微信传播形态下高校校园文化传播特点及规律

马占芹 王富彬

摘要：在当前信息时代的背景下，人们每天都在接收着各种各样的信息，在不同的传播媒介下，人们对于信息的接收情况也不尽相同。与传统的传播方式相比，新媒体的传播方式更能满足人们对多元信息的需求，尤其是微信作为人们常用的社交软件和办公软件之一，对人们的思想和观念的影响不容忽视。因此，本文将从微信的传播优势出发，探究微信传播形态下高校校园文化传播的特点及规律，并对于如何有效地利用微信公众平台来推动校园文化的传播，实现校园文化建设的创新提出新的方案及策略，努力为高校校园文化传播打开新的局面。

关键词：微信;传播形态;高校;文化

校园文化是一个学校特有的以学生为主体，以育人为主导、以课外文化活动为主要内容、以校园为主要空间，并涵盖了院校领导、教职工在内，以校园精神、校园文明为主要特征的一种群体文化。它是学校的灵魂，展示了学校的形象特征和精神风貌。在信息技术迅速发展的时代，微信作为一种新的社交媒体软件，已广泛地受到了当代大学生的热烈欢迎。微信公众平台作为微信传播信息的功能模块，其强大的信息传播效果与高校校园文化的传播密切相关，微信公众平台强大的信息传播功能，促使各大高校都开始使用这种现代化的新媒体传播手段对本校的校园文化进行传播，也因此成为了当前各大高校校园文化建设的必经之路。

微信，是由腾讯发布的一种专门为智慧终端用户推出即时通讯服务的免费应用，其支持跨通信网络运营商、跨应用平台通过互联网，快速传输免费提供的（需耗费少许互联网流量）话音短信、视讯、图像和文本。微信上线之后，围绕社交网络平台不断延伸新的服务功能，以促进用户的资讯共享，丰富互动体验，如构建微信开放平台，引入第三方企业合作，接入银行卡付款、数字化扫描条形码、打车、微信购物等新功能。微信功能的多样化，深刻地提升了微信的用户黏性，将微信和用户生活方式深度融合，从而创造了一个崭新的全媒介生活方式。

微信传播形式具有强烈互动性、深度传播等显著特点。首先，由于微信内容的消息传播者与受众双方一般为QQ朋友或手机联系人，双方关联比较密切，其用途也相似于通话、短信或语音交谈，而聊天双方又以关联比较密切的家属、好友、同学居多，所以双方的消息传播与回应比较及时，互动性强，消息传递的深度与广度也能够在短时间内达到爆发式递增。其次，由于微信是基于强关系的信息互动方式，当用户增加朋友、形成朋友圈时，只能使用强关系确认，之后才能与其互动聊天并看到其所发出的消息。消息的交流通常只在信息传输双方的移动终端上，而其他使用者则无法从其手机界面上获得。但随着微信应用的越来越流行，不少传统媒体公司也开始变革，积极运用新型媒介平台进行信息传播营销活动，这也使得消息过载、垃圾信息扩散等现象更加凸显，应用的安全保护遭遇了巨大挑战。

微信作为高校大学生日常使用的社交软件，由于其资源共享和兼容等优点，大大地迎合了高校大学生的社会交往需要，因而也受到了学校领导和老师们的青睐。学校也在此背景下，逐步将学校招生宣传以及成绩检查、校内招聘等各项教学管理工作迁移到微信上，以形成全新的教学工作平台，方便教师及时掌握最新的校园动态。微信也因此成为了自媒体时代下，学校舆情管理、学生管理工作和思政教学的重要场所。

微信传播形式也具有较强的个体性，学生也更崇尚个性，乐衷于接触新鲜事物，学生更能够接受其他文化，对文化要求也更加多样化。利用微信的自媒介功能以及社会化功能，学生可以进行信息共享交流，大学生文化传递也不再是单向的，学生既是文化的传播者，又是文化的创作者，学校文化呈现出丰富多样、互动与个性共存的新形态。随着学校文化需求的变化，在微信传播形式下高校校园文化建设也需要探索出新的建设途径，促进高校学生文明的建立，扩大校园文化的影响力。了解校园文化的传播特征和变化规律，是信息时代条件下高等教育校园文化变革创新发展的必然需求。

