主流媒体短视频新闻的发展策略

赵小波 姚玲

【摘要】随着通讯技术的不断发展，受众获取新闻的习惯发生了变化，而随着主流媒体不断深入短视频新闻领域之后，在面对短视频新闻的大热逐渐稳定的背景下，必须重新审视目前主流媒体短视频新闻的现状，以及存在的问题，并根据这些问题分析发展策略，展望未来更好的短视频新闻发展之路。

【关键词】主流媒体;短视频新闻;发展策略

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.037

随着智能手机和4G网络的不断普及发展，以及5G技术取得突破性进展所带来的应用前景，移动互联网进入了新的阶段。据2021年8月中国互联网信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，网民使用手机上网的比例达99.6%。而这些随之带来的就是信息爆炸式的增长，获取新闻也从原先的单一接收到如今的批量推送。

铺天盖地的新闻向受众袭来，受众的“点击”成为媒体争相追逐的稀缺资源，短视频以其简单、碎片、高效等特点直击受众。根据保罗莱文森的补偿性媒介理论，每一个新媒介的出现总是对原先媒介的补偿或补救。短视频新闻的出现也有力弥补了原先视频新闻的冗长烦闷，成为受众获取新闻的偏新好。而短视频新闻从2016年发展至今，经过几年的探索，价值也正在不断被挖掘放大，即将迎来更加稳定的增长。此时回顾这几年短视频新闻所带给主流媒体的收获和遗憾，也能更好的提出建议为未来的短视频新闻发展之路做铺垫。

1. 主流媒体短视频新闻的应用现状

短视频新闻更加符合新闻的及时性，随着主流媒体的不断摸索和创新，我国的主流媒体短视频新闻构建了全渠道发布，全平台联动，现场报道取证以及全媒體融合的新格局。国内短视频应用自2013年出现，一批批优秀的自媒体应运而生，主流媒体的短视频虽然也在逐步发力，但是整体还是落后于短视频行业发展的步伐。

短视频新闻成为新闻领域的热点项目，短视频与新闻的融合也愈发深入。一方面，主流媒体全面入驻短视频平台，入驻率和关注人数都实现快速增长。数据显示，在抖音、快手两大短视频平台上，2020年中央级广电媒体的账号数量为 294个，省级广电媒体账号数量5716个，比2019年分别增长164.86%和745.56%。在抖音短视频平台上，央视新闻、人民日报粉丝数率先破亿，现已分别达到1.2亿和1.3亿。另一方面主流媒体积极建设官方短视频平台，如2019年11月，“央视频”正式上线，成为主流媒体中首个短视频社交平台。

2. 主流媒体短视频新闻的困境

主流媒体作为传统时代的产物，其官方、严肃等属性似乎天生与短视频轻松、草根等特点相驳。因此，主流媒体主动“挺进”短视频阵地时会遇到一些“排斥”反应。

2.1 用户互动率低

相较于在同一个短视频平台的其他内容而言，短视频新闻因为其题材的特殊性，口吻正式化，发布主体官方化等原因，短视频新闻的点赞量以及评论比较低，在某些题材下会出现零评论的情况。但是相较于以往以文字、图片为主的新闻门户网站，短视频新闻的评论大幅增加，甚至偶尔会出现“爆款新闻”。但是冷门视频占据多数，评论互动较少就无法和受众形成有效的反馈机制，用户的评论不仅仅能丰富新闻，更是能促进视频媒体不断的调整。

2.2 新闻分发渠道单一

“渠道”这个词在移动互联网时代被频频提起，正是因为分发、推送技术的不断更迭、飞速进步。这虽然依旧是一个“内容为王”的时代，但是更是一个注重分发策略的时代。尤其是在自媒体当道的情况下，主流媒体优秀的作品更需要通过优化推送策略让让更多人看到。我国的主流媒体短视频新闻主要通过入驻短视频平台、设计媒体以及建立专属客户端这些形式来推送新闻。而这种相对比较单一的分发模式，存在着一定的弊端。比如专业媒体的客户端与大众之间的“壁垒”，尤其的是年轻的网络用户甚少主动下载新闻类客户端，而年纪稍长的网络用户也更偏向于选择诸如“今日头条”、“腾讯新闻”这类综合客户端。因此主流媒体受到打开率等影响，阅读量不会太高。而在其他短视频平台，主流媒体也仅作为参与者，扮演的也不是主导者身份。

2.3 优质内容持续输出乏力

做出几期迎合热点的优质短视频对于主流媒体来说游刃有余，但由于其身份的特殊性，很难保持高频率的优质内容输出。虽然短视频相较于以往的视频新闻操作起来更加便捷，但是主流媒体审稿严格，流程相对繁碎等问题，导致新闻数量难以企及自媒体平台。另外，并不是所有的主流媒体都有生产原创优质新闻的能力，许多官方大多数时间只能依靠对于其他平台或者是用户生产新闻的转发来维持活跃，这也带来了无法进行内容审核的弊端。且主流媒体在面对热点时往往会形成板机反应，即在同一时间大量报道相同的热点事件，因此对于用户来说，面临着内容过于同质化的问题。

