聚光启航

文|兰兰 赵爽

明辨思路与方向，中国服装行业凝心聚力，迎接“下半场”高质量发展

疫情倒逼下的2020年纺织服装业，潜移默化地发生着种种变化：数字化、供应链改造、年轻化尝试……这既是产业现在进行时，也是未来发展方向。本刊特别盘点梳理了12大关键词，把脉产业趋势，探索未来机会。

数字赛道

>>疫情倒逼产业数字化、智能化加速推进

疫情肆虐的2020年，数字化当仁不让的扛起逆袭“大旗”。

正是因为有互联网和大数据技术的支撑，疫情期间，部分线下生产生活、消费场景、零售渠道才得以快速向云端转移，逆势突围找到线上业态、线上服务、线上管理等拓展的出口，于危中寻机发现其间的巨大潜力。

从国际到国内，当各大时装周、会展，品牌发布，甚至是服装批发市场都已上线……对于数字化转型，我们已经无法仅是停留在概念层面，而必须重新审视其对每个企业来说的重要意义。疫情按下了产业数字化升级的快进键，更成为提升产业企业长期竞争力的战略选择，加速产业生态重塑。

C2M暗战

在数字化经济加速发展下，C2M（Customer to Manufacturer，用户直连制造）模式日渐升温。作为促进消费、加快国内大循环的有效途径之一，它通过将消费互联网与产业互联网融合，实现产业全链路数字化升级，以消费反向生产制造重塑零售制造业形态，以现代化、数字化的高端制造来满足大众对高品质生活的美好愿景与追求。

据不完全统计，目前布局C2M的纺织服装上市公司包括梦洁股份、歌力思、美邦服饰、七匹狼、奥康国际、华纺股份、如意集团、朗姿股份、天创时尚、柏堡龙、搜于特等。而深耕定制十余年的酷特智能于2020年7月在深交所上市，也被认为是C2M定制商业模式在资本领域获得认可。

2020年，电商巨头的加入更加速了这一模式的发展。2020年“双11”前夕，阿里巴巴推出“犀牛智造”，并在2个月内启动2家服装智能工厂。京东随后也宣布推出JC2M智能制造平台，计划在未来3年服务上万个品牌和工厂。相比传统产销模式，C2M模式可以很好解决高库存问题，降低企业成本，而个性化的定制生产方式亦契合了时下消费结构升级和消费需求多样化。

直播带货

如果说2019年是直播元年，那么2020年则是直播带货开启新纪元的一年。2020年初，因为疫情突至，线下消费停摆，各行业纷纷开启“花式”自救，迅速转战线上，而直播带货被视为挽救业绩的“灵丹妙药”愈演愈烈，成为现象级商业模式之一。

在这一轮“全民可播”“万物可播”热潮下，企业家、县长、镇长等纷纷走进直播间—前有雅戈尔副董事长李寒穷、红豆股份总经理周宏江、海澜之家总裁周立宸等直播带货，后有大朗镇副镇长曾悦、虎门镇副镇长黄沛民等直播为产业服装“代言”……渐渐地，与人气主播、明星联手带货，在淘宝等平台开设直播销售等成为企业销售常态。

2020年三季报实现营收和净利双位数双增的太平鸟，在财报中特别提及电商直播对于业绩的贡献，称直播等零售新模式已成为企业新的业务增长动力，可以多层次展示品牌，让消费“破圈”，促进销售提升与流量转化，增强粉丝黏性。

但在带货直播疯狂生长的同时，造假等乱象亦丛生。为规范直播，国家相关部门在2020年已出台10余份监管文件，以期形成有序健康的“人、货、场”法则，让直播“下半场”走得更持久。

>>直播已成为企业日常销售常态

稳固供应链

在疫情冲击全球经济格局下，供应链的稳固成为各国制胜疫情复苏经济的利器。由于疫情干扰了正常的产业链运转，原本供需顺畅的全球产业供应链被迫中断。受制于此的美国、日本等国家或出台刺激政策吸引本土制造业回流，或调整全球供应链布局，以此减少对中国制造的依赖。

尽管在短期内，中国制造长久以来形成的产业优势难以被替代，但从长远来看，疫情后全球制造业将面临更加激烈的竞争，部分国家投入的资源也会更多。筹谋未来，我国已明确提出，增强产业链供应链自主可控能力是2021年经济工作的八大重点任务之一，更是构建“双循环”发展新格局的基础。

服装方面，过去多年来，中国服装业不断巩固产业基础，锻造产业链供应链长板，已具备规模优势和配套优势，在部分领域具有先发优势。国内相当数量的服装企业已经成为诸多国际品牌长期稳定合作的核心供应商，一些重要产业集群、专业市场更成为世界级的采购中心。据悉，目前化纤、面料自给率超过95%，纱线自给率超过90%，装备自给率超过80%；高端装备关键基础件的国产化率达到50%以上。