微信传播对高等学校师生以及高校工作人员的影响很大，具备了更高的跨系统运行性等传播特征，而且也随着时间的变迁不断产生出了新的传播功能。微信作为中国现阶段最强大的社交平台，功能的多样化切实提升了学生的使用体验，也使得微信逐渐成为学生实际生活需要的重要软件，也为学校学生打造出了自媒体生存方式。微信宣传形式下，大学校园文明共建从微信公众账号以及朋友圈等，拓宽了文明建设宣传途径。

学校文化要从校园的官方微信公众号，建立校内线上的互动交流中心，而学联以及青协等学生社团也会建立微信公众号，以便于更好地服务学校、学生，以增加学校媒体的影响力。微信传播形式下，各大社团和高等教育机构均会借助官方的微信公众号，更加生动清晰地展示高校校园文化建设价值，摸清文化在微信传播形式下的传播特征和变化规律。所以，大学校园文化的构建者有着多种社会身份，既是传播人又是信息内容的“把关人”，实现校园信息的健康传递和推广。

高校也需要为此花更多的时间开展大学校园文化宣传、信息内容发布和转发等，为了提高学校微信账户的被重视程度和活跃度，学校微信管理人员以及老师们也需要仔细研究学校微信公众号的运营方式。微信在推进校园文明建设的同时，也给高校文明建设创新和发展提出了挑战。学校既要在微信传播形式下，利用微信的优点实现资讯的传播，更要丰富学校校园文化的内涵，积极进行热门事件和价值理念的传递，以推动学校校园文化多元化发展。

微信不僅支持用户发送免费的语音、视频、图片和文字等，还为用户提供丰富的流媒体共享内容资料和社交服务插件，如摇一摇、朋友圈等等。微信公众平台是腾讯公司在微信程序中创建的一个功能模块，各大用户包括个人、公司、政府、单位都可以创建微信公众账号，发送文字、图片、视频等各种信息。目前主要分为订阅号和服务号两大类，订阅号是为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间的沟通与管理模式的公众平台，简单地说，就是为用户提供各种信息和资讯的平台。而服务号则是给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，即为用户提供各种服务的账号。微信公众平台作为高校校园文化传播的重要途径，主要包含了以下几个方面的优势。

第一，受众群体基数大。相关调查研究表明，微信自2011年推出，到2013年10月份，我国的微信用户数量已达到了6亿以上。截止到2020年3月底，微信及WeChat的合并月活账户数已达到了12亿以上，并且连续几年都成为了当代大学生最喜爱的移动社交软件，这足以说明了微信这一平台在高校学生群体中的市场地位。另外，微信还支持用户通过搜索微信账号、雷达加好友、手机联系人等几种方式添加好友，使用户拥有人数众多的朋友圈，这也就意味微信公众平台拥有众多信息的传播者和受传者。

第二，信息传播及时。信息传播者可以通过微信这一平台在最短的时间内将信息传输给受传者。高校利用微信传播校园文化，学生身处何地都能在最快的时间内接收到学校微信公众平台发布的校园信息，突破了传统媒体对于传播场地和传播时间的限制。并且微信公众平台还提供了传播者与受传者一对一的交流服务模式，避免了传播媒体因技术的限制，导致受传者无法将自己的需求告知给传播者的情况。实现了师生之间一对一或一对多的相互交流。受传者可以根据接收到的信息，对于有疑问的地方随时通过微信公众平台向传播者请教和提问。传播者再一对一地进行解答，实现传播者和受传者之间的双向互动。

第三，提升受传者的主体地位。在以往高校校园文化的传播中，学校总是扮演传播者的角色，是主要的也是唯一的信息发布者，在内容的选择上多站在学校自身的角度，忽略了学生这一受众群体的感受和需求，传播效果不理想。而在微信基础上进行的传播，则可以实现单向信息发布向双向信息交流的转变，使校内任何人都可以担任传播者这一角色。学生不仅可以接收微信公众平台发布的校园信息，还可以以传播者的角色将校园信息分享到朋友圈，将校园信息实现二次传播。

信息送达率极高

传统的传播媒体如报纸、广播等很容易因时间、场地等的限制影响到信息的接收情况。就连微博这一新媒体也会因为信息更新过快、送达率过低等影响到信息的传播效果。微信公众平台则吸取了这些教训，采用了一对一或一对多的信息互动模式，利用其及时性的特点使消息以最快的速度传递给用户，在用户关注了账号以后就可以接收信息，对于用户未浏览的信息还会给予标注提醒，由于是在未经用户允许的情况下就已经接收到信息了，相当于是强制接收信息的情况，因此其信息送达率几乎是100%，高校借助这一特点，将校园信息准确无误地传输到每一个用户的手机上。

