冰箱市场同质化中的差异化

裴东敏

而结构升级的背面，是除十字4門的增长之外，冰箱市场长久以来的困顿。作为功能性产品，冰箱从产品形态到产品性能都严重缺乏被消费者直观感受到的更新。企业端努力寻求新的技术迭代，以期驱动冰箱市场的换新节奏有所加快；或开发车载冰箱、化妆品冰箱等细分市场，试图开辟其他赛道。然而就冰箱产品本身而言，在风冷、变频等一系列技术应用逐渐成熟之后，当下的技术迭代进程并不显著，这也让冰箱产业在产品高度同质化的泥潭中愈陷愈深，为冰箱市场的产品竞争带来了一定的压力。在此背景下，冰箱企业开启了又一轮的产品更新，差异化市场应运而生。当前差异化主要集中在温区设计、尺寸和外观三个层面。

温区设计差异化：

目前温区差异化主要体现在门体结构上的差异化，通过对开门方式和温区的排列组合，形成不同格局的差异化门体。当前温区差异化门体基本可以分为三大类，一是冷冻室以抽屉式代替侧开门式的意式产品，二是在十字产品的基础上进行补充，包括中字门及F+等产品；三是以对开为基础，围绕增设变温区及大尺寸变温区的产品，包括T型门、复式对开和中式对开等。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，累计11月，在产品布局较少的背景下，上述差异化产品市场零售额占比为8.4%，同比增长1.4%。相较于Q1，无论是零售额占比还是同比均有较大幅度提升。这其中，中式对开和中字门以0.7%和0.6%的份额增长最为突出。

就目前而言，主流企业基本均参与到一类甚至多类温区差异化产品的竞争之中，企业参与度并不低，但目前除海信容声的T型门和中式对开、卡萨帝的F+被作为企业核心产品推广外，其他企业的参与更多是浅尝辄止，内部重视程度和推广力度相对较弱，这也是温区差异化门体占比较低的核心因素之一。奥维云网（AVC）监测数据显示，温区差异化门体产品的企业参与个数为28个，同比增长8个；机型个数为108个，同比增长30个，机型效率为0.8‰，机型效率远高于常规产品。

除了实现产品差异化以外，在行业价格竞争日趋激烈的局面下，温区设计差异化的产品不可避免的被赋予高溢价、高利润的期待。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，常规三门均价在2800左右，而意式三门均价则接近4500元，且同比增长1.3个百分点，溢价能力突出；无独有偶，常规对开门均价仅5400，而T型门、中式对开均价则均高于8000，复式对开更是进入了万元以上的超高端市场之中。一方面较常规产品而言，温区差异化门体成本确有提高；一方面目前该市场规模较小，生产成本未能有效摊薄。加之该市场竞争激烈程度远低于常规产品，市场价格仍处于高位水平。但不可否认的是，价格下探是短时间内提高消费者接受度的最为有效的方式之一，而中字门、中式对开均价同比分别下降19.3%和11.0%，伴随温区差异化产品价格逐渐亲民化，未来这一类型产品的占比将持续上升。

尺寸差异化：

伴随冰箱的存储范畴不断扩大，家庭对冰箱容积的需求也随之增大，冰箱摆放需要考虑户型格局等因素，部分多温区大容积产品的尺寸过大，一定程度上限制了消费者的选购。风冷大两门产品在一线城市的风靡充分印证了容积上的需求，在户型结构不允许摆放十字、对开等产品时，风冷大两门成为了一种容积上的替代品，但精致化存储仍未得到解决。

基于小户型、大容积、多温区的复合型需求，当前冰箱市场衍生出两种解决方案。一种为通过对箱体、门体等多维度的技术更新，不断缩小冰箱自身体积，真正实现“小体积、大容积”；当前部分400L以上的产品厚度可以缩小至580mm以内，厚度基本小于国内橱柜装修的尺寸，大大提高了冰箱与厨房的适配性和美观度。一种则通过保温材料、散热方式等改进，减小冰箱对散热空间的要求，同时能够实现90°开门不影响内部抽屉的使用，多方位减少空间对冰箱产品的尺寸限制。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2020年累计11月，自由嵌入式冰箱占比为14.3%，同比提升3%，均价为9247，同比提升1.4%，价格指数仍保持193.4的高位水平。

从企业参与度上来看，“小体积、大容积”冰箱主要以日系品牌的产品为主。以松下和东芝为例，400-500L的五门、六门产品的尺寸远小于内资企业同容积段的任何类型的产品尺寸，其精细化的温区划分、小巧的体积结构完美的适应了部分户型下的存储需求和摆放需求。而嵌入式冰箱产品有一定的专业门槛，在超薄箱体、超薄门体、底部散热和90°开门等技术上，仅部分企业能够实现。较高的技术壁垒使得这一市场企业参与度有限，内部竞争并不充分，未来仍有较大的探索空间。

外观差异化：

除门体、体积等方向的差异化以外，外观的差异化也是2020年冰箱市场较大的变化之一。就外观颜色来说，冰箱面板在经历了传统的绿色、白色钢板后，衍生出彩晶玻璃面板，一时间玫瑰金色、金色、银色、金属拉丝等颜色纹饰逐渐代替了传统的白色、奶白色等，2017年之后，蓝色、棕色深色系兴起，企业在产品颜色命名上也逐渐系列化，以宇宙、复古、国潮等元素命名的相关色系增多。三星的BESPOKE系列更是提供了多颜色的组合，为消费者在冰箱外观上提供了充分的选择余地。

除颜色外，在面板质地上的差异化也逐渐增多。部分企业试水镜面面板，而镜面产品虽然具有独特的展示型，但也存在指纹残留等清洁问题；另外，岩板质地、晶釉质地等外观也逐渐通过涂层来一一实现，这一类型的外观相对深沉、大气，与高端商务群体的气质契合度较高，同时防指纹效果较好。未来伴随大众视觉审美的变迁，冰箱面板的颜色也将持续更新。

对企业端而言，多维度的差异化产品是企业端充分挖掘消费者需求的体现，在开拓出一定的细分市场的同时，也变相的增加了企业的产品布局成本。相较于TOP企业的规模优势而言，这对中小企业无疑是提出了更大的挑战，在竞争日趋激烈的今天，如何选好赛道成为企业需要重点审视的问题。与消费市场而言，换新需求的首要考虑因素仍然离不开预算、尺寸等硬性条件。当前冰箱产品形态足够饱和，消费者的选购空间相对充分，未来除产品形态的差异化外，功能卖点的改进将是消费者的重点关注点。