迭代与升级：西南四省区地市级党报媒体融合发展调研

黄楚新 吴梦瑶 许悦

摘要：本研究以我国西南四省区四川、贵州、云南、西藏为调研范围，从平台运维、内容呈现、组织再造以及可持续发展四个维度对西南四省的地市级党报进行综合性考察，探究西南四省区地市级党报媒体融合现状与典型性特征，分析当前其地市级党报媒体的融合现状以及存在的问题，并提出建设性、针对性的对策建议。

关键词：西南四省区 地市级党报媒体融合 媒体融合

媒体融合时代，传播格局发生深刻变革。2020年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，对下一阶段的“媒体融合”进程做出明确要求，要着力推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体媒体融合[1]。党报作为中国传统纸媒中最具标杆性的旗舰型媒体，其融合成效在一定程度上反映着主流媒体的融合进程。

当前，央级、省级主流媒体进入裂变式发展阶段，县级融媒体平台日臻成熟，均引起学界广泛研究，相对来说地市级党报的媒体融合研究较少。西南区地处我国西南边疆，自然资源丰富，近年来依托国家“西部大开发”战略，成为我国经济新增长极。西南区的经济崛起为区域媒体融合发展提供了良好的外部环境，因此本文将对西南四省区地市级媒体的融合进程进行考察，探析西南四省区地市级党报媒体融合发展现状及融合中存在的问题，分析融合的动力机制和制约因素，为地市级党报下一阶段的融合发展提供针对性参考。

本研究对西南区47家地市级党报媒体的融合成效进行监测，综合当前新媒体平台发展情况与党报融媒体运维实践，选取党报客户端、微信、微博、抖音、头条号、人民号六大平台（涵盖自有平台、综合性社交媒体平台、短视频平台以及新闻聚合平台）作为监测平台，其中量化数据的监测期为2021年8月底至2021年9月底。

一、西南四省区地市级党报媒体融合的发展现状

根据《中国城市统计年鉴2020》，我国西南区包括重庆市、四川省、贵州省、云南省以及西藏自治区，共有地市级党报47个（见表1），其中贵州省6个，四川省18个，云南省16个，西藏自治区7个。本文对西南区47个地市级党报的融合情况进行考察评估，从平台运维能力、内容呈现能力、组织再造能力、可持续发展能力四个维度分析当前阶段西南区地市级党报媒体的融合现状。

（一）平台运维能力

在党报媒体融合的语境下，平台运维能力主要体现于党报在新媒体平台的用户覆盖率、平台影响力以及技术创新能力三个方面，全方位多角度探析党报媒体融合中的平台运维情况。

1、多维推进，全面覆盖

全媒体矩阵已基本建成。在西南区47个地市级党报媒体中，客户端、微信、微博、抖音已成平台运营标配，超八成西南区地市级党报已达标。新闻类聚合平台的布局较晚，但西南区已有六成以上的地市级党报开通账号并运营。从各平台建设情况来看，微信平台入驻率最高，已达89%，相比之下，头条号、人民号入驻率相对较低，仅超60%。总的来看，六类平台实现全矩阵覆盖的党报有21个，运营3个平台及以上的党报有41个，可见西南区的地市级党报平台已基本实现全面覆盖。

全平台用户规模不断扩大。经统计，我国西南区的47个地市级党报总用户超过5000萬，平均用户规模超112万，共有11个党报的用户规模超出中位数。用户规模超百万的地市级党报媒体共有14个，其中四川省有6个，云南省有6个，贵州省有2个（见图1）。

平台用户规模呈两极分化格局。从渠道来看，西南区地市级党报用户多聚集在自有客户端、抖音与新浪微博三大平台，而微信、头条号、人民号三平台的用户覆盖率均低于10%。

2、以优促优，提升影响

私域流量带动效果显著，微信平台影响力指数最高。据统计，西南区地市级党报微信公众号在监测期内保持稳定阅读量，平均阅读量近2000，《昆明日报》阅读量高达1.7万，在西南区微信平台影响力排名中居首位。尽管微信平台用户规模不大，但作为媒体融合战略实施以来运营最早的平台之一，西南区党报媒体对其平台特点及用户行为习惯更加熟悉，同时，纸媒在文字、原创等方面本就具备丰富经验，因此，党报媒体在微信平台能够更好地发挥优势，稳步提升其影响力。

