5G时代融媒体直播带货模式研究

吕佳忆

摘  要：当前，大众对直播带货的关注与日俱增。进入5G互联网时代，创新型直播带货模式还处在初探阶段。在此背景下，各类媒体如何加快转变4G网络直播带货思维，是有待思考的问题。文章将针对5G时代融媒体直播带货模式进行分析和讨论。

关键词：5G网络;直播带货;融媒体

中图分类号：G30    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2021）45-0107-03

2019年6月6日，国家工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，意味着各电信运营商将开始建设自己的5G网络，中国进入了5G网络时代第一梯队。5G时代的影响范围涉及工业、农业、教育、医疗、新媒体等行业，融媒体直播带货也成为新的风口，拥有巨大的发展空间。

一、直播带货模式发展现状

（一）网络平台齐头并进

淘宝平台中，网络直播带货并不是一时兴起，其发展也经历了一段漫长的过程，从2015年淘宝“双十一”购物节过后，淘宝内部将直播购物计划提上日程，经过几个月的研发才进入试运营阶段。2018年淘宝直播带货销售额达到1000亿元，同比增长400%。2021年“618收官夜”，淘宝平台约有26个直播间GMV（成交总额）突破1亿元，相比2020年增长近一倍。

短视频平台中，快手、抖音等短视频网络平台，在没有开通直播带货功能时已经具有较强的变现能力。据了解，抖音短视频App上线仅17个月，DAU就突破了1亿[1]，日活和流量也能够为直播带货打下坚实基础。相比抖音，快手先进入直播带货行业，在2017年上线直播功能的运营初期模式中就具有带货功能，主要面向小城镇以及乡村等地区，形成强烈“原生态”“新奇感”的直播带货模式。抖音起步较晚，早期没有形成自己的电商，主要依托淘宝平台。新冠肺炎疫情过后，直播带货行业日渐火热，抖音也当即切断与第三方平台的链接，开启了自己的店铺。抖音直播电商在2020年全年GMV达到5000亿，其中20%来自抖音小店。

微信平台中，2019年5月，微信宣布公众号可开通直播功能且可通过小程序进行直播带货。2020年微信小商店发出内测申请，帮助中小微商家、个体创业者在微信开展直播带货。但由于起步较晚，本身也并不属于主流电商平台，微信如何快速在直播带货领域拥有一席之地，还有待思考。

2021年“618”大促期间，即从5月20日至6月18日，全网GMV高达5784.8亿元，相比2020年“618”购物节增长了26.5%，其中直播带货总额高达645亿元，占据总成交额约11%。庞大的流量市场，吸引了众多互联网媒体人的目光，百度也宣布从2020年开启全新电商战略，首位长期签约的直播带货明星李维嘉，于2021年4月9日开播，创下了百度直播带货最高纪录。

（二）商品种类纷繁复杂

2021年“618”大促商品品类销售额排行中，家用电器、手机通讯、服饰配饰占据前三名，其中，家用电器总销售额高达824亿元，手机通讯销售额为742亿元，服饰配饰总销售额为680亿元。除此之外，美妆个护、鞋靴箱包等商品紧随其后。

一些实体公司为加入直播带货行业，也相继推出线下体验产品。其中，中国南方航空首次推出模拟机体验券，1：1真实还原飞机驾驶舱，让顾客亲身体验南航飞行员的驾驶工作。

针对海外商品，2015年7月跨境电商App“菠萝蜜”上线，平台上的主播大多来自海外，在与直播间消费者实时互动中，介绍当地真实购物情况，帮消费者选购商品，并且消费者可以海外原价买下产品，减少中间商差价。App上线后，次月收入破千万，重复购买率达45%，直播间收入占30%以上。

（三）带货主播各有千秋

明星直播带货的模式主要有两种：一种是明星受邀到KOL直播间，一种是自己入驻直播平台。最有名的直播带货明星刘涛于2020年在淘宝直播间开设了账号，首播即卖光1.48亿的产品，创下全网明星直播的新纪录。

许多短视频平台直播带货主播都会签约MCN机构，抖音平台的主播平时会发布短视频增加粉丝黏性，然后由MCN公司帮助营销，在账号有一定粉丝量时再开始直播带货。在2021年淘宝“618”成交额破亿的直播间中，职业主播占比46%，其中泛类主播占23%，垂直主播占23%;官方平台和品牌店铺各占19%，数据说明，大部分市场份额还掌握在KOL和网红手中。

