植入广告的意动性构筑探讨

□ 周筱三

广告相对于新闻、影视作品等媒介内容而言是一种“创意中插”，被植入文本中不该出现的一种形式突兀地呈现了出来。而植入广告却巧妙地与媒介内容融合，模糊了广告与媒介内容之间的界限，植入广告打破“广告”此概念的边界，向“正文本”（指媒介内容，被植入文本）彼概念方向延展。总的来说，植入广告是一种突破广告体裁的创新，具有多重优势，也由此引发诸多问题。一是传播效果的问题，二是伦理问题，即关乎效益的问题或是关乎公平的问题。本文主要针对传播效果的问题提出路径参考，对于伦理层面主要涉及的相关法规建立健全和行业规范、自律等问题暂不探讨。

一、植入广告的本质属性造成传播困境

从效益视角切入，植入广告是一种广告营销的新型模式，如何能达到良好的传播效果是需要关注的问题。植入广告体裁一大特点是隐蔽性，这也是其与其他广告最大的不同之处。意动性是广告的本质属性，所有广告最终都指向如何构筑意动性，即促成受众接受并行动。如果植入广告偏向隐蔽性，该如何构筑意动性？试想，当广告与被植入文本融洽地融合，以至于难以被受众发现，又如何引导受众行动？受众接收到广告信息时，发送者并不在场，发送者的宣传目的有且只能通过文本传达，因此，植入广告完全隐身不是发送者的意图。当植入广告偏向显性，破坏被植入文本的连贯性，更重要的是影响受众观感，引起不适与反感。如此，虽在认知层面起到一定传播效果，而在态度和行动层面却易造成负面影响。

饶广祥从符号学角度论述了这种矛盾所在并给出了恰当的解释。其认为植入广告的“隐蔽性”是相对于其他广告而言的，相对于被植入文本，植入广告则必须“显性”。如果过度“隐蔽”，以至于接收者无法将之与被植入文本区分开来，也就无法达到宣传的目的①。因此，植入广告的目的不是提高消费者对商品的理解度，而是通过提高商品在不同情境下的曝光率，增强接收者对品牌的印象。不能如其他广告偏向显性，也不能完全隐蔽，既要有占据受众注意力渠道的野心，又想在其态度层面博得好感，这便是植入广告的矛盾所在。如何在显性与隐性之间找到一个适当的表达点是两全的关键。

二、实现植入广告意动性的几种路径

基于前文提到的显性和隐性矛盾点，想要更好地实现意动性，便在于如何将广告巧妙地植入文本之中。“巧妙”关键在于对“显性”和“隐性”之间的平衡点和分寸感的拿捏。下面从伴随文本、文本、文本内三个研究向度探讨植入广告意动性的构筑。

（一）伴随文本：传播平台和媒介内容

植入广告效果与被植入文本之间自然有密不可分的关系，类似于品牌与品牌代言人。传播平台包括传播平台品牌价值与传播平台属性。传播平台的品牌价值与植入广告的效果存在正相关关系。已有研究发现，受众对于传播媒介的喜爱会形成一种“月晕效应”，这种效应的存在可能无助于受众记住植入广告的具体内容与宣传品牌，但却利于受众对该广告表现出宽容的态度②。传播平台的性质方面，一般来说，公共性传播平台中的植入广告由于与受众期望发生冲突而较易于被识别与讨论，亦较易引人反感③。如果广告的植入过于生硬或频次过多，与节目定位和节目风格不相容，必然会破坏节目内容的完整度和可看性，也易引起受众反感。从植入广告角度研究，传播平台本身属性无法改变，却可以进行筛选。因此，应当选择平台价值与广告价值、产品价值相符的媒介，同时，植入的方式也应当契合平台属性。媒介内容亦然。例如，严肃题材的影视剧或电影，便跟轻松活泼的综艺节目的平台属性和媒介内容不同，广告植入方式也千差万别。综艺节目中，允许有专门的广告口播时间段，植入广告则偏向于甚至完全显性；而电视电影则不同，倘若效仿综艺便会显得突兀。

（二）文本：显著度和内容契合度

广告植入的显著度高，则品牌的识别度、记忆度高，但是植入过于显著会对品牌态度有负面影响。譬如，有研究发现植入广告越明显，显著度越高，则受众对于品牌的记忆效果越好④。但产品植入显著，受众对品牌的好感会下降。对于巧妙的不明显的产品植入，消费者的则态度相对积极⑤。其原因可能是明显的植入广告在激活受众深度记忆的同时，在一些情况下，也会激活特定广告的抵抗劝服认知。受众意识到广告的出现只是为了劝服与宣传，从而触发抵制心理⑥。最后，虽然受众记住了品牌，但不喜欢这个品牌。因此，需要在显性和隐性之间找到一个度，让受众的接受度更高。

