贵州侗族饮食类非物质文化遗产品牌化构建路径研究

王月月 周雨城

[摘 要]贵州侗族地区饮食资源独具特色，是多彩贵州的亮点之一——“黔菜”的重要组成部分。目前，贵州侗族地区美食以电子商务、旅游景区为重要发展平台，加强了侗族地区美食的宣传，提升了侗族美食的知名度。然而，侗族美食仍然存在餐饮店分散经营、规模小、缺乏品牌意识、缺少文化内涵等问题，阻碍了侗族美食品牌的发展及壮大。在乡村振兴的时代背景下，侗族餐饮行业应更加注重创新文化表达内容及方式、保持核心技艺的原真性、在“非遗”脱贫中创新传承、建设多元化宣传体系，以提升侗族美食的认知度、美誉度、忠诚度和知名度，促进美食资源向美食经济的转变，带动地方经济发展。

[关键词]侗族;饮食;旅游;品牌

贵州省是西南民族地区多民族聚居的省份，侗族是贵州省世居少数民族之一。贵州省的侗族同胞主要分布在黔东南苗族侗族自治州，具体多分布于黎平县、玉屏侗族自治县、榕江县、天柱县、锦屏县、三穗县、剑河县、镇远县、从江县等地。侗族聚居的少数民族村寨如黎平的肇兴侗寨、堂安侗寨，从江的小黄侗寨，榕江的干烈侗寨、乌公侗寨，江口的寨沙侗寨，天柱的三门塘侗寨，镇远的报京侗寨等广为人知。侗寨多位于交通不便的偏远地区，寨内传统技艺类“非遗”资源十分丰富，尤其是饮食类“非遗”资源独具特色。《文化和旅游部办公厅关于大力振兴贫困地区传统工艺助力精准扶贫的通知》（办非遗发〔2018〕40号）指出，传统工艺工作站应“帮助贫困地区传统工艺企业和从业者解决工艺难题，提升设计水平，提高产品品质，培育品牌，拓展市场”。2020年我国的脱贫攻坚战实现了完美收官，贵州作为脱贫攻坚的主战场之一，通过“非遗+扶贫”的发展理念为贵州后期的脱贫攻坚指明了发展道路，使文化资源转化为文化经济。如《黎平县2016年县级省标“减贫摘帽”工作实施方案》中指出，大力发展文化产业，培育包括侗族饮食在内的侗族文化体验经营项目，将侗族饮食在经济发展中的地位进行了提升。近年来，贵州省积极推动“黔菜出山”，努力打造民族地区的美食品牌，实现美食经济与旅游经济的比翼齐飞，对侗族地区从脱贫攻坚走向乡村振兴具有重要价值。

一、贵州侗族地区的饮食文化资源的源与流

贵州侗族地区饮食资源独具特色，是黔菜的重要组成部分。独特的侗族饮食资源是建设美食品牌的重要根基。

（一）“非遗”名录中的侗族美食制作技艺

饮食文化是一种独特的遗产类型，是用身体实践的反思性传统1。目前，在国家级、省级、州级非物质文化遗产代表性项目名录中，共有5项侗族地区的侗族美食制作技艺入选。其认定标准为：一是“非遗”项目中明确冠以“侗族”之名的，二是“非遗”项目为侗族所特有的，三是“非遗”项目在侗族地区流传，为包括侗族在内的多个民族所共有的。

从国家级非物质文化遗产代表性项目名录来看，第一批饮食类“非遗”代表性项目数量较少，仅占传统技艺类“非遗”项目的9%，第二批所占比重近1/3，第四批、第五批所占比重均超过1/3（见表1），可见饮食类“非遗”项目已经成为传统技艺类“非遗”的重要类别。目前，贵州省共有3项饮食类项目入选国家级“非遗”代表性项目名录（见表1），而侗族饮食尚未有入选项目，仅有3项省级传统技艺类“非遗”代表性项目（见表2）。

（二）侗族地区的主要饮食类别

贵州侗族地区饮食资源丰富，除入选各级“非遗”名录的项目外，仍有许多饮食资源深受人们的广泛喜爱。本文按照饮食习惯分为腌制类、主食类、火锅（汤）类、饮品类等进行分析。

