乡村旅游转型升级的四重动力

李明

摘要：乡村旅游是一个完整的系统，其发展受到多种因素的驱动，在不同阶段驱动的主要力量也不一致。在中国经济新常态下，乡村旅游面临着转型升级，优化结构等问题，需要多重动力组合驱动。其中需求提供了巨大的市场推动力，供给提供了发展拉力，政府弥补了市场缺陷提供重要拉力，创新在产品、产业内部、业态、机制、学术研究等方面提供了重要的动力。这四重动力相互影响，根据地域具体情况强弱和侧重各有不同，任何一方动力的变化，还会引发其他各方的联动，对转型升级的进程产生深刻的影响。

关键词：乡村旅游；动力；供给与需求；政府；创新

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目《基于乡村振兴战略的我国乡村发展转型与空间重构研究》（19YJA840008）；安徽省教育厅人文社科研究项目《基于长三角一体化的安徽省“田园综合体”区域联动建设路径探索》（SK2020 ZD45）；宿州学院科研平台开放课题《基于文化场景理论的皖北乡村振兴研究》（2017ykf15）；宿州学院科研平臺开放课题《乡村振兴战略视域下皖北乡村文化旅游发展研究》（2019ykf17）

乡村旅游属于区域经济社会发展系统的一个子系统，同所有的系统一样，乡村旅游系统具有整体性、结构性和动态性、开放性等特诊。转型升级则是乡村旅游系统运行发展的积累性、突变性变化的过程性、阶段性的表现。已有研究中，多因素驱动论能够较好地解释推动乡村旅游系统运行发展的原因与力量，但不同学者给出的推动因素存在一定的差异。如邹统钎等把推动乡村旅游可持续发展动力划分为内生动力和外生动力。其中内生动力主要包括旅游市场需求、旅游供给和对市场秩序管理维护，外生动力包括政府的政策扶持和外界捐助，内生动力是最根本的动力，外生动力对其发展也有重要作用[1]。

内力和外力两个方面，内力主要来自农民增收，农村就业和农业现代化压力，而外力主要表现为市场的拉动和政府、要素的推动。李媛媛认为推力系统是产业转型升级的最关键驱动力，其中经济发展水平、市场需求和资源质量的动力效用较强，其次是引力系统[2]。何成军、李晓晴认为乡村旅游转型升级动力主要由集散机制凝聚力和扩散力，市场机制的推动力和拉动力、调控机制的促进力和抑制力构成[3]。魏敏认为从供求协同视角看旅游行业的转型升级动力机制可分为前端机制、中端机制和后端机制，也就是从创新资源、市场机制和外部环境三个维度进行分析[4]。覃建熊认为从系统动力学看主要包括内部动力机制、外部动力机制、动力系统、中观组织机制、宏观调控机制[5]。综合国内多位学者对乡村旅游发展的动力因素及动力系统的探讨，本研究认为，推动乡村旅游转型升级的主要动力包括需求动力、供给动力、政府动力以及创新动力。从机制视角考察，乡村旅游转型升级这一复杂进程是在供给推动、需求拉动、政策推动和创新驱动综合作用下进行的。

一、需求动力

在市场经济中，消费需求是产业和经济发展的重要动力，消费能力的提升促使民众消费观念和生活方式的变化，为乡村旅游转型升级提供了巨大的市场推动力。

需求动力首先源于需求的持续增加。一方面，随着经济水平的发展，人们的物质生活水平和可自由支配收入逐渐增加。出游的经济基础更加坚实，人们对精神消费需求日益增长。旅游其实就是人们对于异质文化的一种追求。根据国家统计局数据显示2019年人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%。另一方面，自2008国务院实施新的国家法定假日以来，公民的闲暇时间增多且有了保证，许多城乡居民将短假期和双休日用于短途旅游，强有力地推动了城市周边乡村旅游的发展。

其次乡村旅游转型升级的需求动力还源于居民巨大的需求潜力。近年来，我国居民的消费结构持续发生改变，居民的旅游消费意愿和消费能力上升较快。2019年中国居民恩格尔系数28.2%，且对于文化消费类支出增加。2019年全年国内游客人数突破60.1亿人次，比上年增长8.4%；国内旅游收入57251亿元，增长11.7%。疫情期间虽然初期对旅游产生了较大影响，但是解封后餐饮业恢复迅速，景区人数回复较快，且人们更加重视生态和健康问题，康养旅游、乡村旅游需求增加。

