“迷雾剧场”之成功密钥

□刘韵

2020年6月15日，爱奇艺正式推出悬疑类型剧场——“迷雾剧场”。短短3个多月，“迷雾剧场”连续推出5部精品悬疑类网络剧，每部都引发高收视、高讨论和高分影评，常驻各平台的热搜榜，成功打造了品牌及口碑。在2020年新冠肺炎疫情肆虐、电影院难以开放的情况下，“迷雾剧场”适时上线，迅速霸榜暑期档的悬疑剧市场。

类型化、品牌化运营是迷雾剧场取得成功的秘诀：模式上，类型剧场的创建为运营打造了一个全新的平台、品牌和空间，是决定性的创新之举，是运营成功的根本因素；型制上，12集短剧集的型制和5部剧的体量的创新，为类型剧场量身打造了成熟的体裁体制；制作上，用类型剧场的核心理念孵化创作团队，组织实施厂牌化的运作、精品化的制作，为制播与运营成功奠定了内容基础；运营上，实施了全新升级契合类型剧场的主动性营销、创新性互动、品牌化运作。以上诸多要素相辅相成，促成了“迷雾剧场”制播与运营的成功。

一、创建了品牌类型剧场

2018年，爱奇艺推出“奇悬疑剧场”，首次开始探索悬疑类型剧场。2020年推出的“迷雾剧场”呈现出一个体系化的类型化剧场和有迹可循的厂牌化运营。

创建“迷雾剧场”。爱奇艺创建“迷雾剧场”对类型剧场进行了全面的厂牌化升级，让爱奇艺的悬疑类型剧有了一个完整独立、厂牌品牌的剧场空间，可以说是构建了一个有自行标准的空中影院，开辟了一条全新的网络剧剧场品牌化、类型化、精品化的道路。视频网站的剧场化运营并非首例，但“迷雾剧场”率先进行厂牌化运营，对于视频网站市场、网络剧市场而言都具有实验意义和借鉴意义。

创设剧场品牌。爱奇艺为“迷雾剧场”打造了独一无二的剧场厂牌，策划了“迷雾”剧场名称和LOGO，统一了品牌形象，利于推广宣传。“迷雾剧场”的LOGO是问号和灯泡的组合，有两层含义：问号代表迷雾般的悬疑，引发了人们极大的好奇心；灯泡意味着迷雾中的一缕光，表明着悬疑终将解密、光明必胜；两者结合就是创作的核心理念“拨开迷雾，点亮光明”。此外，“迷雾剧场”还衍生了“迷雾侦探社”“迷雾地铁”等品牌附加产品，让“迷雾”品牌一直重复使用与推广，进一步强化了品牌并使其增值，有利于作品的宣传、营销与强化圈层。

巧排播出顺序。根据5部悬疑剧的特点，爱奇艺科学编排播放顺序，推出节奏循序渐进，实现相互促进的播放效果和差异化的呈现，使“迷雾剧场”的口碑和热度得到稳固。第一部《十日游戏》是爱情与悬疑的巧妙结合，观看门槛相对较低，有原著东野圭吾《绑架游戏》的受众基础，适合打头阵扩大受众范围。第二部《隐秘的角落》由紫金陈的《坏小孩》改编，是一部以少年视角聚焦家庭的犯罪片，代表着“迷雾剧场”的核心品质，反响极大。第三部《非常目击》是常规化的悬疑类型片，深度剖析人性的恶与弱点。第四部《在劫难逃》是一部节奏感极强的爽剧，用科幻元素、梦境元素打造谜题。收官之作《沉默的真相》由紫金陈的《长夜难明》改编，是一部典型的社会派推理作品，时空交替的多线叙事引出一场历时十年的正义传递，后劲十足。细致有序的排片播序，有力促进了类型剧场品牌的塑造。

强化剧场优势。“迷雾剧场”都是清一色的12集短剧，进一步强化了标准化、工业化、一体化的品牌质感。五部剧的剧名可以轻松归类：五元文化出品的四字剧名，如《十日游戏》《非常目击》等；万年影业皆出品五字剧名，如《隐秘的角落》《沉默的真相》。五部作品中，不论是多次出现的绿藤市（地点）还是严良（人物），有意的设定加强了剧作之间的联系，尝试统一剧场品牌的整体性。在此基础上，有理由期待严良会不会成为福尔摩斯一样的探案IP，绿藤市会不会出现在现实中，成为著名的拍摄地和打卡地。

