成语与广告

国内最先动用成语作为广告词的已不可考证。至今令人印象深刻的广告用语是日本人做的，用的也不是成语，是俗语，说“车到山前必有路，有路就有丰田车”。蓦然回首，如今满街跑的丰田车，早已无人称奇。

由俗語到成语，广告人像约好了似的，一窝蜂地将广告词结成了一对。你有“‘咳’不容缓”（药品），我有“‘骑’乐无穷”（山地车）;你有“默默无‘蚊’”（蚊香），我有“无可替‘带’”（透明胶带）……没人预告，亦未履行合法手续，成语已经“嫁”给了广告，并堂而皇之地添丁进口，毫无汗颜，合适吗？

意见显然难以统一。有的人认为没什么不合适，以成语或“篡改”之后的成语充当广告词，借用了成语本身已经具有的“知名度”，移花接木，貌合神离，既广而告之，又易于传诵，而且颇具中国特色的文化气息，一举多得，焉有不妙？有的人认为不合适，因为广告词贵在新意，然而现在大批广告人一股脑儿地全跑到成语中去偷梁换柱，并自诩高明，成语之林也就快成为一片广告用语的木材基地了。还有人认为对于广告记忆和传播得最多的人群是中小学生。如此这般移花接木，偷梁换柱，最终将误导中小学生把“广告用语”当成“成语词典扩大版”去研习、记忆，其负面影响令人担忧。