基于4Ps理论的运动品牌市场营销策略优化分析①

河北政法职业学院 王利娟

历经20多年的发展和沉淀，中国运动品牌数量不断增多的同时，也涌现出一批知名品牌。不同运动品牌会根据自身的品牌定位，选择适合自己的市场营销策略。除了推出不同的产品组合之外，还会通过差别定价、多渠道营销等方式来提升运动品牌的市场营销效果。如何根据运动品牌现有的市场营销策略，找到运动品牌市场营销策略的优化方案，是运动品牌发展的重点内容。

1 国内运动品牌市场营销现状

在中国成功举办北京奥运会后，中国体育产业运动品牌得以迅速发展，国内运动品牌的世界影响力大幅度提升。为适应世界运动品牌市场的营销发展需求，国内运动品牌形成新的品牌定位，并在此基础上推出新的产品及服务，使国内运动品牌取得良好的市场营销效果。

但由于国内运动品牌盲目扩张而忽视对市场的有效保护，部分运动品牌已经无法适应新阶段的体育运动品牌市场营销需求，所推出的产品同质化问题过于严重，这在很大程度上限制了运动品牌的持久经营。尤其是部分国内运动品牌一味追求对国外知名品牌的效仿，却忽视了同等品牌同等质量的追求，这就导致山寨产品快速抢占国内外市场并带来消极的市场反馈。

2 4Ps理论在运动品牌市场营销中的应用

2.1 产品组合策略

产品组合策略是运动品牌最常见的市场营销策略之一。运动品牌在打入市场时，往往需要推出多款产品及相应的服务。发展迅速的运动品牌往往会在最佳时机以消费者为导向，推出消费者需求导向下的产品组合，运动鞋及运动器械等均有涉及。

部分运动品牌无法在产品广度上进行延伸拓展，它们会着重推进产品深度，例如在生产加工运动鞋时，优先生产加工面向学生群体的运动鞋，这样的产品深度就能作为运动品牌的市场竞争力，为运动品牌获取更大的市场份额。

为强化运动品牌的市场影响力，运动品牌还会塑造专业形象，以专业生产某类产品的核心点来强化品牌专业定位，经多次发展和实践，运动品牌能推出多样化的产品组合并真正抢占国内外体育产业运动品牌市场。

2.2 差别定价策略

价格策略同样是运动品牌市场营销策略的重要内容，过高过低的价格都不利于运动品牌抢占更高的市场份额。从目前的发展来看，部分运动品牌在制定自身的价格体系时盲目追求低价策略，这在很大程度上导致了国内品牌的低价竞争。尽管从短期来看，低价竞争可以帮助国内运动品牌有效抢占市场，但低价竞争并不利于长久的发展。

与此同时，运动品牌在市场营销过程中很可能有多个品牌系列，例如耐克和阿迪达斯等高端品牌的产品质量较好、产品特性较明显，这类产品的价格相对较高。相比之下，国内运动品牌的产品定价可能无法达到高端品牌的价格，国内运动品牌为匹配中国消费者的消费能力，也会刻意降低产品价格，此时的差别定价策略与根本意义上的差别定价策略并不完全一致。

2.3 销售渠道策略

单渠道销售不利于品牌打开市场，为此，销售渠道策略强调多种销售渠道的协同共赢。在体育产业中运动品牌的销售渠道，包括专卖店模式、百货商场模式和品牌整合店模式。

专卖店模式负责单一品牌的对外销售，这有利于消费者了解运动品牌的全部产品且不会与其他品牌进行横向比较。百货商场模式是在百货商场中，通过专柜陈列运动品牌旗下的运动鞋及运动器械产品，并由用户来选购相关运动产品。品牌整合店模式区别于专卖店模式，拥有多个品牌，是通过运动品牌整合营销的方式来加强店铺市场影响力。

国内运动品牌通过以上三种销售模式来有效打开体育产品市场，在市场竞争不断加大的当下，专卖店的折扣店铺增多。

2.4 促销组合策略

为尽可能多的抢占体育产业市场，运动品牌往往会通过多种促销手段来吸引客户，常见的促销手段包括广告促销、公关营销等。促销组合策略是指国内运动品牌通过将多种促销手段进行整合的方式来提升市场营销效果。从目前的发展来看，部分运动品牌会在市场营销过程中，通过品牌塑造的方式来强化运动品牌的消费者对运动品牌本身的认知和了解，尤其是国内中高端运动品牌，更是会借助消费者对明星的喜爱度来创造出明星周边产品，这类产品往往能够快速俘获消费者的购买心理并促成消费。近年来，促销组合策略的应用日渐广泛，运动品牌往往会在公关营销基础上进行广告营销和营业推广。运动品牌在聘用明星担任形象代言人时，会尽可能选择近阶段的热门明星。

3 基于4Ps理论分析运动品牌市场营销策略的具体优化

3.1 产品策略

3.1.1 科学设置运动课程

要想充分适应体育产业发展需求，结合运动品牌市场营销需要，优化市场营销策略，就需要在发展过程中，调整原有的产品策略，科学设置运动课程。初期阶段，运动品牌的教练员应当及时了解和把握消费者及预购用户的个人喜好，并根据消费者需求确定初步的运动课程。而在发展进入到相对稳定阶段后，教练员已经基本获悉自身运动品牌所对应的消费者的个体需求，此时的运动课程种类繁多，教练员及品牌方可在原有课程基础上进一步设置课程内容，以确保运动品牌的运动课程能最大化地满足消费者的学习需求。无论是对运动课程内容的选择，还是课间时间的安排，都应该科学化且规范化。