1.腌制类

由于腌制类食物保存时间久，侗族同胞经常将富余的食物进行腌制保存。常见的腌制类食物有腌鱼、腌肉、酸菜、辣酱等，可直接食用，也可炒制后食用。侗族同胞多选择水源充足、水草丰盛之地聚族而居，这里既有河流中的野生鱼富集，也有稻田养殖的稻花鱼，从而为腌制鱼类提供了充足的食源。侗族同胞腌制魚类传承着独特的工艺，一般先将鱼洗净，而后养上半天，待鱼吐干净泥沙后再去除内脏，之后用盐、料酒腌制1—2天，配以糯米饭、辣椒粉、蒜末、花椒粉等佐料，将其放入木桶，一层鱼加一层佐料直至装满木桶。最后倒入少许甜酒，加盖板封存，存放半年后即可食用1。腌肉和腌鱼的工艺类似，食材主要选自于猪肉。酸菜的原材料主要有萝卜、白菜、竹笋、蕨菜、辣椒、黄瓜等，也有干湿之分。辣酱既是一种腌制菜品也是一种腌制佐料，由不同食材配以辣椒粉腌制而成。

2.主食类

贵州侗族地区的人民主要种植水稻，历史上以种植糯稻为主2，主食多为大米及米制品，如黑米饭、竹筒饭、糯香扁米等。黑米饭也称“乌米饭”，之所以称之为黑米饭并非米粒本身为黑色，而是用植物汁染制而成。竹筒饭顾名思义，通常以一段完整的新鲜竹筒做容器，再将清洗后的糯米加以配料（多为腊肉、玉米粒等）装入竹筒中，最后放入锅内蒸熟或在火中烤熟。扁米，侗语音为“苟茂”，是侗族地区常见的美食之一，用晚熟的香糯制成，也是代表秋收的一种食物。

3.火锅（汤）类

牛瘪这一食物在侗族地区很常见，是在宰杀牛时取其胃及小肠里尚未消化殆尽的汁液而得。因侗族山区里多草药分布，牛又食百草长大，因此侗族人民也认为牛瘪具有较高的食用价值。牛瘪火锅是侗族人民偏爱的一种美味佳肴，在牛瘪中加入牛胆汁及佐料，煮沸后文火慢熬，去除表面的泡沫及杂质后可回锅食用。此外，侗族人喜食酸食，几乎每餐必备3，酸汤鱼、酸汤牛肉也是侗家饭桌上的家常菜品。

4.饮品类

侗族地区常见的饮品主要为米酒和油茶。米酒大多为侗族人家用糯米自酿而成，味道甘甜，也称“甜酒”，多用来自饮或招待宾客，是逢年过节必不可少的美酒。油茶在侗族地区并非普通意义上的茶类，而更多的是作为一种特殊的食物（由于一般茶类多作为饮品，因此暂将油茶归为饮品类）。它在侗族饮食体系中必不可少，形成了“一日三餐吃油茶”的习俗。其制作工艺较为复杂，需经过烧油茶、炸米花、炒茶叶等十几道工序，而且通常还有配菜，如花生米等。由此，侗族油茶不仅仅具有“饮”的功能，而且兼具了“食”的功能。

（三）侗族饮食资源之于美食品牌建设

发展特色文化产业可以发挥民族地区文化资源禀赋的比较优势4。饮食资源仅仅为待开发的资源，待其品牌化后才能成为具有经济價值的美食品牌。就其概念来讲，“饮食”包含两层含义：一是指吃喝，二是指饮料和食品。“美食”意为味美的食物、吃味美的食物。由二者的基本概念可知，饮食含有满足温饱的内涵，其本质是一种文化，不同地域、不同民族形成了风格迥异的饮食文化，而美食在满足温饱的基础上，另含有享受食物的情感因素，是对食物“美”的享受。因此，饮食资源需通过烹饪、蒸煮、腌制等方式加工以后做出美味的食物成为美食，进而形成一定的口碑而塑造为品牌。侗族饮食资源种类丰富，又极具特色，为侗族地区打造美食品牌奠定了根基。同时，侗族美食品牌的塑造对侗族饮食文化的传承起到了助推作用，形成“文化搭台，经济唱戏”的发展模式，既为侗族村寨带来了美食经济，也传承了侗族饮食文化的文脉。

二、贵州侗族地区饮食品牌建设现状

目前，贵州侗族地区美食以电子商务、旅游景区为重要发展平台，加强了侗族地区美食的宣传，提升了侗族美食的知名度。然而，侗族美食仍然存在餐饮店分散经营、规模小、缺乏品牌意识、缺少文化内涵等问题，阻碍了侗族美食品牌的发展及壮大。

