新媒体环境下优化图书营销的科学路径

白洋

摘要：新媒体技术的快速发展，使得新媒体环境下的产品营销成为重点关注和研究的内容。对于出版社而言，新媒体环境下的图书产品营销既获得了一些新的机遇，也面临一系列的困难挑战。面对发展态势强劲的环境状况，出版社需要通过主动调整自身的图书营销理念和方式，主动适应新媒体环境下图书产品营销的状况。文章结合新媒体环境下图书产品营销的实际情况，在明晰图书营销拥有的优势条件的基础上，对图书营销面临的困难，以及出版社开展科学营销的策略进行了探讨分析，为新媒体环境下图书营销活动的有效开展提供相关的内容参考。

关键词：新媒体环境;图书营销;科学路径

前言

近年来，随着互联网尤其是移动互联网技术的普及，新媒体形式逐渐成为人们获取和传播信息的主要渠道[1]。对于出版社而言，新媒体的发展在打破传统图书出版发行范式的同时，也为图书产品的生产和营销带来了新的机遇。其中，在图书营销方面，新媒体为图书产品信息的多渠道传播创造了现实性的条件，出版社只需要通过简单的软文编辑、推送，即可达到产品营销的目的，并且，新媒体的渠道融合特性，为出版社开展多元化的图书营销实践也提供了现实的渠道支持，出版社可以根据不同渠道读者的图书阅读情况，进行针对性的产品营销，精准性地提高产品营销的效果[2]。当然，新媒体在图书营销方面的应用也加剧了出版社图书营销的竞争激烈程度，使出版社需要下大功夫做好图书营销方案的策划与实施工作。总体而言，新媒体环境下的图书营销面临机遇与挑战并存的状况，出版社需要结合自身的图书营销现状，积极探寻科学的营销策略，促进图书营销效果的稳步提高。

1.新媒体环境下图书营销的优势分析

新媒体是在计算机技术、互联网技术、卫星通信技术等技术的支持下，通过电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的信息传播形态[3]。新媒体环境是在新媒体传播形态被普遍使用的情况下，形成的新媒体网络格局，其涉及到人们生活和工作的方方面面，并且打破了时空限制，成为影响人们思维方式和行为习惯的重要因素。就出版社的图书营销而言，新媒体环境为营销活动开展带来了以下三方面的优势。

1.1降低了图书营销的成本

新媒体环境下图书营销成本的降低是明显的。在传统图书营销模式下，出版社需要给书店或者图书馆等图书营销主体较大的回扣率，并且需要安排足够多的营销人员进行地推式的营销，营销成本支出份额相对比较大[4]。而在新媒体环境下，出版社的图书营销主要通过新媒体平台开展，在营销过程中，出版社只需要按照新媒体平台的规则进行账号申请和租金缴纳，就可以进行相应的图书产品营销，不仅减少了图书营销方面的租金支出，还降低了用于营销的人力成本的支持，使出版社的图书营销成本得以明显下降。

1.2改善了读者的图书产品体验

新媒体环境下读者图书产品体验情况的改善主要体现在实现良性互动和为读者提供更大的自主选择空间两方面。与传统通过新书发布会、现场签售会、书店展销等传统图书营销方式相比，新媒体环境下的图书营销有了新媒体这一新的产品营销模式支持[5]。在新媒体技术的支持下，出版社可以与读者实现良好的互动交流，在为读者提供图书产品相关的信息的同时，向读者传递与图书阅读相关的新思想、新方法，以新的内容给读者留下好的印象。同时，新媒体技术为出版社通过网络虚拟技术动态展示图书产品提供了便捷的方式支持，出版社只需要简单的系统操作，就可以将图书相关的信息以图文并茂的方式呈现给读者，使读者可以根据自己的情况进行充分的考虑和理性的选择，赋予读者图书产品购买方面的自主性。

