运气信念对消费者独特性需求的影响研究

赵建彬 钟昊

摘要：借助“特质-心理状态-行为”理论，从风险视角出发，构建运气信念-乐观偏差-消费者独特性需求的研究模型，采用问卷调查法，在确保问卷信度和效度的基础上，通过结构方程方法检验研究模型。结果显示，运气信念可分为个人运气和相信运气两个维度，消费者独特性需求可分为独立性需求与反从众性需求。运气信念对消费者独特性需求具有显著的正向影响，运气信念正向影响乐观偏差；同时，乐观偏差中介了运气信念对消费者独特性需求的影響，从中介效应值来看，乐观偏差在个人运气对消费者独特性需求的影响中的中介作用要强于在相信运气与独特性消费需求中的中介作用。

关键词：运气信念；乐观偏差；独特性需求；风险偏好

基金项目：国家自然科学基金项目“运气概念对多样化寻求行为的影响机制研究”（71962001）；江西省社科规划项目“社会公众参与流域环境综合治理的协同机制研究”（18GL22）；东华理工大学研究生创新基金资助项目“身边美景皆不见？运气对消费决策的影响”（DHYC- 202030）

一、引言

假如你穿着一件极具个性的新款上衣，正走在街上，突然发现有人和你撞衫了。此时，你会有什么感受？或许你会感到尴尬和不愉快，因为你的独特性受到了威胁。中国科学院心理研究所2018年的一项研究表明，中国已经从重视群体认同，热衷从众的时代进入到一个追求个性与独特性的新时代[1]。越来越多的个性化小众品牌受到年轻消费者的青睐，特别是在服装和化妆品行业，消费者的独特性需求尤为明显[1]。因此，把握消费者日益增长的独特性需求，对企业和营销者具有重要的现实意义。

在消费领域，独特性需求表现为消费者通过购买和使用商品来展示自我的独特性，注重自己与他人的区别，但这一过程可能会引起社会排斥，从而带来不确定性和风险[2]。Synder（1992）[3]认为，独特性需求实际上是一种容易违背群体认知且具有一定风险的需求，特别是反从众性需求，需要承担较大的社会风险。朱振中等（2017）[2]研究发现，个体特质差异是影响消费者独特性需求的重要因素。Darke和Freedman（1997）[4]认为，运气信念是个体的一种稳定特质，即，有些人总是相信自己拥有好运。运气的特质观证明了运气信念会影响个体的心理与行为。例如，好运信念会让消费者变得更加自信、乐观，并且对风险有更强的偏好[4-5]。好运信念较强的消费者更容易在风险性较高的赌博和在线投资中投入更多的金钱[6]。基于运气信念的风险偏好性，本文认为持有运气信念的消费者更容易产生独特性需求。

另一方面，根据“特质-心理状态-行为”理论，运气信念是消费者独特性需求产生的动力，让消费者变得更加自信，对未来持有积极的态度，进而使得消费者产生乐观偏差。乐观偏差是指一种基于非现实的乐观心理认知，容易降低消费者的风险预期[7]，让人们敢于追求和展现自己的独特性需求。由此可推测，运气信念对消费者独特性需求的影响可能会通过乐观偏差的中介作用来实现的。

综上，本文将基于“特质-状态-行为”理论，构建运气信念-乐观偏差-消费者独特性需求的研究模型。从消费风险的视角，分析运气信念对消费者独特性需求的影响并揭示乐观偏差对这一研究主题的影响，理论上为企业有效的影响消费者独特性需求和行为提供新的思路。

二、文献回顾

（一）运气

运气在心理学领域的研究最早是从归因理论开始的，心理学家认为运气是外部的、不稳定和不可控的。他们认为运气对每个人来说都是一样的，并且对未来没有影响。但这种观点无法解释人们企图通过某种仪式或方式来改变和控制运气，如在扑克游戏中，玩家通过摸牌动作、座位调整来改变运气[10]。因此，Darke和Freedman（1997）[4]认为运气具有某种稳定的特性，它会影响个体的思维与认知，从而影响其行为与决策。越来越多研究者从运气的个体差异出发，证实了运气的稳定性以及作用，比如，运气信念会影响个体的道德认知与评价，还可能导致问题性赌博[11]。