凭借较高平台适应性，党报媒体影响力延伸至短视频领域。移动时代视频化生存已成日常，在短视频风口下，近年来各级党报相继开启“新闻视频化”流量入口，广泛入驻抖音等短视频平台，西南区地市级党报也相继入局，目前已有39个地市党报开通了抖音平台账号，用户规模共计1471万。从视频的集均分享情况来看，监测期内全区地市级党报视频平均分享数为80，《昆明日报》《德宏团结报》《乐山日报》《丽江日报》《攀枝花日报》视频集均分享数均超300，《昆明日报》掌上春城抖音账号监测期内视频平均分享数高达808，影响力居西南区首位。本文在抖音平台进行的个案观察中发现，掌上春城账号内容聚焦民生，视频主体大众化特征显著，以小切口显示大关怀;账号运营具有拟人化特征，自称“小掌”，与用户有良好互动;高赞内容兼顾积极引导与娱乐表达，总体表现出对抖音平台的较高适应性。

3、技术加持，融合推进

在技术研发与运用方面，西南区主要地市进行了不同方向的尝试与探索，在数据平台建设、人工智能技术应用以及可视化新闻生产等方面均取得了一定突破和发展。

大数据引领媒体融合新方向。自大数据技术引入媒体行业以来，西南区地市级党报广泛开展研发合作，将大数据技术应用至新闻产播全流程。贵州省地市级党报依托贵州“中国数谷”的国家大数据核心定位，在大数据应用方面走在西南区前列。2015 年贵阳日报传媒集团创办了贵州第一个大数据专业媒体——中国大数据产业观察网，以智库形式提供大数据传媒与产业服务。

人工智能技术驱动新闻报道创新。在国家政策引导和市场需求的双重导向之下，西南区地市级党报积极实践智能新闻报道，产生了众多人工智能技术下的优秀新媒体融合报道产品。昆明报业传媒集团深耕本地内容，旗下新媒体品牌掌上春城推出AI男主播小志和女主播小惠，2021年9月《生物多样性公约》第十五次缔约方大会（COP15）期间，掌上春城推出“AI主播说COP15”视频合集，引发全民关注热潮。2017年，《昆明日报》自主研发云南首个写稿机器人“小明”，凭借人工智能、大数据、自然语言处理等技术，机器人“小明”从数据挖掘、信息加工到智能分发，只需要1秒。

可视化科技形态产品增强新闻的可读性。近年来，依托数据、制表绘图软件等要素的可视化新闻产品在新媒体平台日渐风靡，“图解”“数说”等新闻形式也多次出现在西南区地市级党报的内容产品中。成都日报锦观APP在2021年全国两会期间推出系列科技形态原创产品，以成都近三年经济数据的可视化表达，打造数据新闻融媒体产品《成都，有数》，将各种数据图表做成GIF动态图，用户能够以裸眼3D效果解读成都经济变化。

（二）内容呈现能力

内容是媒体的核心价值，媒体融合须坚持内容为王。本部分从内容生产、价值引领、用户交互三个方面对西南区地市级党报的内容呈现能力进行综合考量。

1、内容生产：微信微博强势输出，头条号表现亮眼

在内容生产层面，本研究重点考察地市级党报的报纸日均发文以及微信、微博、抖音、头条号、人民号的总发文以及日均发文。微信、微博、抖音、头条号、人民号五大平台的日均总发文量达22.05篇，与传统报纸数字刊的日均发文25.9篇已基本持平（见图2）。此外无论是从发文总量还是日均发文来看，我国西南区地市级党报在微信、微博、头条三大平台中展示了较强的内容生产能力。三大平台的日均发文量均破5，分别为微信5.41篇，微博5.68篇，头条664篇。

尽管西南地区的全媒体布局起步较晚，但微信与微博作为全国各级党报媒体在全媒体架构形成初期最早布局的平台，均已具备较为成熟的内容生产体系。同时，西南区地市级党报在微信、微博、头条三大平台的发文形式多为“文字+图片”的传统新闻形式，这也符合传统纸媒的竞争优势。另外本研究发现，今日头条虽为党报媒体较晚入驻的新闻聚合平台，但多家地市级党报已利用头条号在该平台形成一定的影响力。在头条号日均发文超过10篇的党报达9家，《曲靖日报》和《昆明日报》的日均发文多达40篇左右（见图3）。

按照省份来看（见图4），四川省在平台内容生产方面较为突出，各平台发文量也较为均衡。黔、滇二省在单一平台表现出众，但总的来看各平台发文情况不够均衡。西藏自治区由于自身特殊的地理、文化环境，大部分地市级党报尚未实现每日发行，在新媒体平台的发文量也相应较低，不仅是在西南区，在全国地市级党报媒体中也被列为媒体融合发展较为滞后的地区。