主流媒体也开始打造自己的主播团队。2020年4月6日，央视新闻在微博官宣“段子手”朱广权和“带货一哥”李佳琦将在直播间为湖北省做公益直播。朱广权自带央视正统主持人的风格，将每一个产品都赋予了新的内涵，李佳琦也改变了平时直播带货的“放飞”风格，两人默契配合完成了一场高水准直播带货。2020年5月1日，央视Boys四大才子康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权首度同台直播带货，这场直播带货相比网红带货更接近于新式“电视购物”，在保有传统电视主持人风格的基础上，又加入了网络平台带货的互动性。

一些供货方也开始直播带货。部分企业意识到直播带货不仅可以促进销量，而且可以通过企业发言人与受众的直接互动中，树立正面积极的企业形象，增加用户信赖感。例如格力总裁董明珠 2020 年5 场直播累计销售额超过 178 亿元，通过企业宣传和经销商拓展获得的用户流量，共同由董明珠在线上直播间完成转化和变现[2]。

二、当前融媒体直播带货面临的困境

（一）主流媒体直播带货公信力的挑战

中国消费者协会 2020 年 3 月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“夸大其詞”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”为消费者投诉高频词。有 37.3% 的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题[3]。主流媒体尤其是传统媒体多年来在观众和客户中积累了较高的认知度和公信力，对直播带货这种去品牌化、建立在信任度上的推广模式来说，具备先天的信任度优势[4]。受众对于主流媒体直播带货的商品质量、价格促销以及售后服务都报以高标准、高期待的目光。直播带货本身流程相对复杂，各个环节都需要相互配合，传统媒体入场晚，直播带货能力与环节把控无法与网络平台直播间相媲美。一些地方官员为扶农、助贫临时担任“主播”，直播用语比较简单、朴实，与观众的互动也无法达到理想效果。销售农产品时，也会因各种因素而把控不好品质，而产生售后问题。

（二）直播带货所需人才的缺失

直播行业发展势头迅猛，直播带货也迅速走红，主流媒体、传统媒体反应不及时，在直播人才队伍的建设上发展迟缓。传统媒体仍在转型中，新媒体平台建设尚不完善，利用率、互动率和反馈效果都不尽人意。针对直播带货所需专业人才的缺口，无法及时填补。日照广播电视台开设了“日照抖音”账号，在全台抽调人手才勉强解决直播带货人才缺失的问题，后续依旧要思考如何打造一支全职专业直播人才队伍[5]。

三、5G背景下融媒体直播带货新机遇

5G 网络与4G网络相比主要有三大特点，极高的速率（eMBB）、极大的容量（mMTC）、极低的延时（URLLC）。近几年，5G行业也在不断扩张，其特点与优势在VR、AR、4K、8K视频技术以及无人机的发展上大有可为，进而能够为融媒体和直播扩展出更广阔的视域。

此外，我国首个以媒体融合为主题的国家级产业投资基金——央视融媒体产业投资基金，于2021年9月26日在上海正式成立。基金投向包含5G以及5G相关联行业、技术等，致力于推进新媒体、新业态，促进效益提升等，彰显出国家在5G大格局下的媒体产业战略蓝图。

（一）创新直播带货渠道与形式，改善用户购物体验

5G+VR/AR/MR。VR（Virtual Reality），意为“虚拟现实”。AR（Augmented Reality），意为“增强现实”。MR（Mixed Reality）意为“混合现实”，可视为将虚拟现实和增强现实结合的产物。近几年，由于互联网宽带速率、清晰度及VR/AR眼镜本身的技术问题等难以突破，VR/AR的发展较为缓慢，普及率不高，MR由于技术难度，其发展更难。如果全面进入5G时代，超高网速、超低延时、4K、8K、16K的视频清晰度将解决VR现阶段的问题。目前的直播带货中，消费者仍以“看”为主[6]，借助VR则可为用户带来720度全景沉浸式购物体验，全方位观测商品样式，所售产品将“触手可得”，直播受众更容易获得良好的购物体验。