杨勇（2018）[10]指出，运气信念是个人特质的一部分，持有运气信念的个体会变得更加自信、乐观以及有更强的控制感。目前，运气信念受到了越来越多研究者的关注和研究，比如，Maltby等人（2008）[12]研究证明了运气信念和大五人格之间的关系；王洪涛（2010）[13]在研究发现，运气信念与外倾性性格存在相关性，即持有运气信念的个体具有自信、乐观、善于交际并且敢于冒险的特点。其他研究还证实了运气信念有助于增强自信和控制感，例如，具有运气信念的赌徒在掷骰子时，会注入更多的赌资，并且高估自己中奖的概率[4]。除了运气信念的影响研究，研究者对运气信念的维度也展开了相关研究。Andre（2006）[14]认为，运气信念包括好运信念和坏运信念；Day等（2008）[15]验证了运气信念包含一般运气信念、拒绝运气信念、个人好运和个人坏运；而Thompson和Prendergast（2013）[16]在Day（2008）的运气内容上提出通用型的内容维度，认为运气信念可分为相信运气和个人运气两个维度。

综上，研究者认为，相对于偶然的、一次性的随机运气而言，长期且稳定的运气显然更具有研究意义。运气是一种个人特质，本文将采用相信运气和个人运气两个维度，研究运气信念对独特性需求的影响。

（二）乐观偏差

Weinstein（1982）[17]将乐观偏差定义为“当与别人进行比较时，个体往往认为自己会得到更多积极的结果，而更不可能遭遇消极的事”。乐观偏差实际上是一种对风险的认知偏差，反映了个体关注积极结果而忽略消极影响的心理。研究表明，乐观偏差有利于心理健康，增强幸福感[18]。乐观偏差产生于两大作用机制：自我中心主义和聚焦主义。自我中心主义是指人们在思维观念和行为上完全以自我为主，而不考虑他人，也称为自我中心。Weinstein（1982）[17]认为，人们在与他人进行比较时很容易产生自我中心主义，即个体在考虑或者评价一件事时，会不经意间更加关注自己的信息，并且采取一些措施来降低可能会出现的消极影响。聚焦主义则是指个体将关注的焦点集中在与自己有关的事情上，而忽略了与他人相关的事情[19]。社会知觉比较理论认为，自我处于焦点位置，往往会产生较强的乐观偏差，但是自我中心与聚焦主义相比，前者对乐观偏差的影响更加明显[19]。

综上，乐观偏差是基于风险的积极心理期望和认知偏差，本文将采用社会比较范式中的直接比较方式来测量和分析乐观偏差。

（三）消费者独特性需求

独特性需求即个体为区别他人而保持自身独特性的需求，在消费领域则表现为购买和使用特定商品，向他人展示独特性的消费需求，其目的在于建立和提高在他人心目中的自我形象[20]。在消费领域，独特性需求可能会带来一定的社会风险[2]。心理认知论认为，人们的选择是基于一种选择特定行为的心理认知过程，从某种程度来看，任何一种决策和选择都伴随着不确定性和风险性[21]。敢于表达自己的个性，展示独特的自我形象的反从众性需求越强烈，就越有可能倾向于做出风险性决策。

Tian（2001）[22]将消费者独特性需求分为创新性选择、非大众性选择以及相似性回避，创新性选择需求较高的消费者是为了更好地获得他人认可的消费需求，社会风险较小；而非大众性选择和相似性回避需求其目的不是关注个人的独特性而是违背群体标准，与群体相互区分，社会风险较大。赵建彬（2014）[20]则将消费者独特性需求分为两种形式：一是独立性需求，即消费者按照自己的想法和意愿，选择和购买符合自己个性的商品；二是反从众性需求，即做出与别人不一样的选择，回避大众化选择。在消费领域中，独特性需求较高的消费者具有更强的独立性，并且更敢于展现出自己的想法和需求，因而他们对新产品的接受度会更高。

综上，消费者独特性需求存在一定的风险，本文根据赵建彬（2014）[20]的观点，将消费者独特性需求分为独立性需求和反从众性需求。

三、研究假设

（一）运气信念与消费者独特性需求

“非理性”的运气观将运气信念和个人的属性结合在一起，并且认为运气信念存在个体差异性。Darke和Freedman（1997）[4]在一项研究中让一组被试经历幸运的事件（另外一组则没有），随后测试其自信水平以及观察两组成员在赌博活动中的表现，结果发现相信运气的人具有更强的自信并且赌博的频率和投入更高。相反，不相信运气的人则表现出较弱的自信且赌博频率较低。由此可知，在面对风险时，运气信念使得个体更加乐观，容易产生更强的风险偏好，从而做出风险性决策。