二、创造了短剧集的型制

在剧集数长短各异的网络剧市场，爱奇艺创新打造了精悍短剧集的型制——“迷雾剧场”每部剧都是12集短剧集，是在电影和长剧两个传统类型外的全新创造。“迷雾剧场”的主要出品人五百直言：“12集就是最完美的体量。”在观看体验上，悬疑剧的剧集过长，情节可能会拖沓不紧凑，进而不够紧张刺激；短剧集在很大程度上能修正这个缺点，在设计情节时必须紧抓节奏。在观看需求上，悬疑短剧集与当今的快节奏生活和碎片化观影特征相契合。在制作成本上，短剧集比长剧集低，无疑更受投资方与平台的欢迎：因为短，所以能够降低试错成本，增加了试错机会，也增加了创新的机会。

2020年10月，“迷雾剧场”正式公布2021年片单，同样推出5部悬疑短剧，表明其不仅将短剧型制确定为12集，而且也规整了每年度的剧作体量。5部剧合计达60集的体量，在3个多月里播出，弥补了每部12集短剧的短处，产生了剧场式、规模化的效应。短剧集体裁、型制以及体量确定后，“迷雾剧场”这个类型化剧场的体制建设基本成熟。

三、创作了系列精品

“迷雾剧场”独特的5部12集精悍网络悬疑剧制作用心精良，叙事紧凑，剧情合情合理，视听风格鲜明，占据了2020年夏天的热播榜，被影评人褒称为“电影代餐”“悬疑宇宙”。

用类型剧场来规划作品。“迷雾剧场”是先有剧场再有剧的。自从三年前有了初步设定，“迷雾剧场”就开始对剧场名字、厂牌形象、发展定位等进行规划，对用户圈层进行研究与规划，寻找符合核心理念的剧本，并对故事内核进行反复斟酌、审核，着力诠释“光明正义”的核心，打造独具特色的类型剧作产品，锻炼具有国际先进水平的影视工业化生产能力。

用心孵育优质剧本。“迷雾剧场”用心寻找创作者和初创公司，交互创作理念，紧紧把握社会热议话题，依靠优质的故事孵化优质的剧本。早在国产悬疑剧成为焦点话题之前，爱奇艺就于2017年依照“拨开迷雾，点亮光明”的核心理念，选定了作家紫金陈的《坏小孩》和当时未完成的《长夜难明》进行改编。由《长夜难明》改编的《沉默的真相》回归现实社会，围绕司法正义，引发理性思考，具有社会价值，豆瓣评分以9.2的高分收官。由此联想到近年中央连续开展扫黑除恶和司法系统整治行动，“迷雾剧场”团队拥有超前的社会洞察力和敏锐度。

悉心培育优质制作团队。爱奇艺邀请一些受过专业教育并执着于电影的青年导演选择网剧，为他们配备成熟的制作团队，给予他们一展才华的机会。这些青年导演将电影的剧情节奏、镜头和场面调度等创作手法融入网络剧制作，年轻创作者、初创公司崭露头角。“迷雾剧场”最为成功的《隐秘的角落》和《沉默的真相》分别出自辛爽和陈奕甫两位新锐导演，万年影业、五元文化这两家公司贡献了2020年“迷雾剧场”5部当中的4部，声名大噪，由此可见“迷雾剧场”培育孵化优质制作团队的成效。

匠心制作视听精品。优质制作团队对作品精雕细琢，展现出精湛的制作水准。“迷雾剧场”展现了视听语言的电影感，独有的剧场美学体系初具雏形。《隐秘的角落》中，明亮高质感的影调，海边小城的市井气息，饱受评论的“人间阴乐”听觉风格，实力派演员飙戏，人物刻画细腻且入情入理，场景布置细致巧妙，给予观众舒畅的视觉体验。严丝合缝的故事情节既复杂、“烧脑”又贴近生活，敢于深挖社会敏感话题，探讨人性深度，是收视和讨论不断攀升的原因。在釜山国际电影节，制片人戴莹获亚洲内容大奖的最佳创意奖，演员荣梓彬获最佳新人男演员奖。“迷雾剧场”蓄力出击的大作《沉默的真相》中，三个不同时空的交叉叙事，高级简明的镜头动线，恰到好处的剪辑和配乐，呈现了对社会失声背后的正义追溯。《沉默的真相》开播时豆瓣评分为8.8，开播4天后上升至9.2，并长时间维持高分，成为2020年豆瓣评分最高的作品之一。

