互联网背景下短视频图书营销研究

八且石西

【摘要】当前互联网背景下，短视频已渗透到各行各业，成为了各类产品竞相营销的阵地。伴随着短视频行业的发展，教育与出版行业也迎来了新的挑战。传统的图书营销模式已不再适应当下图书销售需要。为了拓展营销渠道，教育、出版等行业也纷纷入驻抖音。本文将对抖音短视频图书营销模式进行具体分析，结合现实探讨当下图书营销中存在的问题。

【关键词】抖音;短视频;图书营销

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.048

伴随网络和移动互联网的迅猛发展，短视频与各行业深度融合。短视频实现图书营销有机结合，既是短视频业务扩展的结果，也为图书营销减少了宣发成本，融入主流消费阵地的契机。随着移动互联网的影响，逐步进入了全媒体时代，信息传播更为迅速，渠道更加通畅。在图书行业，传统的图书营销模式已很难吸引消费者的注意力。而抖音作为娱乐化短视频平台，拍摄短视频的进入门槛低、制作成本趋近于零、传播率高，对于出版行业来说是一个相对理想的营销渠道。各大出版机构入驻抖音以来，主要形成了四种营销模式。

1. 抖音短视频图书营销模式分析

目前抖音图书营销的主要模式并没有确切定论。综合各类观点，目前主要存在四种模式：个人运营、出版机构自主运营、出版机构与抖音大号合作运营、“两微一抖”联合运营。四种营销模式都是以实现图书推广，增加图书销量为目的，不同推广主体，不同推广媒介下的产物。为了实现增加图书销量的目标，不同的营销模式都在基于自身的落脚点来促进营销推广。

1.1 个人运营

个人图书营销，主要从个人分享出发的目的在抖音上开通账号进行图书分享。个人运营抖音号进行图书推广的博主的身份，多为作家，教师，以及知名学者等。个人营销的最大优势在于博主个人的权威地位，作为意见领袖，具有极强的号召力。知名作家莫言为了推广最新出版的小说《晚熟的人》入驻抖音，发布了三条短视频亲身讲述小说创作背后的故事，同时创建了“寻找晚熟的人”这一话题，博得大量流量关注，吸引粉丝纷纷创作内容讲述“晚熟的故事”，引起热烈讨论，带动了书籍的销量。

1.2 出版机构自主运营

出版机构依托自身品牌，建立专业团队生产短视频进行抖音图书营销，来吸引受众对机构出版图书的关注。出版机构自主运营的图书营销专业性强、内容细分化，许多传统出版社如机械工业出版社、人民邮电出版社出版社、社会科学文献出版社等均在抖音平台上注册了账号并进行日常营销维护。内容运营商华云文化旗下的短视频团队是最早入局抖音图书的MCN机构之一。华云文化针对不同类型的图书，分别制定了不同的营销策略，将图书做分类，分别包括网络文学、传统书籍、经典畅销书籍、推理小说、趣味性小说等，营销内容基本包罗市面上几乎所有热门图书类型，针对不同书籍采取不同的营销策略，建立了华云文化的图书营销矩阵。

1.3 出版机构与抖音大v合作运营

寻找具有话题性或号召力的名人进行图书推广不管在传统营销或新媒体营销中都是常见的办法。在抖音短视频平台中，一个图书营销达人可以达到几十万甚至上百万的粉丝，拥有巨大的流量。相较于普通抖音用户，达人们作为意见领袖，发布的信息更具有权威性，可信度更高。美国心理学家爱德华·桑代克提出的“光环效应”指出，在人际交往的过程中，会形成一种爱屋及乌的主观认知，这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散。名人效应正是一种典型的光环效应，因此，出版机构与网络大v合作运营也能够获得较高的购买转换率。