于日前举行的2020年中国纺织大会在总结梳理产业未来趋势时，亦指出今后产业供应链外迁、回迁变化可能进一步加剧，我国纺织服装业将统筹好产业发展和安全关系，一方面加快向产业链高端升级，加强自主可控与不可替代性；另一方面要更加开放，推进供应链的多元化布局，以降低市场风险。

>>疫情期间，美国时尚企业J.CREW第一个倒下

洗牌加速

企业裁员、业务削减、破产倒闭……2020年的全球时尚零售业弥漫着悲情与彷徨，就连一些百年企业也不可幸免地倒下。

2020年底，英国两大零售巨头德本汉姆、阿卡迪亚集团在一天内先后宣布破产，让人唏嘘不已。美国的一份报告显示，从2020年初迄今，美国已有超过1.1万家零售店宣布关闭。于当年5月申请破产的时尚集团J.CREW成为美国第一家在疫情期间倒下的知名零售企业。

而外资企业退出中国市场也变得屡见不鲜。2020年3月，Gap集团旗下Old Navy在进入中国近6年后宣布全面撤出。2020年6月，日本女装Earth music&ecology宣布全面退出中国市场，同月潮牌极度干燥宣布退出中国市场，陆续关闭自营店及电商旗舰店。2020年8月，C&A宣布出售中国业务给总部位于北京的私募公司中科通融……在疫情加速产业竞争格局变化下，全球时尚业正加速新一轮的大洗牌，产业优胜劣汰步伐加快。但正如百年来时尚行业的更迭演进，变革机会也正悄然而生。

>>RECP将改变国际贸易版图，对中国进一步推动全球化意义重大

区域协作

2020年，尽管国际形势复杂多变，但最令人振奋的是，涵盖15个成员国的区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）在历时8年“长跑”后正式签署，这意味着全球规模最大、覆盖人口最多、最具发展潜力的自由贸易区将启航。它被认为是东亚区域经济一体化新的里程碑，更视作是一个信号—即使面对保护主义和抵制全球化的压力，世界不少国家政府和人民仍希望相互深化关系、互利共赢。

于纺织服装而言，RCEP成员均是我国重要的经贸伙伴，14国分别占我国出口、进口总规模的26.7%、36.6%。在RCEP协议框架下，15国的纺织服装产品有望实现“零关税”或者“低关税”，既让成员不必为生产效率低、成本高的国内生产提供保护，以来自伙伴国的低价进口取代高价的国内生产，又有助于在区域内依据各自比较优势形成供应链和价值链，促进区域间商品流动、技术流动、资本流动等。

>>品牌年轻化已成为必修课

饭圈“出圈”

发力“双循环”新格局，消费仍是年轻一代唱主角。为靠近他们、了解他们，粉丝经济、饭圈文化成为品牌的必修课。

其实，粉丝经济自古有之，“豆腐西施”便靠“颜值”打响了自家的招牌，且不论她家的豆腐如何，人们大都是冲着她的美貌而来，或欣赏或是喜爱，消费者花钱也花得舒服。在“饭圈”盛行的当下，挑选合适的代言人绝对是品牌年轻化的一条捷径。

在过去一年，诸多品牌签下“00后”年轻代言人。运动品牌新百伦签约张子枫；内衣品牌Ubras签下欧阳娜娜；奢侈品牌蒂凡尼签下易烊千玺……品牌官宣扎堆出炉，引发了一轮又一轮的粉丝狂欢。

不仅是“00后”年轻代言人，无数人的“青春”也出山代言，周杰伦代言海澜之家，韩寒代言利郎，都成为服装行业的“现象级”官宣。

品牌代言人不仅是品牌符号的代表，更为与消费者沟通搭建了一个对话空间。品牌信息的传递方式从喊话升级为对话，由单方面的强制性输出转变为重视双方平等的观点交流。而品牌在“捆绑”明星时，也要讲究“门当户对”，即明星的人设、气质需符合品牌调性，品牌的潜在受众与明星流量池也要相契合，如此才能充分发挥明星效应，进一步沉淀品牌资产，实现如虎添翼的效果。

>>太平鸟加码新营销，拉近与年轻人距离

角力社交

2020年，大批服装企业及品牌转换赛道，抖音、小红书、哔哩哔哩等社交平台成为行业不可忽视的战场。

2020年初，古驰（Gucci）在小红书开设官方账号，并用小红书笔记发布由品牌代言人倪妮在加州迪士尼乐园游玩的宣传视频和游园照，推广与迪士尼联名的中国新年限定款时装系列。同年5月，圣罗兰（Saint Laurent）宣布入驻抖音。紧随其后，迪奥（Dior）在哔哩哔哩开设官方账号，并发布2020年早秋成衣系列广告大片，成为第一个登陆哔哩哔哩的奢侈品牌。此外，歌力思、太平鸟等国内品牌也加码新营销阵地，抢占C位，构建与年轻消费者之间新的社交关系，实现品牌的高曝光率与转化率。

