老年人服装消费行为、心理及营销策略分析

2021-02-14许晨曦李满宇杨晗艺高清华张子钰

国际纺织导报 2021年11期

许晨曦李满宇何洁杨晗艺高清华张子钰

嘉兴学院设计学院(中国)

近年来，中国的人口结构正发生改变，已逐渐步入人口老龄化社会的初级阶段，且未来人口老龄化现象将更严峻[1]。为更好地服务老年人，满足其服装消费需求，有必要分析现今老年人的服装消费行为，制定符合老年群体的服装营销策略，供服装设计、制造、销售等行业参考，促使这些行业在满足老年人服装需求的同时，更好地吃到老年服装消费市场这块“甜美的蛋糕”。基于此，本文通过问卷调研的方式对老年人服装消费行为和心理进行调查研究，旨在为老年服装的设计、制造与销售提供参考，同时为更好地满足老年人的服装需求提供科学依据。

1 研究方法

1.1 问卷调研

本文主要调研了老年人服装购买行为及购买心理方面的问题，具体内容涉及个人基本信息、购买频率、价格段、购买途径、购买决策因素、服装细节喜好(色彩、款式、风格、面料)等方面。问卷正式发放前，随机选择10名老年人对问卷进行预调研，根据预调研结果寻找不足，删除并修改问卷中不合理的部分。随后，进行实地调研与线上调研相结合的实际调研，其中，线上调研采用“问卷星”调查平台进行。最终通过实地调研获取了13份问卷，收到线上填写的问卷113份(其中有效问卷106份)，有效问卷共计119份，有效率为93.8%，符合数理统计对样本的要求。

1.2 数据分析

采用SPSS统计软件对获取的数据进行频率描述统计分析、双变量相关分析和多重响应分析。其中，双变量相关分析使用皮尔逊相关分析(Pearson Correlation)法。若两个变量使用用皮尔逊相关分析法处理，则其相关程度可用取值区间在[-1， 1]的常数r衡量，且一般认为：r的绝对值取值区间在(0， 0.3)时两个变量为弱相关；在[0.3，0.5)时两个变量为低度相关；在[0.5， 0.8)时两个变量为显著相关；在[0.8， 1.0)时两个变量为高度相关[2]。

2 数据的统计分析与营销策略的制定

2.1 基本信息统计与分析

对调研对象的年龄、性别、居住地进行频率描述统计结果如表1所示。由表1可知：调研对象的年龄以60～79岁的为主(60～69岁占58.0%，70～79岁占28.6%)；性别以男性居多(占62.2%)；在居住地方面，农村占16.0%，城市占84.0%，预示着本文某些研究结论将偏向于经济较发达的城市地区的价值观。

表1 调研对象的基本信息

2.2 老年人服装消费行为统计与分析

2.2.1 购买周期与购买途径分析

调研对象的服装购买周期统计如表2所示。由表2可知，就购买周期而言，占比最多的是“无规律，按需购买”项(占27.7%)，这表明很多老年人没有定期购买服装的习惯。购买周期为“半年”和“一年”的占比较多，分别占26.9%和21.0%，表明部分老年人有定期购买服装的能力与需求，他们通常是在换季和节假日尤其是春节时添置新的服装。

表2 调研对象的服装购买周期

调研对象的服装购买途径统计结果如表3所示。由表3可知，购买途径方面，占比最高的是“子女”购买(占31.9%)，这体现了中国的“孝”文化，同时也提醒服装行业设计师，在设计服装产品时，应兼顾“老年人喜爱”和“子女认为老年人会喜欢”两方面。老年人更偏向于选择到实体店购买服装，包括“自己到专卖店购买”(占27.7%)，“自己到百货商店购买”(占16.0%)及“自己到批发市场购买”(占8.4%)，而“自己网上购买”的占比较低(占11.8%)。因许多老年人不使用或较少使用互联网，电商销售渠道对他们而言不具有吸引力，可开拓电商渠道应用于老年人的子女，而非老年人本身。

表3 调研对象的服装购买途径

2.2.2 购买价格段统计与分析

表4列出了调研对象对不同品类服装的可接受价格区间及其占比。由表4可以看出：对于老年人而言，其购买的内搭服饰价格主要以50～300元为主(占70.29%)，选择最多的为100～200元(占27.72%)，价格相对较低，这除了与内搭服装本身的成本较低有关外，也反映了老年人对内搭服装的重视程度不如外衣；其他品类服装方面，下装以100～300元为主(占54.45%)，女性连衣裙以100～500元为主(占59.4%)，春秋外套以200～800元为主(占65.34%)，冬季外套以200～800元为主(占70.29%)，价格相对较高，但总体而言，仍属于同类商品中的中低档价位，表明老年人整体上生活节俭，购买服装时更倾向于选择实惠、物美价廉的产品，对高档服装的兴趣不大。

表4 调研对象不同品类服装的可接受价格区间及其占比

2.3 老年人服装消费心理分析

老年人的服装消费心理存在个体差异性，但不同个体间具有一些共性的规律和特征，表现出一定的共同性。基于对老年人服装消费心理的分析，下述观点具有普适性。

——有利于身体健康是第一追求。老年人因各方面的原因，身体上大都会出现各种各样的问题，如：行动不便、患各种慢性疾病等。因此，老年人更希望其穿着的服装对身体无害，甚至期望服装具有特殊功能，如具有抑菌、蓄热保暖、安全防护等功能，这类具备防护功能的材料更受他们青睐[3]。