（一）电子商务助推侗族美食知名度提升

大数据、互联网的发展为电子商务的快速发展奠定了基础。消费者进行饮食消费通常会在网络平台上提前了解店铺的口碑、特色菜品等，团购网、外卖网起到了重要的参考作用。以美团网为例，查询到贵阳市内侗族美食餐饮店共计23家（截止2021年3月1日），其中醉美苗侗老凯里酸汤鱼已有多家分店，在当地树立了一定的口碑，不仅评论数量多而且评分较高。除经营酸汤鱼的店家外，还有以牛羊瘪等为特色的侗香缘牛瘪、侗哥小黄牛、火锅奇中奇苗侗牛羊瘪火锅、苗侗石锅鱼、侗肴烙锅等。在2020年的疫情期间，全国范围内实体经济发展缓慢，以线上交易为核心特点的电子商务凭借其“无直接接触”的优势，使人们足不出户便可购买到全国各地的特色美食。因此，电子商务在此背景下逆势增长，成为实体经济的重要补充力量。贵州作为中国脱贫攻坚的“省级样本”，发展乡村电子商务也是重点工作之一。贵州侗族地区餐饮产品通过电商平台进行销售，如京东商城、淘宝商城等都有侗族腌鱼、腌酸肉、酸汤等产品销售。此外，贵州侗族地区也通过新媒体，如抖音直播等平台进行直播带货。黎平县的“侗族七仙女”在新媒体平台通过直播、短视频进行销售，通过全国首家“网红书院”——竹水书院（2019年8月成立）开班直播培训班，带动直播行业。2020年3月，该直播带动销售黎平茶，实现线上线下交易额180万元，推动黎平茶增销达600万元以上1。

（二）侗族地区餐饮店多以旅游景区为主要传播载体

侗族地区的餐饮美食，就全国范围内仍然处于“养在深闺人未识”的状态，主要伴随旅游景区的兴盛而发展。贵州省内侗寨主要有肇兴侗寨、堂安侗寨、黄岗侗寨、小黄侗寨、三宝千户侗寨、大利侗寨、占里侗寨等，其中一部分早已开发成旅游景区，也有一些目前未被开发成景区，仍然保持静谧的古寨风光。其中，肇兴侗寨已经被开发成旅游景区，享有“侗乡第一寨”的美誉，自从肇兴侗寨2018年作为中央电视台春节联欢晚会的分会场之一以来声名远播，吸引了更多游客前来参观，一睹侗寨独特的风采。肇兴镇依托景区，同时发展农副产品产业，于2019年底实现10个贫困村全部脱贫，贫困发生率也由2014年的22.57%降至1.25%2，居民生活得到极大改善。堂安侗寨是贵州四大生态博物馆之一，与黎平侗寨距离较近，但其旅游景区的气息没有肇兴侗寨浓厚，餐饮店也没有肇兴侗寨数量多。肇兴侗寨的主街上分布较多的餐饮店，如侗家辣汉、侗群美食、侗家食悦餐厅、肇兴食府、侗寨缘食府、侗郎酒楼等，为游客提供侗族特色美食。

（三）餐饮店分散经营且缺乏品牌意识，难以形成品牌聚集区

虽然侗族餐饮店在侗族地区的大街小巷林林总总，但是其分布较为分散，规模大的店铺比较少，与服装店、文创店、小吃店等混合分布，多为家庭个体经营、小本经营的路边店，顾客多为游客，目前仍属于景区的配套服务设施的性质，而且尚未注册商标，未形成品牌。餐饮店店内有营业执照、卫生许可证等，但很少有商标。当然，这可能与目前侗族饮食技艺尚未有项目入选为国家级“非遗”项目代表性名录有关。反观“老凯里酸汤鱼”在贵州境内就已经形成了一定的名气，分店在省内外很多城市都有分布。目前，侗族美食店主要分布在省内侗族同胞的聚居区以及省会城市。贵州省贵阳市内“醉美苗侗老凯里酸汤鱼”目前已经注册了商标，建立了品牌，成立了多家分店，在贵阳市内初步形成了一定的名气。然而，这一侗族美食品牌是依靠老凯里酸汤鱼的名气而非独特的侗族味道，仍处于附属地位。在注册商标少、品牌未建立的形势下，很难形成品牌聚集区，侗族美食的知名度难以形成。

