社交媒体情境下视觉传播在突发公共卫生事件中的应用研究——以新冠肺炎疫情为例

达妮莎，赵雯雯

（大连理工大学 建筑与艺术学院，辽宁 大连 116024）

2019年末一场突如其来的新冠肺炎疫情出现并迅速席卷全球，随着传染人数的不断增加和疫情扩散的严重性，2020年1月30日世界卫生组织宣布新冠肺炎疫情构成国际关注的突发公共卫生事件。而与新冠肺炎疫情有关的信息也最早开始在社交媒体中发酵，由于事发的突然性和严重性在社交媒体上产生了一定的舆论影响。截止到2020年10月13日，在新浪微博以关键词“新冠肺炎疫情”搜索相关话题多达二十个，其中“#聚焦新冠肺炎疫情#”话题讨论量最高为56万，阅读量达到81.3亿。以微信、微博、抖音和哔哩哔哩等为主的社交媒体平台成为信息传递和发布的重要阵地。

一、研究背景

（一）突发公共卫生事件

2003年，国务院颁布的《突发公共卫生事件应急条例》将突发公共卫生事件定义为：突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。新冠肺炎疫情是百年来全球发生的最严重的传染病大流行，是新中国成立以来我国遭遇的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。新冠肺炎疫情作为典型的突发公共卫生事件给公众的健康、工作和生活带来了巨大的损失和影响。

（二）社交媒体

根据中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。社交媒体以大量的群众基础和互联网技术为依托，基于用户之间即时交流、沟通和分享的虚拟社区。随着移动智能终端的发展，用户手机拥有量的增加，微信、微博等新媒体迅速发展，信息呈爆炸式增长，人们的生活节奏加快，阅读习惯也发生了巨大改变。当突发公共卫生事件发生时，相比于报刊电视广播等传统媒体，公众获取信息更多的是通过网络传播，社交媒体则是网络传播的主力之一。有研究指出，社交媒体早已成为人们重要的信息来源。

（三）视觉传播

纽约大学心理学专家杰罗姆·布鲁纳（Jerome Bruner）在实验中发现，人们能够记住10%的听到的东西，30%的读到的东西，但是却可以记住80%的看到的东西。由此可见，视觉传播是最有效的传播方式。新冠肺炎疫情作为重大的突发公共卫生事件，大众需要及时有效快速地了解疫情的最新信息和有关疫情的防控科普知识。因此，借助社交媒体进行视觉传播是最快速、最简便同时也是最有效的传播方式。

二、突发公共卫生事件社交媒体视觉传播的形态

视觉传播中一般分为两种形态，一种是以图片或者文字与图片结合为主的静态传播形态；另一种是以视频、直播或者动态插图为主的动态传播形态。在此次的新冠肺炎疫情中社交媒体大都采用这两种视觉传播形态进行疫情信息的传播。

（一）直播

首先，依托于中国5G技术的发展，很多主流媒体都采用了在微博平台以及直播软件上以直播的方式进行新冠肺炎疫情信息的报道。以人民日报官方微博为例，早在疫情初期就利用微博平台进行了名为“人民直播：湖北新型肺炎防控工作新闻发布会”的直播方式进行新冠肺炎疫情的报道，第一时间将疫情的最新消息进行传播。

直播主要有两种方式，一种是播音室或者演播室直播；另一种是现场直播。与专家面对面或者疫情发布会的演播室直播方式让人们近距离地与专家交流互动，了解最新的疫情信息，为大众解疑答惑。记者或者个人现场直播的方式让大家产生了身临其境的感觉，比如关于病房和武汉疫情重灾区的现场直播报道就让大家切身地体会到抗疫救治的紧张氛围，感受到医护人员救治工作的艰辛。

（二）视频、短视频

视频采用声音、图画相结合的方式，给人“一目了然”的感觉，有利于各个年龄段的人接受信息。在信息爆炸的今天，社会资讯丰富到了冗长的地步，社会节奏加快，可选择的信息传播方式极大地增多，便捷有效的信息传递方式成为必然的选择，这就为视频和短视频的传播提供了时代背景。

