补偿性消费视角下消费者绿色产品偏好机制研究

刘志超，陈依颖

(华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510006)

古往今来，中国文化都非常注重道德问题，传统观念认为有道德的人受万人敬仰，做了不道德的事情则会被他人嗤之以鼻。但事实上当人们面对道德抉择的时候，并不是每次都会选择道德的行为。人们希望他人把自己看作是有道德的人，不道德的行为会对个体自我价值的认知产生负面影响，因而会通过道德行为来重新获得失去的价值，而消费就是个体拯救受伤自我的常用应对方式[1]。

近年来，国内外学者对道德补偿理论以及补偿性消费进行了研究。Zhong等人提出的道德补偿理论解释了个体道德调节机制的规律，个体先前的不道德或道德行为，会导致其在之后的道德选择中补偿性地做出相反的道德选择[2]。补偿性产品消费是个体进行自我道德调节的有效途径之一。在各种补偿性的产品中，绿色产品是消费者进行道德补偿和印象管理的一种重要选择[3]。然而，对不道德行为后所引发的补偿性消费背后的心理机制却缺乏系统的研究。因此，本文拟探讨人们在做出不道德行为后所带来的道德失调状态是否会产生补偿性的消费行为倾向、道德失调所引发的补偿性消费行为背后的心理机制以及该心理机制是否存在一定的边界条件。

一、文献综述与研究假设

1.道德失调对绿色产品消费的影响

研究表明，人们在努力地保持着积极的道德自我，偶尔可能会违背内心去做一些不道德的选择。当我们认为自己做了违背道德的事情时，我们会强烈地体会到这种不适感，这就是所谓的“道德失调”。道德失调(moral dissonance)，用来指代一个人的不道德行为和维持道德自我概念需求之间的矛盾，是指当不道德行为威胁到个体的道德自我概念时个体所体验到的心理失衡状态[4]。

道德补偿理论认为，人们先前的道德行为会影响其后的道德行为，当人们做出不道德行为后，为了维护自己的道德形象，人们倾向于在之后选择更为道德的行为来补偿自己的理想道德自我[5]。在消费社会中，当消费者某些需求无法获得满足从而出现心理失衡状态时，对于消费行为的选择很大可能会作为解决或者补偿这部分心理需求的应对策略。Kim发现当消费者在特定的方面感受到自我威胁时，其会通过选择具有该特定方面象征意义的商品来恢复自我[6]。而补偿性消费作为一种特别的消费行为，已经成为社会大众获得自我身份构建的外在标志[1]，是人们道德调节、道德重塑和自我认同感的新手段。因此，当消费者产生道德冲突时，为了减少道德自我受到威胁后的道德失调，其会选择消费具有道德象征意义的商品来达到补偿作用，而绿色消费正是具有道德属性的消费行为，其具有亲社会性和利他性[7]。

绿色消费所对应的即是绿色产品，它通常具有可降解、无毒、可回收再利用、耗能少等特点[8]。绿色消费作为补偿性消费的一种形式，同时具有一定的道德属性，绿色消费行为可以降低由于道德失调引发的自责感和内疚感，人们也倾向于认为绿色消费者更加道德[9]。因此，当个体经历了道德失调的心理状态后，往往会表现得更符合道德规范，从而增加亲社会的意愿，增加绿色消费行为[10]，恢复自我一致性，实现自我道德的完整性。

综上所述，我们认为道德失调导致的对道德自我概念的威胁可以通过对绿色产品的消费来推动道德自我形象的恢复，从而缓解不道德行为所带来的不适感。据此，本文提出如下假设：

H1与中性控制组相比，在启动道德失调的情境下，消费者更偏好于绿色产品。

2.内疚感的中介作用

由前文所述，当个体做了不道德行为的时候，将会强烈地体会到不适感，这种不适感便是来自个体道德失调后所产生的内疚感。多项研究表明，内疚感作为一种典型的道德情感，在补偿性的亲社会行为中有着重要作用，它是个体在具有一定自我评价的基础上通过自我反思而产生的情绪[11]，也是个体违反道德准则或做出危害别人的行为时产生的心理反省[12]。内疚感可以激发个体的道德行为、抑制不道德行为以及鼓励个体按照公认的是非标准行事[13]。由道德引发的内疚感可以促使个体产生帮助、补偿等亲社会道德行为[11]。

