地市级党报微信公众号传播力提升研究

陈紫娟

【摘 要】在移动互联网时代，微信公众号作为党报在探索新媒体发展道路上的一支“轻骑兵”，是党报探索媒体融合的重要路径。文章立足微信公众平台，选取北海日报微信公众号为研究对象，重点分析地市级党报微信公众号的传播特征及其在运营过程中面临的困难，并对其发展路径进行有效探讨，旨在对我国地市级党报微信公众号进一步发展提供建设性意见，以扩大党报影响力、公信力和传播力。

【关键词】党报;微信公众号;权威传播;融合传播

推进媒体深度融合发展，是新时代提出的新课题。在全媒体时代，传统媒体大力推进媒体融合，主动转型建设新媒体平台，推出党报微信公众号，能够较好地拉近党报与受众之间的距离感。

《北海日报》微信公众号自2015年11月诞生以来，就具备自媒体公众号无法比拟的优势：一是将母媒品牌《北海日报》的公信力延伸至微信平台;二是运用多种传播符号增强亲和力，摆脱纸媒严肃面孔;三是针对重大主题报道可多次推送形成宣传合力，主流媒体引导力依旧凸显。[1]北海日报社不断探索微信公众号运营模式和传播模式，促进新媒体的发展。在由北海市委网信办举办的北海新媒体微信影响力排行榜每月测评中，北海日报微信公众号始终稳居榜首。

一、党报微信公众号的传播特性

自设立以来，《北海日报》微信公众号积极发挥主流媒体舆论导向作用，为北海市经济社会发展凝聚了正能量，其信息传播呈现以下四个特征。

（一）权威传播

党报微信公众号始终承担着新时代新闻工作的职责和使命，并延续着党报的天然优势——权威性。在信息量呈爆炸式增长的今天，党报微信公众号在受众心里依然有着不可替代的权威性。一些重要的党政会议消息、人事任免等信息的发布，以及在面对重大公共危机事件和重大突发事件，受众还是倾向于从各种微信公众号中第一时间选择党报微信公众号来获取政府权威信息。

例如，《北海日报》8月10日上午在微信公众号发布一篇《北海近海海域发生排筏侧翻事件，我市全力以赴组织搜救和救治遇险人员》，当天上午阅读量就突破了2.9万次。随后又相继推送《北海海龙、古城海域排筏事件已得到妥善处置》《黄世勇指导“8·9”北海白龙、古城海域排筏侧翻事件处置工作时强调：举一反三，吸取教训，痛定思痛，亡羊补牢》两篇文章，第一时间通过手机让群众获知事件信息，并以权威的声音给情绪紧张的市民群众吃了一剂定心丸。这种权威性和公信力，在新冠肺炎疫情防控期间更加凸显。自2020年新冠肺炎疫情暴发以来，《北海日报》微信公众号作为主流媒体，成为传递信息、稳定舆论、消除恐慌的重要力量，通过向广大市民群众传递实时、真实的资讯，在遏制谣言传播、回应民众关切、服务社会大局方面彰显了主流媒体的责任与担当。其中2020年2月4日推出的《出征！北海24名紧急医学救援队员驰援湖北》一经发布，阅读量就突破10万+，读者留言数百条;随后发布的《再出征！北海驰援湖北第二批医疗队来自4家医院共18人今早出发》也获得6.6万+的阅读量。

（二）融合传播

传统媒体单一呈现信息的方式，在全媒体时代已无法满足受众的多元化需求。《北海日报》微信公众号在传播语言上采取多样化的表达方式，融合文字、图片、视频、音频等多种传播符号，更充分地呈现新闻内容，增强时政新闻的亲和力。

例如，2020年推出连载漫画《北海市民连问蔡市长：去年立下的民生FLAG实现了吗？》，北海市两会期间制作的Vlog《小孙带你看两会》，俏皮可爱，深受受众喜爱。从2020年6月起，北海日报社微信公众号以中国二十四节气为主题，结合北海本地特色饮食文化，策划《日食堂》栏目，每一个节气都会邀请北海日报社博士顾问团成员作为主讲嘉宾，给受众讲解节气、食物和养生的“最佳搭配”，轻松的文字，充满“网感”的内容和创意的视频，迎合了新媒体的传播需要。2020年3月，与市委网信办联合主办的《民声网汇厅》网络民生访谈节目一炮而红。该节目利用新媒体平台搭建政府与民众交流的桥梁，围绕抗击新冠肺炎疫情、创建全国文明城市、决战决胜脱贫攻坚等网民关心的热点、焦点问题，邀请相关领域专家在线訪谈。节目播出后网络传播点击率达1700万人次，自治区网信办予以充分肯定。2021年北海市两会期间，以大数据形式对政府工作报告进行解读。