——注重服装的舒适性，其次是价格，具有求实心理。问卷中设置了有关服装购买时的决策因素排序问题，结果显示：面料舒适度>价格>品牌>款式>版型>做工>颜色。表明老年人购买服装时最注重的因素是面料的舒适性，其次是价格。老年人生活经验丰富，消费相对理性，比较关注服装的性价比，几乎不会发生浮夸的服装消费。穿着舒适、价格优惠的服装是他们的首选。

——渴望独特，追求符合自我喜好的服装，具有求异心理。问卷中设置了“我会买自己内心喜欢的衣服类型，不在乎别人的看法”和“我会买与周围的人不一样的衣服，我不想和大家一样”选项，78%和83%的调研对象分别对上述两项问题给予肯定回答，这表明当代老年人追求个性，对穿着有唯我心理与求异心理，也希望尝试更多风格的服装，彰显个人品味与风貌。因此，服装企业和设计师应考虑尽可能增加服装风格种类，防止千篇一律，在服装风格上大胆变化，满足当代老年人的需求。

——追求服装购物场所的安静。问卷通过对实体店铺播放音乐风格的调研发现，77.8%的调研对象认为舒缓的音乐更能增加他们的购买欲望。不同于年轻人对动感的喜好，多数老年人喜好安静。在专营老年服装的店铺里，通过播放舒缓的流行乐曲或古典乐曲，可促进老年人轻松、愉悦地挑选服装，更好地激发他们的购买欲。

2.4 老年服装营销策略分析

在探讨老年人服装营销策略前，应先依据一定指标进行目标市场细分与目标客户群定位，因为针对不同群体采取的营销策略必有异同[4]。通过对“购买价格段”与“居住地”进行双变量相关分析，发现“购买价格段”与“居住地”的平均相关系数r=0.570，表明这两者相关性显著。为此，可用“居住地”作为分类指标，划分类别，对市场进行细分。将居住地划分为农村和城市2个类别，结合问卷调研分析的结果，分别对其进行服装营销策略的分析。

2.4.1 产品策略分析

国家电网于2015年提出了全球能源互联网发展构想,认为全球能源互联网以智能电网、特高压、清洁能源、全球视野为基本要素,将由跨国跨洲骨干网架和涵盖各国各电压等级电网的国家泛在智能电网组成,经过洲内互联、跨洲互联、全球互联3个阶段,各层级电网协调发展,坚持清洁发展和全球配置2个基本原则,具备网架坚强、广泛互联、高度智能、开放互动4个重要特征,实现能源传输、资源配置、市场交易、产业带动和公共服务5个主要功能[2]。

无论是农村还是城市地区，本文提出的下述4项产品策略具有共通性。

——合体性：根据问卷调研结果，超过80%的调研对象偏向于选择宽松或半宽松的服装。宽松服装对人体的束缚感较弱，能减少血液循环系统中各器官的压力，这对气血较弱的老年群体而言是必要的。

——颜色：就服装颜色而言，问卷中设置了“深色”“适中”“浅色”和“无特殊偏好”4个选项，但选择结果的倾向性不明显。表明老年人对服装颜色的喜好具有不确定性与个体差异性。从服装心理学角度出发，老年人适宜穿亮色的服装，不仅可改善心情，也显得年轻。

——面料：在服装材质方面，老年人更倾向于选择天然纤维面料制作的服装，因为他们认为这样更健康。此外，老年人还比较注重服装的舒适性。因此，制作老年服装宜选择手感柔软、对皮肤不产生刺痒感和黏附感等物理刺激的面料。此外，面料还应弹性好、面密度小，以提升服装的压力舒适性，减轻老年人的身体负担。

——风格：问卷中关于服装风格的问卷调研结果显示，选择休闲风格和商务风格的最多，分别占57.43%和23.76%。因此在制定设计风格和生产企划时，针对女性老年消费者，可加大休闲风格服装的投入比例；针对男性老年消费者，可加大休闲与商务风格服装的投入比例。

2.4.2 销售策略分析

对于农村地区，宜重点采取低价折扣策略。一般而言，农村地区老年人群经济收入相对较低，品牌意识不强，价格是他们较为关心的因素。此外，这些地区的老年人使用网络较少，故网络销售渠道发展困难，应以线下渠道为主。

对于城市地区，宜重点采取提供超值服务、提高产品附加价值的策略。一般而言，城市地区的老年群体关注服装的品质，具有品牌意识，对品牌的忠诚度较大。由于城市地区实体服装店铺较多，方便老年人前往试穿，查看服装的上身效果，因此，城市地区老年人服装销售渠道也适合以线下为主阵地。

另外，无论农村地区还是城市地区，子女等晚辈都是老年服装不容忽视的营销对象。由问卷调研结果可知，约有1/3的老年人的服装由子女购买，而子女对老年服装的感受在很大程度上决定了服装的购买选择。基于此，商家可充分利用春节、中秋节和重阳节这3个重要的中国传统节日，制定以“孝”为主题的销售策略，激发子女为老年人购买服装。