后疫情时代中国-东盟跨境电商发展面临的机遇、挑战及对策*

潘 剑

（广西培贤国际职业学院，广西 平果 531499）

1 研究背景

2020年最大的 “黑天鹅”事件——新冠肺炎疫情在全球爆发，对全球政治经济格局的变化产生了深远的影响，绝大部分国家经济都陷入不同程度的衰退。中国和东盟国家为应对经济下行出台了一系列政策措施，包括促进跨境电商发展的相关措施，使得中国-东盟跨境电商发展步入新的阶段。关于中国-东盟跨境电商发展方面的研究，刘婷婷[1]提出从创新跨境电商物流服务角度来促进中国-东盟跨境电商发展；沈通[2]从 “一带一路”倡议背景下研究中国-东盟跨境电商出现的新机遇；丁元龙[3]阐述了中国与东盟国家贸易便利与跨境电商发展的关系；余度[4]从中国出口状况及东盟国家跨境电商市场的角度分析，认为跨境电商行业将在东盟国家快速发展。

综上所述，现有的关于中国-东盟跨境电商发展的研究主要是从中国-东盟跨境电商物流的创新、“一带一路”倡议背景下中国-东盟跨境电商发展的机遇以及相关的对策建议展开。当前，新冠肺炎疫情对世界经济造成了严重冲击，对跨境电商的发展也产生了巨大影响，疫情后中国-东盟跨境电商发展面临新的诉求。因此，在总结已有跨境电商发展研究的基础上，结合我国及东盟国家在疫情后的现实需要，探索中国-东盟跨境电商发展新空间的意义凸显。

2 中国-东盟跨境电商发展概况

2.1 中国跨境电商发展背景

中国跨境电商萌发于20世纪90年代中后期，1997年上线的 “中国化工信息网”是国内第一家外贸B2B网站[5]。2004年，个人代购业务逐渐兴起，为中国跨境电商的迅速发展孕育了市场土壤。从2008年开始，中国跨境电商交易额逐年递增。根据我国海关总署数据公布，2020年我国跨境电商进出口票数为24.5亿，较上年同比增长63.3%，进出口总额为1.69万亿元人民币，同比增长31.1%，跨境电商发展已成为推动外贸发展的重要因素。

2.2 中国-东盟跨境电商发展现状

2.2.1 中国-东盟跨境电商发展概况

中国与东盟经济互补性较强，经贸往来密切。截至2020年，中国已连续12年成为东盟的第一大贸易伙伴国，东盟也一跃成为中国第一大贸易伙伴。随着双方贸易额的稳步增长，中国-东盟跨境电商交易额逐年攀升。2020年，东盟国家是中国的第三大跨境电商出口市场，仅次于美国和欧盟。东盟国家跨境电商之所以能够快速发展，主要有两大因素：一方面，东盟国家的整体经济总量不容小觑，2019年东盟十国GDP总量已达到3.14万亿美元，在全球国家或区域GDP排名中仅次于美国、欧盟、中国；另一方面，东盟国家人口基数大、密度高，总人数约为6.5亿，仅次于中国和印度，人口结构年轻化，20～49岁年龄段占比高达45.3%，这类人群易于接受互联网、跨境电商等新兴事物，且随着互联网的普及，东盟国家互联网渗透率迅速攀升，人均上网时长在全球排名中名列前茅。根据社交媒体管理机构HootSuite联合创意代理公司发布的 《2019数字报告》显示，菲律宾每日人均上网时长为10.03 h，全球排名第一；泰国每日人均上网时长为9.18 h，全球排名第三。

2.2.2 东南亚电子商务GMV指数

谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的 《2020年东南亚电子商务报告》显示 （见图1），2020年，在1 050亿美元的东南亚互联网经济规模中，电子商务占比约60%，整体商品交易总额 （Gross Merchandise Volume，GMV）今年将升至620亿美元，较去年同期增长63%。而到2025年，预计将升至1 720亿美元，年均增长23%，比2019年报告预测再高出200亿美元。

图1 东南亚互联网经济规模变化情况

3 疫情下中国-东盟跨境电商发展机遇

3.1 中国经济快速复苏

得益于疫情的成功防控和系统性刺激政策顺利落地，2020年下半年中国经济加速复苏，中国是唯一一个在疫情后实现 “V”型复苏的国家。据国家统计局初步核算，2020年全年国内生产总值101.59万亿元人民币，按可比价格计算，较上年增长2.3%，中国货物贸易进出口总额创历史新高，达到32.15万亿元人民币。自疫情爆发，全球经济面临自20世纪30年代经济大萧条以来最严重的衰退，而中国是目前唯一能够实现经济正增长的世界主要经济体。