2、价值引领：从用户角度出发，以主流内容提升媒体引导力

在价值引领层面，本研究统计了西南区地市级党报每周的时政新闻和民生新闻所占比例，并且通过平台漫游调查了党报在各平台的发文情况，由此分析西南区地市级党报主流媒体价值引领作用。由于西藏自治区内的《日喀则报》《那曲报》和《阿里报》数字报无法检索，因此本部分根据西南区其他44家地市级党报的数字报内容进行数据统计。

西南区44家地市级党报平均每周发文数约为194篇，其中时政新闻数量37篇，约占20%;民生新闻数量45篇，约占23%。时政民生新闻占到报纸新闻总数的近一半。从具体内容来看，报纸端的时政新闻以各级党政会议内容为主，民生新闻以扶贫成果展示及与人民群众生活息息相关的内容为主，大多以图文形式呈现。另外，从价值引领效果来看，地市级党报在抖音及头条平台的时政新闻以及民生“暖新闻”短视频广受好评，用户积极转发互动。

3、用户交互：依托清晰属性定位，现象级爆款频出

随着短视频逐渐成为网络流量高地，地市级党报媒体相继开通短视频账号，纷纷转战短视频平台，不断拓展舆论引导边界。从目前西南区的各平台对比来看，虽然抖音平台的发文量并不高，但用户活跃度却远高于其他平台。

从平台的点赞数据来看，47家地市级党报在抖音平台的集均获赞为951次，微信和微博的平均点赞次数仅为7和2;从评论数据来看，抖音平台的集均评论数为67，微信和头条号的平均评论数为6和2，微博平均评论数不到1，人民号平均评论数仅为0。总的来看，抖音平台平均点赞数约为其他平台的100倍，评论数高于其他平台近10倍，地市级党报在抖音平台与用户保持了更好的互动。虽然不同平台的用户存在行为习惯的差异，但西南区地市级党报在抖音平台的运营中更能抓住用户需求特点，明晰自身定位，制作更多破圈爆款内容。

今年春天以来，云南西双版纳热带雨林的17头亚洲象北移引发全球关注。《玉溪日报》全媒体记者于2021年6月開始跟踪拍摄亚洲象群，并于抖音账号连续发布《“象”往玉溪》视频合集，共包含58个短视频，播放量累计达1.2亿，点赞数超110万，在抖音平台获得了良好的传播效果。《丽江日报》立足丽江本土旅游资源，持续制作“丽江美景”合集，截至目前共发布短视频104个，总播放量高达2.7亿。

不同于其他依托地方环境资源的地市级党报媒体，《德宏团结报》的平台内容立足全国，较少出现本土化新闻，但在各平台获得了更高的用户互动数据。《德宏团结报》的抖音账号“新闻快报”在抖音平台拥有约440万粉丝，总点赞超1.5亿次，仅一则中秋节回家故事的短视频点赞量高达127万，评论数为1.6万，转发数为2.3万。《德宏团结报》的头条号“新闻就是快”拥有24万粉丝，总点赞量达1153万。

（三）组织再造能力

报业集团的组织再造主要包括理念再造、人才再造与组织结构与流程再造三个主要实践策略[2]。总的来看，西南区地市级党报在媒体融合的战略转型中，能够体现以工作流程为中心的改革创新理念，较好地完成了媒体融合初级阶段的报业转型。因此，本部分将从机构流程再造与人才再造中分析西南区地市级党报的组织再造能力。

1、体制机制改革，激发组织动能

第一，谈报业改革，就离不开体制机制创新，集团化是目前我国各级报业进行体制机制改革的重要突破口。西南区有12个地市级党报已基本完成传媒产业集团化改革，有5个已逐渐向产业集群化方向过渡。

遂宁日报依据事企分开，管办分离的原则，于2008年组建遂宁日报报业集团，形成了以报刊为主的纸媒集群，以新型媒体平台为主的网络及新媒体集群，以及以广告、发行、物流、商贸、文化等为主的经营集群，有效扩大了报社的业务边界和规模。雅安日报2010年组建雅安日报传媒集团，同时着力构建“1+4”媒体传播集群，“1”是以雅安传媒数据库平台等九大平台组成的新型主流媒体集团支撑平台，“4”是4个媒体集群，包括以报纸期刊为主的传统主流媒体集群，以北纬网为主的网络主流媒体集群，以新媒体平台为主的移动媒体集群，以“屏媒体”为主的户外媒体集群。

