游戏化互动对移动app使用者亲环境行为的影响研究

廖文虎 程志辉

摘要：使用者亲环境行为，在一定程度上减少了环境污染，有利于改善环境。本文从游戏化互动的视角来研究亲环境行为，通过构建游戏化互动对亲环境行为的模型，探求环保意识在游戏化互动与使用者亲环境行为之间的中介效应，探讨个人规范在环保意识和使用者亲环境行为之间的调节作用，来进一步研究游戏化互动与亲环境行为之间的关系。研究发现游戏化互动的人机互动性正向影响使用者环境意识，环境意识正向影响亲环境行为；环保意识在游戏化互动与使用者亲环境行为之间起中介作用；个人规范在环境意识和亲环境行为中发挥调节作用。

关键词：游戏化互动；环境意识；个人规范；亲环境行为

基金项目：教育部人文社科青年项目“幽默型领导对组织中亲社会逾规行为的影响研究：基于社会信息加工理论视角”（19YJ C630020）；湖北省教育厅人文社科基地一般项目《游戏化对接包持续性的激励作用研究》（2019QHY007）；武汉工程大学校内基金“游戏化对接包者持续参与行为的影响因素研究”（K201946）

一、引言

随着信息技术的进步和商业模式的不断创新，环境保护和可持续发展已经成为实现企业社会和商业目标的重要发展策略。国内外越来越多的企业尝试在环境保护和可持续发展上做出表率如支付宝蚂蚁森林。从这些企业实践中，我们可以发现信息系统在实现环境保护、可持续发展以及商业目标中起着重要的作用。然而，在当今互联网时代，信息系统和信息技术在环境保护中的应用扔集中在企业层级的应用上，忽视了用户个人在环境保护和可持续发展中的热情和力量，并没有发挥出绿色信息系统的最大效用。

现有亲环境行为的研究，大多从经济激励、环境规范和个人主义等方面研究个人环境的变化，较少从信息系统，特别是游戏化的视角，研究其对移动app使用者亲环境行为的影响。基于此，本文选择从游戏化的视角，研究游戏化对移动app使用者亲环境行为的影响，以以期对现有文献进行补充与完善。

二、文献综述

（一）游戏化互动

1.游戏化的界定

游戏化最早来源于游戏，Bunchall（2010）[1]将游戏化界定为将游戏的动力和机制融入网站、服务、内容或活动的过程。Deterding等（2011）[2]提出的概念，其认为游戏化是在非游戏情境下使用游戏设计元素。Huotari和Hamari（2017）[3]将游戏化界定为通过动机示能性提供更好的交互服务，给用户带来类游戏体验，实现用户的全部价值创造。国内学者宁昌会和奚楠楠（2017）[4]从营销学的角度对游戏化进行界定，其将游戏化界定为有别于传统的以积分制为基础的顾客忠诚计划，它利用游戏设计的思维方式，通过使用大量游戏元素，对消费者产生激励作用的营销方式，可以产生额外的经济价值与社会价值。

目前，在游戏化的界定上，最为流行的是Deterding等（2011）[5]提出的概念，其认为游戏化是在非游戏情境下使用游戏设计元素。

2.游戲化互动

Berger等（2017）[6]在研究游戏化互动（gamifiedinteraction）对自我品牌关联性（self- brandconnection）时，将游戏化互动界定为利用游戏与顾客进行共创体验的现象，主要包括在社会化媒体环境下的游戏植入式广告和广告游戏。其进一步将游戏化互动分为高互动和最优挑战。Liu等（2017）[7]在游戏化信息系统的框架和设计中，将游戏化互动分为游戏化情境中的人机互动和人际交互两个维度。周志民等（2019）[8]在研究游戏化应用互动性对移动APP用户持续使用意愿的影响时，将游戏化应用互动性分为人机互动性和人际互动性两个维度。

本文将游戏化互动界定为是利用游戏设计元素、机制或原理，给使用者带来的游戏感知，其涉及人机互动性和人际互动性两个维度。

（二）环境意识

1.环境意识的界定

环境意识最早译于西方的“Environment Awareness”，是人们对客观存在的生态环境的主观反映，环境意识的核心是对生态环境问题的认识、态度和行为取向。目前，国内对环境意识的界定主要从以下视角进行界定：（1）环境意识的哲学角度。吕军和刘丽梅（2006）[9]认为环境意识是对以往人与自然各方面关系进行反思后，提出的一种有别于过去的新意识，它是维持生态系统平衡的理论基础；（2）环境意识的社会学角度。随着环境科学结构的日趋完善，越来越多的学者将环境意识与环境行为联系起来，把环境行为和意愿纳入环境意识的维度之中，这也与当今西方对环境意识内涵的界定是相一致的。

