高职院校官方微信公众号的思想政治教育功能及其实现

宋祥勇

(山东外贸职业学院，山东 青岛 266100)

根据中国信息通信研究院与腾讯集团共同发布的研究报告，截至 2020 年第一季度，微信及WeChat 的合并月活跃帐户数达 12.025 亿。“微信，是一个生活方式”得到国内外用户的广泛认同。[1]微信公众号是微信的一个重要应用平台。2012年7月上线以后，广大高职院校陆续建立起各自的官方微信公众号，并以此为阵地，在思想引领、学校宣传、师生服务等方面发挥了不可忽视的积极作用。本文以《中国青年报》微信公众号定期推出的全国职业院校综合影响力排行榜以及相应文章阅读量排行榜为中心，结合高职院校官方微信公众号的主要特征，分析其思想政治教育功能的内容、实现的条件和挑战，进而为高职院校思政功能的实现提供实践参考。

一、高职院校官方微信公众号的主要特征

高职院校官方微信是其思想政治教育功能实现的重要载体，主要特征有以下三个方面：

(一)推送内容上，突出职教特色，丰富多元

以2020年6月3所不同高职院校官微为例。威海职业学院官微当月共推送微信42篇，内容涉及返校复学(9篇，占比21.4%)，国际交流与合作(6篇，占比14.3%)，校企合作(5篇，占比11.9%)，传统文化、校园活动(各4篇，分别占比9.5%)，思政教育、学校荣誉(各3篇，分别占比7.1%)，就业(2篇，占比4.8%)，招生、抗击疫情、安全教育、人物报道、师资培训、学校重要活动(各1篇，分别占比2.4%)。金华职业技术学院当月共推送微信34篇，内容涉及校园活动(15篇，占比44.1%)，学校重要活动(7篇，占比20.6%)，人物报道(4篇，占比11.8%)，招生、公告、校园风景(各2篇，占比5.9%)，安全教育、国际交流与合作(各1篇，占比2.9%)。新疆农业职业技术学院官微当月共推送微信6篇，内容涉及学校荣誉、校园活动、就业、校企合作、安全教育、传统文化(各1篇，分别占比16.7%)。因此，尽管各学校官微推送内容在侧重点上各不相同，但总体上是丰富多彩、富有职教特色的。

(二)技术手段上，凸显时代水准，推陈出新

优秀的微信推文，除了标题醒目、内容有料、语言鲜活之外，还要有错落有致的排版、精美的图片、制作考究的音视频，这些都有赖于新技术新手段的应用。目前用于微信编辑的各式软件很多，应用较广的有微信内容编辑器秀米、壹伴、365、新榜、135、i排版，图片编辑软件Photoshop、光影魔术手、美图秀秀，微视频制作软件爱剪辑、爱美刻、会声会影，微场景编辑软件易企秀、MAKA(码卡)，还有暴走漫画制作器、各式搞怪表情包等。它们都为微信制作提供了强大的智力支持，同时这些新技术新手段也在不断地更新和改进。

(三)社会影响上，受关注度总体较高，但差距明显

根据“中国青年报”官微公布的2020年1～6月职业院校公号“月榜——职业院校官微百强”，6次榜首分别为广东职业技术学院、北京交通运输职业学院、四川电子机械职业技术院、威海职业学院、威海职业学院、威海职业学院，微信传播指数WCI依次为686.13、755.72、748.89、799.80、853.72、744.43。这6个月中文章阅读量排名第一的是泉州医学高等专科学校官微的《谁是你心中的最美教师》，这也是同期职业院校排行榜中唯一一篇阅读量超过10万的文章。但与普通高校相比，仍然存在很大的差距。根据《中国青年报》官微2020年7月10日公布的“月榜——中国大学官微百强(2020年6月普通高校公号)”，即使排行榜第100名的东莞理工学院的微信传播指数WCI也达到了788.24，同时仅6月一个月阅读度量超过10万的文章就有40篇。

二、高职院校官方微信公众号的思想政治教育功能

在智能手机全面普及、媒体融合向纵深发展的信息化时代，高职院校官微应顺势而为、乘势而上，以立德树人为根本，积极培育与践行社会主义核心价值观，在思想政治教育方面大有作为。