因此，内疚作为一种情绪，与人们的道德行为息息相关，当个体做了并意识到自身的不道德行为时，个体所产生的内疚感会促使其试图提供补偿来修复自己的行为，即使无法通过直接补偿到受害者，也会通过其他方式例如补偿性消费等亲社会道德行为来消除自己心中的内疚，从而恢复自身的道德自我概念。因此，本文认为个体在经历道德失调时，由于内疚感的产生，会更偏好于选择绿色产品，以减轻内疚情绪，从而恢复自我一致性。综上，本文提出如下假设：

H2道德失调的个体更偏好绿色产品，这是由于道德失调引发个体更高水平的内疚感。内疚感在道德失调和绿色产品偏好的关系中起中介作用。

3.道德推脱的调节作用

不同个体在经历道德失调时所产生的内疚感是否会存在差异？当个体做出与自己的道德原则不一致的行为时会导致认知失调状态进而产生内疚感，而个体有动机去避免这种状态[14]。Bandura的研究表明，道德推脱可以减少预期的自我反省和自我谴责，促进有利于攻击的认知和情感反应，从而促进有害行为[15]。道德推脱是指个体在做出违反道德自我概念行为时产生的一些特定认知机制，这些认知机制包括重新定义自己的行为使其伤害性看起来更小、最大限度地减少自己在行为后果中的责任和处罚[16]。Moshagen等研究表明道德推脱侧重于证明偏离个人道德标准行为的正当性，避免违反道德标准所带来的不良后果[17]。Clemente等研究表明，当个人的道德准则与他们的行为不相符时，道德推脱可以帮助减少因失调而引起的内疚状态[14]。因此，本文引入道德推脱变量，进一步研究不同个体的道德推脱水平是否会影响其在不道德行为后内疚感的产生。

道德推脱在恢复自我一致性过程中起着重要作用，人们倾向于为自己的行为辩护从而保持他们积极的道德自我概念，而不是改变他们不道德的行为[18]。Bandura等认为道德推脱可以通过一系列认知策略来减少不道德行为、违背自己道德标准的负面情绪影响，同时摆脱这种行为的道德制裁[19-20]。当个体的不道德行为发生后，在某种程度上不可能通过减少行为的差异与自身的道德价值观达成一致，所以，个体可以通过重新定义可接受的行为或通过增加认知的支持来缓解不道德行为所带来的内疚感，以及重申他们对自己道德美德的信仰。因此，道德推脱可以使道德自我调节选择性地失去作用，使得个体的行为在违反其内部道德标准时没有明显的内疚和自责[21]。当高道德推脱的个体经历道德失调时，其将寻找理由或借口将不道德行为重新定义为有价值的目的，或者否认这种行为是出于个人动机，进而减少个体所产生的内疚感，也不必要为非道德行为进行自我谴责。

因此，本文认为在道德失调的情境下，高度的道德推脱会引发个体较低的内疚感，从而削弱了其对不道德行为的亲社会补偿行为倾向，即个体对绿色产品的偏好。据此，本文提出如下假设：

H3道德推脱水平调节了内疚感在道德失调与绿色产品之间的中介作用。对低道德推脱水平的个体，内疚感的中介作用显著；对高道德推脱水平的个体，内疚感的中介作用则不显著。

基于以上文献回顾与理论假设，本文提出研究理论模型如图1所示。

图1 研究模型

二、实验设计与结果分析

1.预实验

李宏翰等对自变量道德失调的启动开发了四种实验范式，包括行动回忆启动范式、行为想象启动范式、词语启动范式和短文启动范式[22]。为了增强结论的可靠性，本文采用行动回忆启动和短文启动两种不同的范式。对于因变量绿色产品偏好的测量，本文采用环保背包作为绿色产品测定被试的偏好[23]。此外，本文在正式实验前进行了三个预实验，目的是验证道德失调的启动操纵和绿色产品偏好的启动操纵是否有效，参加过预实验的被试不再参与之后的正式实验。