反从众，是消费者违背群体标准，为了反抗社会的影响而选择与他人不一致的行为，而反大众性需求往往要承担极大的社会风险。反从众性需求目的是展现与他人的差异，与群体区分开来，而这种行为意味着个体需要承担较大的社会风险。与缺乏运气信念的个体相比，持运气信念的个体往往更为自信和乐观，对于反从众性需求及其行为可能带来的社会风险具有更强的承受能力。

另一方面，运气会改变个体的自我概念，让个体相信“我是幸运的，所以这么做不会有事”，从而影响个体的行为决策[10]。Jiang等（2009）[6]研究表明，运气刺激可以使得个体感到自己更加的幸运并且增强个体自我效能。持运气信念的消费者更加独立和自由，他们勇于表达个性，受他人的影响较小，对自身的独特性需求也更加强烈。独立和自由的消费者在进行判断和决策时更加注重建立个人形象，展示自己的独特性和个性，因而更有可能表现出独特性需求。因此，持有运气信念的个体往往有较强的自我意识，敢于做出独特性选择与表达自身的独特性需求。

基于上述观点，本文认为具有运气信念的消费者的独特性需求更强烈。

H1：运气信念正向影响独特性需求

H1a：个人运气正向影响反从众性需求

H1b：个人运气正向影响独立性需求

H1c：相信运气正向影响反从众性需求

H1d：相信运气正向影响独立性需求

（二）乐观偏差的中介作用

Darke和Freedman（1997）[4]发现，在日常生活中有些人认为运气是总是伴随着自己，并且表现出较强的积极认知偏差。相信运气的个体对未来有更加积极的预期，即使有可能遇到不幸的事，他们也会通过某种行为来避开消极影响。这种自我防御机制导致了持运气信念的个体变得以自我为中心，从而产生更强的乐观偏差。拥有运气信念的个体拥有更多积极、乐观的情绪，相信运气能够持续；相反，不持运气信念的个体认为运气是偶然的、不可控制的，當他们失败时，容易陷入焦虑、沮丧的状态[15]。Yarritu等（2014）[8]研究发现，在无法控制和风险较高的情景下，运气信念能够增强个体的自信并产生乐观偏差，从而使得个体敢于冒险。综上分析，拥有运气信念的个体在进行风险评估时，倾向于关注积极影响而忽略消极结果，变得自我中心主义，从而产生更强的乐观偏差。

另一方面，根据人格特质的相关理论，人们的风险偏好呈现出较强的差异性[10]。具有较高乐观偏差的个体在面对风险时，相信自己不会有事，对未来的结果持有积极、乐观的心态。因此，乐观偏差会提高个体的风险偏好，让个体敢于做出风险性决策。运气信念帮助中国赌博者以一种非真实的方式，选择具有更大期望价值的赌博选项来解决模糊性，而乐观偏差正好解释了个体为什么更愿意冒险。反从众性需求须承担较大的社会风险，而由于较高的乐观偏差会导致个体产生更高的风险偏好，因此在消费过程中，具有较强乐观偏差的消费者更有可能产生反从众性需求。而独立性需求是指消费者通过消费具有独特性但又可以为他人所接受的产品，来建立自身形象风格。乐观偏差的消费者在消费过程中容易以自我为中心，勇于尝试新的选择，展示自己的独特性需求。

综上所述，本文认为乐观偏差会中介运气信念对独特性需求的影响。

H2：乐观偏差中介运气信念对独特性需求的正向影响

H2a：乐观偏差中介个人运气对反从众性需求的正向影响

H2b：乐观偏差中介个人运气对独立性需求的正向影响

H2c：乐观偏差中介相信运气对反从众性需求的正向影响

H2d：乐观偏差中介相信运气对独立性需求的正向影响

根据以上分析，本文的研究模型如图1所示。

四、研究设计

（一）变量测量

为了更好的达到研究效果，所有变量将采用已证实的量表。运气信念测量参考Thompson和Prendergast（2012）[16]的测量量表，两个维度：相信运气和个人运气，共7个测项，例句如“运气在每个人的生活中都扮演着重要角色”。消费者独特性需求参考了赵建彬（2014）[20]的测量量表，有两个维度：独立性需求和反从众性需求，7个测项，例句如“我常常把我所拥有的东西组合起来使用，以便建立一种属于我自己的无法被复制的个人形象”。乐观偏差参考了陈瑞君和秦启文（2010）[18]的量表，选取2个题项，例句如“与同年龄同性别的人相比，在不确定的情况下，我常常觉得自己会获得好的结果”。所有变量的测项都采用5点李克特量表（1表示非常不同意5，表示非常同意）。