2.环境意识的测量

Liere&Dunlap（1978）[10]认为原有的范式会使人类产生一种环境的负荷能力可以伴随人类的过度需求而无限增长的错误观念，其提出与传统社会学范式相对立的新范式———“新环境范式”量表（New Environment Paradigm，NEP）。随后，其又在“新环境范式”的基础上，提出“新生态范式”，该量表由原来的12项增加到了15个项。

国内开展环境意识评测的研究起步较晚，目前使用较多的是洪大用（2006）[11]基于中国情境下修订的NEP量表，由目前的人口总量正在接近地球能够承受的极限等15个测量项进行测量。

本文在环境意识的测量上，参照洪大用（2006）[11]的量表进行测量。

（三）个人规范

个人规范（Personal Norms）是在某些情况下表现出特定行为的自我期望，体现为道德义务感。其受到个体所在的社会地位、知识结构、生活经验、人格特质的影响，是个体形成的关于自我的行为准则，是个体形成的做正确的事的道德倾向和义务感[12]。目标理论指出，当被试出于环保的原因去从事亲环境行为或者参与环保运动，就会激起环保目标，这些目标就会反映在相关的心理结构上，如回收倾向[13]。

（四）亲环境行为

1.亲环境行为的界定

不同学者从不同观测角度定义了亲环境行为。Lee等（2014）[14]从正外部性的角度，将亲环境行为界定为在个体获取环境物质能量的过程中，能够对生态系统结构以及平衡产生积极溢出的行为。Bockarjova & Steg（2014）[15]从宏观的角度，将亲环境行为界定为对自然环境和社会建设的消极影响最小化，是能够促进社会可持续发展的行为方式，并且认为实施亲环境行为的核心任务是构造环境稳态友好型的社会。

本文将亲环境行为界定为在个体获取环境物质能量的过程中，能够对生态系统结构以及平衡产生积极溢出的行为。

2.亲环境行为的测量

关于亲环境行为的测量，目前使用比较广泛的亲环境行为问卷包是Stern等（1999）[16]开发的个人环境行为问卷，国内使用较广的是龚文娟（2008）[17]编定的亲环境行为自评量表，其将亲环境行为分为公众领域和私人领域两个方面，并进一步对其进行测量。

本文参照龚文娟（2008）[17]编定的亲环境行为自评量表进行测量。

三、假设与模型

（一）游戏化互动与环境意识

自我决定理论认为人们参与活动普遍存在三种主要动机：内部动机、外部动机和内部化动机。其中，内部动机与事情本身出自内在兴趣有关，而不是外在的可分离的结果。游戏化互动作为一种游戏感知，使用者参与游戏是为了从游戏中获得满足和成就感[18]。蚂蚁森林为使用者参与环保提供了一个较好的平台，使用者通过收集和采摘能量，不仅能将能量转化为树木的种植，而且能给使用者带来很大的满足感，有利于提升使用者的环境意识。人机互动强调的是人与网站之间的互动，其关注的是有用性和有效性。使用者通过与蚂蚁森林的互动，提升了使用者对蚂蚁森林的认识，增强了自身的环境意识。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：游戏化互动的人机互动性正向影响使用者环境意识

人际互动是促使用户使用游戏化应用的内在动机之一[19]。拥有社交功能的游戏化平台能够使使用者更好地进行交流[20]。通过良好的人际互动，使用者会获得更多的信息，会使使用者掌握和发展更多的元知识，提升使用者的环境意识。此外，组织行为研究发现当员工能够看到其他人在做什么，什么时候做，和谁做以及他们怎样做时，员工会反馈更多积极的心理成果。使用者在蚂蚁森林平台上通过能量收集、相互浇水等互动方式，进一步增加了使用者的环境意识。基于以上分析，本文提出以下假设：

H2：游戏化互动的人际互动性正向影响使用者环境意识

（二）环境意识与亲环境行为

环境意识是人们对客观存在的生态环境的主观反映，其是对生态环境问题的认识、态度和行为取向，主要包括环境行为感知与环境问题感知两个维度。Uzzell（2000）[21]认为当感知到的亲环境行为实施的可能性越大，越會推动个体调整行为，从而促使实施亲环境行为。国内学者郭清卉等（2017）[22]以陕西等5省为研究对象，研究发现农户的亲环境个人规范、环境污染感知和环境关心均可对其亲环境行为产生直接的正向影响。此外，薛嘉欣等（2014）[23]在对亲环境行为进行文献综述时，环境意识是亲环境行为的主要影响因素，环境关心是亲环境意识的结果。基于以上分析，本文提出以下假设：

