当咖啡“逃出”咖啡馆

2021-02-04应琛

新民周刊 2021年4期

应琛

PEARLONA大客厅。

“今天，还喝一样的吗？”咖啡吧台里，大同亲切地询问顾客。看得出，眼前的這位女生是这儿的常客。这时，门外又走进来四五个人，在围着展厅中央的艺术装置拍了一会儿照后，其中一人跟朋友喊道：“看，这里还卖咖啡呢！”

这是开在M50创意园区内的BROWNIE Project，大同是咖啡部分的负责人。作为沪上知名的艺术品牌，BROWNIE Project那一抹克莱因蓝击中过不少艺术咖的心。但在这个空间内，一方蓝白间衬托的，不仅有艺术作品的绚丽，还有咖啡西点的醇香。

“大家喜欢称呼我们为画廊里的咖啡店。”大同告诉《新民周刊》记者。

不难发现，随着咖啡市场规模迈向千亿级别，咖啡产业自身和消费者的需求也在不断变化。如今，咖啡正在“逃出”传统的咖啡馆，以各种方式渗透进人们的日常生活。尤其“X+咖啡”的结合创造出了无限新可能。

当咖啡遇上艺术

一边是展厅，一边是两层的咖啡厅，BROWNIE Project内部两层挑高的布局让整个空间充满设计感。

当记者询问“来这喝咖啡的人多，还是看展的人多”时，大同擦着手里的杯子笑着回答：“都多！”

的确，这里曾是《何以笙箫默》《亲爱的热爱的》《杜拉拉追婚记》等多部热门剧集的取景地，早已成为一个网红空间;而M50的艺术氛围，加上不定期举办的各种展览，又吸引另一波热爱艺术的年轻人。

“两者都是我们的流量入口。只要人来，就能产生一加一大于二的奇妙反应。”大同表示，虽然BROWNIE Project的主营业务是当代艺术画廊，但咖啡元素并没有弱化，这里的咖啡师对咖啡品质也有着自己的要求。碰上喜欢喝手冲咖啡的朋友，大同会滔滔不绝地介绍各种咖啡豆的历史、产区和风味等。

正如在其简介中，BROWNIE这样介绍自己——关注在观念和创作方式上极具开创性的艺术家，并在受艺术启发的语境中，搭建一个糅合各个革新领域的交流平台;为探索艺术、空间、人、生活之间相互激活的可能而存在。

而对于大多数来这里的人们而言，端着一杯手冲咖啡，静静地欣赏艺术展览，仿佛烦心事都被远远抛掉，只想慢慢享受这一刻的宁静。

在M50内，这样有意思的空间并不少。位于9号楼1层的PEARLONA就给了记者另一番惊喜。

一进门，一张水泥灰色的大长桌和一块4mx3m巨大宽幅幕布特别醒目，加上半开放式的吧台上摆着各种咖啡机，让人觉得走进的是一家咖啡馆;但再往里走，大厅内陈列着的各种由巴洛克珍珠制作的时尚配饰，以及小众设计师品牌的潮流服饰，又会让人认为这是一家时尚买手店;而店内随处可见的艺术装置和画作，则还给人一种在逛艺术展馆的感觉。

一番打听之后，记者了解到，这里是由时尚配饰品牌PEARLONA创立的首个线下空间，而它有个很亲切的名字——“PEARLONA COMMON ROOM大客厅”。据介绍，大客厅的原身是一座旧时的纺织厂车间，层高达5米以上，可使用公共活动面积超过230平方米。

品牌设计师、大客厅的主理人Joyce是一个90后的海归。她告诉《新民周刊》，大客厅的灵感来自于她在纽约留学时住的共享公寓，“当时很多有才华的创业者、创意人都住这里，每个人都有独立的房间，但是吃饭或玩耍的时候，大家就会聚到一个有大桌子的空间里来，很多的灵感会在不经意的交谈间迸发”。

开在M50创意园区内的BROWNIE Project。

因此，当看到M50有如此大的一个场地，她毫不犹豫地租了下来。“当初在设计这个空间的时候，我就一定要有一张巨大的桌子，旁边有一个半开放的厨房，然后还有一个很大的空地可以把朋友们的作品放在这里展出。”Joyce表示，大客厅更像是一个具有多元化和开放性的实验艺术空间，这里聚集了一群由当代艺术家、设计师和独立电影人、音乐人等组成的创意群体，未来将不间断呈现包括艺术展览、时尚活动、现场表演在内的多样化项目，以及带来不同领域、不同品牌的跨界合作，“我们这里所有的陈列道具，如桌子、展示台、沙发、镜子等都可以随意移动位置，以满足不同主题下各展览和活动的陈列需求”。