（二）研究样本

研究通过Credamo专业调研网络平台进行付费问卷调查，为了更好的确定样本对象的有效性，通过Credamo平台的数据集市对答卷人的以往答卷信用做了一定的要求。

本次调查共收集525份，历时2周，其中有32份问卷的以往问卷信用未达到要求，故剔除。按照一般阅读速度，填写本次问卷需要80- 100秒之间，不符合要求的问卷有37份，最终，有效问卷456份，表2给出样本人口统计量特征，样本中男女比例相近，男性占51.8%，女性48.2%；年龄在21- 30岁的人数最多，占62.5%；受教育程度多数为本科，占54.2%；月收入主要集中在3000元以下和3001- 6000元两个分布中，分别占40.1%，33.1%。具体见表1。

五、数据分析

使用SPSS20.0软件和SmartPLS3.0軟件进行数据分析。SPSS20.0软件主要完成基本描述性统计、可靠性分析，共同方法偏差检验，SmartPLS3.0软件主要完成信度、效度分析，多重共线性检验，路径系数检验以及中介效应检验。按照Hair等（2012）[23]提出分析步骤进行数据分析，在数据分析时，进行Bootstrapping抽样检验，抽样样本设定为5000次。

（一）信度和效度检验

表2为信度检验结果，标准化因子载荷反应的是测项指标与变量之间的紧密关系，5个潜变量对应的测项的载荷值在0.741～ 0.903之间，均高于0.7，说明变量的信度较好。所有测量量表的Cronbach’sα基本都在0.7以上，而相信运气量表的Cronbach’sα为0.657，大于0.65，属于可接受范围，总体上，各个量表都具有较强可靠性。组合信度（CR）反映的是变量内部的一致性，各变量的组合信度在0.814～0.900之间，都大于0.7，表明各个变量的内部一致性较好。平均提取方差（AVE）用于判别测项的收敛性效度，一般要求高于0.5，5个变量的AVE在0.593～0.789之间，支持测量的有效性，说明变量有良好的内部一致性和收敛效度。

表3为相关系数矩阵与AVE平方根，对角线为AVE的平方根，对角线下面的是变量之间的相关系数。表4中，所有变量的AVE平方根都大于各测量变量的相关系数，AVE平方根最小值为0.795，变量间的相关系数的最大值为0.735。表明研究变量的区分效度很好。

（二）共同方法偏差检验

采用Harman[23]的单因子检验法对数据进行共同方法偏差检验，对变量的所有测项进行探索性分析，要求未旋转前的第一个因子方差的解释率不得高于50%，而本文未旋转前的第一个因子方差解释率为40.435%，符合要求，说明研究的数据不存在严重的共同方法偏差。另外，从表4的相关系数矩阵与AVE平方根也可以进一步表明研究的数据共同方法偏差程度很低，本文变量间的相关系数在0.373～0.735之间，满足变量间的相关系数要低于0.9的要求，说明可以排除共同方法偏差的影响。综合这两种方法可以得出，本文数据的效度不会受到共同方法偏差的影响。

（三）假设检验

在假设检验中，一个重要的检验指标是R2，反映了评估模型对内生变量的解释力度。在消费行为研究领域，如果R2高于0.2，就说明评估模型对内生变量有很强的解释力（Hair et al.，2012），从表5的假设检验结果可知，本文中的乐观偏差的R2为0.548，独立性需求的R2为0.389，反从众性需求R2为0.266达到可以接受的水平。个人运气对反从众性需求、独立性需求都有显著影响，影响路径系数分别为0.241，0.245，p<0.05。相信运气对反从众性需求、独立性需求正向影响显著，路径系数分别为0.214，0.287，p<0.05。个人运气、相信运气都对乐观偏差有显著影响，影响路径系数分别为0.694，0.108，p<0.05。乐观偏差对反从众性需求、独立性需求有显著影响，影响路径系数分别为0.185，0.244，p<0.05。另外，控制变量性别、年龄、教育水平和消费者独特性需求无显著性关系，但收入对消费者独特性需求有显著的正向影响，这与以往的研究相一致。