3.2 中国-东盟跨境电商利好政策扶持

疫情爆发后，国内从中央到地方政府部门不断加大对跨境电商产业的政策扶持。例如，2020年1月17日，商务部、发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监管总局联合印发 《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》，将石家庄等50个城市 （地区）及海南全岛纳入跨境电商零售进口试点范围；2020年5月，国家外汇管理局发布了《关于支持贸易新业态发展的通知》，在跨境支付、跨境电商外汇方面给予了一系列政策支持。政府部门不断出台一系列跨境电商扶持政策，内容涉及效率提升、流程优化、试点城市建设、基础建设、降低税费等多项措施，从政策层面加速推进跨境电商发展。

在国际合作方面，中国-东盟跨境电商发展取得了较大突破。 《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）于2020年11月由包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共15方成员正式签署。RCEP协定的第十二章涵盖了丰富的促进电子商务使用和合作等相关内容，主要包括促进无纸化贸易、推广电子认证和电子签名、保护电子商务用户个人信息、保护在线消费者权益、加强针对非应邀商业电子信息的监管合作等规则。利好的国际合作协定将为区域内电子商务合作提供制度保障，有利于营造良好的跨境电商发展环境，增强各成员国电子商务领域的政策互信、规制互认和企业互通，将大大促进中国-东盟跨境电商的发展。

3.3 疫情下东盟国家的经济刺激政策

新冠肺炎疫情对世界经济造成巨大冲击，为恢复经济增长，东盟国家加大了对经济的刺激力度，相继通过实施货币政策、财政政策和经济刺激计划来维护其经济的稳定，减小通货膨胀的压力。例如，印尼央行在疫情爆发后下调7天期逆回购利率25个基点至4.5%，将企业税率下调3个百分点至22%，先后颁布了3次总额高达1 166万亿卢比的经济复苏刺激计划，以减税和增加财政支出为主。截至2020年12月，新加坡政府共出台了4次财政预算案，动用国家紧急储备金共约909亿新元。后疫情时代，东盟国家经济都出现不同程度的复苏，根据全球著名杂志 《CEO WORLD》对疫情后各国投资价值的排名显示，在全部参加评价的80个国家中，东盟国家表现亮眼，其中新加坡排名第一，菲律宾排名第七。

3.4 疫情下消费者改变传统消费习惯

新冠肺炎疫情的爆发促使东盟国家消费者以前所未有的速度和规模重新配置他们的生活习惯和消费方式。 《2020年东南亚电子商务报告》显示 （见图2），东盟国家的互联网用户每日人均上网时长受疫情影响发生了显著变化，疫情爆发前每日人均上网时长为3.7 h，疫情爆发后增长到4.7 h，而后保持在4.2 h左右。

图2 2020年东南亚地区的互联网用户每日人均上网时长

疫情期间，消费者的购物行为发生了很大的变化，从线下到线上的转移速度呈现加速的趋势。根据雨果网 《2020亚马逊全球市场报告》显示，亚马逊平台2020年商品交易总额 （Gross Merchandise Volume，GMV）约为 4 750亿美元，同比增长42%，其他电商平台的GMV也有明显提升。消费者需求随着疫情的发展变化较大，例如防疫物资的消费需求随着疫情的发展经历了爆发式的增长后迅速回落，目前处在低位运行状态。

4 后疫情时代中国-东盟跨境电商发展面临的挑战

4.1 跨境电商物流成本大幅提高

受到疫情因素影响，我国与其他各国的国际航班基本中断，出口量下降了50%左右。根据雨果网2020年12月发起的由514位卖家参与的调研显示（见图3），2020年，47%卖家的物流成本增长率超过50%，17%卖家的物流成本增长率达到100%以上。跨境电商的物流受到直接冲击，主要体现在以下几个方面：首先，各跨境电商平台都受到不同程度的冲击，跨境电商卖家特别是中小卖家遇到经营难、物流配送时效慢等困难，导致国外消费者短期内对中国商品信赖度降低；其次，海外清关愈加困难，流程也更为繁琐，各国货物检验检疫更严格，导致清关的时间延长；再次，物流行业人力资源紧缺，负责物流运输和仓库的部分员工由于一些因素不能及时返回工作岗位；最后，复工后的物流企业随时受疫情波动影响，例如美国一名亚马逊仓库员工因新冠检测呈阳性，其所在仓库被关闭。

图3 2020年电商物流成本增长率

4.2 疫情破坏产品生产供应链

目前，终端产品的生产供应链越来越复杂，层级越来越多。一种终端产品的生产往往需要配套大量的原材料生产商及半成品商。以生产服装为例，制衣流程包含很多步骤，而这些步骤又分散在不同的地区、不同的企业当中，如纽扣、拉链等部分配件常常由不同的供应商生产，因此服装成品的完成涉及很多生产主体。疫情爆发后普遍出现工人数量不够或因无法开工导致工期后延的情况，原材料也出现短缺，产品生产受到很大影响，进而影响到跨境电商产品的销售。因此，疫情下很多跨境电商遭遇热销的产品库存不足、备货生产缓慢、国际运输费用上涨等情况，再加上运营成本压力大，导致跨境电商卖家资金流紧张。