第二，部分地市通过报台合并成立新集团，致力于形成城市主流媒体宣传合力，增强党媒的竞争力。2008年10月，德宏团结报社、德宏广播电视台、德宏民族出版社等5家媒体单位合并成立德宏传媒集团，新闻资源得到有效整合，宣传质量大幅提升。2014年，六盘水日报社与六盘水广播电视台将经营性文化产业剥离出来，按照建立现代企业制度的要求，在贵州省率先组建了跨媒体的贵州磅礴传媒集团公司，融合发展与之相关的文化产业。跨媒体集团的组建，打破了传统媒体各自为战的局面，实现了资源的有效整合，有力地促进当地传媒产业有序发展。

第三，建立融媒体工作室，拉动内容创新。从2019年开始，拉萨市整合拉萨日报、拉萨市广播电视台的新闻人才组建拉萨市融媒体中心，并相继成立“首位度”工作室、“现场感 ”工作室、“甜茶馆”工作室等融媒体工作室[3]，聚焦社会民生热点，全息全效采编传播，制作了一系列选题新颖、视角独特的融媒报道作品，在各平台取得了良好的传播效果。

2、优化人才结构，注入技术活力

西南区地市级党报的人才再造始终围绕工作流程有序推进，普遍采用人才引进、培养、优化的三部曲战略。在人才引进上，积极打破体制障碍，投入人力资本吸纳高层次人才;在人才培养上，促成与高校、电视台等机构的培训合作，重点培养适应新媒体发展的全能型人才;在人才优化上，推动内外部人才的流动交换，实现人才资源的优化配置。

眉山日报社在党报媒体融合中最先解决的就是人才问题。在人力投入方面，除了引进必要的新媒体专业人才之外，通过采取“专职 + 兼职”、“经济调节 + 制度约束”等形式，搭配更加合理完善的考核体系，倡导报社记者、编辑等员工自发投入新媒体岗位，让报社的全面发展有了人才保障。另外，遵义日报社以“上海对口帮扶”的机遇为抓手，及时开展全员系统培训，在对全社人才结构进行细致调研的基础上，对接相关媒体公司，合作开展定制化培训课程，有效改善了以往人才队伍素质能力不适应融合发展需要的状况。

（四）可持续发展能力

面对新媒体的冲击，生存与发展始终是摆在传统报业面前的两个重要问题。以流程再造为核心的组织再造重塑了报业的机构竞争力，但想要占据优势，坚守阵地，还需要因时而进，因势而新，转变经营思维，寻求战略突破。如今传统党报“二次销售”的商业模式早已不符合互联网时代的盈利结构。西南区地市级党报以用户为出发点和落脚点，根据自身实际条件，积极与社会资源对接，对“新闻+政务商务服务”的新型运营模式进行了初步的探索与尝试。

在“新闻+政务”层面，西南区地市级党报以本地用户为先，深耕问政栏目，助力基层治理。《南充日报》在其客户端、微信公众号以及官网等多平台开通网络问政服务，旨在第一时间传递民情、联系群众，以论坛形式打造网络诉求交流平台，入驻政务机构近千，通过设置机构回复排行、最受网民喜爱的政务机构等形式，调动机构回复积极性，增强用户互动。另外，《贵阳日报》于2019年12月在各平台上线开通融媒问政栏目，将市民关注直达市委市政府，以记者直击形式形成系列报道，通过大数据挖掘形成可视化图表，将市民留言与政府回复关键词及趋势等公开呈现，平台还设有公益律师团队信息，为市民解决纠纷，保证市民利益，在“新闻+政务”的实践中以市民用户为中心，不断完善流程闭环。

在“新闻+服务”层面，西南区在后疫情大背景下重点打造疫情相关服务功能。2020年初，普洱市引入阿里达摩院研发的 “智能疫情机器人”系统，《普洱日报》微信公众号同步开通“疫情AI助理”服务，为本地卫生医疗机构和群众提供多种形式的咨询服务。“普洱疫情AI助理”不断更新完善普洱本地知识库，大大节约了卫生医疗机构的人力和时间成本，同时更加精准和全面地为普通群众解答了疑惑。此外，《昆明日报》微信公众号“掌上春城”开通“一部手机办事通”平台，市民可通过绑定各类电子证件，办理社保、医保、户口、驾驶、出入境等各类事项，为市民提供了更多便利。同时，“掌上春城”还开通了疫情相关的众多服务事项，包括本地居民电子健康卡、疫苗接种、核酸检测、健康检测工具、科普知识等板块，助力后疫情时代疫情防控和安全出行。

