我国农村电商发展现状及对策

2021-02-21娄红伟

乡村科技 2021年26期

娄红伟

（厦门工学院博雅教育学院，福建厦门 361021）

无论是乡村振兴战略的提出，还是农业现代化建设，都对农村经济发展提出了更高的要求：必须转变传统市场思维认识，革新业态形式，真正走上农业现代化道路，这样才能取得更好的发展成效，推动乡村振兴战略目标实现。因此，在当前的信息化时代背景下，应将农村经济电商化转型发展作为一项关键课题，积极加强研究，探讨与实践。既要客观、深入地认识到农村经济电商化转型发展的必要性，又要采取科学、有效的转型策略，加快推进农村农业经济电商化转型进程，切实提高农村经济发展的规模和效益，提升农村经济现代化水平。

电子商务是指以信息网络技术为手段。以商品交换为中心的商务活动，简而言之，就是通过互联网信息化平台完成商品交易。当然，在其背后还有一整套的物流、仓储等服务作为支撑，其共同构成了电子商务贸易的网络体系。在电商发展背景下，农村经济电商化转型是顺应时代变化的一大举措，有助于促进农村经济现代化发展［1］。更为重要的是，农村经济电商化转型可以帮助农村地区打开更加广阔的市场空间，以更加高效和便捷的方式面向市场，得到更多的市场认同和市场选择，从而促进农村经济不断发展壮大，进而助力实现农村经济现代化发展和乡村振兴。

1 我国农村电商发展现状

近年来，我国农村电商发展取得了较为明显的成效。从相关的统计数据来看，2014 年我国农村整体的电商零售额仅为1 800 亿元，而2019 年已增长至1.7 万亿元，是 2014 年的 8.4 倍；2019 年，我国农村农产品零售额为3 975 亿元，相比2014 年增长27%，有300 多万农民群众受益；2020年，受整体社会、市场环境影响，农村电商发展速度有一定的减缓，但总体上依然保持增长的势态，特别是在政府不断加强对农村电商的引导和刺激下，农村电商零售额达到了1.79万亿元（见图1）。2021年5月，我国发布《关于开展2021年电子商务进农村综合示范工作的通知》，对农村电商的发展开始采取更加有力的引导措施。

图1 2014—2020年我国农村电商零售额

与此同时，我国关于农村电商的研究不断增多。例如，陈权等［2］基于扶贫、新冠肺炎疫情及乡村振兴等整个宏观背景，阐述了发展农村电商的必要性，重点指出应解决农村电商资源信息封闭、供需关系混乱、产品流通阻滞、销售渠道单一及产品安全追溯等一系列问题，帮助农户打造一款多元、科学、有效的一体化综合服务平台，促进农村农业发展。刘颖［3］围绕我国农村发展问题，分析了电商对农村经济发展的重要性，指出在农村高质量发展过程中走电商化发展道路是一项必要举措，这关系着农产品能否走向更大的市场、迎来更大的发展空间，而现阶段农村电商发展还存在诸多的现实问题需要解决。刘建设［4］重点分析了当前我国农村电商发展存在的问题，如“最后一公里”问题依然突出，农产品品质和农产品的绿色属性有待提升等，这些问题不仅影响农产品的销量，而且对农村可持续发展具有较大的阻碍。

综上，无论在实践方面还是研究方面，现阶段我国对农村电商发展的各个方面都较为关注和重视，并且取得了一定的成果，但需要实际研究和解决的问题还有很多，应加强研究、探讨与实践，探索更加科学、有效的农村电商发展路径，助推乡村振兴。

2 当前我国农村电商发展存在的问题

2.1 尚未确立正确的电商发展理念

不可否认，在政策的引导和社会整体的影响下，当前我国农村的电商业务开始逐渐发展，并且始终处在稳步提升的阶段。但客观来讲，当前我国农村在整体上，还没有确立起正确的电商发展理念[5]。具体表现为：不论是地方政府还是农村群众自身，都还没有完全认识到电商对农村产业经济发展的重大意义和深远影响，因此重视和投入力度始终不足，没有对农村电商发展进行系统性规划，未能突出农村地方的产品特色，多数农村群众自身的积极性也较低。

