专访星巴克创始人霍华德：为什么星巴克在中国能如此成功

侯隽

去年12月10日，星巴克这家全球最大的咖啡连锁公司在线上举办了两年一度的投资者日活动，交出了疫情之年的“中国成绩单”。

根据财报显示，在上一财季，星巴克在中国内地市场史无前例地开出了259家新店，创下了季度开店总数的新纪录，并将在2021财年承诺新开600家门店——星巴克正在以“中国速度”适应“新常态”。

《中国经济周刊》独家专访星巴克创始人霍华德·舒尔茨，回顾了2020年他对疫情的一些思考，以及星巴克在中国的发展和布局。

“原生家庭会影响我们的一生，但更重要的是打造自己的核心竞争力”

在很多媒体笔下，星巴克创始人霍华德·舒尔茨是一个摸到一手烂牌，但打出精彩人生的逆袭案例，是一个典型“美国梦”的成功者。

但是，在自己的新作《从头开始》中，霍华德首次披露了自己面对原生家庭之痛的种种纠结，例如他和父亲终生都对彼此存在情感表达困难等。霍华德希望人们看到他的过去，因为这些过去成就了如今的自己。

《中国经济周刊》：很多中国读者第一次读你的书是2006年《将心注入》，第二本是金融危机之后2011年的《一路向前》，这一次又恰逢新冠肺炎疫情期间，你出版了《从头开始》。这次的新书和之前的两本相比，在写作心态上有什么不一样？书名又有什么样的寓意？

霍华德：这三本书是基于我自己和星巴克发展历史的不同时期的真实故事所撰写的。《将心注入》讲述的是星巴克的早期阶段，当我还是创业者身份的时候，与一群具有奉献精神的伙伴共同努力，期待创立一家能平衡利润和人文关怀的公司。《一路向前》讲述的是我回到星巴克重新担任首席执行官，在公司经历波折之后我们如何完成自我更新与迭代，让公司继续向前，以及如何度过2008年金融危机的故事。

From the ground up（《从头开始》）是一句英语的短语，意思是从零开始创建或构造某个东西。这个词能完整地体现我的人生旅程，因为我是在贫穷和缺乏资源的环境中长大的。这个词也能描述星巴克的发展历程，从一家小小的门店到如今的32000多家门店。我也希望“从头开始”，能给读者启示：他们将有潜力从很小的事情开始，进而创造有意义的东西。

《中国经济周刊》：你在书中说：“这是我迄今为止写得最私密的书，也是我迄今为止所写的最重要的一本书。”你描写了大量个人成长经历，以及和父母的关系，是什么给了你勇气，向读者如此坦率地展示童年真实故事？在中国，有一个词叫作“原生家庭”，很多人都认为人的一生很难摆脱原生家庭的影响，而你的原生家庭带给你的影响是什么？

霍华德：这是一个非常好也非常重要的问题。我同意你所说的，我们的“原生家庭”、成长故事和经历、与父母的关系，这些都将影响我们一生。

我在书中写到，我在美国被称为“公共住房”的环境中长大。这是由政府补贴的住房，基本上都是为贫困的下层阶级家庭提供的。很遗憾，成长过程中我不幸目睹了很多因缺乏金钱和资源而产生的悲剧，正是这些经历塑造了我的人生。

让我学会自尊自信的人是我的母亲。她对我和“美国梦”的信心，让我从小就认识到，不管你来自哪里或者你的生活状况如何，只要努力工作、接受良好的教育，就有可能获得成功。

我在书中如此坦率分享我的童年经历，是想让大家更好地了解，那时的经历深深影响着我在未来人生中的各种抉择，包括我的个人梦想、建立星巴克的愿景。比如，看到父亲失业，却无钱支付医疗费用，这让我立志成为一名要给员工购买医疗保险的企业领导人。还有，为了摆脱在家时常感到的孤独，我到外面参加团队运动，在那里我得到了认同，拥有了自信。在操场上，我看到了物理空间如何在陌生人之间创造连接。这些经历激发我要打造一个让所有人都拥有归属感的星巴克第三空间。

