头片尾、字幕、色彩进行统一，对频道整体定位设计呼号，制作简短的品牌形象宣传片在节目播出间隙进行播出，需要注意的是，形象包装和品牌定位要和谐一致。同时，这些形象包装应和频道新媒体部分进行整体统一，包括频道的手机收视端，节目的社交媒体“宣传阵地”，百度贴吧、新浪微博、抖音等等，都应该使用统一包装。

第三，通过节目内容进行品牌差异化构建。四川卫视在节目在资源选择和内容设置上，考虑中老年用户的收视习惯和需求，有三个方向可以选择。

其一，内容上需要注重民生内容，比如山东卫视的《道德与法制》、安徽卫视的《安徽夜现场》。其二，选择注重代际关系和家庭伦理方面的内容，比如江西卫视的《传说》、《金牌调节》，前面说过四川文化旅游频道《幸福在哪里》也是类似关于家庭伦理合代际关系方面的内容，所以建议和地面频道合作。最后，注重与新媒体社会版合作，进行跨媒体融合，可以兼顾一部分年轻观众，比如今日头条社会版，快手，抖音等当下比较火爆的短视频客户端。

如此，四川卫视品牌差异化定位可以更加精准，避开和一线卫视抢夺收视份额的局面，主打地方特色节目，主抓西南地区收视份额，主要制作播放吸引中老年观众群体和适合家庭用户收看的节目，这样可以固定一批稳定的收视群体，增加用户粘合度，长期可以形成自己的风格打造出自己的品牌。

吉林电视台在2010年开始制度播出了一档婚恋真人秀节目《全城热恋》，虽说婚恋节目已经在各大电视台遍地都是，但是吉林台的这档节目融入了东北特色，节目中加入东北话和东北段子，极富地方特色，播出之后很快在东北三省吸引了大批观众，形成了超高人气，收视率一段时期内稳居省内第一，投入和产出比非常惊人。

对于四川卫视来说，本土文化非常有特色，而且很有辨识度，四川卫视应该主要集中在省内和西南地区的观众群。四川地面频道、四川2套文化旅游频道有两档非常成功的本土化节目《相亲进行时》《幸福在哪里》，一直以来在本省的收视率比较高，四川卫视可以考虑地面频道合作，将这种具有本土文化特色节目稍作升级整改之后推到卫星频道播出，推向全国，当然主要抓西南市场。

参考文献：

[1]王萍，刘翼.四川卫视在全国省级卫视竞爭态势下的策略探析[J].四川戏剧，2013（02）：84-87.

[2]尹章池，赵旖.融媒体时代传媒产业的现状以及发展对策[J].今传媒，2013，21（04）：14-15.