H3：环境意识正向影响亲环境行为

（三）个人规范的调节作用

在传统的规范激活模型中，个人规范被定义为在某些情况下表现出特定行为的自我期望，体现为道德义务感。目标理论指出，当被试出于环保的原因去从事亲环境行为或者参与环保运动，就会激起环保目标，这些目标就会反映在相关的心理结构上，例如回收倾向等亲环境行为[13]。Stets&Carter（2012）[24]认为个人规范是行为的充分预测变量，却不是直接的影响因素，它需要通过影响意图、动机、情感来引起亲环境行为变化。Groot&Steg（2009）[25]以居民对新能源政策的接受性等五种行为为例，研究发现个人规范可以作为调节变量影响责任归属与亲环境行为。基于以上分析，本文提出以下假设：H4：个人规范在环境意识和亲环境行为中发挥调节作用

（四）价格的调节作用

亲环境行为是在个体获取环境物质能量的过程中，能够对生态系统结构以及平衡产生积极溢出的行为，其涉及绿色产品消费等。已有的研究表明成本收益是个体决定实施亲环境行为的考虑因素，通过经济刺激的方式会驱动个体实施亲环境行为。经济刺激对于亲环境行为来说主要通过降低成本实现，即便是临时微妙的成本变动或资源变动，个体的亲环境行为也会受到影响。而成本的提升，在很大程度上，都表现在产品的价格上，对绿色产品而言，价格的高低在一定程度上抑制了消费者的消费，影响了消费者亲环境行为。基于以上分析，本文提出以下假设：

H5：价格在环境意识和亲环境行为中发挥调节作用

根据以上分析，建立本文的模型（见图1）

四、研究方法

（一）量表

本文参照Liu等（2017）[7]在游戏化信息系统的框架和设计中，将游戏化互动分为游戏化情境中的人机互动和人际交互两个维度，其中人机互动参照Suh&Wagner（2017）[26]开发的量表进行测量，人际互动参照Nambisan&Robert（2009）[27]开发的量表进行测量。环境意识则基于洪大用（2006）[11]开发的量表，并在其基础上进行部分修改后进行测量。个人规范参照Stern（1999）[16]开发的量表。亲环境行为参照龚文娟（2008）[17]开发的量表。

（二）样本和数据收集

本文主要借助问卷星等专业的调研机构进行数据收集，为了保证数据的真实有效，本文要求被调查者在填写时间上不能低于180秒。问卷涉及各个行业、各个年龄段，具有很强的代表性。

整个问卷以支付宝蚂蚁森林为研究对象，为了保证问卷的有效性，本文在问卷设计过程中增加了“请您回忆一下，您是否有过参与支付宝蚂蚁森林的游戏经历？”一项，以此来排除没有用过支付宝蚂蚁森林的调查者，以此来提高问卷的真实性和有效性。本文共发放问卷456份，通过将没有参与支付宝蚂蚁森林游戏经历的调查对象进行排除，共收到有效问卷420份，有效率为85.94%。样本特征如下：男女比例为47.27%：52.73%，男女比例大致持平；样本大部分集中在18-34之间（73.19%），覆盖18- 55岁各个年龄段，职业涉及在校学生、技术人员等多个职业，月收入集中在3000- 10000（45.9%）。

五、數据分析与调查结果

（一）信度检验

吴明隆（2009）[28]认为当0.7≤Cronbach’sα<0.8，则信度较佳；当0.8≤Cronbach’ sα<0.9，则信度比较理想；当0.9≤Cronbach’sα，则信度非常理想。具体见表1。

从表1可得出，本文大部分的变量都在0.7- 0.9之间，个人规范的Cronbach’sα更为0.902，这些表明变量的内部一致性较好。

（二）效度检验

在构建效度方面，本文通过探索性因子分析来进行构建效度分析，KMO=0.918，p=0.000，表明数据适合因子分析。本研究采取主成分法，通过方差最大化正交旋转，共得到七个因子，共解释65.354%。从结果来看人机互动、人际互动、环境意识、个人规范、亲环境行为各成一个独立的因子，表明构建效度较好。

在收敛效度方面，吴明隆（2017）[29]认为组合信度（CR）> 0.6，平均提炼方差（AVE）>0.5则收敛效度较好，具体结果见表2。

从表2可以得出，本文大部分变量的组合信度都大于0.6，除环境意识外，所有变量的AVE都大于0.5，这表明收敛效度较好。

（三）共同方法偏差检验

在共同方法偏差检验上，本文参照周浩等（2004）[30]对共同方法偏差检验的程序，采用Harman单因素检验，研究发现其中最大一个因子的解释力为37.683%<40%，这表明共同方法偏差较弱。

