模式确立与策略优化：网络文学IP营销的新选择

吴作奎

摘要：新时期，网络文学IP开发已经成为影视业发展的重要方向，并在粉丝经济的加持下，逐渐形成一个超级文化现象，在影视传播、文学创作、文创生产等方面都产生了巨大影响。本文结合网络文学IP发展现状，重点总结了现阶段其营销模式，包括版权销售营销、社会化媒体营销、影视游戏改编植入营销和后期衍生产品借力营销，并结合营销问题从四个方面指出了具体优化策略，为其未来营销发展提供了新选择和新思路。

关键词：网络文学IP 营销模式 优化对策

近年来，网络文学IP呈大热之势，各种以此为源头所改编的作品、商品，价值都在日趋显现。事实上早在2016年，由艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学IP价值研究报告》中，就已经明确指出网络文学是如今中国文娱市场上最大的IP源，在超过4亿人的网络文学用户规模中，网络文学市场规模已经达到80亿，且存在着巨大的营销和升值空间。当《楚乔传》《斗破苍穹》《梦回大清》《诛仙》《陈情令》《庆余年》等一大批网络文学衍生品在收视率、点击率以及票房等屡创新高，引发IP开发的大热潮时，以网络文学IP为核心的泛娱乐化IP时代已经到来；而且伴随各种新媒体崛起、媒介融合的大趋势，这些IP本身所存在和衍生出的价值引起越来越多人的关注，围绕其营销战略优化也开始引发众多商家、IP创造者的深度思考。

一、现阶段网络文学IP营销的主要模式

现阶段网络文学IP营销已经形成了相对成熟的机制模式，具体包括：

1.初期版权销售营销。版权和网络文学IP产业链息息相关，是IP利润生成的基础，随着网络文学市场的持续性扩大、网络写手数量的逐渐增多以及网络文学门槛的持续性走低，网络文学作品的质量参差不齐，但仍不乏优质IP。优质网络文学IP的版权销售问题，是如今开启网络文学IP营销的首要策略，而其目前主要以版权分销居多，全版权营销并不多见，但确实存在类似的趋势。版权分销也就是对网络文学作品的版权进行更为细致的划分，如改编权、拍摄权、平台阅读点击权、实体印刷销售权等，如此也为IP营销探索出更多的可能性。与版权分销相对应，全版权营销则强调版权的统一管理和运营，以《择天记》为例，其是一部非常成功的网络文学作品，是阅文集团旗下的超级IP，所以阅文集团对这一IP进行了全产业链式的打造，包括小说、动漫、电视剧等等，并进行了相应的VIP限定和有偿阅读——种种营销策略的背后，显现了该IP通过版权所获取的巨大收益。

2.中期社会化媒体营销。社会化媒体是一个非常宽泛的概念，本文中主要指代各种社交软件，包括微信、微博以及贴吧、论坛等。网络文学IP进入开发的中期，必須要借助种种社会化媒体进行推广和宣传。如今越来越多的网民习惯于通过论坛以及各种社交载体围观社会上及互联网上正在发生的人和事，并通过转发、评论和点赞的方式来表达自己的观点与态度，因此，网络文学IP在营销推广的过程中，往往会相应的出现官方微博账号、官方贴吧、豆瓣小组，部分粉丝聚集处还会生成微信群和QQ群等。群与群、社交账号之间的传播，往往会让IP生成裂变式的传播效果，进而达到“一传十、十传百”的效果。

3.影视游戏改编植入营销。这里所谓的“植入营销”主要是指“广告植入营销”，是某个产品或者品牌借助一定的方法融入综艺节目、影视作品当中，并在潜移默化间加深大众对该品牌的记忆，最终达到促进销售的作用和目的，比如，出现在电视剧《小欢喜》当中的快手、私厨、平安等品牌，都带有强烈的植入化色彩。而随着大数据技术的产生和不断推广，商家对于IP的选择、植入的内容可以做到更为精准和精确，这对于IP本身和商家来说，无疑是互惠互利的选择。一方面，IP自身增加了因为植入广告而获取的收入，而商家则可以借助IP的影响力获得更多的推广契机；另一方面，随着IP衍生产品种类的不断丰富，品牌植入营销的渠道和方式也变得越来越多样化。以美国知名的迪士尼动画公司为例，其系列动画作品的运作已经生成一条相当成熟的产业链，其品牌可以植入到宣传活动的各个环节，包括主创人员的配饰装扮、主题乐园的兴建、主题展览的策划筹建和周边的开发等。

4.后期衍生产品借力营销。所谓的“后期借力营销”，主要是指在网络文学IP衍生的影视作品、游戏等被热议、热播时，相关商家所推出的周边产品活动。通常情况下，网络文学IP衍生的影视作品、游戏等所引发的热议和狂潮，都会带动周边衍生作品的开发和销售，如《陈情令》的热播，直接带动了同名音乐数字专辑的销售，使之在2019年度QQ音乐排行榜上始终占据前沿位置，截至2019年12月，销量已突破118万。当下，网络文学IP改编的诸多衍生品中，影响最大、获益最多的部分就是各种影视剧，其不仅为文学作品的真人化提供了可以实现的渠道，更重要的是让影视作品成为IP营销的重要一环，起到难以预估的传播推广作用。电视剧《三生三世十里桃花》的热播，直接带动了原同名小说的销量及网络点击率，也让作者“三生三世”系列小说，都得到了广泛关注。而随着这样的一股趋势和热潮，“十里桃花妆”风靡网络，电视剧拍摄地点随之被打造成知名的旅游景点供参观，衍生品内容不断丰富的同时，也让“三生”之后，该IP的价值和影响力得到了最大化发挥。

