长视频平台经济发展模式探究

刘一杰

【摘要】随着互联网的普及，平台模式作为一种新型的商业模式逐渐被绝大多数互联网企业所接受。相较于传统的商业模式，平台模式能提供更廉价的商品和服务、商品有更多种类的选择，平台模式在互联网快速发展的背景下拥有着其独特的竞争优势。对于影视行业而言，由于其经营模式与平台模式极其类似，影视行业以平台的形式出现在互联网中，现已成为人们娱乐休闲的工具之一。本文结合当前平台模式成为互联网企业主流形式的形势下，对平台的基本属性进行剖析，分析平台模式的供给侧和需求侧特征及其独特特点，解释平台模式对影视行业带来的独特的竞争优势。爱奇艺公司是当前中国门户类视频网站的龙头企业，坚持做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司，通过平台模式的合理应用布局行业上下游。本文以爱奇艺为例，分析平台模式成为当前主流的原因，以及平台模式运营过程中可能出现的风险及相应的应对措施。

【关键词】平台模式;爱奇艺;商业模式;风险分析

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.046

1. 爱奇艺平台模式概述

爱奇艺公司发展历程：爱奇艺于2010年4月在QIYI品牌推出了qiyi.com，是一家中国的互联网视频流媒体服务公司。2011年11月，QIYI更名为iQIYI。2013年5月，收购了PPS的在线视频业务并与爱奇艺业务进行了合并。2018年3月29日，爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市，股票代码：IQ。2018年8月6日，爱奇艺、新英体育建合资公司，统一运营爱奇艺体育;8月8日，爱奇艺获金运奖年度最佳创新运营奖。9月3日，爱奇艺对外发布声明称，自即日起关闭显示全站前台播放量数据。随着网络的普及观看视频渠道的变化：从最初只有电视机收看，或者是到电影院购票收看，到现在发展到在手机和pad移动设备跨平台使用，加速了移动设备的发展。观看视频的频率和时长的变化，网络视频填充了消费者的碎片时间和消费者观看视频的时间变得更加灵活不受时间和地点的限制。在此情况下爱奇艺的平台模式更是符合当前网络发展形势。

爱奇艺平台模式运作模式：通过对在网络中爱奇艺公司的公开信息以及在东方证券研究所获得的信息编制成了爱奇艺公司收入构成的表格。从图中看出爱奇艺公司的主要运作模式。目前国内视频网站常见的盈利模式分为三种：广告收入、用户的付费和版权分销。广告属于传媒产业传统的经济支柱，是促进媒体蓬勃发展的动力。但近年来，单一的广告盈利模式受到冲击，用户对于付费模式的接纳度逐渐增多，优质的IP项目版权分销情况也渐入佳境。

1.1 购买版权投放平台

影视平台通过购买上游影视公司或者某些网红大咖的现成的影视剧集或短视频版权，随后将这些剧集和视频投放入影视平台中供用户观看。我国近些年来在版权方面重拳出击，以独到眼光、更低的价格去购进优质剧集、争取与上游制片方合作、同时与专业团队联合自制节目，各大影视平台在对优质的视频内容进行资源整合，若购买版权的费用过高，影视平台往往可以通过分销的方式将价格分摊出去，这样不但能掌控上游视频资源，更是能够通过向下游产业分销获利。

1.2 投资合作共同制作

要获得优质的差异化影视内容，一方面要在购剧选剧时要更加慎重，下手“快狠准”，同时独家的自制或者联合制作的内容同样是必不可少的一部分。各大企业为了在自制内容方面获得更优秀的资源，很多优质的剧集在开拍之初便需要各大影视平台去发力争夺，其中最好的方式便是通过与制作方合作。除了和上游企业合作，还能和各大互联网巨头合作，依托于各大集团大量的数据，通过大数据分析从而定位综艺影视娱乐。

1.3 广告业务获得利润

广告业务作为影视平台最开始的盈利模式，由于行业间竞争激烈，影视平台广告业务本身议价能力较弱，平台内视频广告的价格被严重低估，一线视频网站的广告千人成本约只有一线电视台的1/4。随着市场和企业的发展，未来视频网站的流量变现能力将逐步得到充分认可。随着视频业务的发展，内容不断创新，用户体验的变化，营销渠道的创新，整个行业将发生非常大的变化，影视平台广告的商业价值，终会被重视起来。

1.4 会员付费制度

随着网络付费逐渐被大众所接受，各大影视平台纷纷推出会员付费制度作为新的业务模式。会员付费的本质是提供服务而不仅仅是提供内容。会员本身作为影视平台的付费用户相对于浏览者而言是需要更多的特权的。各大影视平台通过提供会员免广告、优质内容抢先看、并提供私人影院的服务给予付费会员更好的平台观影体验。不仅如此，各大影视平台同时建立体育会员模式，部分体育赛事的观看需要购买体育会员。会员付费制正作为影视平台的主要盈利模式快速发展。