2.2 产品特色不突出、品牌影响力较弱

电子商务的出现，确实创造了一个更大的商品交易市场，但同时也加剧了市场竞争，因为各种同类的商品都可以被消费者轻松的搜索得到。在这样的情况下，要想在众多的商品中脱颖而出，得到消费者的认同和选择，就必须要求产品自身具有特色[6]。但当前农村电商的产品特色还并不突出，同质化严重，并且没有品牌意识，缺少品牌影响力，所以发展进度缓慢。

2.3 绿色农业未得到全面推广

农村电商发展最具市场竞争力是农产品，而且这与农村的自然产业结构完全贴合，可以说农产品是农村电商发展最大的优势之一。不过当前整个社会对农产品的要求越来越高，一定要绿色、环保才能得到市场的认可，但现实中农村的绿色农业生产还没有得到全面的推广，所以农村电商的优势还没有真正建立起来。

2.4 农村电商宣传不到位

当前，任何产品的营销都离不开有效的市场宣传，在电商市场中更是如此。但当前农村电商在发展中，对宣传工作还不是非常重视，而且宣传的方式、方法、途径等不完全符合当前的信息化社会现状，所以难以快速唤起市场消费者的关注和了解。在缺少“流量”支撑的情况下，农村电商的发展显然难以步入高速的轨道。

2.5 电商基础设施不完善

电商的信息交流、货物成交都在信息化平台上进行，但实物的交换依然需要依靠现实条件，即得以支撑农村电商的各项基础设施。而由于历史原因，我国农村的基础设施发展一直较城市地区相对落后，如缺少物流、仓储，溯源监管难以落实等，这对以农产品销售为主的农村电商发展来说，是一个很大的阻碍[7]。即使电商线上布局再完善，消费者再认同，但是农村电商基础设施不完善，依然难以将农村的产品输送至更大的市场。

3 促进我国农村电商发展的策略

3.1 树立正确的农村电商发展理念

我国是一个农业大国，如今虽然城市化、工业化发展在很大程度上改变了我国的经济结构，尤其是城市地区的经济发展基本不再依靠农业，但是对于农村地区来说，其依然将农业作为最主要的经济发展产业，可以说农业依然是农村经济的命脉。同时，虽然当前农业生产设备、技术和方法在不断更新，农业产量、品质都有了明显的提升，但是由于市场的限制，农业经济发展水平的提升效果并不明显，成为实现乡村振兴的一大阻碍。信息化技术的普及和其在各个行业、领域中的深入应用，已经对整个社会和市场带来了巨大的变革。如基于信息化技术的电子商务的出现改变了传统的市场形态，无论是市场的运作机制、消费理念，还是消费方式都与以往大相径庭，对经济发展带来了显著的促进作用。无论从当前的市场现状，还是对未来市场的预测来讲，电子商务这种市场经济模式，都将对经济发展起到更大的促进作用，尤其是对于农村，传统狭窄的市场环境阻碍了其发展，必须要认识到只有通过电商化转型，才能帮助农产品打开更大的发展空间。为此，无论是各级政府还是农民群众，都应树立正确的农村电商发展理念，积极、主动地参与农村经济发展。

3.2 全面开拓电商销售渠道

在农村经济电商化转型过程中，首先要转变理念，形成对电商市场的正确认识，了解其基本的运作机制，全面开拓电商销售渠道，这样才能将自身的产品展现在消费者面前，完成最基本的转型任务、转型要求。例如，在以往的农村经济发展中，其面对的市场空间狭窄且固定，但在电商平台中，整个市场是完全开放的。从理论上来讲，所有农产品都可以销往世界各处［5］。目前，我国已经有数家大型电商平台，并且其多数在服务“三农”、服务农村经济发展方面采取了相应的政策和技术辅助措施，在平台上有专门的板块提供给农业生产者，生产者可以根据农产品的品种、属性和产地等参数，相对精准地将其推荐给消费者。此外，还有一些地方性电商平台专门服务于地方经济发展，更加贴近农产品局部消费者。为此，应对当前市场中的电商平台进行调查、罗列，根据其所提供的服务及自身的生产实际，尽可能多地开拓电商销售渠道端口，增加农产品与消费者“接触”的机会，促进各地农村电商发展。