既然叫大客厅，在Joyce看来，还必须要有一点烟火气的东西。作为咖啡爱好者的她第一想到适合白天喝的饮品便是咖啡。

“还有一个很重要的原因是，PEARLONA是一个新锐天然珍珠配饰品牌，我们希望用当代艺术‘优雅+叛逆的线条来重新定义人们印象中比较传统的天然珍珠配饰，告诉人们珍珠也可以是年轻的、时尚的。大客厅也是想要打造贴近年轻人生活方式的公共空间，打破形式的局限，将多元文化与不同媒介交融，让展览、活动、商店可以更自由地进行转换与融合，持续生长和变化。而咖啡的气质非常符合我们的定位和目标客群。”Joyce补充道。

虽然咖啡明码标价，但售卖并不是Joyce最重要的目的。她没有请专门的咖啡师，而是请来老师教自己和所有员工制作咖啡。

“我觉得，这是一个交朋友的过程。有朋友或者客户来了，自己做一杯咖啡，哪怕拉花拉得没有那么好看，当你亲自递给他，这种感觉非常好，也能迅速拉近你我之间的距离。”Joyce表示，如果聊得投缘，对方还有可能喝到隐藏菜单。

以咖会友，咖啡的温度在杯与杯的传递间蔓延。Joyce期待的是，在这个开放而独特的综合空间里，与大家共同探索艺术与生活的无限可能。

一个成功的城市微空间离不开“坐凳空间、阳光、树木、水和食品”。近年来，经过一系列城市微更新，一个个这样充满活力和温度的公共空间潜入市民身边。

社区客厅里的温暖与诗意

商业之外，小小的一杯咖啡也可以饱含温情。正如社会学家威廉·怀特在其著作《小城市空间的社會生活》中曾这样探究：一个成功的城市微空间离不开“坐凳空间、阳光、树木、水和食品”。近年来，经过一系列城市微更新，一个个这样充满活力和温度的公共空间潜入市民身边。

静安区宝山路街道生活服务中心“邻里家”。

其中，位于青云路318号的静安区宝山路街道生活服务中心“邻里家”又给社区居民提供了一个全新的场景——透明亮敞的落地窗、素雅简约的装修风格，老人们围在一起谈天说地，白领挨着窗边敲打键盘，还有不少居民在吧台前排队点单……

邻里家的负责人张媛雯在接受《新民周刊》采访时表示，在很多人的印象里，类似这样的社区街道配套设施差不多就是折腾出一些空间，然后挂一些牌子，里面有图书馆、乒乓球室，好一点的可能还会有带跑步机的运动场馆等。

“以往的思路是，硬件布置好，至于具体活动开展就比较传统，定期开展讲座或组织一下活动，平时就简单对外开放。这样带来的最直接的后果就是很多空间越来越没人关注，平时来活动居民人群也比较固定。”张媛雯告诉记者，但宝山路街道在最初打造这里时，就想建设一个更开放的社区交流平台，让周边居民有更多活动、休息和交流的空间，“任何一个社区运营的空间想要有活力，最重要的一点就是你得有人气”。

如何吸引人气，在宝山路街道的邻里家，记者看到实行的是双大门的入口制度。主入口处的服务台除了有基础的问询功能外还设置了政策方面的咨询和退役军人的服务咨询。

而另一个入口直接被设计成了交互式的空间——一个很有格调的咖啡吧。

“我们在这里引入了‘吾家咖啡这样一个自创品牌，除了免收租金外，其余运营成本完全由他们自负盈亏，后期自我驱动运营，不需要占用政府资源。”张媛雯进一步介绍，跟此前温暖申城的“熊爪”咖啡一样，吾家咖啡看起来是一个给居民聚会、喝咖啡的社区客厅，其实还有一个身份，即残疾人就业基地。原来跟此前温暖申城的“熊爪”咖啡一样，吾家咖啡看起来是一个给居民聚会、喝咖啡的社区客厅，其实还有一个身份，即残疾人就业基地。每一个的邻里家的内部空间都会承载更多的社会责任。

“邻里家”整个咖啡吧与社区空间融为一体。

“我们会根据残疾人的情况让他们参与进来，并且提供各个岗位的培训，包括收银员、服务员、咖啡师和西点师等。技能熟练后，我们也会荐去其他的公益咖啡馆联盟商家就业，这样就可以空出岗位培养下一个。”张媛雯随手拿起一张手绘的价目表，“这就是由店里的咖啡师手绘的，而他实际上是一名聋哑人，我们称他们为‘静默咖啡师”。

