“四全媒体”框架下传统媒体“四力”发展探析
2021-01-31卫志春
□ 卫志春
2019年1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次学习。习近平总书记在主持学习时提出了“四全媒体”的新概念,即全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。本文将对“四全媒体”框架下传统媒体“四力”的困境进行探析,论述脱困策略,
一、“四全媒体”框架下传统媒体“四力”建设的困境
(一)“全程媒体”框架下媒体引导力不足
“全程媒体”指的是在新闻报道中,媒体可以同步跟进、记录、播报新闻生产的全过程,实现“直播态”的新闻采集、编审和发布①。这是对新闻时效性和采编发流程快速一体化的追求,传统媒体由于自身的媒介属性,在对事件进行报道时通常有一定的滞后性。而新媒体平台凭借内容发布简单、传播速度快、渠道多的优势抢先占领话语权。有时当传统媒体开始报道某一事件时,相关信息可能已在网络发酵,使受众产生了先入为主的刻板印象,容易导致传统媒体的舆论引导陷入被动。
(二)“全息媒体”框架下媒体传播力弱化
“全息媒体”指的是新闻以文字、图片、声音、画面、动漫、图表等多形式、多维度、多侧面进行立体化呈现、沉浸式传播,媒体成为多功能信息载体②。这是媒介融合向更深一步发展的要求。在传统媒体主导的时代,媒体一般主打一种传播形式,如报纸主要进行文字传播,广播主打声音传播,电视则是视听传播。传播形式较为单一且信息载体无法全面做到“移动优先”,这受制于客观的媒介属性。在新媒体迅猛发展的大背景下,传统媒体如果媒体融合得不够彻底,转型升级缓慢,势必导致传播力下降。如今大多数传统媒体都开通了“两微一端”,但仍有一些媒体仅仅是将传统媒体的内容搬运到新媒体平台,受众使用与反馈远不能与主流网络APP相媲美,并未达到深度融合。
(三)“全员媒体”框架下媒体公信力缺失
“全员媒体”指的是新媒体环境下人人都是信息的传播者和接受者,每个人都可以表达自己对事件的看法。这得益于新媒体的普及以及网络门槛低,受众从传统媒体时代中单纯的媒介信息接收者变为新媒体时代下的信息生产者和传播者。这一变化有利于信息的生产与传播,但同时也加剧了对媒体公信力的挑战。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年6月,我国网民规模达9.04亿,但是受大专及以上教育的网民群体只占18.8%,低媒介素养和高度信息自由的矛盾日益凸显。在新媒体环境下,信息量激增且真假难辨,一旦主流媒体把关不严使用了未经考证的虚假信息,就会严重影响自身公信力。例如,在2020年“杭州女子失踪事件”中,“@央视新闻”引用不知源头的“官方通报图”当作是警方发布的消息进行转发,后经证实该图是后期合成的,属于虚假信息,虽然此消息很快删除,但对媒体公信力还是造成了损害。
(四)“全效媒体”框架下媒体影响力有限
“全效媒体”是一个综合性概念,指在发展新兴媒介技术、探寻全新媒体组织架构时,要合理组合利用现有资源,达到传输效率、传播效果、传媒效能三位一体的最优化③,而媒体的影响力主要与传播效果相挂钩,即媒体对受众和社会产生的影响和结果。传统媒体受传播形态的制约,对传播效果无法准确计量。随着受众的进一步分化,圈层化特征越来越明显。虽然传统媒体在频道、频率上已经进行了细分,但精准把握用户的手段仍不及头部新媒体公司。大量新媒体平台运用大数据、算法推荐等技术全面准确地为用户的网络习惯画像,精准推送内容,传播效果和效率大大提升。例如,“今日头条”通过算法推荐给用户精准推送内容,增强了用户黏性,影响力远超大多数传统媒体的新媒体平台。
二、“四全媒体”框架下传统媒体“四力”脱困探析
(一)事件全面介入,增强传统媒体“全程”引导力
1.前期:抢先议程设置,把握舆论话语权