1.4 “两微一抖”联合运营

图书行業在进军抖音之前，“两微一端”（微信，微博，客户端）一直是是线上营销的主阵地，而现在“两微一抖”（微信，微博与抖音）已成为了许多出版机构的线上营销首选。借助抖音的高传播率，同时加强各个平台的共同营销，能达到最大限度达到扩大流量、交叉平台输出内容、加深用户印象的效果。《这里是中国》一书是由中信出版社的“70周年国庆献礼书”，这本书定价为168元，这一定程度上已经是比较高的价格了。但这本书自发布，就一直占据电商销量排行榜榜首数日，在一个多月内销量达到40多万册，这对于科普类的书籍而言完全称得上是一个优秀的成绩了。究其原因，除了本身优质内容以及恰逢中华人民共和国建立70周年的“天时”外，中信出版社的营销也起到了不可小觑的作用。早在图书上市之前，中信出版社就制作电子海报在网上公开寻找抖音大号分销合作。中信出版社在微信上大力进行软文推销，还与数十位拥有百万级粉丝的抖音达人，和薇娅等知名带货主播合作对《这里是中国》进行推荐。抖音、淘宝、与微信推文集中发力，推动此书收获了巨大流量关注，为《这里是中国》的高销量成绩做出不可忽视的贡献。

2. 图书营销中存在的问题

出版机构开始入驻抖音进行图书营销开始于2018年，对于很多运营抖音图书推广的机构来说，这一渠道目前仍属于起步阶段。以图书为主体的短视频展开叙事的能力较弱，一般短时间内无法让人深入体验图书内容，所以图书短视频营销起步相对较晚，营销模式也在探索之中目前大部分入驻抖音的出版机构仍然未达到良性运营，存在以下问题。

2.1 内容缺乏创意

抖音短视频通常播放时长为15秒至1分钟，在如此短暂的时间内，主要的图书推广形式为单本书目介绍、系列书目介绍、书本内容摘抄和作品展示，并且内容是通过个人口述的形式呈现。图书营销类视频基本上都存在输出内容形式单一、创新度不够、叙事性差等问题。此外，有的账号发布的内容还存在视频清晰度不高、剪辑音乐与发布内容格调相差甚远、更新率低的现象。如长江出版社就因为视频清晰度不高，发布内容杂乱，中心不突出等原因，共发布了96个作品却只有958个获赞，完全没有达到图书推广的目的。

2.2 品牌特色不足

图书营销的目的除了将书卖出去，更重要的是通过对图书的营销达到让受众对出版机构形成品牌认知、延长品牌的生命力、加深品牌的影响力。有特色的品牌有助于受众形成认知，但目前，出版机构在抖音上进行图书营销时大都都忽视了自我品牌特色的打造，导致受众对所关注图书营销账号的认知度不够，与营销的目的相悖。对比部分出版机构的官方抖音账号发布的内容，可以发现短视频内容类型、主题基本相同，缺乏新意。许多账号管理者疏于管理，只在书展、书博会期间发布参观视频、介绍视频，更新频率低，品牌意识差。另外，部分出版机构在抖音上的账号名称与本机构的名称不同，很难让用户从词条上查询到该机构，这同样也不利于目标用户的积累。

2.3 未能实现精准定位

在使用抖音APP时，抖音根据大数据算法向用户推送视频。具有相同爱好、关注或有情感共鸣的用户会形成一个网络社群，在互相交流的过程中，彼此之间的影响力也会加大。事实上，抖音依托算法向用户推送视频，拥有相同兴趣爱好的用户有很大的可能关注同一个抖音账号、观看同样的视频，形成了一种虚拟的社群，大大增强了用户粘性。但组建社群的前提是明确定位，实现精准传播。

3. 抖音短视频图书营销发展方向

2018年开始出版机构借助抖音短视频开始图书营销，尽管也有部分机构如人民文学出版社、磨铁图书等在抖音上的账号也拥有大量粉丝，但纵观其营销的方式，有的方面依旧亟待改进，这些也是出版机构在抖音图书营销中的通病。

3.1 细分受众，矩阵发展

在抖音平台上进行图书营销时，这就要求出版机构在受众细分、精准营销上下足功夫。出版机构可以尝试在抖音上经营多个账号，对每一个账号发布的视频内容、视频风格进行明确的分工，创建有效的抖音营销矩阵，这样有助于挖掘潜在用户、账号相互之间的引流。比如一部分账号进行图书推介，一部分账號专门进行企业文化宣传，这样的组合既满足了用户对图书的了解，还实现了企业文化的传播，增强了用户对出版机构的印象，有利于购买力的转化。