举两个新冠肺炎疫情中在视频和短视频方面有突出表现的社交媒体，第一个：哔哩哔哩（bilibili）简称（B站），是一个建立在文化认同基础之上的多元文化交流平台，主要内容构成方式就是在B站上由专业用户自制内容（Professional User Generated Video PUGV）即UP主的原创视频。这些UP主利用自己的才能剪辑制作了很多关于疫情的科普视频，再加上B站的弹幕功能，很多受众在上面进行实时交流互动，互相传播抗疫的防控知识。其中在B站上传发布的《人间世—抗疫特别节目》抗疫纪录片，截止到2020年10月，在B站的播放量达到244.1万，共计3.3万弹幕①，13.3万人点击了“追剧”②。

第二个：抖音（Tik Tok）主要是以15秒到60秒为主的音乐短视频社交平台，可以随时随地记录生活的美好瞬间，抖音一经推出就以背景音乐的感染性和新奇的特效受到年轻人的喜爱。随着抖音的不断升级更新，操作越来越简便，受众人群也在不断地扩大，尤其受到三四线城市的喜爱。中国是一个地广人多且分布不均的国家，在信息的传播上很有可能造成覆盖不全面等情况，而抖音则为下沉市场提供了很好的浸入式传播。如在抖音平台上发布的“河南村支书大喇叭硬核劝阻走亲访友者”短视频一经发布就在抖音平台上激起了很高的热度，随后经过微博、微信、B站等多平台的联动分享，已经引发了现象级的讨论。这种视频不仅仅简单易懂而且由于语言的幽默性引起了人们的广泛关注，虽然大家关注的可能不是内容本身，而是幽默性的语言和刺激性的画面，但是也在潜移默化中加深了大家的印象，在信息轰炸的今天，通过简洁、鲜明、突出的画面和声音，直接刺激了大家的视觉神经，给人过目不忘的感觉。

（三）静态图像

静态图像作为一种较为传统的传播方式在此次疫情传播中也发挥了重大的作用。一方面相较于动态传播形态的制作周期，静态的制作周期相对较短，在这种突发公共卫生事件传播中效率会更高。且可以利用颜色、排版、文字等形式表达更多的情绪和信息。如人民日报官方新浪微博发布的静态图像，采用钟南山个人形象和“千万保重，十七年后再出征”文字相结合的方式，将钟南山心系疫情、艰苦战役的形象展现出来，并且表达了对钟南山的敬重和关切之情。

随着科学技术的不断进步，在此次疫情中依托大数据，科学有效地将官方发布的疫情数据可视化③，无论是制作为图表还是动态的数据图，都更有利于大家快速便捷地理解。如依托国家卫健委、地方卫健委发布的数据，以图形化的方式将数据可视化，直观简洁地通过社交媒体展现在大众的面前。

本文采用DEA和Malmquist指数法对我国区域高技术产业创新效率进行测算。DEA方法适用于多投入与多产出的系统研究，不需要估计生产函数，利用全局数据有效避免指标分散处理的局限性，以决策单元各输入输出的权重为变量，具有较强的客观性；Malmquist生产率指数不要求价格信息及行为假设，并可以分解为技术效率、技术进步和规模效率的乘积；因此，运用Malmquist指数法对我国省级区域全要素生产率指数进行测算是有较大优势的。

（四）动态图像

在新冠肺炎疫情中社交媒体的动态图像④应用一方面体现在数据可视化，即通过动态化的图像表现与疫情有关的数据增长和变化，展现抗疫救援的成果；另一方面体现在社交媒体中的“表情包”中。“表情包”是社交软件或者社交网络兴起后的一种流行文化，通常以时下最流行的热门的人物、语录、影视等为素材，再配上相关的文字来表达一定的特殊情感。比如这次山东工艺美术学院耿岳敏、张雯珂制作的《钟老说》和顾群业、张光帅等制作的《防疫三字经》等表情包就在微信社交软件中广为流传，并且受到人民日报官方微博等主流媒体的竞相转发和推送。“抗疫表情包”在社交媒体中的流行一方面可以让用户在与他人进行即时通讯时发送使对方在潜移默化中接收到抗疫防控知识；另一方面采用这种方式可以缓解大家紧张焦虑的情绪，以趣味性的方式为抗疫加油助力。