总之，社交平台产生的巨量正在打破流量格局，越来越丰富的“社交化购物”应用场景和玩法，必将实现更强大的消费者裂变增长。

可以预见的是，未来服装品牌将会全渠道发力，促进业绩增长，并完成品牌焕新的跨越式升级。

>>“BM风”热潮席卷了2020年整个夏天

风潮涌动

潮流换的太快，就像龙卷风。2020年，众多风潮的涌现引领了时尚界的风向标：拒绝标签的“无性别风”大行其道，风雅一身的汉服大放异彩，满屏迷幻科技感的“Y2K风”霸气回潮，可盐可甜的“BM风”热潮席卷了2020年整个夏天，青春洋溢的JK制服由小众爱好变成“爆款”生意……

不难发现，那些曾经被人们称之为“奇装异服”的小众服饰正在逐渐被越来越多年轻人所接受，成为城市街头时常可见、网络上讨论火爆的服饰。对于品牌来说，如何在这个身份多元化、品牌即社群的时代建立起有明确价值观和审美立场的品牌形象就变得尤为重要。有调查显示，有82%的年轻人对此非常敏感，如果品牌不表明立场，他们就会弃之而去。

推崇个性张扬，厌恶刻板印象……某种意义上，各种类型服饰、不同风格穿搭已经成为这些年轻人向世界递出的一张视觉名片，但这张名片并不是一成不变的，他们尝试不同的风格，为自身注入无限可能，淋漓尽致地表达自己的态度。

>>古驰创意发布与新品系列同名时尚电视剧《无边序曲》，图为剧照

踏破边界

当下，跨界合作屡见不鲜，众多品牌在跨界联名这件事上越玩越嗨，但靠新奇吸引眼球始终难长久。仅一味跟风，不关注品牌本身的调性，反而会使消费者产生审美疲劳。

因此，一些品牌不再局限于联名，踏破边界，搭上纪录片、电视剧、展览等文化产业，重塑与消费者的沟通方式，在这一波操作上，可谓是赚足了人气。

去年底，奢侈品牌古驰以颇具创意的形式推出新品系列同名时尚电视剧《无边序曲》，并连续7天发布，引来众多关注。此前，路易·威登（Louis Vuitton）将展览《看见Louis Vuitton》设在武汉，通过艺术性的表达，礼赞英雄之城。

除国外大牌，国内服饰品牌例外也参与出品文学纪录片《掬水月在手》，此纪录片在第33届中国电影金鸡奖中摘得最佳纪录片、科教片。对于消费者来说，品牌精神始终是抽象的，当这种精神转化在荧幕上，代入感便极强，使消费者产生一种心理和情感上的共鸣。

突破原有场景、全方位深度联动的跨界营销，往往能够以创新的方式引爆话题，为品牌开拓新的想象空间。在以跨界营销为代表的多元玩法背后，品牌更应该思考的是究竟要传达什么内容，意义何在。

>>疫情期间的良好业绩表现让露露柠檬成为运动服饰行业大赢家

健康先行

后疫情时代，人们的健康意识进一步提升，运动成为一种时尚生活方式。据西班牙投资公司Comprar Acciones的最新报告，2020年全球运动服饰市场规模达到3 535亿美元，未来6年还将以3.7%的复合年增长率继续增长，到2026年有望达到4 392亿美元。

值得关注的是，2020年，加拿大瑜伽品牌露露柠檬的表现十分抢眼。2020年第三季度财报显示，露露柠檬销售额达11.17亿美元，同比增长22%，成为运动服饰行业大赢家。

此外，在全民健康养生的潮流下，更多消费者开始关注睡眠、亚健康、养生仪器等关键词。在快节奏的工作和生活状态下，养生也逐渐变得轻量化，成为一种随时随地的举动，催生出很多“轻养”型产品。

>>众多品牌纷纷聚焦可持续时尚发展

绿色领航

近年来，环境问题一直是全球关注的一个热门话题。特别是在疫情的推动之下，可持续时尚持续升温，使众多品牌纷纷走上可持续发展之路。

H&M联手服装回收系统Looop，在其斯德哥尔摩门店率先推出“服装回收加工机”；李维斯宣布二手牛仔产品回收计划；汤姆·福特发布100%从海洋和垃圾场等地方收集的海洋塑料制成新款手表；普拉达通过收集海洋的废旧塑料提纯出再生尼龙，推出2020年再生尼龙系列……

作为时尚产业，无论是将环保话题践行在生产中，从根本上贯彻可持续发展，还是利用环保这一话题来制作销售卖点，都对推动可持续时尚的发展和推动带来积极影响。

当下，尽管环保服饰的拥护者可能还只是一部分人，但是随着环境问题越来越受到关注，可持续时尚不仅将逐渐成为大众消费主流，更将成为企业践行社会责任、塑造美好企业的大势所趋。