文旅融合背景下通过设计打造漳州文化品牌对策研究

张 琪/Zhang Qi

2018年，国家将文化部和国家旅游局的职责加以整合，正式组建文化和旅游部。该部的设立，打通了文化和旅游之间的界限，为新时代文旅融合发展奠定了基础。

2020年7月20日，中共漳州市委、市政府召开“漳州市文化旅游体育会展夜间经济融合发展大会”，提出了“以文促旅、以旅彰文”的战略规划。就当前漳州文化旅游在文化这一环节表现薄弱的情况而言，这次大会可谓是一场及时雨。8月初，南靖土楼管委会及南靖土楼景区旅游开发有限公司制定了相应政策，并拟成立“文创部”。在增加土楼文旅文化含金量的系列规划中，设计被提上议程。

一、设计及设计的文化属性

在2020年8月由装饰杂志社主办的第三届《装饰》学术年会上，与会专家就“设计”和“当代设计”的概念达成了两点共识：第一，设计是文化、社会与功能之间的平衡；第二，当代设计是系统的设计，而非某一个门类的设计。就第一点而言，在当下文化创意产业系统中，设计的文化属性起着至关重要甚至是决定性的作用。有台湾地区学者的研究成果表明，较之于形式和功能，文创产品在反思层面（即文化层面）上的设计与消费者的购买意愿最相关。［1］就第二点而言，清华大学美术学院副院长、教授赵超在他的发言“设计学的超学科研究范式”中指出，设计创新分为三个部分，分别为以商业模型为中心的设计创新（商业模式、网络、结构、流程）、以平台为中心的设计创新（产品表现、产品系统）和以体验为中心的设计创新（服务、渠道、品牌、客户参与），其中产品（即产品表现和产品系统）是整个设计创新的核心（图1）。

图1 赵超教授在2020年第三届《装饰》学术年会上提出的十种设计创新模型 图片来源：2020年第三届《装饰》学术年会网络直播截图

基于上述理论框架，本文将从设计文化和系统设计的角度，聚焦于南靖土楼的文化产品设计状况，阐述设计在促进土楼文旅深度融合及打造土楼文化品牌的过程中起到的重要作用。

二、厦漳地区文旅融合现状——以南靖土楼的文化产品设计为中心

总体来看，漳州和厦门在文旅融合的道路上目前还处于初级阶段，未能实现文、旅之间的深度融合。漳州南靖土楼的创收目前仍是以门票为主。据笔者的调研，2019年南靖土楼门票收入为1亿多元，占总收入的90%以上。厦门曾厝垵2019年的游客量大约有1500万人次，但是实际消费的人仅占总人数的三分之一左右。［2］这些数据从一个侧面反映出，游客在这两个地区旅游的过程中很难产生基于深入的文化体验的消费，而更多的是为南靖土楼建筑形式本身抑或厦门美丽的自然风光所吸引。这也导致游客在这两个地区逗留的时间比较短。

但近两三年来，漳州和厦门在促进文旅深度融合上做了诸多有益的尝试，主要体现在以下几个方面：

（一）设计、推出文化产品

设计、推出文化产品，这是一种以体验为中心的设计创新方式。通过在景区内设计、策划具有本土文化特色的文化产品来吸引游客参与、体验和互动，既能起到增加旅游文化含金量的作用，同时也能扩大地域文化的知名度。