二、网络文学IP营销的优化策略

作为IP源头的重要组成，网络文学在我国文化产业发展过程中起到了举足轻重的作用。现如今，我们随处可见网络文学和其它载体艺术形式的结合，使其呈现出全新的发展特点和营销诉求，而在未来，要想让网络文学IP得到更好的发展，就要走出一条更契合时代所需和大众所需，兼具创新性和商业性的道路。

1.推进全版权营销。全版权营销虽然不是目前网络文学IP营销的大势，但是在未来其很有可能取代目前的版权分销。某种意义上，这种营销方式能够很好地规避各类版权纠纷的出现，最大限度地保留版权所有者和IP创造者的权益，让参与营销的每一个环节、每一位成员都有益可图，而这很显然并不是版权分销所能取得的效果。因此，推进全版权营销，并将其贯彻到网络文学IP产业链中的各个环节，以实现联动开发、联动传播，让参与者共享版权红利，构建良好的IP合作生态。结合目前中国的网络文学发展态势，影视剧改编始终占据着网络文学IP开发的主流，因此，完全可以采取以影视剧改编为核心，以游戏、图书、动漫及周边产品等作为支撑的全产业链格局，加快构建网络文学IP快速产生收益的全版权营销链条。

2.注重IP的品牌打造。网络文学IP在不断被开发、被营销的过程中，也面临“同质化”所带来的影响，这就导致很多IP没有办法形成自己独立的品牌，无法进一步挖掘其价值。所以为了改变这一情况，相关创作者和开发者有必要从这两个角度進行拓展和改进：一是不同的网络文学IP必然可以衍生出不同的产品，而除了大众所熟知的影视作品、游戏之外，还可以考虑向其他渠道与载体进行拓展；二是成熟的网络文学IP必然意味着巨大的基础价值，小规模企业在购买IP时自然无法同媒体巨头相匹敌，因此，加强合作开发方是明智之举。基于原始IP，不断融入新的血液，并以创新内容为导向寻找人才、培养人才，是实现IP品牌战略的重要诉求和发展趋势。此外，IP的可持续发展也非常关键，因为其除了短期的口碑和效益，可持续发展的IP还能不断孵化出新的IP、增生新的竞争优势。比如，流潋紫的著名作品《后宫·甄嬛传》在改编成电视剧持续走红后，姊妹篇作品《如懿传》未经播出，便已经吸引到一批忠实的剧迷，而在后续电视剧推出的过程中，各种“小主美食”“小主仿妆”也随即发展起来，《如懿传》的电视剧海外版更出口全球多个国家，亦获得良好的口碑——流潋紫所打造的“后宫系列”开始慢慢形成一个稳定且成熟的品牌，而且随着品牌稳定性的提升，又在不断产生新的效益。

3.注重对营销力度的把控。网络文学IP源头的优质程度，很大程度上决定了营销的效果，而这也是优秀IP能够被广大商家、投资者们追捧的根本性原因。不可否认的是，如今网络文学的准入门槛相对较低，任何素人都有成为网络写手的可能性，而任何一个新鲜有趣的故事在“复制粘贴时代”也都有被抄袭的可能性，鉴于互联网版权保护不够完善，网络文学IP的发展始终“喜忧参半”。很多商家单方面的趋利行为，促使其在未获得授权的情况下，盲目推出劣质的IP衍生品，这不仅损害了IP原始创作者的权益，更导致庞大粉丝群体的不满。鉴于此，网络文学IP的营销应始终把握内容这一核心，要通过打造互联网时代的“IP把关人”来对网络文学IP的价值展开评估。其目的就是要对营销过程中的所有环节进行审核，以确保最终投入市场的各类作品、产品是优质的，而非劣质和粗俗的，是能够让受众满意、且能够吸引更多人关注的，而非损坏原有IP形象的。

4.促进多维度营销。网络文学IP是否能够被称之为“优质”，关键在于如何将一个故事呈现得更加完美，如何能够推而广之、广而告之，借助合理的营销手段告知更多的观众。比如，当IP的文本转化为影视作品时，需要考虑营销手段是否契合影视主题，在服化道具及故事背景的设置上要尽可能融合作品本身和中国历史，不能有强烈的突兀感。合理的故事是营销的基础，也是确保更多衍生作品诞生的关键所在。目前，很多网络文学IP已经慢慢生成了涵盖影视作品、音乐、游戏、伴手礼、美妆服装等多维度的营销模式，有关调查报告显示，网络文学的主要受众普遍认为该系列IP营销空间最大的四类衍生品是影视作品改编、游戏开发、周边产品以及综艺设置。比如，著名的《三生三世十里桃花》系列，就是营销非常成功的一则网络文学IP，其先后进行了电视剧、电影作品的改编，而且还开发了一系列合作物品，如美妆洗护类产品等，在整个娱乐产业链中广泛布局、深度渗透。可以说，网络文学IP凭借其本身所有的潜力，让更多投资者关注其效益和价值同时，也借助多维营销不断提升商业价值。

三、结语

中国IP市场的爆发，让诸多网络文学IP得到了空前的繁荣，而市场所需、利润获取以及资本投入，更促使网络文学IP的发展形成了一种良性循环。优质的网络文学IP会带动周边产品的开发和生产，而在此过程中作为IP源头的作家个人或团队也会相应获得收益，相关平台和企业板块也会连带有所得——这些都是营销的出发点，营销便是为了让IP价值得到最大化发挥。而针对同一网络文学IP所生成的不同类型的营销策略，IP产业链中的每一个环节都要紧密契合，优质内容永远是营销的资本，庞大的粉丝群体更是营销得以推进的基础，这些都将决定网络文学IP的发展空间。

作者单位 黄冈师范学院

参考文献

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