磨铁图书在抖音上设有“磨铁图书”、“磨型小说”、“磨铁书讯”和三个账号，但只有“磨铁图书”在进行持续的更新，也会定期在周五进行直播。账号“磨型小说”的更新频率则只保持在一月两更甚至一月一更。账号“磨铁书讯”已被删除了，它的最近更新已经需要追溯到2018年了。通过分析磨铁图书两个账号，可以发现它们的的发布内容大多雷同，没有做到明确分工，使得账号之间相互引流、增粉的效果大打折扣。

3.2 抓住热点，生产话题

话题营销是一种成本低、高回报的营销方式，对于低利润的图书行业来说无疑是一个不错的选择。短视频图书营销也可以将发布的短视频内容与热门话题结合起来，以达到获得高关注度、实现高购买转换率的效果。例如，人民文学出版社基于今年抗日战争七十五周年的特殊时间，专门做了关于战争题材的数目，向受众推荐了《红心照耀中国》《英雄山》《抗日战争》等书籍，抓住时事热点，满足人们对于抗战类书目需要的同时，也增加了自身曝光度。

3.3 增强互动，引发讨论

大多数视频的发布者与用户的互动方式是在视频的评论中与用户讨论几句就没有了下文，这就很难得到用户的反馈。但评论区恰恰是视频创作人和粉丝用户互动交流的最直接场所，通过与粉丝的积极互动，能让粉丝有更强烈的归属感和品牌认同感。同时又会有网友关注评论区其他用户对该书的看法。

在进行抖音图书营销时可以尝试通过直播面对面与用户进行沟通，增强与用户交流的纽带。人民文学出版社每周四在抖音上进行直播的营销方式就值得借鉴，有助于保持用户活跃度，增加用户粘性。除此以外，在视频内容中引发话题也是一项可行的办法。比如，莫言的《晚熟的人》在进行推广的时候，以“寻找晚熟的人”作为热点话题，郎永淳等名人也纷纷响应，以自身视角发布了相关视频，进而引发了大量网民的围观，网友们纷纷上传短视频来表达自己对于晚熟的认识，传播效果可见一斑。

3.4 强化品牌意识

抖音图书营销账号经营者应形成并加强品牌意识，要有意识地保持稳定持续的更新，找到自身的特色，着重将个性化为优势，形成独特的品牌风格，这才有助于深化用户对品牌的图书记忆，形成品牌效应。优质的内容输出是出版机构进行短视频图书营销的基础，兼具创意和趣味性“场景”的短视频能吸引到更多的流量。娱乐性是短视频内容的显著特征，视频必须很短而且充满趣味。对传统的图书编辑来说构思、策划十几秒的宣传视频挑战性极强。所以要不断去探求自身的品牌特色，并从内容定位、短视频制作、话题设置、更新频率和发布时间等方面优化内容产品设计生产出优质的短视频产品。

3.5 坚持多平台合作营销，建立系统营销矩阵

新媒体时代，曝光度越高，才能获得越高的关注度，进而得到更高的购买转化率。尽管在抖音平台上的图书营销成本低，门槛不高且能获得较大关注度，但这并不意味着单纯地依靠一种营销方式就能实现盈利。不同的平台能运用不同的营销方法，能更大地辐射到受众群，开发更多潜在用户。出版机构可以线上线下设立话题、发起活动，推动用户在抖音上实现交流，打通各个平台之间的社群，促进流量最大化。

4. 结语

随着生活节奏加快，以抖音营销为代表的短视频营销已经成为现在乃至未来图书营销发展的必要趋势。在保证社会效益为前提的基础上，出版机构应当对准抖音用户与图书受众，积极开发有新意、有质量、有品牌价值的内容，多维度开发抖音图书营销方式，实现流量最大化，以实现社会效益与经济效益的有机统一。

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