（四）中介效应检验

smartPLS3.0软件运算结果还给出了评估模型的总效应和中介效应。由表4的路径检验结果可知，个人运气对反从众性需求和独立性需求存在显著的直接影响，相信运气对独立性需求和反从众性需求也存在显著的直接影响；也即运气信念对消费者独特性需求有显著的直接影响；乐观偏差对独立性需求和反从众性需求存在显著的影响。接下来将分析个人运气和相信运气对反从众性需求和独立性需求的显著影响是否会通过乐观偏差的作用。

从表5的中介效应结果可知，乐观偏差在个人运气对反从众性需求的影响中的中介效应显著，中介效用值β=0.128，p<0.05，95%CI[0.037，0.212]，95%置信区间不包含0。乐观偏差在相信运气对反从众性需求的影响中的中介效应显著，中介效用值β=0.020，p<0.05，95%CI [0.004，0.043]，95%置信区间不包含0。乐观偏差在个人运气对独立性需求的影响中的中介效应显著，中介效用值β=0.169，p<0.05，95%CI[0.087，0.247]，95%置信区间没有包含0。乐观偏差在相信运气对独立性需求的影响中的中介效应显著，中介效应值β=0.026，p< 0.05，95%CI[0.007，0.054]，95%置信区间没有包含0。

六、结论及讨论

（一）研究结论

人们通过幸运物或者某种仪式来改变自身或者他人的运气，比如运动员穿着幸运袜参加重要的比赛[16]。越来越多的研究证明运气在赌博、体育竞技、法律决策以及工作的持续完成性等方面都有着重要影响，但研究运气对消费行为的影响却比较少。本研究基于风险视角和“特质-心理状态-行为”理论，证明了运气信念对消费者独特性需求的影响，丰富了运气对消费者行为的研究以及消费者独特性需求的影响机制。

研究表明，运气信念可分为个人运气和相信运气两种重要维度，消费者独特性需求可分为独立性需求与反从众性需求。运气信念对消费者独特性需求具有显著的正向影响，运气信念对乐观偏差存在显著的正向影响；乐观偏差正向影響消费者独特性需求。同时，乐观偏差中介了运气信念对消费者独特性需求的影响；具体来看，在运气信念与消费者独特性需求之间的两条路径中，乐观偏差在个人运气对消费者独特性需求的影响中的中介作用要更强。

（二）理论贡献

第一，本文将运气信念引入到消费行为领域中，丰富了独特性消费行为的前因变量研究。以往对运气的研究主要集中在哲学和心理学领域，而本研究拓宽了运气的研究范围。

第二，本文提出运气信念来研究消费者行为。研究了运气作为个人特质对消费者独特性需求的影响，并揭示了运气信念对消费者独特性需求的影响机制，研究发现，乐观偏差中介了运气信念对消费者独特性需求的正向影响。

第三，本文研究了消费者独特性需求的两种形式：独立性需求和反从众性需求。目前对于消费者独特性需求的研究主要是从创新性选择、非大众性选择和相似性回避者三个维度或者其视为一个一维变量，来分析消费者独特性需求的前置变量的影响。本文则根据实际调查中消费者的具体反馈以及赵建彬（2014）[20]对消费者独特性需求形式的概括，将其分为独立性需求那种需求和反从众性需求两种形式。

（三）营销启示

本研究的结论对企业在市场细分、产品策略以及促销方面具有一定启示作用。第一，研究结论可以帮助企业实施精准营销，营销者可以通过量表，识别消费者的运气信念，向他们递送运气相关信息，从而影响他们的独特性消费行为。第二，营销管理者在进行产品宣传时，可以通过产品的包装、宣传图片以及广告等形式来传递好运的信息，刺激消费者的运气信念，从而让消费者更容易接受这些产品。第三，营销者还可以通过提高消费者的乐观偏差的方式来降低消费者的风险预知，提高其风险偏好，比如通过生活中一些积极事件和片段来刺激消费者的乐观偏差，提高消费者的风险偏好。

（四）局限和未来研究

本文在对运气信念、乐观偏差和消费者独特性需求关系的研究中，存在一定不足，在未来研究中需要进一步完善。首先，而本研究没有对好运信念和坏运信念进行区分。例如，Darke和Freedman（1997）[4]研究发现相信运气与乐观在研究中呈现正相关关系，而在Thompson和Prendergast（2013）[16]的研究中则呈现负相关关系。其次，本文利用的是社会比较范式来研究被试的乐观偏差，但有研究者发现，这种方式会夸大积极的乐观偏差[18]。最后，本文强调运气的个人特质而忽略了情景因素的影响，未来可以探讨运气信念在不同情境下会怎样影响消费者独特性需求以及运气是否存在近期效应。

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