2020年8月，南靖土楼举办了一场文旅产品发布会，推出了一款“夜游云水谣”的文化产品。该款产品包含四个主题。第一个主题名为“人约黄昏后”，游客有专门的打卡点。之所以选择“黄昏”这个时间点，主要是因为相对于中午和下午，黄昏期间的人流量比较少，游客在这个时间段游土楼，往往能够静下心来进行“慢游”，更加深入地了解土楼，体验其中的文化内涵。第二个主题的时间段是在游客的晚饭期间。为了增加该主题的文化内涵，土楼管理方让游客晚上六点半对对子入园，能够对出下半句的游客能够享受门票优惠或者获得土楼消费券。对子的内容主要包括一些闽南传统习俗、土楼楹联以及中国流传度比较高的诗句等。不同的节日还会推出不同的专题。入园后，等待游客的是土楼推出的诸多本土名小吃——游客可以把土楼的文化“吃”进去。第三个主题的时间段是晚上八点到十点。游客可以在这段时间里看电影、聊天和烧烤。第四个主题名为“如梦令”。此时是游客们晚上睡觉的时间，土楼会结合民俗活动推出一些房费上的优惠。

以上便是“夜游云水谣”这款文化产品的概况，相信不久会正式推出。土楼目前正式推出的文化产品可以从两个方面来说明。第一，是“对内”的，即主要面向南靖本地居民推出的文化产品。为增加本地居民对土楼文化的认知度和自豪感，土楼管理方会定期面向他们征稿，举办土楼摄影展；或者与南靖县教育局联合，举办有关土楼文化主题的征文及“小小讲解员”等活动。他们希望通过这些活动提升当地人对土楼文化的认识，也希望他们能够把土楼的故事讲给外来游客。第二，是“对外”的，即主要面向外来游客推出的文化产品。为了实现土楼文旅的深度融合，仅仅依靠土楼的建筑外观来吸引游客是远远不够的，还必须挖掘其中的故事，让游客在体验的过程中感受土楼文化。为了让土楼的每一座楼都有自己的故事，土楼管理方尽量为每一座楼设计策划了可以和游客进行互动的文化表演，比如非遗木偶展示、公背婆、茶道表演等。近期又在裕昌楼策划了一个夯土文化体验项目，使游客在参与的过程中体会土楼是如何建成的。基于“云水谣”的浪漫特质，土楼管理方推出了汉服打卡活动，游客们可以穿着汉服漫步“云水谣”。

制度建设是生态文明建设的核心。党的十八大以来，江西在生态文明建设中，强化制度改革创新，初步形成了“源头严防、过程严管、后果严惩”的生态文明“四梁八柱”制度框架。

无独有偶，厦门的几家文旅单位自2019年以来也设计了一些文化产品来增加厦门旅游的文化含金量。从2020年上半年开始，故宫鼓浪屿外国文物馆通过一些针对儿童的传统文化活动和培训来使他们了解历史。文物馆针对馆藏瓷器上的一些外来纹样和中国纹样，安排专业讲解员向民众详细讲述纹样的来龙去脉。文物馆还会定期举办珐琅彩制作工艺培训等。除了基于馆藏资源进行活动策划外，文物馆还会间或向民众讲述鼓浪屿的历史。鉴于鼓浪屿上的很多植物都是从国外引进来的，讲解员也会向民众讲述这些植物的前世今生。而厦门市博物馆拟与厦门市文化创意产业协会合作成立“厦门市博物馆文化创意设计研究院”，希望通过协作来扩大博物馆及其藏品的知名度，优化、完善基于馆藏资源的诸多门类的（包括体验类）文化产品的开发。

漳州和厦门的这几家文旅单位虽然几乎同步通过设计、推出文化产品来增加文旅的文化含金量，但是二者有着明显的不同。厦门主要是由厦门市博物馆和故宫鼓浪屿外国文物馆这种文化、文物单位来推进的，漳州主要是通过南靖土楼这种有着文化背景资源的景区来推进的。究其原因，主要在于厦门没有一个像土楼这种有着本土典型文化景观的景区，一直以来都是以自然景观吸引游客。因此，厦门目前只能寄希望于文化、文物单位来推进文化产品的设计。