（四）回归分析

本文采用Amos22.0进行多元回归分析，假设检验结果见表3。

（五）中介检验

本文在中介检验上，参照Zhao等（2010）[31]中介检验流程。通过用Amos进行检验，迭代次数为2000，置信区间为95%，具体结果见表4。

从表4可以得出，人机互动-环境意识—亲环境行为的间接效应区间不含0，直接效应区间为0，因此环境意识在人机互动与亲环境行为之间存在唯一中介。

（六）调节效应

本文在个人规范、价格调节效应的检验上，参照温忠麟等（2005）[32]对调节效应的检验方法。具体结果见表5、表6。

由表5可得，模型1到模型3，R2增幅为0.048，0.004，环境意识*个人规范的系数为0.251，P值为0<0.05，系数显著，假设H4显著，个人规范在环境意识与亲环境行为之间发挥调节作用。

由表6可得，模型1到模型3，R2增幅为0.022，0.002，环境意识*个人规范的系数为- 0.124，P值为0<0.05，系数显著，假设H5显著，价格在环境意识与亲环境行为之间发挥调节作用。

六、结果结论

（一）结论

1.游戏化互动与环境意识

本文研究发现游戏化互动的人机互动性正向影响使用者环境意识，游戏化互动的人际互动性与使用者环境意识呈现不相关关系。这是因为人际互动注重互动过程中的双向交流、双向沟通及彼此间的交互和交换，通过互动技术来营造双向的、无障碍的信息搜索和获取的方式。在蚂蚁森林中，使用者之间的互动更多关注的是能量的收集、使用者的排名，更倾向于娱乐性。

2.环境意识与亲环境行为

本文研究发现环境意识正向影响亲环境行为。环境意识作为人们对客观存在的生态环境的一种主观反映，其关注的是人们对生态环境问题的态度和行为取向。蚂蚁森林作为一种公益项目，其通过鼓励使用者减排碳化物、绿色出行和沙漠植树，提升人们的环境意识，进而引导人们亲环境，这一研究结果与其他学者研究的结论一致[15]。

3.个人规范的调节作用

本文研究发现个人规范在环境意识和亲环境行为中发挥调节作用。个人规范作为个人在某些情况下表现出特定行为的自我期望，体现为道德义务感。虽然蚂蚁森林通过鼓励使用者减排等提升了人们的环境意识，然而由于个人自身对环境的道德义务感存在差异即个人规范，因此不同的个人规范往往会影响人们亲环境行为。

4.价格的调节作用

本文研究发现价格在环境意识和亲环境行为中发挥调节作用。成本收益是个体决定实施亲环境行为的重要因素，而价格是成本的一个表现形式。当人们在购买绿色产品或在蚂蚁森林植树的成本过高时，人们就会放弃新环境行为，转而选择其他的行为。因此，高的价格在一定程度上会抑制人们的亲环境行为。

5.环境意识的中介作用

本文研究发现环境意识在游戏化互动的人机互动性与亲环境行为之间起中介作用。在蚂蚁森林游戏中，使用者与游戏互动，特别是与游戏中的环保元素，两者之间互动越好，越有利于增强使用者自身的环境意识。

（二）实践意义

近几年，环保已成为与中国国土上每个人都息息相关且备受关注的议题，从2014年政府报告到2018年全国两会关于环境保护提案政策解读，环保成为两会的“强音”。游戏化作为一种新的方式，其通过使用者与元素之间的互动，来提升其环保意识，进而促使其亲环境行为。基于本文的研究，提出以下建议：

1.加强使用者与游戏元素之间的互动

本文研究发现人机互动会正向影响环保意识。因此，企业在进行游戏化营销时，要积极加强与使用者之间的互动，特别是游戏化元素与使用者之间的互动，通过积分、排名，通过环保元素如绿色出行、减碳排放等，增加使用者的环保意识，并最终增强使用者的亲环境行为如垃圾分类等。

2.提高使用者的个人规范水平

本文研究发现个人规范在环境意识与亲环境行为之间发挥调节作用。因此，政府要加大宣传，积极引导使用者树立正确的人生观、环境观，充分发挥政府、企业、学校等组织形式，充分利用节假日等，鼓励使用者参与环保，提升其环保意识，进一步提高使用者的个人规范水平。

3.提升使用者的環保意识

本文研究发现使用者环保意识正向影响亲环境行为。因此，提升使用者的环保意识对亲环境行为具有重要的作用。政府应该加大宣传，通过立法，进一步强化环保的重要性，通过教育和惩处来提升人们的环保意识，进一步引导人们进行亲环境行为。

（三）局限性和未来研究方向

本文主要基于游戏化的视角来研究其对亲环境行为的影响，在研究过程中选择以环保意识为中介，在未来的研究中可以从娱乐性、自我呈现等变量进行研究。

本文在对游戏化互动进行测量时，主要从人机互动和人际互动视角进行测量，未来可以选择从游戏化元素的视角进行测量。

本文主要以支付宝蚂蚁森林为例，采用实证的方法进行研究，未来可以采用案例对其进一步研究。

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