(一)旗帜引领，强化理想信念教育

理想信念教育位于思想政治教育的首位，应采取多种形式，突出它的引领作用。广东农工商职业技术学院官微2020年3月11日推送的《思政第一课——从疫情防控看中国制度优势》，以视频的形式呈现，由该校党委书记曾雅丽主讲，以“为什么中国在疫情防控中交出如此漂亮的答卷”导入，从“在疫情大考中淬炼中国之治”“在中国之治中彰显制度优势”“在制度自信中实现民族复兴”三个部分展开，通过大量的事实列举和严密的逻辑分析，充分论证了中国的制度优势。曾雅丽还鼓励同学们不惧险阻，相信中华民族一定能在苦难中走向辉煌，从辉煌中走向复兴。该推送前一天有预告，后一天有回顾，阅读量达到17112，引起了广泛关注和强烈共鸣。其中文末留言达到100条，很多留言长达300多字，它们行文语气坚定，分析鞭辟入里，与正文内容遥相呼应，使“思政第一课”的上课效果实现了最大化。新疆天山职业技术学院官微2020年5月5日推送的《牢记总书记嘱托，担当新时代使命——五四青年节，我们一起为青春投票》，以五四青年节为时间节点，把总书记的嘱托与自身的奋斗相结合，将8个学院参赛选手的演讲视频依次呈现，通过投票提升热度，阅读量达到13852。

(二)凝心聚力，弘扬爱国主义的民族精神和改革创新的时代精神

新疆农业职业技术学院官微2019年9月8日的《【微农职】快闪——青春告白·我和我的祖国！》阅读量达到37452。宏大感人的合唱场景、阳光温馨的校园生活、学院卓有成就的领军人物，都以饱含深情的歌声一以贯之，制成精彩的视频，辅以诗情画意的文字与图片，表达了对祖国母亲的深深热爱和农职人锐意进取、开拓创新的不懈追求。广东南华工商职业学院官微2019年12月11日的《初心永在，放歌祖国——如此之美！》，以视频、音频、图片、文字相结合的形式，将“不忘初心，牢记使命”主题教育、“初心永在，放歌祖国”诗歌会完美呈现，收获12977的阅读量。类似这样的微信作品，将爱国主义和改革创新的精神化于心赋于形，唱响了主旋律，弘扬了正能量，具有强大的感染力。

(三)春风化雨，推进大学生道德教育

大学生道德教育，“要把社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设作为着力点”[2]，通过各种有效方式提升大学生道德水平。高职院校在这方面做足了功课，他们将道德教育融入日常学习、生活、工作的点滴之中，取得了良好的效果。天津中德应用技术大学官微2020年2月24日的《开学第一天——战疫情团结一心 升国旗凝聚力量》，通过一场特别的升旗仪式，号召大家心系祖国、无私无畏、团结一心、战胜疫情，阅读量达到13539。这篇推文的亮点在文末留言，71条留言大部分落款各班团支部，他们用优美的诗句、铿锵的语言，热烈响应学校的号召。西安航空职业技术学院官微2020年2月27日的《我想你了，我的西安航空职业技术学院！》以校园平时的熙熙攘攘与疫情期间的冷冷清清作对比，加上同学们的微信截图以及西航职院人疫情期间开展线上教学、志愿服务和丰富多彩居家生活的报道，表达了对校园生活的向往和共战疫情、共同进步的决心，阅读量达到27167。湖南高速铁路职业技术学院官微2020年5月23日的《生日快乐——和母校一起穿越时空，来一场69年的邂逅》，采用照片穿越的技术表现形式，以简短的几行字，将对母校的无限思念、对母校69年巨变的感慨和母校发展前景的美好祝福淋漓尽致地表现出来，阅读量达到67745，留言达到97条。这些留言字里行间充满了对母校的深厚感情，读之让人动容。

(四)踏石留印，发展大学生素质教育

党的十九大报告提出了“发展素质教育”[3]的总目标，具体到高职院校，就是“要培养服务区域发展的高素质技术技能人才”[4]。这里的“高素质”即思想道德素质、科学文化素质和健康素质。高职官微应充分发挥平台优势，讲好优秀大学生故事，鼓舞斗志，激发活力，踏踏实实地促进大学生素质教育的发展。山东药品食品职业学院官微2019年12月3日的《“我永远是你的兵”，药食职院退伍大学生退伍不褪色》报道了8位“携笔从戎，报效祖国；重返校园，奋发向上”的退伍大学生风采，反映了他们勇往直前提升素质、锐意进取甘于奉献的高尚情操，阅读量达到14217。陕西铁路工程职业技术学院官微2020年6月7日的《才貌双全，学霸宿舍，优秀！》选取了3个优秀宿舍，将她们的优秀事迹和非凡风采展示出来，受到广泛关注，阅读量达到15065。