从上面的比较中可以发现，南靖土楼在文旅深度融合的道路上有其先天的优势，那就是土楼本身就已经是一个有着浓厚文化底蕴的景区。在着手推进文旅深度融合的过程中，南靖土楼自然就不用讨论哪个才是真正的本土文化。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出，文旅产业已经进入一个新的发展阶段。他说：“以前旅游的主要形态是观光旅游，强调景区拥有天然的旅游资源；现在进入文化旅游阶段，这个阶段的特点是人为创造文化旅游产品来吸引游客，强调创意和创造。”［3］因此，土楼如能沉下心来，以一种“孵化”的态度，通过设计打造文化产品，必定会进一步增强其品牌效应。

（二）旅游纪念品、生活日用品类文化产品的设计

上一节主要是从体验设计的角度来谈南靖土楼通过设计来打造其文化品牌的现状；本节主要聚焦于包括土楼在内的厦漳文旅景区的旅游纪念品和生活日用品的设计，重点阐述土楼在这方面的设计现状。

本文所调研的漳州和厦门的几家文旅单位都是在近两三年内着手开发旅游纪念品、生活日用类文化产品的。南靖土楼目前还没有正式的“文创部”，不过已经就成立“文创部”的议题进行过论证。目前，土楼内有一家叫作“土楼之光”的文创店铺，主要从事旅游纪念品、生活日用类文化产品的销售业务。

除了“土楼之光”这家店铺之外，南靖土楼内还有三四家文创店铺正在装修。比如“云水谣”水车后面的那座小屋子就是作为文创店铺来使用，新的名字叫作“秋水阁”。最近这里基本装修完毕，主要销售明信片以及土楼样式的茶罐。明信片的内容大都是南靖本土的一些画家、摄影师绘制或拍摄的土楼建筑。南靖当地有一个叫冯木波的摄影师。他执着于拍摄土楼二十余载，作品经常被印在这里的明信片上。

在南靖土楼旅游纪念品、生活日用类文化产品的开发路径上，目前主要是通过授权的方式进行的。土楼方面和授权公司进行交流，把需要在设计中突出哪些元素告诉公司。公司会基于这一“任务”进行设计并先生产出几个样品来。土楼方面就样品的设计提出改进意见，达到要求后批量生产出成品并在土楼内的文创店铺进行销售。

故宫鼓浪屿外国文物馆比较早就意识到了这一点。该文物馆虽然身处旅游热门地厦门鼓浪屿，但是现阶段并未将重点放在旅游纪念品、生活日用类文化产品的设计开发上。目前虽然在文物馆一楼展示区展示一些基于馆藏资源开发的设计品（比如雨伞、扇子等），但是这些产品是不对外销售的。目前文物馆主要是通过举办相关活动和培训，增加民众对于馆藏资源及中国传统文化的了解，在普及文物知识的同时扩大自己的知名度。

综上所述，目前厦漳地区以南靖土楼为代表的几家文旅单位在旅游纪念品、生活日用类文化产品的设计开发上仍然处于起步阶段，均未能设计出一些爆款产品，未能很好地起到增加收益和增加旅游的文化含金量的目的。另外，通过本次深入调研，笔者发现，虽然土楼和厦门的文旅单位在产品开发上目前都处于起步阶段，但是二者之间有着根本的不同。设计是一个系统，而非一个门类的设计，旅游纪念品、生活日用类文化产品的设计也不例外。由于其终端是购买、使用产品的人，因此如何引发人们的购买意愿并促进销售，这就不是单单一个产品设计所能解决的。从文旅的角度来看，必须以文旅单位或景区为平台来促进文化产品的销售，文旅单位或景区与文旅产品二者其实是一种相互反哺的关系。在这一过程中，文旅单位的文化内涵以及对这种文化内涵的挖掘和转换就显得尤为重要了。如前所述，目前厦门在两个方面同时积弱。相比之下，土楼具有代表性的文化内涵已为人们所了解和公认（只是在文化内涵的多元化开发上还存在明显的欠缺）。从这个角度上看，土楼目前正在起步的文化产品设计是有文化基础的，也是水到渠成的。