（四）餐饮店缺乏文化内涵，难以突出侗族特色

随着旅游业的深入发展，当代游客选择外出旅游不再仅仅停留在“观光”的层面，更加注重“体验”，旅游经济也由观光经济向体验经济发展。游客在旅游目的地旅游不仅仅欣赏当地的自然风光，而且更加注重体验当地的风土人情。品尝当地美食是旅游活动中不可或缺的重要体验方式。美食旅游也已经成为当前一种新颖的旅游方式。然而，侗族地区旅游景区的餐饮店只为游客提供了快餐式的餐饮服务，很难达到游客体验为主的旅游目的。游客未见过侗族菜的食材，未参与过蔬菜的采摘，未了解过侗族菜的发展历史、烹饪特色，因此，游客仅仅品尝了侗族菜的味道，却未能体会侗族菜的独特之处。再者，多数餐饮店的外观虽然体现了侗族建筑的传统风格，但内部装饰较为简单，未能体现侗族的菜品、特色、历史、传说、传承等文化内涵，仅满足了身体的温饱未能得到精神上的丰富，导致游客对侗族美食的体验感不高。

三、贵州侗族地区美食的品牌化构建路径

在乡村振兴的时代背景下，侗族餐饮行业应更加注重创新文化表达内容及方式，保持核心技艺的原真性，加强“非遗”脱贫中的创新传承，建设多元化宣传体系，以提升侗族美食的认知度、美誉度、忠诚度和知名度，促进美食资源向美食经济的转变，带动地方经济发展。

（一）创新文化表达内容及方式，提升侗族美食的认知度

餐饮品牌作为一种文化产品，文化是美食的灵魂1，文化内涵的重要性不言而喻。侗族的饮食习惯是侗族人民在长期的生产生活实践中形成的，与当地的气候、土壤、水文等地理环境密不可分，因而具有鲜明的地域特色、民族特色。每种美食在色、香、味俱全的基础上，也相应地蕴含一定的文化内涵。如油茶，既能饮又能充饥，能够满足人们的饮食需求。其来源也有美丽的民间传说，侗族地区常见的传说概括起来有“孔明感恩说”和“祭祀腊衣说”。侗族人民的油茶传说与三国时期的诸葛亮有关。相传孔明带兵途经侗乡时，很多士兵累倒或病倒，幸得喝了一位侗族老奶奶的油茶得以好转，此后侗乡各家各户也效仿做油茶来除病2。腊衣则是一位古代的侗族英雄人物，战争中士兵受伤，腊衣派人煮油茶使士兵得以康复，但自己却壮烈牺牲，人们为了纪念他而煮油茶3。由此，游客在侗乡旅游时，他们可以一边品尝美味的油茶，一边聆听美丽的传说，使游客体会到油茶的文化内涵。因此，赋予美食一定的文化内涵有利于提升侗乡美食的辨识度，有利于增加侗乡的重游率，从而实现旅游创收。其他侗族美食也应当深挖文化内涵，通过“讲故事”的形式让人们了解侗族的民族文化，讲好侗族故事。就保护主体之一商界来说，在侗族饮食类“非遗”的保护与传承中，餐饮店在美食文化传播方面能够起到重要作用。餐饮店在确保制作地道侗乡美食的基础上，还应对其所蕴含的文化信息有所体现。如在店内装饰方面可以通过实物展示、图片介绍、视频播放等形式对特色菜品进行简要介绍，实现文化表达形式的多样化。