3.3 突出农产品特色，加强品牌建设

虽然电商平台可以帮助拓宽农产品的销售渠道和农村经济发展空间，但同时会降低农产品的市场竞争力。因为，通过电商平台进行农产品销售易出现农产品同质化问题。有的地区看到临近地区的某种农产品销售火爆后，便调整生产计划，种植、生产、加工完全相同的农产品，这样做反而会降低农产品的竞争力，难以真正得到市场认可。为此，在农村电商发展中，各地的农业生产者需要更加注重突出自身的农产品特色，避免出现同质化现象。例如，要做好市场调研工作，了解电商市场中农产品的品类及消费者的主观需求，并结合地方的实际环境、条件及优势农产品，确定生产最具经济价值和潜力的农产品品种，拉开与市场中大多数农产品的差异，增强地方农产品在电商市场中的竞争力，有效吸引消费者的注意力。当然，我国市场和地域广阔，要想完全规避同质化现象不太可能，因此，为了进一步增强生产者自身农产品的市场影响力，需要做好农产品品牌建设工作。通过区域联合，挖掘地方农业生产历史文化等方式，找准自身的农产品品牌定位，通过建立品牌的方式来加深消费者对农产品的印象。

3.4 全力推行绿色农业生产

随着人们思想观念的转变及电子商务带来的市场贸易平台的扩展，消费者对于产品的品质要求越来越高，如消费者更加重视农产品是否“绿色”。绿色农产品在市场中能获得更大的认同，保证农户能获得更好的经济效益。因此，在农村经济电商化转型过程中，除了要注意营销方式、营销空间的拓展外，还要全力推行绿色农业生产，真正做到迎合市场需求。例如，农业科研单位、现代化农业企业要加大对绿色农业生产技术的研发与创新力度，吸纳和培养现代化的农业科研人才，增加研发投资资金，根据地方气候、土壤、农作物种类等，开发最适合当地的高产、高效、环保绿色农业生产技术。同时，做好绿色农业生产技术推广工作，建立绿色农业生产示范点，将绿色农业生产技术的实际效果展现在农民面前。另外，对农民进行绿色农业生产技术培训，使其掌握相关的技术方法、设备使用方法，从而将绿色农业生产技术切实普及到农业生产中［6］。

3.5 利用新媒体提升农产品电商宣传成效

“酒香不怕巷子深”这句老话在电商市场中是完全不适用的，如果自身的宣传工作不到位，很快就会被淹没在数据信息中，短时间内就会被消费者遗忘。在农村经济电商化转型中，需要做好农产品及自身品牌的宣传工作，尤其要利用好新媒体平台的宣传作用［7］。例如，可以开通微博、微信公众号账号、抖音短视频账号等，让所有购买过农产品的消费者关注这些新媒体账号，日常可以向消费者推送一些生活、饮食方面的科学知识，介绍自身农产品的绿色化生产情况，使农业生产过程透明化，获得消费者的认同和肯定。目前，类似这种通过新媒体、自媒体进行宣传和营销的手段已经相当常见，但同时也暴露出一些虚假宣传等方面的问题。在未来农村电商发展过程中，一方面要注意学习、吸收新的宣传方式和营销经验，另一方面要注意对宣传手段、内容的管控，不能虚假宣传，否则会引起不良的市场反响，导致人们对电商农产品产生抵触和不信任的情绪。

3.6 完善物流、仓储与溯源监管等配套设施建设

当前我国无论是对农产品的管理，还是对电子商务的管理都越来越严格，尤其是电商农产品，其涉及保鲜和食品安全等方面的问题，所以对其的关注度和重视度更高。为此，农村地区要在物流、仓储方面加大建设力度，构建高效的物流网络，保证农产品能以最快的速度、更低的成本送至消费者手中，避免因为物流问题而影响农产品电商销售品质［8］。与此同时，要从食品安全的角度出发，健全对农产品电商销售的溯源监管，引入物联网等信息技术，对农产品从生产到加工再到销售的各个环节的信息进行记录，保证农产品食品安全。