借助校外媒体展现校园文化

高校在微信公众号传播校园信息时，还可以转载很多校外媒体对于本校的报道。如人民网、新华网、中国日报、人民日报等媒体对本校科研成果、校园评价、校园介绍等报道。这些校园信息通过转载的方式可以让信息的可信度增强，还可以对校园的文化建设起到积极的促进作用。借助官方媒体所发布的信息来展现校园风采和校园文化实力，有利于促进校园文化的传播与发展。

融合多媒体元素

随着信息技术不断发展，各大媒体的竞争压力也越来越大，竞争越来越激烈。为了吸引用户的注意，各大媒体开始尝试各种各样的传播方式。微信公众平台也不意外，微信传播者可以通过文字、图片、视频等形式对信息进行编辑传播，以实现最佳的传播效果。在观看微信公众号发布的各种信息时，我们不难发现各阅读界面之间的与众不同。另外，在打开阅读界面時，我们还可以注意到界面底部经常会有“阅读全文”的超链接，使读者可以在点击“阅读全文”以后跳转到其他界面，获得更多与之关联的信息。

传播者与受传者的对立统一

在微信传播形态下，高校以传播者的角色将与学校有关的人文事迹以及有助于学生成长发展的文章整理出来并通过学校微信公众平台发布给广大受传者。受传者通过浏览学校平台所发布的信息内容，收获校园文化。受传者接收、理解并认可平台所发布的校园文化是传播者实现校园文化有效传播的重要条件，如果受传者不认可传播者所发布的信息，传播者就等于在白费力气，做无用功。在这一过程中，学校与学生的之间关系就如同传播者与受传者之间的关系，是传递信息与接收信息的关系，两者互相对立。

但是在微信公众平台上，受传者可以通过微信这一平台对传播者即学校所发布的信息进行反馈，传播者在接收到受传者的反馈之后，对信息进行适时的修改和调整，使校园文化更加完善、具体。在这一过程中，传播者和受传者两者之间又是统一的关系，共同推动着高校校园文化的传播。

规范微信平台，打造特色传播

在搭建校园微信公众平台初期，如何宣传、推广校园文化，传播什么样的文化才能达到理想的效果都需要高校研究和探索。这个时期高校可以在不断丰富校园微信平台的同时，多转载一些校外媒体以及学校网站发布的与学校有关的信息，满足学生对于校园文化的需求。另外，高校要想充分有效地利用微信这一平台，使校园文化达到理想的传播效果，还必须建立一支强大的新媒体创作团队，打造出具有本校特色的固定栏目，以满足校内师生的不同需求，使校园文化得到有效地传播。

在新的传播形势下，学校面临着层出不穷的各类互联网新型传媒平台与互联网社会热点话题，怎样做好高等教育校园文化构建与转型，积极主动抢占思想教育舆论的制高点，把握思想教育传播的主动权，以及如何有效地引起广大师生重视，已成为当前中国高校校园文化建设面临的新任务。

要想创新校园文化建设，就必须有效运用微信这一具有特色的平台。首先，在信息的传播上，要根据高校自身的特点，注意学生的主体地位，满足当前学生对于校园文化的需求，达到育人的效果。其次，校园文化要不断创新，不断地为校园文化增添新的内容，使用贴近学生日常生活的主题来吸引学生的关注，实现文化转型。再者，高校要维护好平台次序，加强对微信公众平台功能、运行等的管理和维护，组建一支专业的微信公众号新媒体建设团队，大力引进专业人才。最后，要打造具有高校特色的微信公众平台，选择合适的传播形式来传播校园信息，保证微信公众平台能够吸引更多学生的订阅，最大程度地实现高校校园文化传播效率的最大化。

综上所述，在微信传播形态下，高校的校园文化传播效率大大提高，目前已成为高校文化传播的有效手段，是高校校园文化传播的新媒介。因此，各大高校要加强对于微信公众平台的建设与管理，充分发挥微信公众平台在信息传播中的优势，使高校的校园文化达到最佳的传播效果。