议程设置是传播效果的理论之一,由M.E.麦库姆斯和D.L.肖提出。大众传播有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种议题不同程度的显著性方式,影响人们对周围世界的大事及其重要性的判断,大众媒介往往不能决定人们对某一事物的看法,但可以左右人们接收议题的可能和顺序④。新媒体环境下,人人都可以在网络上发布信息,拥有议程设置的能力,影响舆论发展方向。传统媒体应凭借自身公信力,在热点事件中抢先设置议题,牢牢把握舆论话语权。
2.中期:积极运用“直播态”式报道,加强舆论引导力
在“全程媒体”的框架下,在部署周密、把关严格的前提下,媒体可以实现直播式的采编发生产流程,随着移动终端的普及、5G等传输技术的广泛应用,现场新闻以及直播态的新闻产品将逐渐增多。例如,2017年新华社建立的现场云向全国媒体开放。现场云是具有提供“现场新闻”的技术平台,记者在外采访只需要手机、电脑等移动端平台就可以将采访资料同步回传,编辑实时审核播出,全国范围的媒体联动保证了新闻的权威性,大大提升了新闻制作的效率,进一步增强了舆论引导力。
3.后期:积极建立回应平台,提升引导力水平
在“四全媒体”的框架下,媒体对热点事件应持续关注,避免顾头不顾尾,忽视舆情发展。在“全程媒体”的新要求下,传统媒体在加强引导的同时,不应该只关注事前、事中,更要关注事后,做到全程引导。传统媒体可设立舆论监测机构,利用大数据实时了解舆情动向,预测舆情发展趋势,体察舆情背后所反映出的公众诉求,全面掌握舆论发展态式⑤。在“四全媒体”的框架下尤其是“全员媒体”视角下,受众的地位发生了巨大的转变。以往信息的单向传播已不再占据主流地位,受众可以借助新媒体平台发表自己的观点,所以,传统媒体在舆论引导时应多从受众角度想问题,逐步提高引导力水平。
(二)创新传播载体、渠道,助力传统媒体“全息”传播力
1.打造自身平台,创新新闻传播载体
随着科技的发展,运用了AR/VR(增强/虚拟)技术的互动类产品及H5等产品不断增多,使得新闻信息的立体化呈现和沉浸式传播成为可能,新闻内容更加丰富,形式更加多样。例如在2020年两会期间,新华社运用了AR技术的新闻作品《AR看两会/政府报告中的民生福利》,以科技感十足的方式邀请用户看两会。用户通过下载客户端,使用AR进行身份证扫描,即可在手机上观看政府工作报告。H5新闻产品不仅可以承载传统的文字、图片、音视频,还可囊括动态可视化信息图表、动画视频等新元素,新闻呈现可视化更强,如人民日报推出的H5产品《点击!你将和一位陌生人视频通话》,通过新技术创新新闻内容的呈现方式,提升了媒体的传播力。
2.创新新闻生产模式,进行跨平台、跨媒介多维传播
在媒体融合的语境下,传统媒体需要建立中央厨房式的新闻生产模式,整合新闻内容生产、协作、分发的融合新闻生产机制,建立“一次策划、一次采集、多种生成、多元传播”的传播机制⑥。同时积极介入各大新媒体平台,做到跨平台、跨媒介形成矩阵式传播。例如,人民日报积极介入新媒体平台,不仅打造自身的“三微一端”,即微信、微博、微视频和客户端,同时也利用不同媒介的特点进行传播,报纸通过详实的文字、图片进行报道,在新媒体移动端则会使用醒目的图片、具有震撼力的视频,在同一新闻事件的报道上以多维传播的方式提高传播力。
(三)多方参与,树立传统媒体“全员”公信力
1.全员监督,增强传统媒体信息公信力
在新媒体环境下,每个人都是信息的接受者和传播者,在“全员媒体”的新要求下,传统媒体应鼓励“全员”参与新闻传播活动,发挥每个个体以及机构的力量,实现全员监督,通过多方合作,助力媒体信息去伪存真,增强媒体舆论引导公信力。例如,在2020年疫情期间,某媒体发布双黄连口服液可以“抑制”新冠病毒,导致双黄连口服液被一抢而空。虽然主流媒体之后再次发声“抑制”不代表“防治”,但是已经造成了哄抢事实。之后以丁香医生为代表的自媒体纷纷发布推文进行科普,号召停止哄抢,很多受众也参与转发,共同助力主流媒体进行舆论引导。在多方力量的共同作用下,抢购双黄连事件的热度才逐渐下降。
2.“公民记者”+职业记者,提升媒体公信力