三、社交媒体情境下视觉传播在突发公共卫生事件报道中的优势

（一）随时随地的即时性传播

传统的大众媒体受到地域和技术等多方面的限制无法即时地传播消息，随着社交媒体不断地升级更新，个人的话语权逐渐得到增强，每个人都是信息的接收者和传播者，当身边发生突发性事件时，就可以利用社交媒体平台即时地发布消息并且表达对事情的态度。社交媒体的产生，使人们超越了时间和地域的限制，将信息进行随时随地的分享，这也是社交媒体最大的优势之一。

突发公共卫生事件中最可怕的不是如何治疗而是对于传染源的未知以及防控知识的缺乏，而社交媒体就很好地解决了这个问题。新冠肺炎疫情中，主流媒体利用社交媒体平台及时准确地“发声”：实时公布疫情感染及死亡人数；依托官方权威的数据源将数据可视化，制作了很多新冠肺炎疫情感染汇总图和治愈感染死亡曲线，简单直接迅速地将大众所关心的信息通过社交媒体进行发布。

（二）基于信息共享的互动性传播

首先，社交媒体的产生促进了政民沟通。主流媒体可以通过社交媒体平台及时对不实的消息进行辟谣，了解大众的真正需求。而民众则可以通过社交媒体平台对政府工作进行相应的反馈和评价，以此来对政府工作进行监督，使政府办事更加公开透明化，共同促进社会的发展进步。比如这次在“火神山”和“雷神山”医院的建设过程中就采用现场直播的方式，使大众在家就可以进行“监工”，时刻关注医院建设的最新进展。

其次，由于社交媒体的特性，大众拥有了更多的话语权，可以在社交媒体平台上发布自己对事件的观点并且积极地将自己的观点进行共享以此来获得认同感。如人民日报在新浪官方微博上就发起了用美食为武汉加油的话题活动，大家看到之后纷纷点赞转发，并且通过社交媒体分享自己家乡的美食，用自己家乡的美食为武汉加油声援。

最后，社交媒体互动性这个突出优势，加深了人与人之间的交流沟通，拉近了情感距离，使大家在这次疫情中形成合力共同对抗疫情。在这次疫情中除了医护人员，大多数人听从国家号召尽量少出门、戴口罩、勤消毒，也为抗疫贡献了自己的力量，可以说每一个人都是抗疫的英雄，都尽自己的努力做着贡献。

（三）以人为本的关怀性传播

首先，中国作为一个负责任的大国，在新冠肺炎疫情中不仅通过社交媒体即时地发布疫情信息和抗疫防控知识，还将自己的抗疫经验和最新研究成果共享给世界上的其他国家，减少了人员伤亡，从行动上做到了以人为本。其次，不同于大众媒体或者主流媒体采用说教的信息传播方式，社交媒体更注重人与人的交流沟通，信息共享，将平常大家忽视的细节放大，引起大家的共鸣。比如在微博中广为流传的医护人员脸颊上的口罩的勒痕；微信中医护人员写的抗疫日记；抖音中大家支援武汉时慷慨激昂的话语。再比如广为流传的“雨衣妹妹”通过一份份盒饭来贡献自己的抗疫力量，可能你记不住她具体的长相，但是却能记住每每出现在社交媒体中的那个“雨衣”。社交媒体正是通过这些细节谱写了中国抗疫的篇章，传播了积极向上的正能量，为大家抗疫救援增强了信心。