在“新聞+商务”层面，西南区地市级党报围绕助农扶贫，打造线上助农商城小程序。2020年4月贵阳日报传媒集团新媒体运营中心打造“助农团团”融媒扶贫特色行动，设计“助农团团 ”品牌Logo，制作H5、MG动画等系列新媒体产品，每周定期推出扶贫产品，形成贵阳“助农团团”融媒扶贫品牌，搭建“助农团团”融媒营销直播间，打造一支农产品带货专业网红队伍，专题直播推荐扶贫产品，助力贵州农产品品牌建设。《昭通日报》与当地昭交集团合作，上线昭交集团网约购票服务，用户不但可以本地约车购票，还能购买景区直通车票及门票，是电商合作以外的“新闻+商务”模式的一次有益探索。

二、西南四省区地市级党报媒体融合存在的问题

纵观全国，媒体融合整体呈现东强西弱、南强北弱的区域差异。西南区受制于地理区位要素，尽管部分地市党报媒体在内容制作层面拥有亮眼表现，却依旧在组织架构、顶层设计、技术搭建、人才培养等方面存在需要追赶的地方。

（一）惯性与僵化：结构性障碍尚未解决

在注重创新的新媒体市场环境下，传统媒体长期以来形成的传播惯性对其向新媒体转型具有结构性障碍[4]。西南地区47个地市级党报媒体中，94%建立了新闻网站，89%开通了微信公众号，83%开通了官方微博，81%搭建了自有客户端，超60%的党报入驻了头条号、人民号等聚合新闻客户端。但大多数地市级党报媒体当前仅仅停留在平台和渠道的拓展上，并未真正实现全媒体的深度融合，忽视不同渠道的推送特点和受众需要，将传统党报内容搬运至媒体平台，信息处理方式较为单一。

传播模式较为固定，短时间难以发生根本性转变。互联网时代“酒香也怕巷子深”，更具趣味性、更“懂”受众的民营账号不断争夺着受众的注意力，传统媒体受众不断“移民”，简单的渠道拓展并不足以实现党报媒体线上关注度的快速跃升，内容生产缺少新媒体思维，微博及聚合新闻平台中原创内容占比不高，文字、图片或新闻播报形式依旧占据主导，缺少微观上的差异性。

（二）同质与区隔：组织结构存在阻塞

缺乏顶层设计。从最初的“报网一体化”到2014年“媒体融合发展”正式上升至国家战略层面，再到2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》相关政策的推进落实，党报媒体与党政组织以及其他媒体间的协作进一步走向纵深。相较县级融媒体的大面积挂牌落地，地市级党报媒体缺乏清晰的顶层设计，加之政策多向县级融媒体中心倾斜，地市级党报定位模糊，呈现“边缘化”态势，依旧处于媒体融合的探索期。2015年以来西南区大量地市级党报新媒体账号相继设立，融媒体中心却并未及时落地。

呈现“一城多媒”[5]特点。西南区党报媒体与党政组织、媒体间协作服务界限明显，党政各部门账号细分职能不足，传播内容、形式高度相似。以云南省保山市为例，云南省《保山日报》、广播电视台、文化和旅游局等党政部门均设立抖音官方账号，内容大同小异，大多涉及“保山市党代会”“不文明现象曝光台”“保山风光”等栏目，分散受众注意力。

宏观层面上看，地市级党报媒体在资金、产业链完整度和技术可控性等方面，与中央级、省级党报融媒体存在差距，西南地区党报媒体这一问题尤为突出，而微观层面上看，群众贴近性、基层服务等方面，县级融媒体更具优势。2020年中办、国办发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提及四级融合趋势，四级融合正式进入发展的快车道。作为融合发展“最边缘一环”的地市级融媒体，区域化、本土化统一传播端口尚未构建完善，勾连省级、县级融媒体的桥梁功能尚未实现新媒体转向。

（三）他控与滞后：技术创新有待提升

西南区智能媒体技术的应用尚未成熟。技术自控能力不高，对技术的重视程度不足，投入力度不够大。地市级媒体基本没有自主可控的技术平台，大多数购买一些技术公司的产品服务，即使有好的创意，也受限于技术平台实力而无法展开[6]，只能停留在创意层面。技术层面的滞后问题，也导致西南区网台端人性化程度不足，通过平台监测发现，部分西南區党报媒体自建网站、客户端更新维护不够及时，存在新闻网站flash插件未更新、客户端栏目链接失效等问题，数字报平台日期选择需重复打开、服务选项标注不够明显等细节尚未完善，用户友好度仍需提升。