记者看到，整个咖啡吧与社区空间融为一体，布置也是相当温馨，墙上有很多装饰性的图片，互帮互助的公益宣传氛围浓厚。

为了让整个空间看起来更有咖啡馆的韵味，咖啡元素肯定是少不了的。一侧的墙上就挂着一幅世界地图，标明了咖啡豆的主要产区。值得一提的是，它是这里的店员用咖啡豆一颗一颗纯手工拼凑起来的。

“因为他们听不到外界的声音，所以其实会比我们更有耐心。”张媛雯表示。

如今，不仅有咖啡，邻里家还会定期组织邻里市集和公益活动为居民服务。

“现在，这里已经是周边居民最热门的社交地，除了老人，孩子们会来玩游戏、做作业，周边工作的年轻人也相约着三三两两聚在一起，闲谈或开会。”张媛雯说，“我们对面就是上海市第六十中学，每天等着接孩子放学的家长也很喜欢到这里来坐坐。”

如今，除了全家的湃客咖啡，罗森有L- café，7-11有7-coffee，连中石化都横插一脚，旗下的易捷便利店推出易捷咖啡。便利店不仅卖咖啡，还在强化自己的咖啡品牌。

有人说，路口转角的咖啡馆、家门口的时尚街区、随处可遇的街角绿地，出门15分钟内可及的社区服务中心……这些才是最上海的体验感和幸福度。而集以上这些功能于一体的邻里家，在为人们创造舒适共处的空间的同时，美妙的咖啡香更赋予了日常生活一分诗意。

众多企业加入赛道

这些年，随着国内经济收入水平的发展，咖啡消费模式也在不断变革、需求也与日俱增，从最初的速溶咖啡，到线下精品咖啡馆蓬勃发展，再到现今咖啡新零售的兴起，咖啡的消费场景正在快速拓展。

据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

可以说，咖啡已成为资本市场投资热门赛道，不光有长期领跑者、新入局者，还有短暂玩票者，颇为精彩。

在快餐领域，麦当劳旗下的麦咖啡在2010年左右开始在国内大力扩张;而肯德基也在2015年初，开始大力升级以前的咖啡品质推出现磨咖啡。到了去年，麦咖啡全新升级，计划未来三年将投资25亿元来布局中国市场。肯德基旗下的咖啡品牌K COFFEE则宣布涉足速溶咖啡市场;同时，百胜中国旗下的咖啡业务还包括独立精品咖啡店COFFii&JOY，以及与意大利咖啡品牌Lavazza成立的合资公司。

2017年，全家便利店第四代店亮相上海，引来大批围观，不仅新店装修改头换面，还有智能设备现身，更令人关注的是，全家便利店第四代店将咖啡吧引入了店内，一副进军现磨咖啡领域势在必得的架势。

当时，专家分析称，全家便利店进军现磨咖啡领域，挑战与机遇并存，“首先要打破市场对便利店的传统认知概念。一旦消费者认知发生改变，全家便利店也可以开发新的咖啡品种，比如樱花口味咖啡，或者换一种咖啡豆，一下子把价格拉上去，比如拉至15-20元每杯价格。如果咖啡品质能达到星巴克同等级水准，消费者是能接受涨价的”。

事实证明，全家便利店进入咖啡市场，对整个便利店行业都有益处，因为全家做咖啡市场的同时，也在帮其他便利店“养市场”。如今，除了全家的湃客咖啡，罗森有L- café，7-11有7-coffee，连中石化都横插一脚，旗下的易捷便利店推出易捷咖啡。便利店不仅卖咖啡，还在强化自己的咖啡品牌。

2018年，Chanel曾在上海静安寺附近开了家名为Coco Café的限时咖啡店，主打商品不是饮品，而是唇膏、指甲油等美妆用品。消费者在产品体验结束后，可以换取到一杯咖啡。事实上，这并非Chanel首次尝试美妆咖啡店。不同于以咖啡销售为主要盈利手段的企业，Chanel更看重喝咖啡带来的生活方式感，开设有咖啡元素的快闪店，更多是为了增强与消费者的互动，传达一种企业文化，促使用户主动产生从线下到线上的循环分享动机。

2019年11月11日，歌手林俊杰的潮牌咖啡店在长乐路上开业，一楼销售潮牌服饰，二楼则是咖啡店。开业当天，众多粉丝冒雨前来“打卡”，甚至有人直接带着行李箱赶来。就连排队等位的卡片也成为粉丝摆拍的纪念品。