3. 主流媒体短视频新闻发展策略

3.1 注重社交优势 加强用户粘性

短视频从出现，就呈现出强烈的社交性，这也是短视频大受欢迎的原因之一。而主流媒体的新闻短视频可以利用其独具的信任优势，结合短视频的社交性拓展用户圈层，增强用户粘性。首先，主流媒体可以在客户端中新增刺激用户互动的机制，通过为用户提供转发、评论、分享的平台，来达到突破平台局限，扩大用户人群;其次，可以在短视频中增加互动措施，如问答，或者抽奖，连线等，最大化的激发受众的参与度和参与激情;最后短视频新闻还可以和社交媒体合作，利用社交媒体圈层更为丰富的特点，通过更加多元化的发布，达到多纬度的转发扩散，从而引发社交互动和群体效应，真正实现内容的“落地”。如央视频今年上线了“央友圈”，既适应了客户端用户社交的使用习惯，也为主流媒体的新媒体平台提供了新的借鉴思路。

3.2 拓宽传播渠道 延伸新闻舆论阵地

如今的媒介生态已经不再是当初的媒体主导时代，媒介环境经过重构以后，主流媒体在某种意义上也成为了“参与者”，转换“把关人”的身份对官媒来说尤为重要。并且随着分发平台的日渐壮大，新闻分发渠道的选择尤为重要。媒体切忌固步自封。不少媒体紧跟媒介融合的步伐，纷纷建立专属分发平台，但用户数却寥寥无几。

目前，短视频应用矩阵已然成型，某种程度上已经形成了一个舆论场。主流媒体不论出于价值引导还是拓展受众的考虑都应该更加全面的统筹渠道，实现人群覆盖最大化，传播音量最大化。因此积极联合头部平台，丰富推送渠道，延伸舆论阵地是主流媒体的重要举措。比如微信近年推出的视频号，虽然不如抖音短视频市场覆盖率大，但是其备考微信的强大社交性是不容忽视的。

3.3 丰富产品类型 打造多元矩阵

3.3.1 结合UGC内容 充实新闻资源

短视频与身俱来的“短平快”属性放大了新闻的现场性。新闻受众对于新闻的即时性要求也随之提高。而在短视频需求量日益趋增的情况下，即使是媒体资源再丰富，实力再雄厚的媒体也无法做到第一时间抓取所有的新闻。主流媒体在移动互联网时代以前往往扮演者“我说你听的”的角色，受众参与度受到技术环境的限制少之又少。但是随着技术发展，受众话语权有了显著的提高，也不愿再做“逆来顺受”的倾听者，更愿意去发声。而主流媒体在新媒体时代的发展，除了需要更好的发挥自身优势以外，也需要加强UGC内容的开发和使用，进一步丰富资源内容。主流媒体可以通过建立鼓励奖励机制，提供UGC的内容通道，方便用户参加，一方面有利于收取有价值的新闻素材，另一方面也有利于整合更加全面的资源，将碎片化的信息以更加专业的形式呈现给受众。

3.3.2 形式创新 人格化叙事拉近受众距离

Vlog是Video Blog（视频播客）的英文缩写，是一种集文字、图像、音频于一体的短视频日记。这种形式最早产生于Youtube平台，近几年在年轻人群中大受欢迎。短视频新闻发展到深水区，在内容形式发展成熟的情况下，“volg+新闻”不乏为一种转换表达方式的一种新尝试。主流媒体volg尝试用更加平等，亲民的语态贴近受众的心理，把新闻报道变得生动有趣，不仅减少了主流媒体价值引导的高姿态，更是提升了年轻群体心理接受与自我表达的活跃性。如央视新闻官方微博在2019年11月推出的主持人康辉的第一支vlog视频，就引爆网络，频频登上熱搜。

3.3.3 拒绝同质化，垂直深耕细分领域

短视频新闻发展至今，市场已经趋于饱和，各大主流媒体同质化严重。而站在受众的角度上，新闻的接近性尤为重要，受众更倾向于去了解于自己切身相关的信息。因此主流媒体更应该抓住受众痛点，扎根于所属的垂直领域，更容易凭借自身的优质内容获得受众的关注。比如地方媒体在一些重大新闻事件上无论是在策划还是采编方面都无法企及中央级媒体，但是可以发挥本地媒体的接近性等优势，在影响力覆盖范围内，尽可能满足当地受众的“长尾需求”，强化自身的公共服务属性，更多的专注于本地新闻，更易获得当地受众的关注和转发，更有官方背景背书，易于打通当地圈层，进行扩散。

4. 总结

短视频新闻作为一种新的新闻传播形式，目前仍然处于发展黄金期，虽然已经有不少媒体取得了不菲的成绩。但是部分短视频新闻所带来的反转新闻频发，新闻质量低下，新闻数量膨胀式增长等问题仍然不容小觑。短视频新闻将原本高高在上的“新闻”拉下了神坛，主流媒体在执着于打造爆款的同时切忌忽视新闻本性。在面对来自新媒体时代带来巨大注意力抢夺的危机时，更应稳住阵脚，以阳光积极的心态拓展短视频新闻的业务，在与新兴媒体融合的过程中“出淤泥而不染”。

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作者简介：赵小波，山西大同人，湖南工商大学设计与艺术学院副教授，博士，研究方向：文化产业;姚玲，湖南工商大学文学与新闻传播学院硕士研究生。