(1)预实验1

本实验是为了测量行动回忆启动范式操纵的有效性，参与者为广州某高校28名大学生(其中男生12人，女生16人，平均年龄22.57岁)。通过设置实验组和对照组，实验组要求被试回忆并写下他们过去后悔的、不可否认的不道德行为的实例而引发道德失调；对照组要求被试回忆他们过去的一件不愉快事情，两组均要求内容填写达到50字以上。道德失调的操纵检验量表采用道德自我量表(MSI)[24]，量表共9个问项，包括“理想中的自己应该是一个有同情心、有关爱、有公平感、友好、慷慨、乐于助人、勤奋、诚实、善良的人，我现在与理想相比”；问项采用7级李克特量表，1=“远远低于理想中的状态”，7=“远远超过理想中的状态”，分数越高说明与理想自我越相近，反之则越远。独立样本t检验结果显示，实验组与控制组的差异显著(M失调=3.355，M控制=4.12，t(26)=-2.621，p=0.014<0.05)，表明预实验1对道德失调的操纵有效。

(2)预实验2

本实验是为了测量短文启动范式操纵的有效性，参与者为广州某高校34名大学生(其中男生18人，女生16人，平均年龄21.59岁)。通过设置实验组和对照组，实验组让被试阅读指定的短文，短文的内容是有关不道德事件的故事，通过阅读能够让被试对材料内容进行深度加工，从而引发被试特定的心理状态；对照组让被试阅读中性结局的相同故事材料，两组故事材料的文字长度和内容均相同，唯有结局不同。道德失调的操纵检验量表与预实验1相同，独立样本t检验结果显示，实验组与控制组的差异显著(M失调=4.85，M控制=5.52，t(34)=-2.447，p=0.02<0.05，α=0.845)，表明预实验2对道德失调的操纵有效。

(3)预实验3

本实验中，被试需要阅读两款背包的产品材料，并回答问题。背包不使用真实品牌名称，避免被试受到背包品牌和熟悉度的影响。为了提高被试的参与度，材料中提供了背包的不同性能、不同材质以及相同价格等信息，背包环保程度和实用程度不同，目的是为了操纵绿色产品和非绿色产品。被试使用7级李克特量表对两款背包的实用性、环保性以及购买倾向进行选择，问项包括“您认为哪款背包的实用性更强”“您认为哪款背包对环境污染更小”“您更倾向于购买哪款背包”。1代表“背包A”，7代表“背包B”。参与者为广州某高校29名大学生(其中男生13人，女生16人，平均年龄22.45岁)，独立样本t检验(与中间值4进行比较)结果表明，背包A的实用性显著高于背包B，背包B的环保性显著高于背包A(M实用性=1.72，M环保性=6.17，t实用性(28)=-16.319，t环保性(28)=10.298，p<0.001)，说明预实验3对绿色消费产品的分类操纵有效。

2.实验1：道德失调对绿色产品偏好的主效应检验

(1)实验设计

实验1是为了检验道德失调对绿色产品偏好的主效应，因此采用道德控制(道德失调组vs中性控制组)×产品类型(绿色产品vs普通产品)的双因素组间实验设计，被试被随机分配到四个组中。本实验的参与者是广州某高校221名在校研究生(包括MBA)，剔除在绿色产品偏好的操控题项中的被试，最终获得有效样本215人，其中男生83人(占38.6%)，女生132人(占61.4%)，平均年龄25.96岁。

(2)实验操纵测量与流程

被试在参加实验之前被告知要参加几个不相关的实验。首先，被试需要回忆并写下一段过去做过的不道德事情来操纵相应的道德失调，控制组则是回忆并写下一段过去不愉快的事情，具体操作如预实验1。

接着，被试进入一个看似完全不相关的消费行为偏好调查研究中，被试被告知一家公司拟推出一款双肩背包，本研究受到该公司的委托，需要对这款即将上市的环保生活背包B(超强度背包A)进行消费者欢迎度和喜爱度的调查，之后需要阅读关于该款背包的产品材料并回答问题，包括分别对两款背包的实用性、环保性以及购买倾向进行选择，问项采用7级李克特量表，1代表“非常不愿意购买”，7代表“非常愿意购买”[25]。

在完成绿色产品偏好测量后，对控制变量情绪进行测量。由于道德失调容易引起被试的不适感，从而影响其除内疚以外的其他情绪，因此研究需要对被试的情绪进行控制。研究采用Mehta的情绪量表[26]，包括6个问项：报告对快乐、喜悦、愉悦、悲伤、沮丧、闷闷不乐六种情绪的感受得分，问项采用7级李克特量表，1=“一点也不”，7=“非常”。最后被试填写人口统计信息。