1.3扩展了出版社的读者资源

新媒体环境下产品营销的明显优势之一就是流量大。海量的网民规模为产品营销提供了庞大的潜在客户群体。对于出版社来说，不再局限于线下有限的营销方式所获得的读者信息资源，而是可以通过新媒体的信息采集功能进行海量读者信息的采集、汇总、整理和分析，为出版社扩大市场营销空间提供了有力的支持[6]。并且，相较于传统线下营销中读者流动性比较大的特点而言，新媒体环境下的读者资源要相对稳定。例如，那些关注出版社公众号的读者往往不会主动取关公众号，故而，出版社可以定期向那些关注微信公众号的读者推送图书相关的信息，维持营销中读者的产品或者品牌粘性，使读者资源得以保持。同时，新媒体具有的分享功能，可以使部分读者将公众号等营销端口主动推荐给自己熟悉的朋友，无形之中帮助出版社扩大读者资源拥有量。

2.新媒体环境下出版社图书营销存在的问题

虽然新媒体技术为出版社图书营销活动的开展创造了比较多的优势条件，为图书营销创新提供了一些新的方向和方法，但这些优势真正要转化为营销的效果，还需要出版社的现实工作开展。就新媒体环境下出版社图书营销活动的开展现状而言，主要存在以下几方面影响图书营销效果的问题。

2.1营销理念陈旧

新媒体环境下，图书营销的模式发生了明显的变化，而这种变化要求出版社对原有的图书营销理念进行及时和必要的更新，以确保营销思想上紧跟时代发展的步伐[7]。然而，受传统图书营销观念的束缚，以及新媒体营销人才缺乏等条件的限制，目前出版社在图书营销理念方面仍然存在较大的滞后性。例如，出版社过多地关注单本图书或者近期图书营销的相关数据，对长远图书营销效益的评估缺乏足够的重视，导致一些好的图书营销渠道被忽视，图书营销的“路子”越走越窄。同时，出版社在各大新媒体平台的图书产品营销方式较为单一，主要是在店铺展示图书的基本信息，缺乏有吸引力的产品导读，造成产品营销遭遇明显的同质化，难以给读者留下好的印象。

2.2营销渠道利用不合理

虽然新媒体环境下图书营销的渠道变得更加多元，但由于缺乏新媒体营销的经验，出版社往往对如何选择营销方式和如何进行产品营销等新媒体营销的方法和技巧掌握不够，进而导致营销渠道利用方面存在过于盲目和随意的情况。例如，出版社缺乏对新媒体营销渠道的对比和细化分类，造成同一产品推介信息在不同媒体平台上同步展示，最终引起了读者的反感[8]。同时，出版社在渠道运营维护方面缺乏专门的人员安排和对接，导致对读者的留言缺乏动态、及时的反馈和跟蹤，降低了读者的新媒体营销体验。

2.3营销优势不明显

虽然新媒体环境下出版社图书营销活动开展获得了更多的优势，但这种优势更多地具有行业的普遍性，大部分出版社在图书营销方面都可以利用新媒体进行图书营销，这就使得单独的出版社往往无法准确将自身的优势推广出去，所面临的同质化营销现象愈加普遍。同时，读者分布的分散化，以及读者阅读兴趣的个性化差异，使得出版社在图书产品生产方面面临“众口难调”的情况，通过精准化的图书产品生产来获得营销优势的挑战也比较大。

3.优化新媒体环境下图书营销的具体策略

新媒体环境下，出版社的图书营销虽然有更大的发展空间，但也需要根据自身的产品营销现状进行科学探索和积极实施。结合上述明确的图书营销中存在的问题，出版社更多地要做好以下几方面的营销策略。

3.1更新图书营销理念

目前，关于新媒体环境下的图书产品营销的实践尚处于探索阶段，缺乏成熟的模式。并且，新媒体环境下的“新”主要体现在环境的动态变化，出版社不可能将图书营销完全寄托于一种模式上[9]。因此，在图书营销方面，出版社应当主动保持营销理念的持续更新，以新理念引导新营销行为。