西南区对技术应用的创新程度不够。经统计，西南区大部分地市级党报已建成大数据平台或数据中心，但平台与内容生产仍存在壁垒。通过对西南区地市级党报的新闻内容抽样发现，数据技术的应用未能充分体现在新闻生产环节中，监测期内通过大数据挖掘生产的数据新闻或互动新闻十分匮乏。此外，本研究还发现，H5、VR等技术也仅用于重大新闻报道，尚未实现常态化应用。

（四）冗员与流失：人才机制未落实处

第一，组织机构人员迭代缓慢。加之地市级党报作为地市级党委机关报，组织架构完善稳定，新媒体平台运营人员大多由传统媒体从业者转型而来，大量骨干人才仍然保有传统报道思维。不少党报媒体机构存在的人员年龄老化、技能老化、能力不适应、对新媒体的认知不深入等问题亟待解决。此外，传统党报媒体还普遍存在冗员现象，人员固化，用工条件复杂，媒体从业人员存在在编人员和编外人员之分，编外招工形式多样。西南区媒体融合转型进程的不断加速，根本上改变着传统新闻从业者的工作环境和工作习惯，随之而来的是传统从业者得不到足够的人文关怀、既有利益格局分割和资源配置得不到有效落实。同时，由于体制机制改革缓慢，融合性人才又因引进少、机会少、得不到足够重视而流失。“人才难引，人才难留”[7]，西南区地市级党报媒体人才断层严重。

第二，西南地区作为少数民族聚集区域，市场竞争力弱，高素质毕业生流失，大量年轻劳动力净流出，媒体人才因语言障碍、政策保守等隐形原因流失的现象并未得到足够重视。另一方面，西南地区当地受众存在多种民族语言和方言需求，《德宏团结报》等纸媒用汉、傣、景颇、载瓦、傈僳、缅等6种文字同时出版，而在报社新媒体平台中却大多仅使用汉文进行推送，仅山南报社一平台将藏文作为主要推送语言。缺乏多语言意识，如何培养多语种融媒体储备人才成为当前西南地区党报媒体人才培养机制发展的特殊困局。

（五）迷茫与滑坡：多元合作产业链薄弱

西南区地市级党报媒体融合进度相对偏缓，探索路径驳杂。“新闻+政务服务商务”三务融合不足;部分网站、客户端等新媒体平台存在服务托管现象;信息公开更新少甚至停止更新;服务栏目架构缺少维护，响应不及时;自建客户端缺少“省市县”共建探索思维，信息联动不及时。除省会城市党报媒体外，大多数地市级党报缺少产业集群意识，内外部媒体联动较少，对当前国际性会议、赛事活动等大型活动的联合利用不足，大多停留在单向宣传层面，合作产业链较为薄弱。

上述问题存在的根本原因还是地市级党报融合转型缺少资金支持，地市级党报大多自负盈亏，依靠广告经营创收维持运营。然而媒体融合进程中，西南地区地市级党报新的盈利模式没找到出口，传统的创收渠道越来越窄，一些地市级媒体陷入广告收入连年下滑、新媒体传播投入无能为力、媒体融合步伐迟缓的怪圈[8]。党报媒体对当前市场机制认识不够清晰，广告招标投放难以准确抓住受众核心需求，难以在经济效益、社会效益间找到平衡点，主要收入来源仍旧是财政拨款。

三、西南四省区地市级党报媒体融合未来发展的应对策略

从西南区地市级党报的现实环境与困难制约出发，本文提出以下几个方面的对策与建议。

（一）从“互联网思维”转向“平台思维”

当前我国媒体融合已进入深度融合阶段，“媒体深度融合发展的目标，应该是一个基于公共性的数字基础设施，它在技术能力上应与商业互联网平台相匹敌。”[9]地市级党报在市场化改革转型进程中，不但面临央级省级与县级媒体“上下夹击”的发展困境，更重要的是还受到平台经济下沉带来的市场竞争。因此，对于西南区实力较强、发展较早的地市级党报，“平台思维”的形成至关重要。面对数字社会的到来和社会化媒体的冲击，党报机构一方面强势入驻社交媒体平台，寻求扩大传播力，另一方面，为防止自己被社交媒体“吞噬”，许多传统媒体机构也正在采取措施，向平台型媒体转型。从西南区目前的媒体融合数据来看，近八成的地市级党报已建成自有平台，但如何吸引除地方党政机关公务人员以外的更广泛用户，是地市级党报平台化发展的最大瓶颈。与此同时，如何突破现有体制机制的约束，如何构建新的生产传播体系，如何运营新的渠道网络，如何创新商业模式等都是地市级党报在实施平台化战略、构建平台型媒体过程中亟需厘清的问题。