(3)实验结果

在整个实验1中，共有221名被试被随机分配到实验组和控制组中，去除不合格的样本后，最终实验组的有效样本数为52个，控制组的有效样本数分别为54个、54个和55个。在道德失调的操纵检验中，取道德失调9个问项的均值表示被试得分(Cronbach′s α=0.78)。独立样本t检验的结果显示：道德失调组所感知到的道德失调程度高于控制组(M失调=4.62，M控制=5.35，t(213)=-8.426，p<0.001)；产品绿色属性的操纵差异显著(M绿色=5.57，M普通=4.13，t(213)=7.800，p<0.001)，由此说明，道德失调和绿色产品操纵成功。

以产品购买倾向为检验变量，以道德失调为分组变量的独立样本t检验结果表明，实验组的购买倾向显著高于控制组(M失调=4.53，M控制=3.87，t(213)=2.993，p<0.01)，表明道德失调可以提高对产品的购买倾向。

以绿色产品偏好为因变量、道德失调和产品类型为自变量、情绪为协变量进行的两因素方差分析结果显示：道德失调的主效应显著(F(1，211)=9.285，p<0.01，η2=0.060)，产品类型的主效应不显著(F(1，211)=1.027，p=0.312，η2=0.001)，道德失调与产品类型的交互作用显著(F(1，211)=6.445，p<0.05，η2=0.080)。图2是道德失调对绿色产品购买倾向的影响，由图可知，首先，对道德失调组而言，绿色产品偏好高于普通产品偏好(M绿色=4.925，M普通=4.148，t(105)=2.327，p<0.05)；对中性控制组而言，普通产品的购买倾向高于绿色产品，但差异不显著(M绿色=3.703，M普通=4.037，t(106)=-1.178，p=0.241)。其次，对产品类型进行分组比较，对绿色产品来说，道德失调组的购买倾向显著高于中性控制组(M失调=4.925，M控制=3.703，t(105)=3.874,p<0.001)；对普通产品来说，道德失调组的购买倾向高于中性控制组，但差异并不显著(M失调=4.148，M控制=4.037，t(105)=0.367，p=0.715)。据此，H1得到支持，即启动道德失调的条件下，被试更偏好于绿色产品。

图2 道德失调对绿色产品购买倾向的影响

此外，本实验通过独立样本t检验对控制变量及人口统计变量进行检验，其中实验组和控制组的被试情绪(Cronbach′s α=0.73)无显著差异(M失调=4.47，M控制=4.61，t(213)=-1.365，p=0.174)。同时，对人口统计变量性别(F(1，213)=3.68，p=0.058)以及年龄(F(10，204)=1.24，p=0.276)进行单因素方差分析，结果表明两者对绿色产品偏好的影响不显著，因此，后续实验中不再讨论。

3.实验2：内疚感的中介效应检验

(1)实验设计

实验2是为了进一步验证道德失调对绿色产品偏好的主效应以及内疚感的中介效应，提高实验结果的外部效度和结论的可靠性，因此研究更换了道德失调的启动方式，采取道德失调组vs中性控制组的单因素组间实验设计，被试被随机分配到道德失调组或者中性控制组，通过短文故事阅读来启动被试的道德失调。实验的参与者是广州某高校132名在校本科生，同实验1剔除了在绿色产品偏好的操控题项中明显回答错误的被试，最终获取有效样本129人，其中男生72人(占55.8%)，女生57人(占44.2%)，平均年龄20.9岁。

(2)实验操纵测量与流程

首先，我们请被试阅读一段不道德的故事来操纵相应的道德失调，控制组则是阅读中性结局的相同故事材料，道德失调的具体操纵内容同预实验2。在完成了道德失调的操纵测量之后，测量中介变量内疚感。本研究采用Antonetti等设计的量表[27]，内疚感的3个题项包括“想想您在上述情境中的感受，您会有多么强烈的懊悔”“想想你在上述情境中的感受，你会有多么强烈的不舒服”“想想你在上述情境中的感受，你会有多么强烈的内疚”。其次，被试对绿色产品偏好的测量，量表同预实验3。最后，被试填写人口统计信息。