2021年党代会期间，精心打造的三个融媒作品《“数”看北海这五年，这套九宫格海报太燃了！》（九宫格海报拼图）、《长图丨数字解码：看北海这砥砺奋进的五年！》、《党代会报告暖语集锦：让北海人民为生活在北海而自豪，就是这么暖！》一经发布就立即成为爆款，被北海市数十家政务微信公众号相继转载。《北海日报》微信公众号的语言创新实践表明：“只有讲读者想听的话、听得懂的话、听得进的话，主流声音才能深入人心，主旋律报道才能不断增强社会影响力。”[2]

（三）密集传播

纸媒对重大主题的宣传报道往往依靠版面篇幅来凸显新闻的重要性。例如，为了庆祝中国共产党成立100周年，2021年7月1日的《北海日报》就出版了72个版，分别为时政新闻（1～8版）、基层党组织发展足迹（9～14版）、中国共产党北海历史百年大事（15～20版）、一县三区和各部门各单位五年来砥砺奋进取得辉煌（21～72版）4个篇章，这是《北海日报》创刊以来最厚重的一次出版。

但是，微信公众号的载体是手机，受限于屏幕尺寸，信息推送只能通过时间上的密集来凸显主题的重要性及宣传的力度，从而形成宣传合力。例如，2020年推出“北海脱贫攻坚的民生样本”系列报道，连续10天每天推文1篇，讲述乡村振兴路上的北海故事。同年策划《“决战决胜走基层，总攻之势大采访”——千名记者一线行》专栏，从6月至7月对北海市79个贫困村以图文并茂并辅之微视频等形式进行全方位、全景式、全覆盖宣传报道，全面宣传北海脱贫攻坚的生动实践和巨大成就，以及宣传榜样的力量，营造坚决打赢脱贫攻坚收官之战的浓厚舆论氛围。微信公众号推送的每篇文章内容一般都短小精悍，并以配图或微视频来缓解视觉压力，内容虽呈现碎片化，但符合受众“碎片化阅读”习惯。

（四）互动传播

较之单向传播的党报，《北海日报》微信公众号在互动性上有了明显提升。每一篇发布消息的页面下方，都设置了受众可以留言、参与投票及点赞等功能，并且聚焦时事热点、民生热点，尝试打造可以跟用户共同讨论的话题，让整个公众号从单纯的传递信息向互动交流平台转化。这不仅大大提升了受众阅读兴趣和参与度，增加用户黏性，同时还可以及时获知受众的信息反馈，利于优化、改善微信公众号内容。

例如，策划的推文《品牌螺蛳粉从柳州“流下”北海，海鲜味的！（文末有彩蛋，先到先得）》发布仅3分钟就马上收到了25条精选留言。2021年6月10日至7月11日，北海日报社与市创城办联合主办2021北海市创建全国文明城市（线上）知识竞赛活动，并设置抽奖环节，奖品分3个档次。活动开始后，市民反响热烈、踊跃参与，全市共有25426人次参加此次知识竞赛活动，有1892人答卷获得100分并赢得抽奖资格。最终经过线下公开、公平、公正的抽奖程序，43名幸运儿获得了奖品。活动的开展既进一步提高广大市民对全国文明城市创建工作的知晓率、支持率和参与率，又提高了对微信公众号的关注，其中不少用户变成忠实粉丝。

二、党报微信公众号运营面临的困境

（一）创新性不足

作为从地市级党报衍生出来的微信公众号，《北海日报》微信公众号的主要作用就是扩大《北海日报》的影响力，使其在新媒体平台上延续传播力，从而有效地树立党报品牌形象。微信公众号推出的内容大部分是从《北海日报》中精选，虽然《北海日报》微信公众号也逐渐增加大众日常生活的旅游、美食推荐等内容来吸引、维系受众，但是前几篇的重要位置必定是原文转载北海市党政重要新闻。这些内容缺乏创意，长此以往，很难吸引到新的用户群体。因此，北海日报社在发展微信公众号的过程中势必要重新审视与注意平衡依托党报和创新发展之间的微妙关系。

（二）即时性不够

即时性是新媒体区别于传统媒体的最独特优势，也是各新媒体平台在激烈的竞争环境中占据一席之地的重要因素。但是和其他新媒体平台相比，《北海日报》微信公众号在时效性方面明显受到限制：一是每日发布的次数和条数有限，只能集中推送一次消息，于是固定在每天上午某个时间段进行信息更新，日均发文8篇，遇到重大突发事件则“心有余而力不足”，难以体现出足够的时效性;二是由于微信公众号从《北海日报》上转载的涉及党政重要新闻需经过层层审核把关后，新媒体编辑方可进行二次加工。如此一来，读者无法及时从微信订阅平台上获悉身边最新发生的事件，这样微信公众号本身强大的即时传播功能就不能有效发挥，也不能很好地弥补党报时效性的不足。