3.1.2 组织开展会员日活动

对于运动品牌而言，运动品牌的产品策略不仅局限在运动课程本身，会员日活动也是常见的产品策略。在运动品牌加速市场营销管理时，运动品牌可以组织开展会员日活动，并在会员日活动上给予运动品牌会员特殊的人文关怀。除了为会员提供运动品牌下热门产品的特定折扣之外，还可以为之推送相应的会员活动，以便充分调动运动品牌消费者的购买欲望。除此之外，国内运动品牌也可在开展会员日活动时，通过运动品牌与其他产业相合作的方式实现跨界融合。有条件的运动品牌也可通过特色产品及服务的开发，满足消费者的个性化消费需求。会员日活动的组织开展应当注重频率及质量两者的兼顾。

3.2 价格策略

3.2.1 利用低端定价吸引消费者

价格策略也是运动品牌四大策略的关键构成。在运动品牌优化市场营销策略时，价格策略同样发挥不可忽视的重要作用。尽管前文提到，低价竞争不利于运动品牌持久地维持市场份额，但利用低端定价吸引消费者是有利于获取初期市场的。在后阶段发展过程中，运动品牌可以通过低端定价的方式来吸引消费者前来选购自身的产品及服务。例如在节假日期间，运动品牌就可以根据自身目标消费群体，判断消费者是否可能在这段时间内进行较高额的消费；在寒暑假快结束时，可面向学生群体进行适度让利，而在“双11”及过年等特定日期，则可参考其他品牌的差别定价来适当降价，无论是哪种情况，都应以消费者为导向。

3.2.2 充分运用价格数字心理

众所周知，价格数字心理的有效运用，能够帮助品牌更快、更好地抢占市场并促成消费。在后续发展时，运动品牌也可以适应中国体育产业发展的整体进程，充分运用价格数字心理并借此实现价格策略的整体优化。一方面，运动品牌可以了解自身的目标消费群体中是否有追求物美价廉产品的消费者，对于这类消费导向的消费者，可为之提供适当的廉价产品；另一方面，运动品牌也应在习惯性定价策略上，通过价格引导的方式来促成消费者消费。例如在定价时以数字8或9作为价格尾数，将更容易吸引消费者购买。又或是在定价时，通过尾数定价或整数定价的方式来带动消费者的选购。

3.3 渠道策略

现阶段，中国体育产业运动品牌的销售渠道包括以下三类，分别是单一品牌专卖店、百货商场及多品牌整合店。这三种销售渠道都为运动品牌营销推广起到重要作用。渠道策略方面主要是需要兼容直接营销渠道和间接营销渠道。前者要求运动品牌结合中国体育产业发展状态，在诸多的产品及服务中，优先选择适合自身品牌的产品来精细化运作。除了需要建立自身的网站外，也可以在淘宝网等其他网站上实现电商共赢。对于运动品牌而言，间接营销渠道的拓展也是有利的，运动品牌可以尝试通过连锁经营的方式来增加折扣店铺数量占比。但需注意的是，渠道策略的优化并不只是强调销售渠道的拓展和延伸，对于原有渠道的整合重组也是必须的。

3.4 促销策略

3.4.1 推进体验式营销活动

运动品牌的特殊性在于，运动品牌推出的产品是否符合消费者的使用习惯，会直接影响消费者的使用效果。尤其是运动品牌旗下的运动器械，更是需要通过实地体验来判断哪些产品适合自身。在这样的客观前提下，运动品牌方面需要推进体验式营销活动，方便运动品牌的目标消费群体能够在体验式营销活动中，切实了解运动品牌旗下的产品及服务，尤其是对运动品牌下的运动器械做深度接触。运动品牌除了需要思考消费者感官体验及思维模式之外，还需通过消费者与体验式营销活动相关联的方式来刺激消费者的购买欲望，并真正带动消费者购买产品。在现阶段发展过程中，体验式营销活动种类繁多，运动品牌所推出的体验式营销活动应当有其特色。

3.4.2 参与各类公益性活动

改革开放以来，国民经济平稳发展，人们已经解决了温饱问题，并逐步走向小康状态，人们对身心健康问题的重视，使得人们对体育产业及体育产业下运动品牌的选购逐步重视。为了进一步强化运动品牌的促销效果，应当在优化促销策略过程中，鼓励运动品牌积极参与各类公益性活动。一方面，可以直接带动运动品牌与其他品牌冠名公益性活动，方便人们在公益性活动开展过程中，对运动品牌本身有一定的认知；另一方面，也可以在广告宣传或人员推销过程中，通过免费赞助运动品牌旗下产品的方式来参与公益性活动。例如运动品牌可以赞助相应的运动鞋服或运动器械，并推出公益性活动的特定款来促进消费。

4 结语

4Ps理论作为中国体育产业运动品牌发展的重要理论支撑，它在运动品牌市场营销中的应用颇为广泛。目前，产品组合策略、差别定价策略、销售渠道策略、促销组合策略是运动品牌市场营销的常见策略。为了适应新阶段运动品牌营销发展的实际需求，产品策略方面需要科学设置运动课程、组织开展会员日活动，价格策略方面需要利用低端定价吸引消费者、充分运用价格数字心理，促销策略方面需要推进体验式营销活动、参与各类公益性活动。