(3)实验结果

在整个实验过程中，共有132名被试被随机分配到实验组和控制组中，去除不合格的样本后，最终有效样本中实验组为65个、控制组为64个。在道德失调的操纵检验中，取道德失调9个问项的均值表示被试得分(Cronbach′s α=0.82)。独立样本t检验的结果表明：道德失调组与控制组所感知到的道德失调程度有显著差异(M失调=4.40，M控制=5.15，t(127)=-6.38，p<0.001)，说明道德失调操纵成功。

主效应检验中，通过对被试阅读自我的中性道德和不道德情境故事时绿色产品偏好进行单因素方差分析，结果表明：被试阅读中性道德和不道德情境故事时，其绿色产品偏好存在显著差异(M失调=4.33，M控制=3.05，F(1，127)=17.13，P=<0.001，η2=0.119)。据此，H1再次得到支持，进一步验证了启动道德失调的情境下被试更偏好绿色产品。表1是以购买倾向为因变量的直接效应检验结果，由表可知，道德失调对绿色产品偏好的总效应为-1.282 0，其中的直接效应为-0.917 3。

表1 以购买倾向为因变量的直接效应检验

内疚感的中介效应检验中，取内疚感3个问项的均值作为被试得分(Cronbach′s α=0.91)。参照Hayes的方法，本研究在95%的置信区间条件下选择Model 4，对样本数据进行5 000次的bootstrapping中介效应检验，结果见表2，内疚感的中介检验结果中不包含0(LLCI=-0.713 7，ULCI=-0.096 9)，说明内疚感对启动了道德失调被试的绿色产品偏好具有显著的中介作用，且中介效应为-0.364 6，占总效应的28.44%，进一步验证了H2。

表2 以内疚感为中介变量的间接效应检验

4.实验3：道德推脱的调节效应检验

实验3是为了检验在不同道德推脱水平的条件下，是否会对内疚感的中介作用产生调节效应，即不同程度的道德推脱水平会导致内疚感在道德失调和绿色产品偏好之间的中介作用具有显著差异(H3)。同时在实验3中测量被试的内疚感，并检验内疚感的中介作用(H2)。此外，实验3将被试类型从高校学生转变为全国范围内的研究对象，以增加实验结果的效度。

(1)实验设计

研究采取道德控制(道德失调组vs中性控制组)×道德推脱(高水平道德推脱vs低水平道德推脱)的组间实验设计，被试被随机分配到道德失调组或者中性控制组。本实验来自全国149名被试，剔除在绿色产品偏好的操控题项中明显回答错误的样本以及连续5道选项相同的样本，最终获取有效样本143人，其中男生63人(占44.1%)，女生80人(占55.9%)，平均年龄28.77岁。

(2)实验操纵测量与流程

首先，请被试回忆并写下一段过去做过的不道德事情来操纵其道德失调，控制组则是回忆并写下一段过去不愉快的事情，道德失调的具体操纵内容与操纵检验量表同实验1。在完成了道德失调的操纵测量之后，测量中介变量内疚感和因变量绿色产品偏好，内疚感和绿色产品偏好的检验测量量表同实验2。

在完成绿色产品偏好测量后，对调节变量道德推脱进行测量。研究采用Moore等设计的道德推脱量表对其进行测量[28]，道德推脱的8个问项包括“出于维护所爱之人的目的去传播谣言的行为是可以接受的”“如果你只是想借用，那么不经他人同意就拿别人东西的行为是可以接受的”，等等。问项采用7级李克特量表，1=“强烈不同意”，7=“强烈同意”。最后被试填写人口统计信息。

(3)实验结果

实验3中，被试被随机分配到实验组和控制组中，去除不合格的样本后，最终有效样本数实验组为70个、控制组为73个。在道德失调的操纵检验中，以道德失调9个问项的均值表示被试得分(Cronbach′s α=0.85)，独立样本t检验结果显示：道德失调组与控制组所感知到的道德失调程度有显著差异(M失调=4.30，M控制=5.20，t(141)=-7.562，p<0.001)，说明道德失调操纵成功。

主效应检验中，通过对被试回忆自我的不愉快和不道德真实情境时的绿色产品偏好进行方差分析，结果表明：不同情境下绿色产品偏好存在显著差异(M失调=4.56，M控制=3.21，F(1，141)=25.756，p=<0.001，η2=0.154)，H1再次得到验证。