最后，需求的多元化、个性化、品质化、体验化等是推动乡村旅游转型升级的又一原动力。根据2019年国内乡村旅游市场调研报告显示：乡村旅游需求呈现多元化趋势，除传统的观光休闲、生态餐饮、采摘垂钓、农产品购买等保持较大规模外，品质住宿、健康疗养，商务接待、度假休闲等满足精神需求，注重旅游质量，追求个性化、多样化和舒适化的高端旅游需求明显扩大。旅游者的乡村旅游动机呈现出领略田园乡村风光、品尝特色农家餐饮、远离城市喧嚣，增进与朋友的感情、减压、为工作采集灵感等多样化特征。留宿行为也呈现出乡村客栈、度假酒店、帐篷、房车等多样化选择；乡村旅游的购物意愿比较强烈。散客旅游、自驾游是乡村旅游的主要方式。处于高端的乡村度假的基本市场面已具规模；市场对乡村旅游地的开发要求及条件正在提高。近年来旅游的发展趋势与最新潮流也表明，在乡村旅游领域，大众旅游与追求原真性、乡村意象、体验、怀旧与思古为特征的后现代旅游并存，并且后者作为一种新的旅游方式，大有后来居上之势。乡村旅游需求端的这些特征与变化趋势，显然正在成为推动其转型升级的强大动力。

二、供给动力

乡村旅游具有广阔的市场和巨大的利润空间。供给侧出于对利益的追求，基于对市场需求的把握和满足，成为对乡村旅游发展的另一重要推动力。就乡村旅游转型升级而言，既需要有需求这个“推”的因素也需要有供给这个“拉”的因素，只有“推”“拉”两个因素共同作用，形成供需合力才能促进乡村旅游规模的扩大和质量的提升。旅游企业与乡村社区在实现转型升级发展方面存在共同的利益诉求，成为供给侧动力源泉的主体。

从竞争状态看，近年来，在资源富集、区位良好的乡村地区，乡村旅游蜂拥而起、遍地开花，市场处于无序甚至失控状态、良莠不齐、劣币驱逐良币的现象时有发生，严重影响了乡村旅游地的可持续发展。整个产业处于低端徘徊的状态。对此，乡村旅游企业，小规模、分散化、农户经营等为特征的小微企业，其市场嗅觉敏锐，基于逐利的本能，希望站稳脚跟，做大做强获取更多利润，实现持续发展。在不断升级的竞争及需求的持续刺激下，乡村旅游企业一方面希望不断开发新产品、创新服务于管理、寻找新的增长点和利润空间；另一方面希望持续加强和改进营销工作，释放信息以占据有利市场地位，提升营销效率和盈利水平。

从社区发展看，乡村旅游发展不可避免带来过度商业化、城市化问题。乡村旅游最为重要的乡土性受到了破坏，导致旅游吸引力下降，社区发展难以为继。另外，在市场利益的驱使下，乡村旅游的经营经常被外来人口以租赁、购买等方式主导和垄断，最终导致了乡村旅游经营的飞地化和利益过度外流，严重动摇了社区居民对发展乡村旅游的信心，严重损伤了切身利益。此外，在许多乡村社区，传统产业尤其是第一产业发展缓慢，比较利益日益下降，农村与包括旅游在内的三产融合不断加深，发展情景一片光明，这为其他乡村社区的发展提供了很多的先例与示范。许多乡村社区希望在更高的起点上参与乡村旅游开发，或者已经在位的乡村社区迫切需要凭借乡村旅游产业的转型升级发展促进当地经济增长，增加本地居民福祉。

三、政府动力

回顾我国乡村旅游发展进程，政府一直是乡村旅游地发展地重要推动力量。政府通过政策导向、规划引导、基础设施配套、资金扶持、技术指导、人才培训、示范点建设、标准建设等手段，推动乡村旅游发展。可以说没有各级政府的大力支持与扶持，乡村旅游就不会获得如此迅速地推进和巨大的成就。政府的推动力主要体现在三个方面。

一是以乡村旅游作为促进地方发展，调整区域产业结构的重要切入点，支持并营造良好的宏观环境。根据经济学家张五常所言，地方政府之间的竞争是推动中国经济发展的最大动力。以游客流为载体形成的服务流和物料流，带动的资金流和人才流，拉动的信息流和商务流，创造的文化流和科技流，对提升地方竞争力发挥了独特而突出的作用[6]。在经济新常态下各地政府将旅游业作为增强消费，优化区域产业结构，塑造区域品牌形象的重要切入点。由于乡村旅游良好的经济效益、对整体经济乘数效应明显以及对公共基础设施建设有促进作用，政府对于其帮助地区扶贫脱困的期望更高，对其改善民生，促进区域社会发展和形象打造的愿望更为迫切。基于以上几点，政府的支持不仅落实在口头上，而且落实在对乡村旅游发展的人才、政策、资金以及良好发展环境的營造上。