这个“度”则与内容的契合度紧密相关。与内容的契合度高有助于形成正面的品牌态度，但因较易被忽略而不利于品牌识别与品牌记忆。不论在何种媒介内容中，消费者都对形式生硬、打断剧情、意图明显的植入广告表现出不满。换言之，与剧情或节目效果契合度高的植入广告更能提高受众接受度，让人觉得舒服。例如，在一些影视剧中，无缝插入的植入广告有时会成为媒介内容表达不可或缺的一部分，这些广告的存在不再是生拉硬拽的“外来者”，而其本身承担一部分信息传达和剧情引导的作用。如果植入广告的内容可以与剧情更好地衔接与融合，使品牌本身成为内容，作为推动故事发展的道具，将会获得受众积极的反应，取得积极的效果。如网络综艺《奇葩说》的植入广告便与内容无缝衔接，除了作为有一定趣味性的主持人开场口播的形式存在，有时广告会成为辩手的一个论据，融入辩手们的辩论内容之中，让广告也成为看点与内容本身。在这里，广告的显著性强，但与节目契合度高，生硬打断节目的问题随之减少，于是，达到既让人记住，又让人接受的效果。纵观网络自制综艺节目广告植入的创新形式，成功的案例大多与节目内容高度契合。一期辩论中，节目赞助商“小米”CEO雷军来到节目现场参与录制，他在发言中“夹带私货”，介绍其公司产品，频频爆出“手机是工艺品，人生是艺术品”等金句，营造了与节目适配度高的综艺感的同时，也起到了品牌推广之功用。因此，节目制作人员在思考以何种形式植入广告时，应当考虑广告如何与节目内容相融，使之成为节目的构成要素。

（三）文本内：融贯性

广告需要保证自己文本的融贯，在自身构建的情境中达到逻辑自洽，才能起到良好传播效果。“从实质上讲，不管广告对真实如何操纵，最终都要保证文本的融贯，迎合社群的认知，以获取社群认同，才能实现广告传播的目的。”饶广祥在讨论广告真实时，提出广告内部的融贯性确立文本内部各元素协调统一，真知论则保证文本表意符合解释社群的认知，从而最终被接受⑦。广告真实性涉及符合论无法讨论的真实，与新闻的客观真实不同，因此应当回归文本。文本内部的逻辑自洽和文本融贯是广告被接受的重要因素。例如，在“饿了么”系列广告中，有一集是几个人在饭店里讨论道，自己身边都有这么一个精神小伙，随叫随到，送来各种生活所需，聊着聊着最后大家才发现说的是同一个人，也就是“饿了么蓝骑士”。广告通过这种戏剧化的呈现凸显出“蓝骑士”的万能。这种巧合在实际生活中是很难发生的事情，但广告通过戏剧化的碰撞处理，在其构建的情境中形成了逻辑自洽，即保证了文本内部融贯，才得以起到传播的目的。

需要注意是的，植入广告与其他广告的不同在于，植入广告不仅应当注意自身文本的融贯，也应融入被植入文本之中，与媒介内容相辅相成，才可实现其融贯性。例如，在湖南卫视的音乐节目《歌手》中，主持人口播广告“天籁之音，天赐有机”，是品牌、广告和节目的有机融合。且在节目中不时插播“金典奶”的广告，都是与歌手互动、音乐演绎绑定在一起的，实现了植入广告的文本融贯性，使得观众自然而然接受“天赐有机奶”的设定，形成了对品牌的认知与记忆，达到广告宣传效果。再比如，如今许多在网络平台播出的影视剧，不再采取生硬打断节目的中插广告，而是采取“小剧场”的形式来植入广告，具体表现为剧中的角色通过走番外剧情的形式来打广告。这也巧妙利用了文本融贯性这一点，通过与角色贴合、与剧情相呼应的形式，使得广告的出现不再那么突兀，受众的接受度也相应提高。

三、结语

植入广告体裁的本质属性决定了其矛盾和局限所在。本文探讨了植入广告更好地构筑意动性的关键在于传播平台、媒介内容、植入显著度、内容契合度和植入广告自身的融贯性等五个方面。植入广告应当选择平台价值与广告自身价值、产品价值相符的媒介，同时，植入的方式也应当契合平台属性。植入广告越明显，显著度越高，则其记忆效果越好，受众对品牌的好感却会下降。但是，广告与媒介内容契合程度越高，受众的态度会更加积极。此外，植入广告不仅应当注意自身文本的融贯，也应融入被植入文本之中，与媒介内容相辅相成，才可实现其融贯性，传播效果更佳。

注释：

①饶广祥.从符号学角度讨论植入广告的本质[J].四川大学学报(哲学社会科学版),2012(01):14-19.

②Balasubra Manian S.K.Beyond advertising and publicity:Hybird messagesand public policy issues[J].Journal of Advertising,1994(04):29-46.

③中国人民大学舆论研究所 《植入式广告研究》课题组,喻国明,丁汉青,王菲,李彪.植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界,2011(04):6-23.

④Van Reijmersdal E.,Neijens P.&Smit E.G.A new branch of advertising:reviewing factors that influence reactions to product placement[J].Journal of Advetising Research.2009(04).

⑤Cauberghe V.&De Pelsmacker P.Advergames:the impact of brand prominence and game repetition on brand responses[J].Journal of Advertising,2010(01).

⑥Balasubra Manian S.K.Beyond advertising and publicity:Hybird messagesand public policy issues[J].Journal of Advertising,1994(04):29-46.

⑦饶广祥,刘玲.从符合论到社群真知观：广告真实的符号学分析[J].国际新闻界,2017(08):54-66.