在地市级党报媒体的平台化转型过程中，首先要独立掌握数据资源。从西南区地市级党报的平台建设来看，大多依赖第三方技术团队进行平台架构，忽略了用户大数据的重要性。当前一些入驻平台账号用户少、互动积极性不高等问题都是来自于媒体对用户的需求不够重视。对用户数据进行分析解读，不仅可以了解用户习惯特点，更好地服务用户，也有助于平台对自身属性和定位的进一步明确。其次要大胆创新，勇于试错。我国疆域辽阔，不同地区的地理、人文环境相差很大，人们的生产生活方式也有很大差异，党报媒体的改革并无可复制范本供全国参考，因此各地市党报媒体需根据本地新闻媒体发展环境与形势作出研判，形成更具针对性的平台型媒体建设方案。尤其是在盈利模式的探索上，更加依赖于本地政治、经济、自然及文化环境。政府应鼓励地市级党报机构在运营政策上不断尝试与探索，逐渐形成适应自身发展的最佳模式。再次要整合资源，杜绝浪费。相比于其他区域，西南区经济欠发达地区较多，媒体的转型成本不宜过大，因此在平台化转型中应注重集中力量办大事，清退关停僵尸政务账号，对于长期不维护的网站及客户端及时上报清理，或与省级平台互联，或与同区域发展较好的平台互通，整合有效资源，避免过度浪费人力、财力和精力。

（二）从“必要信息”转向“原创信息”

从内容生产层面来看，西南区地市级党报内容同质化现象较为严重。这种同质化不单单产生在党报内部的不同平台中，同样体现在同级党报间和各级党报内容中。从报业改革之初，不少学者提出报纸要闻版的改革方向，但从西南区的报纸及各平台发文来看，要闻大多仍沿用新华社通稿，很少会根据自身版面进行调整。而地市级党报、央级省级党报与县级党报存在比较明显的受众重叠，要闻若不改革，很难在争夺受众的竞争中脱颖而出。因此，地市级党报在要闻的生产中应注意以下几点：第一是在传统报纸版面中应注意简化。西南区大部分报纸版面已收缩至4版，但要闻常常要占据1-2个版面，在第4版多为广告的前提下，其他新闻几乎只占1个版面，从而失去地方报纸的特色。因此对于版面本就较少的报纸，要闻需要编辑进行简要概括之后以简报形式刊登。第二是增加原创新闻的比例。根据西南区各地市党报在新媒体平台的数据表现不难发现，大部分能够引起更多用户共鸣的内容是媒体原创内容，这与传统纸媒的文字优势密不可分。因此，党报媒体应积极发挥优势，重点布局深度新闻，对有价值的内容进行追踪挖掘，以原创吸引更多用户的关注。

（三）从单一合作转向多元产业链拓展

在多年的媒体融合进程中，地市级党报一方面致力于做大做強传统媒体产业，不断打造垂直细分内容，另一方面也要关注在“延链”中寻求突破。从西南区地市级党报发展情况来看，与社会资本的合作仍停留在内容宣传层面，缺少资源利用意识。同时，报纸对版面广告和发行收入的依赖降低，经营多元化格局正在呈现。

互联网的兴起削弱了传统媒体的入口价值，动摇了以注意力经济为基础的广告盈利模式，传统媒体应致力于形成全媒体入口的产业体系和用户生活形态，实现产业链和产业链的竞争[10]。2020年4月，国家“数据长城”西南区行动计划正式启动，加快推动政企数据融合创新。这一计划使大数据成为助推西南区地市级党报媒体融合的重要资源。政企数据融合政策的落实和平台的搭建，有利于打造独属西南区性状的IP，开创地市级党报与资本融合的突破性发展形式。