《中国经济周刊》：你出身美国蓝领家庭，通过个人努力冲破社会阶层，跃升为全球商业领袖，可以说是一个典型“美国梦”的成功者。但是现在环境发生了很大改变，阶级固化现象严重，你认为当代美国青年面臨的商业环境和你当时有什么不同？个人要经过怎么样的努力才能实现自己的梦想？

霍华德：对于那些和童年时期的我一样，出身贫穷还在与命运挣扎的年轻人，我恳请他们依旧要尊敬感恩他们的父母，因为父母已经竭尽所能把最好的都给了自己的孩子。我也鼓励年轻人即使在困难时期也要坚持自己的梦想，树立目标。更重要的是，打造自己的核心竞争力，努力打拼，永远不要停止学习，并且与自己价值观相同的人做朋友，努力进入与自己价值观一致的公司。

“星巴克的价值观与中国人民的价值观相似”

“我带着我妈妈参加公司的活动，我妈妈很开心，她看到了自己的孩子辛勤工作被认可。我更加难忘的是我讲完话，霍华德走向我给我一个大大的拥抱。”在星巴克北京工作的郑涛对《中国经济周刊》记者表示。

在沈阳星巴克工作的门佳美告诉《中国经济周刊》记者，自己曾在霍华德退休之旅的活动上为他冲了一杯咖啡，当她递出咖啡时得到了霍华德非常温暖的致谢。

1999年，星巴克的美人鱼标志出现在北京国贸，到如今中国市场已经成为星巴克美国以外最重要的市场，霍华德和星巴克中国团队一直在致力于本土化运作。

如2011年，霍华德决定把决策权下放给星巴克中国领导团队，由时任星巴克中国总裁王静瑛（Belinda Wong）负责;2017年6月开始，星巴克中国向符合条件的星巴克员工的父母提供重大疾病医疗保险。这项投资，也重新定义了在中国经营的外资企业之角色与责任。

《中国经济周刊》：中国目前是星巴克全球最大的国际市场，很多外资企业为了迎合中国市场正在加入本土化进程，你认为星巴克中国在本土化过程中会不会因为快速发展重蹈2008年的覆辙，会不会采取降价等方式来讨好消费者？

霍华德：很少有零售品牌在中国能像星巴克一样获得如此的成就。我想我们还会继续取得成功，因为星巴克的品牌是通过我们的价值观建立起来的，而我们的价值观和中国人民的价值观非常相似。我们和中国伙伴分享成功，和中国顾客建立紧密连接，我们通过社会影响力基金向中国社会回馈超过2000万美元，在这里建立了信任与信心，以及与政府和社区的良好关系，这些都让我们受益匪浅。

我也想把星巴克在中国的成功归功于我们在中国拥有如此多有才干、有奉献精神的中国伙伴，也归功于星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛（Belinda Wong）女士的卓越领导力。她是一位勇敢、富有创造力和同理心的领导者，这恰好能真正体现我们的价值观。用她自己的一句话说就是，“星巴克在中国的成功不是一年开500家店，而是饱含关怀与敬意地与当地社区深度连接了500次。” 谦逊的态度是我们的处事之道。

与中国员工在一起

《中国经济周刊》：星巴克进入中国市场20多年并且取得了成功，中国目前正在进行消费升级，现在其他一些企业也在咖啡领域发力，并且以星巴克为目标，和他们相比，您认为星巴克的核心竞争力是什么？

霍华德：在星巴克，我们为顾客带来独一无二的星巴克体验，通过一杯咖啡与顾客建立情感连接。这种体验源于伙伴的热情与友爱，源于他们对公司和管理者的信任和支持，也源于他们与顾客建立的独特的连接。来自不同国家和地区的顾客，对于饮品和服务的细节喜好可能略有不同，但对星巴克体验的需求，在全球都是一样的，推开任意一家星巴克的大门，可以看到几乎完全一样的情景——大家坐在一起愉快地享用美味的咖啡。星巴克为他们打造了这样一个空间，他们的到访源于对品牌的信任。