三、高职院校官方微信公众号思想政治教育功能实现的条件和挑战

高职院校官微经过多年的发展，具备了实现思想政治教育功能的有利条件，而挑战也同时存在。唯有扬长避短，趋利避害，才能更好地实现高职官微的思想政治教育功能。

(一)条件

1.宣传思想工作的高度重要性

“做好高校宣传思想工作是一项战略工程、固本工程、铸魂工程，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，具有十分重要而深远的意义。”[5]党的十八大以来，以习近平为核心的党中央高度重视高校宣传思想工作，提出了一系列重大论断，做出了一系列重大部署，为高校宣传思想工作指明了方向、提供了保障。高校官微作为宣传思想工作的重要平台，肩负着十分重要的使命。

2.微信公众号运营的渐趋成熟性

首先，用户数量不断增长，全国现已超过2000万个，不少运营者通过微信公众号形成了自己的品牌。其次，运营管理不断完善。微信公众号的运营主体意识到这一平台的高度重要性，制定了各项规章制度，充分激发了微信公众号的活力。微信公众号第三方平台的加入同时也推动了它的发展。再次，优秀高校官微脱颖而出。从2014年11月开始，中国青年报每周一推出全国职业院校官微综合影响力排行榜以及相应文章阅读量排行榜，从2018年2月开始每月推出月榜，还有年度官微百强评选等活动，有力促进了高校官微的交流、合作与发展，涌现出一大批优秀的官微。

3.新技术新平台的极大便利性

首先是全方位的交流方式。官微可以以文字、图片、音频、视频等多种方式呈献给受众，也可以通过留言等形式实现有效互动。其次是个性化的精准定位。官微最多每天推送一篇或一组文章，亲民而不扰民。官微后台的数据分析可以反映受众的喜爱和偏好，可以让推送更加人性化和个性化。再次是裂变式的传播速度。官微粉丝可以随时随地浏览信息，还可以通过分享、转发等实现一传十、十传百的裂变式传播，从而极大加速了官微推送的扩散。

(二)挑战

1.网络信息不可胜数，难以吸引眼球

当今世界是信息产生价值的时代，随着智能手机的普及和“三微一端”(微信、微博、微视频、手机客户端)的不断发展，信息量、信息传播的速度、信息处理的速度、应用信息的程度等，都在快速地增长。在有限的时间里，面对每时每刻海量的信息，一个人只能选择他最需要或最感兴趣的来关注。因此，高职院校官微要想在那么多各式各样的信息中赢得关注，难度可想而知。

2.网络内容鱼龙混杂，难以精准鉴别

网络信息是包罗万象、数量巨大的，也是良莠不齐、内容混杂的，消极、颓废、腐朽、落后、庸俗、愚昧、虚伪、反动的信息充斥其间，难以有效地鉴别和选择。如何用积极阳光、健康向上的内容占领学生的心理高地，使他们最大程度地远离负面信息，是网络思政的重要工作支点。

3.网络舆情瞬息传万里，难以有效掌控

当今社会，每一个人都可以实现通过某一网络平台，将自己对某一事情的看法在很短的时间内传遍全世界。这些言论难免会有一些掺杂着负能量，他们有的没有经过调查研究就断章取义、捕风捉影，有的拿自己工作生活的不如意趁机煽风点火、报复社会，有的不明真相而被别有用心的人利用，还有的短视无知，插科打诨，人云亦云。所有这些堆积起来就可能形成波涛汹涌的网络舆情，严重影响社会舆论。这就需要当事方做足线上、线下的功夫，及时妥善应对。

四、高职院校官方微信公众号思想政治教育功能实现的实践指向

高职院校官微思想政治教育功能的实现是一项系统工程，需要学校领导的重视与官微团队的协作，也需要线上线下的配合与专业思政的协同，还需要厚积薄发的功力与乘势而上的魄力。具体来说有以下几个方面：

(一)增强方向感，为推进高职教育高质量发展、培养社会主义新人服务

高职院校官微作为宣传思想工作的重要平台，从根本上来说是为教育发展和人才培养服务的，它们无论从宗旨还是内容上，都体现了这一指向。威海职业学院官微将“紧贴职教改革，紧盯师生关注，传播威职故事，弘扬正向能量”作为微信运营的根本宗旨。西安航空职业技术学院将官微定位为“优化育人生态、引领思想主流、推动大学文化传承、创新立德树人”的前沿阵地。2019年5月5日深圳职业技术学院官微的《惊艳，深职院亮相CCTV！》收获近3万阅读量。它以中央电视台财经频道《深度财经》节目对深职院发展现代职业教育、培养应用型技能人才的专题报道为主要内容，反映了深职院为建成中国特色、世界一流职业院校而努力奋斗的坚定决心。