三、南靖土楼在通过设计打造其文化品牌的过程中遇到的主要问题

上文已经从一种比较的视野，就土楼通过设计打造其文化品牌的优势做了详尽的阐述。在这一过程中存在的主要问题有以下几点：

（一）对南靖土楼文化内涵的挖掘深度不够

一直以来，南靖土楼的经济收入主要来源于门票，忽视了对其自身文化内涵的深入挖掘。人们对土楼文化的认识多停留于一种宏观的层面，而对具体的某一个楼抑或某一个景观背后的文化和故事知之甚少。须知，好的“设计”正是由好的“故事”生发出来的。对于多样化的“故事”挖掘不够，直接导致了设计创新上的乏力。一个最直接的表现是，目前土楼销售的一些旅游纪念品、生活日用类文化产品高度雷同。

自2020年开始，南靖土楼加大力度挖掘自身的文化内涵，这是一个好的开始。但同时也要知道，让自身文化也成为一道风景不是一蹴而就的，而是要有一个“孵化”的过程。

（二）通过设计对文化进行创造性转换的机制不健全

一直以来，南靖土楼都是通过IP授权与外界企业合作来进行旅游纪念品、生活日用类文化产品的开发，并对产品的设计进行把关。过多的行政干预不利于产品设计的良性发展，因为这种行政化的干预不能有效建立起一套系统的、专业的对于产品设计质量的评价体系。今年正在讨论成立的“文创部”，按照南靖土楼宣传科的说法，是想从土楼其他部门抽调一些能力比较优秀的人组成。“文创部”自己设计、生产和销售产品，产品的销售收入与每个人的绩效挂钩。这一计划虽然能在一定程度上增加员工的积极性，但是也存在一些问题。比如，抽调内部员工进入文创部门，很可能这部分人不具有相关专业背景，这样就很有可能走弯路。2019年，厦门市博物馆“文创部”成立的时候，就是从博物馆内其他几个部门抽调了四个人组成文创团队，四人中无一人是艺术设计专业的。如今博物馆已经认识到弊端，拟增加一个编制，招聘一名艺术设计专业人员加入团队。

（三）在高端设计人才引进、培养上的不重视

据调研，南靖土楼针对其民宿店面，对村民进行了培训，培训的重点主要集中在民宿的经营管理层面上。培训成绩优异者还会获得奖金，从1万元到3万元不等。除此之外，土楼管理方还与闽南师范大学、漳州职业学院等院校合作，聘请相关老师对土楼本地人进行培训，比如从导游的角度培训本地人如何更好地介绍土楼。

但是到目前为止，还未有高端设计人才引进计划和专门针对设计人才培训的合作项目。这不能不说是一个遗憾。土楼要深入发展文旅产业，对于设计的作用必须重视起来。

四、南靖土楼打造文化品牌的对策

（一）深入挖掘南靖土楼的文化内涵和多样化故事

中国美术学院陈永怡教授在论述“杭州之美与亚运会美学体系构建”这一论题时很有启发性地指出，有关方面需要梳理和构建杭州亚运会整体美学和文化系统。她认为：“既然杭州之美是多层次的，美学文化元素丰富多样，（不同类型的设计——笔者注）就可以在这个大系统中得到不同程度、不同角度的全景式呈现。”［4］如此看来，完整的文化系统对于一个城市抑或像南靖土楼这种世遗景区而言是至关重要的，文化系统的完整性构建出问题会直接影响到与之密切相关的设计系统。一直以来，南靖土楼文化给予世人更多的是“一元化”的刻板印象。近年来，土楼方面正在努力打造诸如浪漫“云水谣”、温情“情人山”等多元化的文化景观。从陈永怡教授所说的文化系统的多样化构建这个角度来看，这一做法是很有必要的。这只是一个开始，更加多样化的文化内涵仍需要持续不断地去挖掘、去“孵化”，并通过设计的方式让更多的人去体验并记住。这一工作是目前迫切要做的。