“美国政府不应把中国视作敌对方，而应该当作能共同推动人类进步的重要竞争对手和合作伙伴”

2018年，霍华德退居二线，他把更多精力和时间投入到了家庭和帮助所需者上。

2019年初，霍华德在美国CBS新闻节目中表示，他正在认真考虑作为“两党制之外的中间派独立人士”竞选美国总统。然而，他从未正式发起竞选，但是他的影响力一直引起国际社会的关注。

在疫情期间，霍华德主动帮助西雅图地区1.5万名餐饮行业工作者，这些人因为疫情被解雇但未能获得政府援助。他还呼吁政府帮助疫情当中处境艰难的小型企业：“如果疫情发生在1987年，当时星巴克只有17家门店的时候，现在恐怕就没有星巴克了。”霍华德说。

《中国经济周刊》：新冠肺炎疫情给全球零售业带来重创，在后疫情时代，企业接触顾客和消费者的方式已发生了改变，您认为对于星巴克和咖啡零售从业者而言要面临哪些转变？

霍华德：在后疫情时代，企业接触顾客和消费者的方式发生了改变。对于任何一家身处服务行业的企业来说，疫情迫使我们面对更大的困境和挑战。

在困难时期，政府、企业和社会组织肩负着更大的责任，来帮助社区和公民、照顾员工，企业领导人需要带着创造力、同理心和协作精神来应对和处理问题。

另一方面，我们必须认识到我们接触顾客和消费者的方式因为疫情发生了改变。以星巴克为例，我们的愿景是成为世界上最值得信赖的品牌，这就要求我们忠于自己的灵魂，同时能在任何地点与我们的顾客产生连接，无论是在我们的门店、移动设备上或是在家里。在疫情期间我们不断探索，但我相信我们能做到这点，就像我在书中写的那样，“第三空间”不只是四堵墙构建的一块区域，它是一种思维观念，是一种存在于世间的生活方式，邀请人们融入其中，你在这里既感到熟悉也觉得新鲜，能自由自在地做自己。

《中国经济周刊》：您认为拜登政府会不会比特朗普政府更重视中美之间的商业合作和交流？

霍华德：我一如既往地心怀希冀，无论是谁担任美国总统，都应该以人文视角领导国家。在中美关系方面，我们两国在政治和处世哲学上虽有显著区别，但我认为美国政府不应把中国视作敌对方，而应该当作能共同推动人类进步的重要竞争对手和合作伙伴，这对两国都有益处。而在两国利益一致的地方，我们需要共同思考如何共存与合作。

《中国经济周刊》：2020年很多人都认为是非常不容易的一年，这一年您有什么样的总结和体会？

霍华德：2020年是不同寻常的一年，谁曾想到，我们生活的世界会因为新冠肺炎疫情而变得如此脆弱和不确定。

疫情暴发以来，我一直专注于帮助因疫情经济而被影响的工人和小型企业主。2020年4月，舒尔茨家族基金会（Schultz Family Foundation）成立了Plate基金，这是一项用于緊急事务的现金援助计划，目前已向西雅图地区15000名餐饮行业工作者每人提供了500美元援助。他们因疫情原因被解雇，但尚未获得政府援助。该基金会还在华盛顿州启动了一项史无前例的全国级项目，为那些因疫情而中断求学和求职的年轻人提供机会，让他们参加一个为期一年的项目，用以解决行业中新冠病毒带来的食品安全隐患。我还在努力促成一件事情，目前美国一些大型公司的CEO以及8000多名小型企业家都已参与进来，我们将携手敦促美国国会通过立法，以帮助陷入困境的小型企业，使它们能够顺利度过新冠疫苗部署前的阶段。