首先，树立以读者需求为中心的理念。新媒体环境下，图书营销活动的开展应当主动对接读者的需求，只有真正满足读者的需求，才能够顺利推进图书产品营销目标的实现。考虑到新媒体环境下出版社与读者之间的互动更加方便的实际情况，出版社要从思想观念上重视诸如微信群、QQ群、论坛、贴吧、微博等社交互动类渠道，通过多渠道了解、对接读者的需求，将需求信息作为图书产品生产与销售的主要依据。

其次，兼顾短期和长期发展。对于出版社来说，以新媒体为载体的图书营销更多地是一种慢性营销，需要在找准方向的基础上，耐住性子好好经营。在实际的图书营销中，出版社除了考虑近期的产品营销数据信息以外，还要对那些短期内见效不明显但长期看有庞大提升空间的营销方式保持足够的关注和必要的尝试，以达到兼顾短期和长期发展的目的。同时，出版社要重视潜在读者资源的挖掘、维护和利用，善于利用各类群、社区等社交单元储备和留存自身的读者资源，使图书营销拥有较为稳定的读者群体支持。例如，出版社可以建立相应的图书营销群或者图书分享群，为那些喜欢读书的读者提供相应的渠道支持，这样实际上就是为后期的图书营销奠定了市场读者资源支持。

第三，关注新媒体营销人才的培养。新媒体环境下的营销与传统的线下营销在模式和方法等方面存在明显的差异，而这就需要有更懂新媒体营销的人来负责图书营销活动的策划和开展。因此，出版社除了尽可能多地招聘优质的新媒体营销人才以外，还要加强对当前现有的图书营销人员的新媒体营销知识和技能培训，使其形成现代化的图书营销理念，强化其通过新媒体渠道进行图书营销的专业技能，使他们懂得新媒体环境下的图书营销更重要的是要将图书作为产品来对待，要积极了解产品的所有特点和内涵价值，并根据不同读者群体的图书产品需求推荐适合的产品，以提升图书的销售效率。

3.2根据不同渠道进行差异化营销

在可以使用微信、网络直播、线下体验式营销等多种营销方式进行图书营销的情况下，出版社更多地要根据不同的营销渠道开展差异化、精准化的产品营销活动，使不同渠道的读者能够获得不同的图书营销体验[10]。

第一，以社交平台为载体的营销要注意搭建营销新社群。微信、QQ等以社交为特点的平台在产品营销方面往往具有即时性、引导性和关联性，出版社在图书营销方面应当重点借助平台搭建自身的营销社群，实现长远持续性的营销目标。例如，可以利用微信订阅号为读者每天推送1～3篇关于图书阅读方面的咨询信息，利用持续性的优质内容推送来吸引和稳定读者群体，为出版社图书营销积累庞大的潜在客户群体资源。

第二，以电商平台为载体的营销要注意产品营销氛围的营销。近年来的 “618” “双11”“双12”等电商平台集中性的产品促销实践表明，营造良好的电子商务购买氛围，可以吸引大批读者的关注，并实现良好的流量转化。故而，出版社也可以借助电商平台的临促活动，积极开展产品促销，借助集中性的活动来拓展产品营销的范围和空间，使更多读者能够参与到图书营销活动中。

第三，以网络直播为载体的营销要注意信息传递的精准。网络直播是近两年来出现的营销新模式，其主要以实景式的展示和现场式的互动来实现买卖双方的营销互动，最终达到产品营销的目的。需要注意的是，与其他产品的营销不同，图书营销更多地是内容营销，虽然主播可以向读者介绍图书的相关信息，但更多的信息还需要读者购买后的真正阅读才能够掌握全面的信息。因此，在营销过程中，出版社和主播更多考虑的是图书的营销“亮点”在哪里，要将这些内容向读者传递精准，使读者真正掌握图书的独特性。