在“全员媒体”的环境下,提升媒体公信力离不开每个个体的参与,而发展公民记者提供报道线索,与职业记者协同配合,既保证了新闻的时效性,媒体又能把关内容的真实性,保证新闻的权威性,不失为提升媒体公信力的一种思路。新闻事件发生突然,在时间和空间上都具有不确定性。传统媒体的记者并不能总是第一个到达现场,而发展公民记者,充分利用新闻现场围观市民的原生态报道则能完美解决时效性问题。公民记者即非新闻传播职业的普通民众,却在新闻报道中充当记者的角色,并且发挥记者报道事件的作用⑦。利用公民记者快速提供新闻线索,再结合职业记者的内容创作和媒体把关人的优势,可以加速新闻报道向着“既快又好”的方向发展,与此同时也能进一步提升媒体的公信力。
(四)提高传播效果、效率、效能,推动传统媒体“全效”影响力
1.借力算法推送,实现传播效果精准致效
以往传统媒体通常进行的是一对多的传播,受众处于被动接受状态,对媒体传播的内容可能感兴趣也可能不感兴趣。媒体对受众的影响力一般依靠发行量和抽样调查的收视率、收听率来衡量,不够精准。随着大数据以及算法推荐技术的运用,新媒体平台通过对不同用户的阅读爱好进行精准追踪,通过用户画像精准推送相关信息,有效传播的效果极好。其次,通过对用户实时场景的定位及时准确地推送其所处的场景服务信息,可以解决用户的实际需求,增强其地域上的接近感,提高黏性,从而达到双赢。
2.新闻产品二次传播,提升传播效率
提升传播效率的前提应该铺设多样的传播渠道,同时要对受众进行更加精准的定位,而传播内容即新闻产品也应进行变革。通过延长新闻产品的产业链即二次传播进而提升传播效率不失为提升媒体影响力的手段之一。例如,《新闻联播》节目一直以严肃正统的播报式话语报道每日的新闻,在很多年轻受众中传播效率不太高,在年轻人中的影响力也不如一些省级媒体如湖南卫视。而《主播说联播》作为《新闻联播》节目的延伸,一改《新闻联播》的节目风格,基于短视频的传播形式和话语方式的转变,从严肃的播报变为平民化叙事。主播形象也更加幽默风趣,但是并没有改变新闻内容的专业性和权威性,与年轻受众打成一片,极大地增强了用户黏性,使得《新闻联播》的传播效率提高,扩大了媒体的影响力。
3.新闻+政务服务商务,打造聚合平台提高传播效能
在“全效媒体”要求媒体将功能作为内容的载体,形成一种媒体多种功能,充分发挥出效能。在传统媒体主导时期,新闻是媒体最主要的功能,但对于其他方面涉猎较少。在新的要求下,媒体还要打造除新闻之外的政务、服务、商务、旅游、民生、交通等多领域的综合性平台,发挥多种功能,提升自身影响力。例如,长沙广播电视台推出新闻+政务服务商务的融媒体生态圈,新闻方面依靠自身内容,推出《总编辑调查》《星视频》等栏目;在政务方面,推出“我的长沙”APP,涵盖医疗、交通、住房等方面;在服务方面,推出“民众呼声”的互联产品,用户遇到的问题可以在该产品上发起投诉,处理问题的进展实时呈现;在商务方面,推出了“嗨购商城+星直播”以及中广天择MCN,其中中广天择被国家广电总局评为“全国广电媒体融合典型案例”。长沙广播电视台通过打造多功能媒体平台,将多种功能融合在一起,实现了“全效媒体”的初步架构。
注释:
①喻国明,赵睿.媒体可供性视角下“四全媒体”产业格局与增长空间[J].学术界,2019(07):37-44.
②沈正赋.“四全媒体”框架下新闻生产与传播机制的重构[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(03):8-14.
③柳太江.“四全媒体”格局下舆论引导的新进路[J].青年记者,2019(32):47-48.
④郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:214.
⑤徐志武,陈怡.新型主流媒体议程设置的困境及对策研究[J].中国编辑,2020(11):21-24.
⑥肖叶飞.新型主流媒体的基本特征、构建路径与价值实现[J].编辑之友,2020(07):52-57.
⑦仇松强.全媒体环境下专业记者与“公民记者”的优势互补[J].视听界,2016(02):100-102.