四、创新了互动营销

爱奇艺网络平台对“迷雾剧场”的运营极具主动性和创意性，互动营销形式与内容都有很多创新，运用商品化、品牌化的营销互动攻略，在剧集热点、话题发酵、后期花絮、互动社区等方面上进行了大胆的探索。“迷雾剧场”之所以能够一炮而红，是因为在剧场效应、型制创新、制作体系的基础上，创新的密集互动和主动营销起了不可替代的作用。

主演线上互动。《在劫难逃》热播期间，主演鹿晗出现在明星聊天室，访问人数超过100万，互动消息突破30万条，超过历史纪录。《沉默的真相》主演白宇在热播期间发布多条花絮，分享角色心得，紧抓剧集热点，全网发酵热门话题，实现破圈传播联动，为观众创造了实时的互动快感。

话题热搜爆梗。“迷雾剧场”剧情的潜在话题元素高频度地蜕变成网络段子，艺人头部效应扩大用户关注度，进行全渠道扩散，铺垫全网媒体热度。《隐秘的角落》第一集中的台词“一起爬山吗”登上微博和抖音双热搜，旅行社借“爬山”进行宣传，推出了新的旅游打卡地。“爬山梗”撬动的商业价值不仅仅局限于剧集本身，更是向相关的各个领域扩散。《隐秘的角落》的话题营销做到了极致，登上微博热搜榜50多次，#隐秘的角落#话题阅读量达56.2亿次，讨论次数多达203.2万。《沉默的真相》引发职场话题更是一大盛况。许多省市检察院的官方发布微博，与该剧进行话题互动；正义网发起的#我想对检察官江阳说#话题，阅读次数多达1.7亿。据不完全统计，全网有超125家公检蓝V矩阵发声支持，纷纷表达着心声和祝愿。同时，“迷雾剧场”注重各平台的UGC带动内容生产，由此获得更广泛的讨论价值，具有极强的互动性。

推理解析互动。“迷雾剧场”紧紧抓住悬疑剧最主要的悬疑推理特征，挖掘悬疑推理的潜力，趁热打铁放出幕后花絮，让观众的好奇心得到适时满足，配套演员访谈与官方解析，有效引导观众讨论互动，开启全民追剧、写剧评的盛况。独树一帜的“迷雾侦探社”设定，更是圈层会员的一个成功实践。观众通过参与单个或多个剧集的题库答题获得奖品，再次定义了陪伴式观影模式。

线下场景互动。配合《沉默的真相》的开播，“迷雾剧场”在厦门建设“沉默的报刊亭”，现场派发剧情中的报纸，将屏幕里的剧情还原于现实，并通过爱奇艺APP的扫一扫功能播放剧集，拉近观众与网剧的距离，体验沉浸式互动。爱奇艺在北京地铁站开展了“迷雾剧场”广告展，设置剧场片单海报，播放背景音乐，并结合地铁环境创设列车售票机，打印“迷雾”车票，吸引人们前来线下打卡。“迷雾剧场”将线上的剧情延伸到了线下场景，进一步拉近了用户与剧场、剧作之间的距离。这种互动性强、亲和力高的营销新模式，通过网络报道形成热点话题，效果显而易见。

品牌合作联动。除了冠名商联动合作，爱奇艺适时将“迷雾剧场”厂牌变现，尽可能拓展品牌附加价值，周边衍生品产业已经覆盖至日用餐饮方面，例如与奶茶品牌合作的“喝谢谢茶追迷雾”活动，联合肯德基推出“迷雾剧场”营销合作活动，将剧情与线下大众消费场景深度联动，有效拓展了双方的营销渠道。

营销叠加效应。在开播之初，凭借优质的内容，用户追剧后产生第一波口碑传播，配合营销的扩散，吸引新观众追剧；随着剧集的播放，观看人数不断增加，话题迅速传播，引起了大规模的讨论；“迷雾剧场”5部剧持续播出，上一部剧的效应累积到下一部剧，产生加倍的叠加效应，“迷雾剧场”得以名声大振。