第四，以书店为媒介的营销要注意创新图书营销新体验。虽然众多的新媒体平台为出版社图书营销创造了新的营销渠道和方向，但书店在图书现场体验方面的优势仍然存在，并且更加明显。因此，出版社仍然要重视线下实体书店在图书营销方面的地位和作用。为给读者创造更加人性化的体验，出版社要通过开展签售活动、线下电子阅读、图书沙龙等活动来增加读者互动交流的频次，通过线下的场景式体验来为读者创造良好的图书阅读体验，增进读者对图书的了解。

3.3多措并举提高营销优势

新媒体环境下的图书营销更多地是一种内容营销，除了要关注将图书卖出去的目标以外，还要关注卖出去的图书对读者的影响[11]。只有销售的图书真正满足读者需求，赢得读者好评，才能够获得图书营销的持续性优势。在营销优势的打造方面，出版社重点要做好内容质量的提高和配套服务的优化。

首先，挖掘图书内在价值，增强产品优势。新媒体环境下，虽然读者的信息阅读渠道更加多元和丰富，但获得高质量信息内容的难度也普遍增加。在这样的情况下，出版社以优质图书内容获得优势的机会越来越大。因此，出版社要更多地结合读者的需求进行高质量图书产品的生产。在产品生产方面，出版社要注意利用大数据技术对以往的图书营销数据，以及当前读者图书产品需求的信息进行深度分析，掌握需求度比较高的图书产品信息，進行精准化的图书产品生产。

其次，优化图书营销配套服务内容，拓展潜在营销资源。正如上文分析中提到的，新媒体环境下的出版社图书营销是一项持续性的营销活动。在营销活动策划和开展过程中，除了关注单一图书产品的营销效果以外，还要注意后续图书产品营销优势条件的创造。为给读者留下好的图书营销体验，使其持续关注和参与本社的图书营销活动，出版社可以为读者提供持续性的阅读信息咨询服务，通过为读者解答关于图书方面的相关信息来增强读者对图书乃至出版社品牌的服务体验，增进读者对图书营销的印象。

结语

随着新媒体在产品营销方面的广泛应用，基于新媒体的图书营销也逐渐成为出版社图书营销中的重要形式。通过研究发现，新媒体环境下，图书营销活动的开展的优势主要体现在图书营销成本得到降低、读者的图书产品体验得到改善、出版社的读者资源得到扩展。而在实际的图书营销中，也存在较多的问题和不足，这其中较为突出的有营销理念陈旧、营销渠道利用不合理、营销优势不明显等。针对这些问题，出版社需要通过更新图书营销理念，根据不同渠道进行差异化营销，多措并举提高营销优势等方法，科学开展图书营销活动。

参考文献

[1]蒋天民.浅析新媒体环境下图书营销模式[J].中国出版，2021（11）：68-70.

[2]杜矛.新媒体环境下图书营销的现状与创新发展[J].中国产经，2021（08）：26-28.

[3]贾兴红.新媒体环境下图书市场的营销发展路径研究[J].中国商论，2021（05）：64-65.

[4]王瑞.新媒体环境下提升纸质图书营销策略分析[J].新闻文化建设，2020（18）：36-37.

[5]蔡安.新媒体环境下基于读者视角的文艺类图书营销策略研究[J].新媒体研究，2020，6（18）：42-44.

[6]陈兴军.新媒体环境下图书深度营销探析——以荣格的《红书》营销为例[J].出版与印刷，2020（02）：14-18.

[7]姚歆烨.新媒体环境下图书营销策略的创新研究[J].传播力研究，2020，4（18）：94-95.

[8]马莹.新媒体环境下图书营销方式的思考[J].传播力研究，2020，4（05）：194+196.

[9]何培玉.新媒體环境下图书营销的现状与出路[J].新闻研究导刊，2020，11（02）：176-177.

[10]李青.新媒体环境下图书市场营销策略[J].科技传播，2019，11（11）：150-151.

[11]管娜.新媒体环境下图书市场营销策略[J].传播力研究，2019，3（11）：118.