四、社交媒体情境下视觉传播在突发公共事件报道中的突出问题

（一）舆情传播

频频爆发的突发公共事件往往引发剧烈的连锁反应，诱发一系列次生、衍生事件，而舆情传播就是其中的一种衍生事件。如果没有及时地对舆情进行正确的引导，就会引发新的社会安全事件导致严重的后果。在突发公共卫生事件中往往会因为信息传递不及时等问题而产生一些不好的言论。但是在人人都是传声筒的社交媒体中也会由于声音过多而产生不好的舆情传播。这些往往是由于大众社交媒体中碎片化阅读的结果，容易使人在只看到部分信息的情况下就发表自己的言论，而没有站在一个客观完整的角度来看待事情。

比如有人散播消息说双黄连口服液能治疗新冠肺炎疫情，还有人散播消息说喝消毒水可以增加免疫力，抵抗病毒的侵害。产生这些谣言的原因一是一些无良商家想利用疫情倾销自己的商品“大发国难财”；二是社交媒体平台上别有用心的人在平台上“带节奏”⑤，试图将舆论引导到一个无法控制的地步。

（二）社交媒体娱乐化

尼尔·波茨曼曾预言过“娱乐至死”，这个现象就在社交媒体上得到了突出的体现。如微博平台上的“热搜”就经常会出现一些娱乐明星、影视剧等，对于一些真正为国家和社会做出贡献的人或者符合国家主流价值观的信息则很少出现。甚至由于娱乐明星的恋情、分手等消息会把后台系统整崩溃，可见当时这些信息所带来的的热度之大、讨论之高。抖音快手等短视频社交软件由于背景音乐和特效场景等问题，在信息传播过程中也未免过于幽默化和趣味性，甚至会传播一些低俗的信息给青少年带来不正确的导向，与社会的主流价值观相冲突。

作为中国重大的突发公共卫生事件，国家抗疫的力度之大，医护人员付出的辛苦之高，此次疫情所展现的抗疫精神，全国上下合力抗疫的行为才应该是大家关注的重点。但是一些社交媒体平台为了吸引热度博取关注还采用娱乐化或者趣味性的视觉传播方式，甚至发布诋毁造谣抗疫救援的相关信息，则失去了应有的道德和底线。

五、启示

首先，社交媒体带来优势的同时也会有不可忽视的劣势，因此我们要正确地应用社交媒体进行信息的传播，将社交媒体的优势放大以更加简洁快速美观的形式把信息传达出去。同时也要警惕负面舆论的作用，一些在社交媒体平台上入驻的主流媒体也要即时准确地控制舆论走向，即时辟谣，坚守自己的底线和原则，不能在人云亦云的社交媒体中丧失自己的态度和立场。其次，作为广大的社交媒体用户也要注意自己的态度，有自己的判断力和坚定的态度，不要轻易被舆论控制，为别有用心的人所利用。

最后，社交媒体的多元联动不仅缩短了人与人之间的距离，也缩短了各个国家的物理距离，我们可以利用社交媒体平台更好地树立中国形象，向世界传递中国的声音，诉说“中国故事”。

六、结语

在互联网如此发达的今天，视觉传播已经成为一个不可忽视的传播力量，而碎片化的传播方式也成为了一种必然，社交媒体在碎片化的传播中拥有巨大的优势，但是作为一个媒体只有将传播的速度和传播的质量相结合才能使大众更好地接受信息，才能营造信息传播的良好健康环境。

注释：

①弹幕：中文流行词语，指的是在网络上观看视频时弹出的评论性字幕。

②“追剧”：B站中的一个功能选项，可以显示出一定的热度。

③数据可视化：是关于数据视觉表现形式的科学技术研究。其中，这种数据的视觉表现形式被定义为一种以某种概要形式抽提出来的信息，包括相应信息单位的各种属性和变量。数据可视化旨在借助于图形化手段来更加清晰有效地传达与交流信息。

④ 动态图像：是指当一组特定的静态图像以指定的频率切换而产生某种动态效果的图片。

⑤ 带节奏：网络词汇，指故意煽动群众导致群众盲目跟随的行为。