二是通过政府用作为，解决乡村旅游发展过程中的负外部性问题。乡村旅游环境脆弱性与文化稀缺性使其与其他旅游形式相比，具有更明显的“公共物品”与“外部性”特征[7]。其中乡村旅游的外部性主要表现为在开发过程中，旅游地的生态资源和传统文化资源不可避免地受到损害和消解。乡村社会的退化、乡村发展的失衡、贫富分化等。外部性问题是乡村旅游业发展过程中逐渐聚集的，具有隐蔽性，在相当长一段时间内往往会被正外部性所覆盖，一旦表现出来会严重影响乡村旅游的可持续发展。乡村旅游产业的负外部性单靠市场自身力量是无法解决的，需要政府的干预与扶持。政府作为“中立者”要做好顶层设计和长远规划，考虑多方面、多层次的利益诉求。从政治、经济、文化、民生和生态等多方面进行考量和全面的关照。对于乡村旅游发展而言，各级政府仍然是乡村旅游发展的主要推动力量之一，并在乡村旅游转型升级中发挥主导作用。

三是通过政府作用弥补市场缺陷。和与其他市场主体一样，旅游市场主体的主要目标也是利润的最大化。经济利益的驱动下，种种逐利行为难免会损害其他方和社会整体的利益，比如投机、破坏居民利益、毁坏环境等。另外信息不对称同样会导致乡村旅游市场失灵，粗制滥造打败精品手工艺，“劣币驱逐良币”的现象仍然存在。为减少和弥补信息不对称给游客和优质生产者的利益，政府必须要畅通信息渠道，利用现代化数字技术打造公正、权威、透明的旅游信息系统。以便于消费者获得关于旅游产品的准确而详细的信息，同时通过立法和司法对劣质生产者的不正当竞争行为进行打压和遏制，创造公平竞争环境，充分实现生产者的优胜劣汰。其次乡村旅游市场的缺陷还窜在于条块利益的分割上。政府行政力量的干预使得旅游企业容易自成一体，各占山头，从而形成旅游企业小和散，造成旅游市场的散、乱，时常会出现竞争中强者难胜，弱者不败的现象。由于地方保护主义的存在，旅游市场的无形之手无法发挥作用，政策法规不能有效执行，以上种种都是我国乡村旅游发展过程中必然存在、转型升级过程中必须面对的问题，都需要在政府主导的框架内进行协调、沟通以实现利益共享。

四、创新动力

创新是指以现有的知识和物质，在特定的环境中，改进或创造新的事物能获得一定有益效果的行为。创新主要包括了三层含义，一是更新，创造新的东西。经济学家熊彼特提出：创新是指一种把新的生产要素和生产条件的“新”结合引入生产体系。它包括五种情况：引入一种新产品，引入一种新的方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源，新的组织形式。党的十八大明确提出“创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置”。强调要坚持走在中国特色自主创新道路，实施创新驱动发展战略。党的十八届五中全会确立了“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大理念，要求把创新摆在国家发展全局的核心位置，解决发展动力问题[8]。在我国经济进入新常态下，优化产业结构、促进产业转型升级更是成为创新驱动发展战略的重要内容。近年来我国乡村旅游的快速推进，实际上依靠的是“市场的野蛮生长”，粗放有余，集约不足。在新常态下，一味依靠要素投入、规模扩张显然已经不符合时代的要求，也不能满足大众休闲度假的需求。旅游资源有效保护和开发利用矛盾突出，发展方式和运行方式比较粗放，发展体制机制不完善，旅游基础设施和公共服务体系建设仍然落后。这些问题的解决不仅需要科学的思维和手段更要不断突破和创新。显然在国家大力提倡、鼓励、支持创新的社会氛围和环境下，创新毫无疑问将成为乡村旅游发展的不竭动力。创新驱动乡村旅游转型升级，主要体现在以下五个方面：

一是产品创新。目前我国乡村旅游消费升级明显加速，旅游需求从以往的以观光为主，向观光、休闲、度假、健身、求知、探险、寻根、商务、医疗等综合性方向转变。个性化、时尚化、享受化、参与化、娱乐化、体验性特征日益突出，低碳、环保、公益等也逐步成为人们消费的时尚。旅游消费的日渐成熟，新型的旅游市场和更高品质的消费需求呼唤乡村旅游产品及相关服务的升级。唯有产品的创新化，多元化和个性化，才能满足需求的多元化和特色化，从而使乡村旅游服务更加优质多元且更具吸引力。