（二）保持核心技艺的原真性，增强侗族美食的美誉度

《文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》（文非遗发〔2012〕4号）提出，在非物质文化遗产的生产性保护工作中，“坚持保护传统工艺流程的整体性和核心技艺的真实性原则”，“反对擅自改变非物质文化遗产的传统生产方式、传统工艺流程和核心技艺”。饮食类“非遗”的核心技艺主要指制作工艺，包括选材、配料、烹制、调料、火候等主要工序。核心技艺的改变可能会导致美食口感的变化。因此，侗族饮食类“非遗”在其他方面可以根据时代变化适当进行创新，但核心技艺却不能擅自改变。正如刘魁立先生提出的“非遗传承是在认真保护它的基质真实性的原则上进行的，但不是墨守成规、一成不变”4。在侗族饮食类“非遗”的保护和传承、发展过程中，传承群体应自觉地传授、学习其核心技艺，以保持美食的原汁原味。然而，在实际的传承实践中也存在“留一手”的境况，尤其是在师徒传承这种方式中，此类现象较为突出。一般的家传关系中，父母或祖父母通常会将其所掌握的全部技艺毫无保留地传授给下一代。然而，师徒传承中一方面常有“教会徒弟饿死师傅”的保守观念，导致师傅在传授徒弟技艺的同时，通常难以倾囊相授，而且目前“非遗”保护部门所出台的各种政策措施中也不能在条文中明确要求师傅毫无保留地传授核心技艺给徒弟1，另一方面“核心技艺”的掌握程度与徒弟的悟性及经验也有密切关联，意即即使师傅倾囊相授，由于徒弟的悟性不够、经验不足等问题也容易导致“核心技艺”的失传。针对核心技艺的传承困境，传承人应当积极开展传承活动，并尽最大可能地将核心技艺完整地传承下去。这一群体应当在学校优秀传统文化、民族文化的相关教育中，培养对民族文化的浓厚兴趣，通过校园里举办的“校园美食节”等活动发扬侗族美食文化。

（三）加强“非遗”脱贫中的创新传承，提高侗族美食的忠诚度

2018年，文化和旅游部连续出台了《文化和旅游部办公厅关于大力振兴贫困地区传统工艺助力精准扶贫的通知》（办非遗发〔2018〕40号）、《文化和旅游部办公厅  国务院扶贫办综合司关于支持设立非遗扶贫就业工坊的通知》（办非遗发〔2018〕46号），为“非遗”创新性发展提供了政策支持。自此，“非遗扶贫”工作掀起了一股热潮。刘魁立先生认为，“非遗+扶贫”在脱贫攻坚的过程中创造了大量的有效经验。创新并非全盘否定传统，诚如日本匠人所信奉的“守破离”精神：“守”即遵循师傅所传授的技能，“破”即在模仿师傅技艺的基础上，形成自己的技艺，“离”则指开创新工艺2。侗族饮食类“非遗”作为传统技艺的重要组成部分，其创新性传承为振兴传统工艺注入了内生动力。随着社会发展和变迁，人们的生产生活方式发生了变化，因此美食的“供”和“需”均发生了变化，需要创新性传承迎合当代社会的美食需求。如打油茶在传统的配制中一般有阴米、炸花生、香菜等，而随着人们生活水平的提高，现在菜品更加丰富多样，配有玉米、猪肝、糍粑、汤圆等，这种变化并非核心制作技艺的改变，而是根据人们的实际生活需求做出的适当调整。

（四）建设多元化宣传体系，提高侗族美食的知名度

品牌的建立与发展离不开广泛而有效的宣传。因此，侗族地区餐饮企业应当进一步加大对侗族美食的宣传，建设多元化的宣传体系，使侗族美食的品牌享譽国内外。一是利用自媒体进行记录并传播。目前随着网络信息技术的快速发展，社会已经进入5G时代，信息的传播速度随之加快。以之为载体的自媒体平台也迎来了新的生机，如微博、抖音、快手等使侗族同胞或游客能够突破时间、空间的限制，随时随地通过发布美食类短视频分享各种美食的制作技艺，让国内外更多的用户了解侗族美食。如新冠肺炎疫情期间，抖音平台兴起了直播带货，县长们、明星们也进入直播间，为美食创造新的销路。二是制作侗族美食电视节目。大型美食类节目《舌尖上的中国》在国内家喻户晓，黎平县的米粉在第一季第二集中出现，让国内观众对侗族美食有了初步了解。美食类节目通常以视觉呈现的形式刺激观众的味蕾，使之对美食产生好感，从而产生旅游或线上下单的消费行为。另外，在宣传的同时，一定要注重诚信宣传。这就需要销售方对食品的选材、品种、包装、品质等方面高度重视。正如中国餐饮业提出的“美食扶贫”所要求的，农副产品要注重无污染、品种优、重包装和保鲜等，使宣传名副其实。

四、结语

随着近年来国家对“非遗”保护、传承的重视程度日益加深，“非遗”保护工作呈现由大而精的发展态势。贵州侗族地区饮食类资源丰富，在“非遗进景区”的旅游背景下，美食品牌的塑造对提升游客对侗族文化的感知度具有重要意义。因此，侗族地区的餐饮行业应密切联系旅游产业，通过创新文化表达方式，建设多元化的宣传体系，全方位塑造侗族美食品牌，促进饮食资源向美食经济的转变，带动地方旅游经济的发展，实现文化效益、经济效益的双赢。