5G+AI。虽然当下的强人工智能暂时处于瓶颈期，但很多企业、专家都认为5G新技术可以弥补人工智能的现存缺陷，提高AI的灵活性，扩大应用场景。目前，我国的AI技术较多应用在交通、医疗、金融等领域，据数据显示，2019年中国人工智能核心产业规模已超510亿元，预计在2025年将达到4000亿元。

在文娱领域，新华社于2018年11月7日推出全球首个全仿真智能 AI 主持人“新小浩”。2021年10月2日，湖南卫视推出数字主持人“小漾”，其可爱外形获得众多网友的喜爱。由此看出，随着时代的发展，人们对于AI主播的关注度愈发高涨，接受程度也大幅提升，在不久的将来，AI主播带货也必将进入大众视野，除其外形和形式带来的新鲜感外，AI也能更加精准的锁定阶段性关键词与热词，及时向受众解答问题或展示商品，5G+AI的数据处理能够帮助用户获得更理想的观看体验。

5G+TV。近些年出现的IPTV、OTT和各种购物晚会，都是电视与互联网相互融合的成果。据CSM《2020年短视频用户价值研究报告》显示，55%的用户通过电视看过短视频。此背景下，康佳集团旗下易平方于2020年首次推出大屏短视频“抖屏”，电视成为短视频营销新方式。“抖屏”接入直播带货功能，并与淘宝合作，其他电商平臺也在商谈中。

电视与手机即时通信的媒体融合也获得了高度关注，中国首档“5G+4K”模式直播带货节目《师傅来了》于2020年10月在广东4K综艺频道播出，节目致力于打造“客厅定时刷屏”“大屏综艺代言、小屏直播带货”的模式，实现了双屏互动，即将手机客户端和电视端融合在一起，并在直播中融入5G协同型技术“云概念”，邀请“云观众”，进行“云录制”。

电视与移动通信工具的区别主要在于，一个是点对点，一个是点对多，电视连接的是家庭，中老年是其受众范畴主力军之一，大力推广电视直播带货渠道，可以拓宽电商消费者年龄层。各地方电视台可以利用5G大数据容量的特点，发展地方特色直播带货形式，销售地方特色产品，精准定位到目标客户。

（二）转变直播带货文化和情境，实现良性发展

近两年，各电视台综艺节目制作组纷纷关注到直播带货的扶贫、扶农、非遗以及公益文化效益，2020年4月，薇娅将直播间带到湖南卫视综艺节目《向往的生活》第四季中，不到一小时的助农直播聚集了超过1945万的网友关注，9个西双版纳特色农产品全部售罄，总销售额达520多万。但中途也因网络问题掉线4次，直播效果受到影响，未来在5G网络下的直播，类似情况将会大幅减少。

2020年10月16日，一档集“探访+公益+文化+纪实+带货”于一体的融媒体公益真人秀节目在江苏卫视播出，节目主持人彭宇带着每一站“回家”的明星，去往长江流域曾经贫困的地区，在直播时推荐当地特色产物。这种“带货+公益”“带货+文化传播”的新情境是未来广电媒体、各直播带货平台需要关注的重点。

四、结语

综上所述，5G时代的到来，促进了传统网络平台、传统直播带货模式的变革，也为其带来了新的挑战，无论是电商、MCN机构还是直播用户都需要转变思想，积极面对新事物，提升自我要求，及时做到自我监督，让直播带货行业实现多元发展、绿色发展。

参考文献：

[1] 刘娟. 探析网络短视频经济下的直播带货模式——以抖音为例[J]. 现代营销（信息版），2020（07）：228-229.

[2] 刘涛，曾岑. 直播带货的商业模式、配置要素和演进趋势[J]. 视听界，2020（04）：15-19.

[3] 郭西宁. 主流媒体入局直播带货的实践分析与对策建议[J]. 视听界，2020（04）：25-28+33.

[4] 秦恒. 媒体融合背景下城市广电直播带货模式探索[J]. 新闻前哨，2021（01）：31-33.

[5] 郭晓民. 广电新媒体直播带货的探索与思考——以“直播日照”抖音号为例[J]. 现代视听，2020（07）：75-78.

[6] 金峰. 5G直播将引领全场景沉浸式“带货”盛宴[J]. 通信世界，2020（10）：10.

（荐稿人：朱婷，辽宁师范大学硕士生导师，副教授）

（责任编辑：邹宇铭）