4.3 跨境电商市场竞争加剧

2020年疫情的爆发不仅推动了消费者线上消费习惯的转变，也加速了互联网数字化进程，跨境电商渗透率进一步提升。实体行业面临困境，饭店、工厂停业，伤及了不少实体创业者，而跨境电商在疫情中体现出抗风险性较强、投入较小的特点，不断吸引其他行业创业者转型，对现有的跨境电商卖家群体来说，竞争会愈发激烈。中国社科院城市与竞争力研究中心与企查查联合发布的 《2020中国企业发展数据年报》显示，2020年我国跨境电商相关企业注册量同比增长62%。在国内国际经济双循环发展的基调下，我国跨境电商市场规模将继续保持高速增长态势，这势必将会加剧跨境电商行业的市场竞争。

5 后疫情时代中国-东盟跨境电商发展的对策建议

5.1 向精细化、品牌化转变

受疫情影响，跨境电商经营的各项成本均上涨，管理需要尽快从粗放化向精细化转变。疫情爆发时，精细化管理的卖家因年前备货充足，销量不受影响甚至不降反升；以铺货模式经营的卖家，压货虽多但单个商品备货不多，导致热卖的断货、滞销的依然滞销。

在越趋激烈的市场竞争格局下，一流的品牌形象显得尤为重要。目前跨境电商商业模式主要有泛品大卖家、精品品牌商和独立站平台，而有品牌优势、品类优势或者团队优势的卖家更有机会做大。例如，安克创新以B2C平台为主要销售渠道，积极向品牌化转型，其精心培育的 “Anker”品牌在主要发达国家或地区市场拥有很高的知名度和美誉度，2017—2019年，营业额从人民币39.03亿元提升至66.55亿元，年增长率达30.58%，年度净利润从3.29亿元提升至7.22亿元，在亚马逊平台上占据了领先的行业市场份额。做好品牌化转变应从以下方面考虑：首先，选择或培育一个拥有较高品牌溢价能力的品牌；其次，建立相应的品牌价值观，承载其附加值空间，也是与客户建立深层链接的关键；最后，优先选择高度垂直且可横向扩张的商品品类，找准差异化定位进而切入新兴市场。

5.2 抓住疫情下 “宅经济”需求上升新机遇

“宅经济”一词起源于日本，主要是指以电子商务、在线娱乐、游戏等为代表的网上经济以及产业链上的关联行业[6]。受新冠肺炎疫情影响，消费者逐步将消费行为转移到线上，除了口罩等防疫物资， “宅经济”需求在疫情下得到全面释放。家具、小家电、办公椅等品类卖家的销售额在疫情期间获得大幅增长，从深圳市通拓科技有限公司 （简称 “通拓科技”）2020年三季度财报 （见图4）来看，家居、办公用品等 “宅经济”品类对公司的业绩增长起到关键作用。通拓科技主营数码、服饰以及家居品类，2019年1—9月，其家居类产品销售额约为19亿元，占比仅49.52%；2020年1—9月，其家居类产品销售额达到约36亿元，占比提升至65.14%。后疫情时代， “宅经济”需求将会进一步释放，跨境电商平台作为消费者采购的重要渠道，“宅经济”产品将成为跨境电商平台的一个重要选品维度。

图4 通拓科技出口电商产品销售的变化

5.3 构建东盟国家本土化海外仓

后疫情时代，全球经贸格局与秩序重构在所难免。2020年东盟成为我国第一大贸易伙伴群体，但是由于东盟国家的复杂性和特殊性，构建中国-东盟跨境电商的海外仓体系尚未完全成熟。海外仓是指跨境电商企业在海外目标市场建立的仓库，跨境电商卖家将国内商品运送至该仓库中，当有客户订购有关商品时，跨境电商卖家向海外仓发送出货指令，使商品直接从消费者所在国的仓库发出，送达至消费者手中[7]。当前我国跨境电商的海外仓主要布局在欧美发达国家，据2017年易仓科技关于中国跨境电商海外仓在国外的数量分布调查显示，位于美国的海外仓有132个，高居榜首，接下来依次为英国40个、德国37个、日本21个、澳大利亚20个，新兴市场有69个。因此，填补海外仓在东盟的这一市场缺口有重要的现实意义。借助海外仓成本较低、收发货和退换货较便捷等优势，中国跨境电商企业可迅速占据东盟当地市场。例如，布局东盟国家市场的Lazada跨境电商平台正是借助其海外仓，将东盟国家的物流时效从7 d缩短到3 d，从而使得Lazada一举成为东南亚最大的跨境电商平台。同时，可以借鉴亚马逊FBA和速卖通第三方海外仓服务模式，结合东盟各国政治、经济、法律、文化、消费习惯等因素，构建一个适合东盟地区的海外仓，帮助卖家更好地实施海外仓本土化经营策略。