(二)增强专业感，掌握高职官微的运行规律

高职官微的运行规律，既包括顶层设计的规律，也包括选题与制作的规律，还包括转发与传播的规律。一是顶层设计方面。2019年8月，中国青年报社举办的“5G时代校园短视频创新：2019校媒精英汇暨全国高校融媒体提升论坛” 揭晓了2018-2019年度中国大学官微百强和职业院校官微百强，新疆农业职业技术学院官微一举夺得全国职业院校官微年度排行榜冠军宝座，这与其独到的顶层设计是分不开的。它通过组建官微工作室，形成学院、分院、教研室、班级、宿舍与个人多级新媒体宣传联动机制，还创设了多个专栏，重视优秀传统文化的传承，准确生动迅速地宣传学院重大活动。它还开通了成绩查询、微信缴费、网络离校、网上选课、在线办公等功能，成为舆论引导、服务师生、弘扬正气与开展社会主义核心价值观教育的重要阵地。二是选题与制作方面。这是整个微信推送工作的核心部分。2019年4月28日深圳职业技术学院官微的《深职二十六，我们奔跑在路上！》，宣传头图设计精美，在内容上用A-Z为首的字母作为关键词，盘点了学校26年来的发展历程和成果。正文中不仅有数据图表和长条图，还穿插了视频，视觉呈现效果非常丰富，匠心独具，特色鲜明，收获了39309的阅读量，体现了选题与制作的重要性。三是转发与传播方面。以投票为主要目的的推送往往会收获大大高于日常的阅读量，但这并不是微信自身质量高的原因，而是所有参评人员尽全力发动周围所有人参加拉票的结果，所以这种类型的推送如果出现频率过高，就很容易伤害官微的粘性和用户的喜爱度。因此，转发越多传播越广固然是事实，但提升微信传播力的根本还是取决于推送的内容和质量。

(三)增强协作感，发挥团队成员之间、线上与线下、校内与校外的矩阵效应

高职官微优秀作品的推送和思政功能的发挥，离不开各方面的通力协作。广东轻工职业技术学院官微运营团队设有行政部、采编部、视觉部和新媒体中心，各部门协调分配、统一部署。西安航空职业技术学院形成了校内媒体信息互通、与校外媒体内外联动的新媒体矩阵，重点开发了微信、微博、抖音三大媒体平台，积极开拓“头条号”“企鹅号”“bilibili”等校园师生喜闻乐见的宣传阵地。江门职业技术学院与广东职业技术学院官微在2019年12月12日同日发布《对不起，我酸了——当江职遇上广职》、《对不起，我酸了——当广职遇上江职》，以相同的文字、图片和排版，将两校的美景、美人、美文以及美好愿景拼接起来，开展线上互动，形式新颖，趣味性十足。

(四)增强成就感，多出传播广、影响远的精品力作

真正的精品力作，既能增强官微团队的成就感，也能狂刷学院的存在感，应该成为高职官微的重要工作目标。2019年8月，西安航空职业技术学院官微荣膺2018-2019全国职业院校官微年度排行榜亚军，这份荣誉实至名归。近年来它推出了不少精品力作，尤其以2019年6月10日的《“航空报国，强国有我”！西安航空职业技术学院“青春为祖国歌唱”，震撼发布！》最为突出。它一经发布，就获得了教育部、陕西省政府和陕西省教育厅官微等媒体平台的广泛关注和转载，微信推文阅读量突破10万，成为西航职院出境人数最多、制作人员最多、阅读人数最多、媒体转发最多、投入精力最大、制作周期最长、影响力最广的一篇推文。微信发布72小时内阅读量即突破10万，转发6000余次，留言1000余条，应该说是引爆了西航职院人的朋友圈。大家对祖国的热爱和航空报国的热情通过微信无限流露，激发了众多航空人的内心情怀，也引发了许多泪目留言。这也是近年来全国职业院校仅有的一篇阅读量超10万的文章。为此，西航职院微信官微的运营团队负责人还专门以《花儿为什么这样红？——西航职院“青春为祖国歌唱”微信作品喜获10W+背后的秘密》为题，和大家分享经验干货。

最后需要指出的是，本文研究抽取样本的渠道不够广，理论分析也不够深，这是今后需努力改进的方向。