2. 与传统模式相比较爱奇艺平台模式供给侧特点

2.1 内容生产快，数量足

影視平台易产生平台效应，任何一位进入平台观看的用户同时也是内容的提供者，相较于传统的影视行业，由于其内容的来源广泛，形式多样，影视平台的产品往往数量大，并且能以极快的速度增长。据统计目前全球最大的在线电影数据库IMDb中保存的从上十八世纪八十年代至今生产的电影和电视节目大约只有96万部。而对于影视平台型公司YouTube而言其每天上传的视频就达六七万个，也就是说，仅从数量而言，生产同样数目的视频，YouTube只需约15天。

2.2 内容的来源广泛，内容良莠不齐

对于任何一位进入影视平台的用户而言，都可以自由的上传视频，这意味着，任何人都可以成为影视平台内容的提供者，因此，影视平台的产品质量和内容范围往往会有很大的跨度。可能出现平台大咖仔细制作上线的精品视频、精品教程，也有可能出现非常草根的一些日常生活片段，也有可能出现一些低俗的画面。

2.3 视频内容传播方便

当用户在某一影视平台中观看视频后，用户可自由的将此视频导入到其他的网站或者App。用户往往将一些有趣的是视频分享到自己的博客或微信中。其他用户通过访问此链接进入视频平台增加平台的点击率和流量。

3. 与传统模式比较爱奇艺平台模式选择的需求侧特点

3.1 高速增长的网络视频付费市场

目前我国影视行业百花齐放，除了传统影视公司的大力开发新的影视剧集，各大影视平台也积极开发自制类影视节目剧集。整体来看我国影视类节目片源供给稳步增长，同时从国外引进部分国外影片其中的电影行业更是在2018年票房达到609.76亿元。其中优质的片源也是逐渐增多。影视类行业中的产品也就是影视剧集从开拍到上映往往需要长时间的拍摄和后期制作。因此影视产品的生产周期往往很长。随着用户数量的上升和用户对于影视剧集投入时间的提升。传统的影视播放模式已经不能满足大多数用户的需求。

3.2 用户需求种类多样

影视平台不像传统电视、电影等传统影视传播模式。用户可以自由地在平台上选择自己喜爱的内容，没有时间限制、没有广告影响（会员）。平台的内容种类也是多种多样，一个规模较大影视平台绝对可以满足绝大多数用户各种各样平时的影视娱乐需求。

3.3 用户低成本获得内容

对于影视平台而言，其产品的边际成本为零。因此在拥有大量用户的时候，往往平台可以将所有用户所分担的费用降到很低，相较于花数十元去电影院看场电影，在影视平台仅仅需要几块钱甚至会员可以免费观看。用户可以足不出户享受到某些特定的影视节目。同时节约用户的时间和金钱成本。

4. 爱奇艺平台模式的竞争优势及其可持续性的条件

4.1 爱奇艺平台模式的竞争优势

4.1.1 免费共享

产品的免费共享保证了产品能够被最多数的用户所接受，用户在享受产品的同时仅仅需要付出少许时间，这样的模式最大限度增加了企业用户数量。同时所有的用户均可以自由的在平台之中分享自己的视频，方便用户传播自己身边的趣事。

4.1.2 优秀产品的版权引进

爱奇艺平台每年在版权成本方面的投入规模极其庞大，内容成本往往占据着全年总生产成本的七成，其中外购的版权在这七成中又占据九成的支出。大量的版权支出得到的优质产品为爱奇艺影视平台带来了巨大的竞争优势，优质的影视资源被爱奇艺公司垄断或者是对其版权进行分销，使爱奇艺公司才能在当前激烈的市场竞争中始终处于优势。

4.1.3 高品质的自制产品

每年爱奇艺公司的版权成本除了外购版权，剩余的资金便全部投入到自制产品当中。自制的剧集往往拥有者制作成本低廉，审核快，资金的回收期相对较短等优势。爱奇艺充分发挥自制剧集的优势并制作出了一大批质量优秀的网络自制剧集，类似“奇葩说”综艺节目、“摆渡人”网络大电影等。高品质的自制产品让爱奇艺影视平台拥有提供差异化服务的能力的同时减少了生产成本，极大地提高了企业的核心竞争力。

4.1.4 优秀的产权保护

知识产权的保护在我国逐渐受到重视。2018年11月9日，在首届中国国际进口博览会开幕式上，中国宣布，坚决依法惩处侵犯外商合法权益特别是侵犯知识产权行为，提高知识产权审查质量和审查效率，引入惩罚性赔偿制度，显著提高违法成本。爱奇艺平台对影视产品的产权保护更非常重视，对知识产权的保护造就了爱奇艺公司第一无二的服务，各大内容服务提供商也愿意和爱奇艺公司合作。