全家便利店进入咖啡市场，对整个便利店行业都有益处。

当瑞幸走出“互联网+ 咖啡模式”后，咖啡行业开始出现更多“变种”。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受《新民周刊》采访时表示，咖啡业态越来越多元，是因为它比较容易置入别的业态中去。

“首先，从咖啡业务本身来说，它的准入门槛不算特别高。在申请执照时，比起餐饮，也相对容易。其次，咖啡的商业模式相对比较成熟，产品标准化程度很高，所以哪怕咖啡师流动很快，换个人做出来的咖啡味道其实都差不多，这样也就易于管理。”王振东进一步分析道，“最后，咖啡的文化属性比较年轻化。在目标客群上，年轻人正是各大品牌、商家争夺的消费群体。”

至于是“咖啡+”，还是“+咖啡”，关键要看咖啡是流量的来源，还是变现的渠道。王振东举例，像星巴克，肯定是“咖啡+”，“它是靠咖啡吸引客流，消费者来了之后可能会买个杯子”;而像钟书阁，本身靠图书吸引客流，再通过咖啡增加整体体验，作为一个个附加值，这种就是“+咖啡”。

此前，《中共上海市委关于制定上海市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》正式发布。其中提到，上海经济是典型的创新型经济、服务型经济、开放型经济、总部型经济、流量型经济。这“五型经济”，是上海经济的鲜明特征和显著优势，是强化“四大功能”的支撑点，也是提升城市能级和核心竞争力的重要着力点。

“对标五型经济，未来线下消费在提升消费体验方面是非常关键的，这也是能与线上消费形成差异的地方。”王振东表示，现在很多品牌在经营时主打生活方式，追求生活品味与文化内涵，这样的新消费会是一种趋势，“例如星巴克的旗舰店可以说是把咖啡的整个消费体验做到了极致，它将咖啡的生产过程作为消费者的体验内容来强化它的咖啡文化”。

当然，客观来说，现在好的区域店租也很高。王振东坦言，商家肯定也希望消费者到店后能尽可能多地消费，来提升店铺的平效。

在王振东看来，现在的咖啡市场和消费者是高度匹配的。他解释道：“每个人喝咖啡的目的是不同的，有些人可能是文化体验，有些人可能是商务需求，有些人只是生活习惯，还有些人可能仅仅是为了提神。消费需求的多元化催生供给的多元化，这对咖啡行业来说肯定是件好事。“

有了流量就有商业的各种可能性

曾几何时，咖啡店被认为是除了家庭环境和职场环境外的第三空间。其概念最早来源于星巴克。咖啡厅要给消费者营造的空间感受必须完全不同于家和职场，目的是让消费者在营造的第三空间内停留并达成消费。

但当瑞幸走出“互联网+咖啡模式”后，咖啡行业开始出现更多“变种”。最先动刀的就是“空间”，实体店开始被压缩，甚至“隐形”消失。

这背后，一方面是消费场景的多元化。喝咖啡不再局限于“咖啡馆”，早晨外带一杯咖啡，或随时随地喝一杯。空间对消费者决策的影响越来越小。加上疫情宅生活的催化，在大段剥离了“咖啡馆”的日子里，人们对空间依赖性慢慢下降，新的消费习惯正养成。另一方面是消费者对性价比的追求，也逐漸放弃了为空间买单。瑞幸的出现，将咖啡带入10元的高性价比时代。

那为何还有越来越多的大小玩家涌入咖啡赛道呢？有文章指出，或许醉翁之意不在酒。此时汹涌的咖啡浪潮，和共享单车类似，看似抢占咖啡市场，实则是用消费频率越来越高的咖啡作为入口，在抢占流量。

当流量积累，会员增多，品牌变为平台，便具备了更多的商业可能性。现在可见的一种流量转化，便是零售化。

“比如星巴克的粉丝经济就做得非常好，说实话它卖杯子可比卖咖啡挣得多了。”王振东表示，咖啡行业势必会加速垂直渗透进入更加细分的场景和领域，竞争也越来越激烈，咖啡成为不同场景下的重要符号，边界也在不断拓宽，“可以预见的是，未来咖啡会跟我们的生活更深度地融合起来”。

难怪有人说，如果用一个词来形容中国的咖啡市场，那会是“无限的想象力”。一方面因为场景的不断创新，更具想象力的产品或将被研发出来;另一方面，拥有巨大流量的品牌们，可以玩出点不一样的事儿，而非只是当下可见到的零售化。