“迷雾剧场”的互动手段多样。从即时互动到延时互动，从线上互动发展到线下互动，从剧情话题延展至现实生活，从品牌联动到营销效应，一个多渠道、跨领域的网络剧场互动体系有力推动了“迷雾剧场”的破圈之行。在互动营销强化圈层能力的同时，“迷雾剧场”积极探索了新的赢利模式。

一是推进会费增长。首先，适时推出超前点播。2020年5月，在爱奇艺推出的星钻VIP会员权益中，其中一项是开播三天即可直通结局，在普遍每周一更的网络剧市场中极具竞争力。一直以来，超前点播都是舆论焦点，但对“迷雾剧场”的超前点播，网友的态度有所变化。截至6月30日，爱奇艺的总订阅会员数为1.05亿，同比增长4%。其次，适当上调订阅服务费用。2020年11月，爱奇艺的黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费用首次上涨。在用户获取的途径越来越狭窄的情况下，打造精品，提供更好的服务，提升平均付费用户收入，是爱奇艺的果敢革新。

二是版权对外输出。《隐秘的角落》的版权出口日本。2021年，《隐秘的角落》将在日本播出，播出方式是原音配字幕。日本宣传方称赞原著作者紫金陈是“中国的东野圭吾”。这是对“迷雾剧场”探索的自行制播体系的极大鼓励，是中国网络剧走向世界舞台的标杆性起步。

综上，爱奇艺团队通过对悬疑剧的多年深耕，研究出了悬疑类网络剧的制作规律，创建了专业的类型剧场，树立了剧场的核心理念，塑造了先进的品牌剧院生产与运营模式，从而一举打响了“迷雾剧场”品牌。

五、类型剧场发展之展望

2014年以来，我国网络剧的发布数量呈井喷式发展，从每年50部左右提升至每年200至300部，2014年因此被业界和学界认为是“中国网络剧元年”。2020年“迷雾剧场”的大放异彩，或许是网络剧精品化发展的新起点，是否能够成为“中国网络剧类型剧场”的元年？

（一）网络剧市场已趋成型

当前，付费观看优质网络剧已成为惯常。据国家广播电视总局监管中心“2019年网络剧发展状况问卷调查”，2019年全国上线的202部网络剧中，在播期间有192部需付费观看，占比达到95%。可见，付费观看已成为通行商业模式。头部平台正在培养受众付费观剧的习惯。其中，近五成已是会员的用户表示能为优质内容另外再付费观影。同时，网络剧受众规模还在不断扩大。用户画像呈年轻化趋势，天然的“网生代”青年群体正源源不断地成为网络剧的主要用户。“迷雾剧场”选择暑假档，紧盯“网生代”主力。这类受众的消费观契合头部平台的消费概念，更愿意花钱观看精品内容，优质的网络剧剧场更受其青睐，网络剧剧场潜力无穷。

（二）类型剧场未来可期

国家广播电视总局监管中心开展了2018年网络剧发展问卷调研，对于“你对当前网络剧相较于电视剧存在哪些优势”这一问题，“可利用自己的碎片时间随时观看”和“题材类型丰富”两个观点的支持率超过一半，“单集时间短、总集数少、不注水”和“可以通过弹幕随时交流评论”两个选项也接近半数。对比线下影院，空中影院具有便利性、个性化、个人化、互动性的显著优势。在家庭影院视听设备、互动设施的条件满足后，现代社会个性化、个人化的空中影院成为院线的重要组成部分，又因其可互动、易于形成社区，具有很大的潜力，甚至可能与线下影院分庭抗礼。

类型剧场无疑是空中影院全面铺设前的成功试验。类型剧场一片蓝海，作为类型剧场的试水者，戴莹更是“春江水暖鸭先知”：悬疑剧只是众多类型的其中之一，类型市场有很多题材可开发。悬疑剧场率先突破后，古装剧场、仙侠剧场、青春剧场等剧场无疑也会呼之欲出。果然，爱奇艺确定了2021年新增两个剧场：聚焦爱情题材的“恋恋剧场”和主打喜剧内容的“小逗剧场”。类型剧场空中影院具有独特的优势，品牌剧场必将百花齐放，繁花似锦，值得期待。精品化类型剧场将成为视听创新突破的乐土和文化影响与文化输出的高地。