（三）互动性不强

微信公众号的运营，核心是内容，重点是互动。内容是为了吸引用户、留住用户，互动是为了增加与用户的感情，让用户变成粉丝。微信公众号虽然在每一篇推文下端都开设有“留言回复”，但翻阅《北海日报》微信公众号，每篇时政新闻鲜有用户留言。即使是在重要时间节点针对一些重要主题设置了“话题”功能，效果也甚微。因此，微信公众号的核心功能仍是以推送消息为主，涉及与用户交流互动的内容所占比例较小，如何开展广泛而深刻的互动是其另一个亟待思考和解决的问题。

三、党报微信公众号的发展路径

在新媒体时代，党报微信公众号是党报探索媒体融合的重要路径。党报微信公众号要坚守党报的基本属性，不断在内容、形式上进行创新，努力提高党报的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

（一）组建专业团队

人才是媒体竞争的核心要素，拥有一批热爱新闻事业、懂得新兴媒体传播规律和具有全媒体技能的创新人才是媒體融合发展的关键。北海日报社为建立一支“政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗”的人才队伍，近年来坚持正确选人用人导向，将部分临近退休干部调整至非领导岗位，选拔任用12名年轻干部，着力加强干部队伍建设。并于2021年8月设立人力资源部，计划一方面吸引聚拢优秀外部人才，加大新媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的引进力度;另一方面创新机制体制激活优化内部人才，培养全媒体记者、全媒体编辑、全媒体管理者。事实上，这些举措也在一定程度上夯实了媒体融合发展的人才基础。

（二）制作精彩标题

打开微信公众号每天推送的消息，最先出现在眼前的是数个并列的标题，而这些标题精彩与否直接决定受众有没有兴趣点击进去阅读。调查显示，新媒体受众只愿意利用30秒到5分钟的碎片化时间阅读新闻，这就意味着必须在最短的时间内吸引受众的注意力，满足受众以标题为主、文章短小精悍的新需求。[3]微信公众号想要吸引受众，第一步就是要花心思、花精力去思考如何设置抓住受众眼球的好标题，当然不能搞“标题党”的做法。《北海日报》微信公众号对策划的社会类新闻标题进行了简洁和生动地编写，例如《你要的放假通知，来咯！》《76年前的今天，不能忘、不敢忘！》《药方来了！广西2021年新冠肺炎中医药预防方案发布》《鼓掌！20名“北海市新时代好少年”是他们，有你认识的吗？》等。但是，党报的文章很大部分为时政新闻，内容严肃，语言严谨，因此要想吸引受众眼球，在推送之前也应对标题进行包装，通过制作新颖有趣的标题和高质量的内容来提高点击率和转发率，毕竟政治性理论平民化宣传也是党媒发展新媒体探索的方向之一。

（三）建立互动机制

粉丝数量关乎微信公众号的点击量和活跃度，这不仅取决于党报微信公众推送的文章内容，也与运营模式有着极大的关系。微信公众号推送信息的目的是既要稳固已有的粉丝群体，又要不断开拓新粉丝群。因此注重受众互动与反馈，激发受众兴趣势在必行。首先，党报微信公众号可以建立自己的粉丝群，热情欢迎群友对微信公众号发表的内容进行有效讨论，并提出改进意见;编辑要及时阅读留言、认真回复，采用幽默风趣的语言风格与受众互动，良好互动关系的建立既可以帮助新媒体更了解受众喜好，也能让受众从情感上对公众号产生信任感和依赖感。其次，积极组织线上线下活动，以此增加粉丝黏性。《北海日报》微信公众号在推广中已经尝试开展一些诸如创建全国文明城市口号征集、创建全国文明城市征文、“北投杯”北海市中小学生主题征文大赛等系列线上活动，在与粉丝增加互动的同时也能吸引更多新人的关注，但类似活动开展的力度仍有待加强。同时，还可组织多种形式的线下推广活动，比如在特殊的节假日举办一些有特殊意义的活动，并设置一定的奖项，以吸引大众眼球，激发粉丝活跃度。

四、结语

在移动互联网时代，海量信息真伪难辨，党报作为主流意识形态的主阵地，其微信公众号也肩负着舆论引导的重任。提升党报微信公众号的品牌影响力和传播力，实质就是进一步提升党报的舆论引导力和扩大传播力，这也是党报实现新媒介引领力和融合发展的重要方略。《北海日报》微信公众号虽然在运营过程中面临着创新性不足、即时性不够、互动不强等问题，但经过一段时间的实践，探索出组建专业团队、加强标题制作、建立互动机制等策略，是当前我国地市级党报微信公众号平台的创新之举之一，对我国地市级党报微信公众号进一步发展提供了可借鉴的经验。

参考文献

[1]路畅.党报微信公众号运营模式、特点与对策研究 ——以《人民日报》微信公众号为例[J].新媒体，2016（9）：38-40.

[2]新华日报编委会.创新党报话语体系 让主流声音更加深入人心[J].传媒观察，2010（8）：5-8.

[3] 赵晓彤.融媒体时代传统媒体的转型发展——以“人民日报”微信公众号为例[J].知识-力量，2019（28）.

（责任编辑：黄康温）