二是业态创新。近年来，乡村旅游与文化、农业、林业、商业、工业、环保、气象、金融等部门的合作更加密切。以“乡村旅游+”位模式，与科学、文化、艺术、体育、房地产开发等产业的融合不断深化，通过充分运用不同行业优势资源，吸引跨界投资，积极催生新业态，乡村旅游融合发展的大格局开始形成。可以预见，创新将使乡村旅游的内涵和外延更加丰富，民生功能和效应不断拓展。

三是产业内部创新。以“互联网+”为基础，借助技术、平台、数据和分享，加快企业信息化建设步伐，推进乡村旅游目的地智慧化建设，满足游客个性化、多样化的旅游需求，促进自身提质增效。引导大学生毕业、返乡农民工、城镇退休职工、艺术家、专业技术人员等投身乡村旅游，以互联网为载体，促进线上的旅游OTA与线下的旅游企业融合互动。B2B电商合作平台、B2C产品营销平台和OTA电商合作模式创新，推动大众创业、万众创新。

四是体制机制、管理创新。政府部门倡导，乡村旅游目的地和旅游企业积极参与，根据发展特点，构建以市场为导向，企业为主体，产学研相结合的创新体系成为新风尚。推进乡村旅游目的地公共信息服务平台建设，构建功能健全、反应快的市场监测系统和应对处理系统，提升区域和目的地旅游信息化水平，提升乡村旅游宣传营销方式，优化区域乡村旅游空间发展格局，实现自效型、集约型、环境友好型的发展和多方共赢，也将成为乡村旅游创新的重要内容。

五是学术研究创新。对于乡村旅游的学术理论和研究创新力也是乡村旅游转型升级动力的重要组成部分。我国地域辽阔，乡村数目众多，区位条件、资源禀赋、文化特色、经济基础等各不相同，如何把握不同区域优势结合市场需求与区域竞争分析，准确定位不同区域乃至不同乡村旅游目的地转型升级方向、目标、模式等，对于乡村旅游发展至关重要。这既需要专家地奔走呐喊来营造氛围与环境，也需要学者们的理论研究、规划策划、过程指导、对策建议等诸多专业贡献。

五、总结

以上分别从供给、需求、政府和创新四个方面考察了乡村旅游转型升级的驱动力量。实际上，这四个方面的作用相互交叉、相互渗透。供给和需求是驱动乡村旅游转型升级最主要的动力。其中，需求是引擎，它决定了乡村旅游产品的类型，推动着产品的生产及整个动力系统的运转。供给主要发挥引动的作用，它基于消费者需求，生产出满足消费者需求的乡村旅游产品，是将潜在需求转换为现实需求的物质基础。政府的支持力是乡村旅游转型升级的辅助动力，良好的支持力的发挥能够有效促进需求和供给力量的增强。创新则是润滑力，其降低或消除了产业发展过程中的摩擦力及各种阻力，使得乡村旅游转型升级的过程更为平稳、健康。需要注意的是，在乡村旅游转型升级的不同阶段，各方动力起的作用强度、发挥作用的方向会有所变化；在不同的空间地域、各个驱动力作用强度也各有差异。在乡村旅游转型升级这一复杂系统与过程中，任何一方动力的变化，还会引发其他各方的联动，对转型升级的进程产生深刻的影响。

参考文献：

[1]段兆雯.乡村旅游发展动力系统研究———以西安市为例[D].西北农林科技大学，2011.11.

[2]李媛媛.高质量发展下徐州文化旅游转型升级动力系统评价[J].中国经贸导刊，2020，（8）：46- 49.

[3]何成军，李晓琴.乡村旅游转型升级动力机制研究———基于供需协同视角[J].云南大学学报（社会科学），2020，（2）：77- 83.

[4]魏敏.基于供求协同视角的中国旅游产业转型动力机制研究[J].北华大学学报（社会科学版），2018，（1）.110- 115.

[5]覃建雄.基于系统理论的乡村旅游转型升级研究：进展与趋势[J].中国人口·资源与环境，2016，（1）：301- 304.

[6]曹三强.旅游业转型升级的战略性思考（上）[EB/OL].2016.02.http：// blog.sina.com.

[7]赵承华.我国乡村旅游发展中的政府行为[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2009，（5）：115- 119.

[8]林木西，張紫薇，和军.基于创新过程视角的科技创新驱动力比较研究[J].山东社会科学，2020，（1）：91- 97.