（二）完善设计对文化内涵的创造性转换机制

要完善设计对文化内涵的创造性转换机制，需要从如下两个方面着手实施。第一，建立一套有效的设计质量评价体系。对于什么是好的设计，南靖土楼目前主要是由政府部门来把关，而过多行政化干预显然不利于设计的良性发展。土楼需要成立一个专业性强的“文创部”（目前已经提上议程），由专业的设计师来制定设计质量评价体系。第二，运用设计学科的研究成果来实现设计对文化内涵的创造性转换。就文创设计而言，目前学界（尤其是我国台湾地区文创设计界）已经在理论和实践层面取得了诸多丰硕的成果。目前，我国台湾地区的学者对于文创设计的研究主要集中在“情感化设计”研究、消费者的购买意愿研究、营销学等层面。就“情感化设计”研究而言，学者们最为推崇诺曼（Donald Arthur Norman）的“情感化设计”理论。该理论将设计分为三个层次：第一个层次是本能层次，主要是指产品的外观；第二个层次是行为层次，主要指的是产品的功能；第三个层次是反思层次，主要指的是产品背后的文化感和故事性。［5］我国台湾地区学者苏文仲、林伯贤和韩丰年以实证的方式证明，文创产品在反思层次的设计与消费者的购买意愿呈正相关。因此在文创设计中，挖掘设计背后的文化内涵其实指的就是挖掘文化中的故事性情节，并将其有效地融入文创设计中来，这是最重要的。比如，台北故宫博物院推出的“小乾隆茶器”系列文化创意产品（图2），其背后的故事性正是基于乾隆皇帝重视养生、酷爱喝茶的故事；“翠玉白菜伞”的设计则是基于“翠玉白菜”被推测是光绪皇帝瑾妃的嫁妆，其上面诸多元素皆有不同的吉祥寓意这一故事。

图2 “小乾隆茶器”系列文化创意产品 图片来源：台北“故宫博物院”官方网站

（三）引进高端设计人才

台南林百货在这方面做得比较成功。2013年，台南林百货以台南文创百货店的形态开启新生，并迅速成为台南文化、故事的讲述者和台南新生活的引领者。台南林百货由高青时尚股份有限公司经营。该公司特别重视设计的作用，注重在设计中将本土文化、故事与时尚紧密结合。比如，公司聘请了诸多高端设计师和艺术家来从事设计工作（包括体验性的设计及旅游纪念品、生活日用品的设计等），向来这里的外地人讲述台湾文化、故事。每年来这里的游客络绎不绝。近年来，虽然我国台湾地区在文化创意产业上有些疲软，比如传统流行音乐及出版产业就面临比较大的困境，但是台湾的设计类产业一直保持着良好的发展势头，“在设计类产业的众多次产业中，产品设计产业的营业额最多，而后其次为设计品牌时尚产业、创意生活……”［6］。

台南林百货作为“他山之石”，想必会为南靖土楼接下来发展文创设计提供有益的经验参考。土楼在组建“文创部”的过程中，除了从内部调一部分人员加入之外，更需要以引进人才或者公开招聘的方式来吸引高端设计人才的加入。在设计中，既要关注传统，也要关注时尚。其实，时尚也是一种生活方式。

五、结语

质言之，设计问题就是关于生活的问题，设计是为人、为生活而存在的。国家近年来大力提倡文旅的深度融合，其实质不仅是要从文化复兴的角度讲好中国故事，而且也是全心全意为了人们的生活，为了不断满足人民群众对美好生活的向往。从这一角度来讲，南靖土楼作为一项拥有丰盈文化内涵的世界文化遗产，在担负起中华文化复兴和为人们生活服务上有着义不容辞的责任。

设计在这一过程中扮演着极其重要的角色。诚如笔者在文章开头提到的，我们需要从一种系统的角度来看待设计，因为当代设计本身就是一个系统，而非一个门类。唯有把握好了这一点，方能进一步促进文旅融合背景下南靖土楼乃至漳州文化品牌的打造。