在全行业商业模式再造的过程中，成都日报社融合经营的探索实践值得关注。成都日报社的“成都经济观察”栏目通过集结《人民日报》（海外版）原总编辑、在蓉高校核心专家等各界 11 位首席观察员，组建围绕中心服务大局、探索融媒体发展的高端智库，形成“媒体 + 智库 + 内容”的输出模式，为报社提供内容支撑的同时，还为成都市相关产业发展建言献策。创办 5 年来已推出 300 多万字的深度报道、出版5本记录成都经济前沿故事的图书、举办多个经济论坛，形成以“经济现象的观察者、产业发展的推动者、民生需求的服务者”为己任的创新品牌栏目，并成功吸引成都市经济发展研究院项目资金支持近300万[11]，利用智力服务实现内容生产变现。

（四）从人才引进转向人才培养

从西南区地市级党报媒体现状来看，人才断层现象已经不同程度地存在，严重影响和制约着当地媒体的发展。地方尤其是边远地区的传统媒体，相对于省级和国家级媒体而言，起点较低、人才缺乏，可供调整的空间小;有些媒体员工流动缓慢，只进不出，退休养老成为追求的目标。在边疆地区，一些传统媒体专业新闻人才仅两三人;特别优秀的往往跳槽到上级媒体，人才外流比较严重;人员普遍年龄老化、知识老化、观念老化、缺乏创新意识，年龄结构不合理，人才断层现象不同程度地存在[12]。关注西南区地市级党报的招聘信息不难发现，实力雄厚的传媒集团在人才引进中不乏给出各种优待政策，经过多年发展的党报融媒体中心也在不断吸引新媒体紧缺人才，但即便如此，人才流失依然是地市级党报面临的一大难题。因此，报社内部还需更具激励性、更富情怀的人才培养机制，优化内部人力资源管理团队，为新媒体从业者制订符合自身发展定位的职业规划。同时，加大技术人员占比，根据自身情况组建技术新闻团队，创新新闻表达形式。面对报社的人才断层问题，如何做好新老员工的交接替代也考验着管理层的沟通协调能力。让老员工的经验得以充分分享，同时给新员工展现自我的空间，以现代企业管理制度引领党报媒体真正意义上的一体化融合发展。

结语

总的来看，西南区曾囿于经济条件与人才流失，媒体发展受到重重制约。近年来随着国家政策倾斜与地方经济崛起，媒体融合环境大为改善，地市级党报的媒体融合进程也跃入快车道，成为全国范围内地市级党报的后起之秀。如今西南区人才逐渐回流，技术驱动作用显著，加之新经济发展领跑全国，西南区地市级党报媒体将迎来新一轮发展机遇。

注 释：

[1]中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议[OL/EB].中国政府网，

2020-11-3.

[2]佘世红.试论全媒体转型背景下报业集团组织再造[J].中国出版，2013（6）.

[3]拉萨市哲学社会科学专项资金项目课题组.少数民族地区媒体融合发展路径的思考——以拉萨筹建融媒体中心为例[J].新闻前哨，2019（12）.

[4]黄楚新，邵赛男.跨越与突破：媒体融合纵深发展的路径[J].中国编辑，2021（3）.

[5]林喦，郑婉瑶.论地市级“一城多媒”现状的有效改革——新媒体环境下传统媒体的战略转型研究[J].吉林师范大学学报（人文社会科学版），2016（3）.

[6]黄楚新，文传君.建立地市级融媒中心：如何破局[N].中国新闻出版广电报，2020-11-3.

[7]杨雨龙.融合服务  探索地市党报的转型之路[J].中国地市报人，2020（12）.

[8]郭文剑.地市级媒体深度融合的“六合”策略[J].城市党报研究，2021（10）.

[9]姬德强.媒体融合，打造数字时代的基础设施[OL].中国社会科学网，2019-08-16.

[10]赵曙光.消失的入口价值：从注意力竞争到产业链竞争[J].新闻与传播研究，2014（6）.

[11]高筱娟.地方党报融媒体经营破局之路——成都日报社依托优势资源融合经营的实践探索[J].城市党报研究，2021（7）.

[12]吴湘韩，张红光.当前我国传统媒体人才流失观察[J].青年记者，2020（15）.

（黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员;吴梦瑶，中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生;许悦，浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生）

黄楚新：中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，新闻学研究室主任，博士生导师，教授。中国记协新媒体专业委员会委员，第二十八届中国新闻奖、第十五届长江韬奋奖评委、中央电视台节目评价专家，《中国新媒体发展报告》（新媒体蓝皮书）副主编。多年从事新闻报道、新媒体、企业策划、品牌传播工作，参与多个品牌的创建和推广。