内疚感的中介效应检验中，取内疚感3个问项的均值作为被试内疚感得分(Cronbach′s α=0.73)，取道德推脱8个问项的均值作为被试道德推脱得分(Cronbach′s α=0.88)，采用Bootstrap程序中的Model 7检验道德失调对内疚感中介效应的调节作用。以绿色产品偏好为因变量，道德失调为自变量，道德推脱为调节变量，内疚感为中介变量，样本量选择5 000，在95%的置信区间下进行检验。由于道德推脱为调节变量，Process插件会自动对其进行分组，以“均值加减一个标准差”的范围将数据分为三组，分别是道德推脱均值较高组、均值中等组和均值较低组。被调节的中介效应结果显示：置信区间(LLCI=0.485 8，ULCI=1.239 1)不包含0，即道德失调与道德推脱对内疚感的交互效应显著(β=0.89，p<0.001)，结合图3可以得出道德推脱调节了道德失调对绿色产品偏好的影响。对于低道德推脱组的被试，内疚感在道德失调对被试绿色产品偏好影响中的中介效应检验中，置信区间不包含0(LLCI=-1.008，ULCI=-0.226 2)，且中介效应的大小为-0.554 9，说明内疚感的中介效应显著；对于高道德推脱组的被试，内疚感的中介效应检验中，置信区间包含0(LLCI=-0.113 6，ULCI=0.305 1)，说明内疚感的中介效应消失。因此，内疚感调节了道德失调对绿色产品偏好的影响，内疚感的中介作用被个体的道德推脱水平所调节，由此支持了H3。

图3 道德推脱对道德失调与绿色产品偏好关系的影响

三、结论与启示

1.研究结论

研究基于道德补偿理论构建了一个有调节的中介模型，通过三个实验讨论了道德失调对消费者绿色产品偏好的影响，解释其作用的内在机制以及道德推脱对内疚感中介机制的调节作用。结果表明，第一，道德失调组对绿色产品偏好的影响存在显著差异，道德失调显著提高了消费者对绿色产品的偏好。第二，内疚感在道德失调和绿色产品偏好关系中起中介作用。说明绿色产品有道德补偿作用，可以有效地恢复消费者的道德自我概念和自我一致性。第三，道德推脱调节了内疚感对道德失调与绿色产品关系所起的中介作用。当消费者的道德推脱水平较高时，即使在面临道德失调的情境下，个体也会通过寻找理由和借口使道德自我调节机制选择性地失去作用，导致道德失调通过内疚感影响绿色消费行为的中介作用消失，说明个体道德失调所引发的内疚感的中介效应存在边界条件。此外，研究通过更换实验材料和被试类型对自变量道德失调进行不同的操纵设计，提升了研究结论的效度和稳健性，同时也排除了情绪以及人口统计变量等因素可能对实验结果产生的影响。

2.理论贡献和实践启示

研究将道德心理学和市场营销学进行跨学科结合，通过研究道德/不道德行为背后的心理机制与消费者对绿色产品偏好之间的关系，拓展了道德心理学和营销领域的研究。同时，研究为营销人员对绿色产品的营销策略提供了实践启示。本文证明了绿色产品消费具有修复功能，有助于消费者恢复自我道德形象。当人们做了不道德行为后会更倾向于选择绿色产品，而不是经济更优产品。因此，企业可以通过在绿色产品的营销策略中纳入道德诉求来获得更高的投资回报率。首先，帮助企业更好地理解消费者购买绿色产品的动机之一是为了弥补曾经的不道德行为、挽回形象以及重获自我肯定。因此，企业可以利用消费者这一心理，对绿色产品设计个性化的定位需求。其次，根据研究结果，道德推脱水平低的消费者更有可能追求绿色产品消费所带来的象征性价值。企业可以通过强调绿色产品的附加价值对消费者的意义比其功能性价值更大，从而为绿色产品赋予道德高尚且有利于环境的产品标签，突出购买该产品的消费者具有较高的道德品质且富有正义感，进一步促进该群体购买绿色产品。最后，营销人员可以在产品推广中加入罪恶感相关的道德情景广告，激发消费者的道德失调，增强消费者的道德感知，使其选择具有正面影响的绿色产品。