4.2 爱奇艺影视平台模式可持续性的条件

4.2.1 持续高质量的内容提供

爱奇艺成功取决于公司维持和增加用户在平台上花费时间的能力。为了吸引和留住用户并与竞争对手竞争，平台必须继续以经济高效的方式提供高质量的内容，特别是流行的原创内容，从而为平台的用户提供卓越的在线娱乐体验。为此，爱奇艺必须继续制作新的原创内容，并以具有成本效益的方式获取新的专业或合作伙伴制作的内容。鉴于爱奇艺正在快速发展的此类业务，平台需要预测用户偏好和行业变化，并及时有效地应对这些变化。如果平台无法满足用户的需求和偏好，控制成本企业或无法提供卓越的用户体验，平台的业务可能会受到用户流量减少的影响，公司的财务状况及经营业绩可能受到重大不利影响。企业原创内容制作的各个阶段都外包给平台的内容制作合作伙伴。如果合作伙伴无法生成满足平台要求的优质内容或按照平台商业上可接受的条款提供服务，平台业务会受到巨大的影响。

4.2.2 留住会员和吸引新会员的能力

过去几年，爱奇艺经历了显著的会员增长。平台能否继续留住会员和吸引新会员的能力部分取决于平台是否能否始终如一地为会员提高质量内容选择，以及选择和观看视频内容的高质量体验。此外，竞争对手的相对的服务水平，内容供应，定价和相关业务都可能会对公司吸引和留住会员的能力产生不利影响。如果平台引入新功能或调整现有功能，调整定价或服务产品，但却是会员无法接受的方式更改内容组合，平台可能无法吸引和留住会员。许多成员来自网络效应的自然增长。如果平台为满足现有成员的努力不成功，可能无法吸引新会员，因此，平台维持或增加会员收入的能力将受到不利影响。会员可以出于多种原因取消或决定不续订服务，包括认为他们没有充分使用服务，付款不便，削减家庭开支的需要，内容的可用性不令人满意，竞争性服务提供更好的价值或经验和客户服务问题没有得到满意的解决。爱奇艺必须保留现有成员并不断吸引新成员以增加平台的会员基础。如果平台无法在保留现有会员和吸引新会员方面成功地与现有和新的竞争对手抗衡，公司的业务将受到不利影响。平台需要通过增加老会员的粘性，并发展新的会员来维持公司的业务。

4.2.3 维持并增加平台的广告业务规模

到目前为止，爱奇艺公司的部分收入来自在线广告。尽管最近在线广告收入占总收入的比例有所下降，但在线广告仍然是平台最大的收入来源。平台本身无法保证将来可以留住广告客户，并持续吸引新的广告客户。如果平台的广告客户发现他们可以在其他地方获得更好的回报，或者平台的竞争对手提供更好的在线广告服务以满足广告客户目标，平台可能会失去我们的广告客户。此外，第三方可能会开发和使用某些技术来阻止显示，会员可以在平台上跳过广告客户的广告，这可能反过来导致平台失去广告客户并对平台的经营业绩造成不利影响。如果平台的广告客户确定他们在互联网视频流媒体平台上的支出没有产生预期回报，他们可能会将部分或全部广告预算分配给其他广告渠道，如电视，报纸和杂志或其他互联网渠道，如电子商务和社交媒体平台，减少或停止与影视平台方面的业务。由于平台的大多数广告客户不受长期合约约束，他们可以轻松减少或停止与平台的广告安排，而不会产生重大责任。保留现有广告客户并发展新的广告客户对平台的发展至关重要。

4.2.4 平台的维持和发展需要大量的现金

互聯网视频流媒体平台公司的运营需要对内容和技术进行大量且持续的投资。制作高质量的原创内容既昂贵又耗时，投资的资金通常拥有较长的回收期。迄今为止，公司主要通过经营活动产生的现金净额，以及通过私募优先股和向投资者发行可转换票据为公司的业务提供资金，曾包括发行4亿美元的F系列优先权、发行15.3亿美元可转换票据，以及百度的大量财务支持。公司还曾向百度零息贷款人民币50，000，000元（770万美元）。公司需要持续产生现金流，以支付生产成本和许可内容等。平台的运营在扩张时可能需要获得额外融资，包括股票发行或债务融资，以资助业务的运营和扩展。

参考文献：

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[3]我国将着力构建知识产权大保护工作格局.中国经济网.2016-04-09[引用日期2016-04-09]http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201604/09/t20160409_10300263.shtml