人民日报抖音号的宏观媒介环境及其影响管窥——基于PEST分析模型

□徐坤

2018年4月，人民日报正式入驻抖音。经过两年多的发展，人民日报抖音号成为抖音平台第一个粉丝过亿的媒体账号。无论是在粉丝数量还是质量方面，人民日报在同类型短视频账号中都处于遥遥领先的地位。

PEST分析模型是管理学中经常用到的一种宏观环境的分析方法，其主要从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大外部环境因素进行分析。本文借助PEST分析模型，考察人民日报在媒体融合中所处的宏观媒介环境，并探讨人民日报抖音号在实践中所产生的影响。

一、基于PEST模型的宏观环境分析

（一）政治环境

伊尼斯在阐释传播与帝国的关系时指出，文明反映的不仅仅是一种媒介的影响，一种倾向非集中化的媒介总是受到另一种倾向集中化的媒体抵消。全球化作为当今世界发展的主流趋势，一方面使各个国家在经济、政治、人文等领域的关系日益密切，另一方面也深深冲击到了本土的意识形态领域。意识形态领域的竞争也是话语权的竞争，发达国家以先进的技术和雄厚的资本在全世界掠夺话语权，这对众多发展中国家的意识形态影响最为明显。因此建立我们自己的话语高地，加强我国社会主义意识形态建设尤为重要。通过抖音这种短平快的终端，能够及时地将社会主义思想文化润物细无声地传递到受众心里，从而达到内化于心、外化于行的效果。

（二）经济环境

随着逆全球化思潮“抬头”，外资进入市场带给我们的发展机遇正逐渐收窄，我国经济增长也由高速增长转为中高速增长。经济的变化势必带来社会收入分配格局的调整，阶层重新分化。同时，在世界范围内，南北国家之间的鸿沟愈来愈明显，这种差距是多方位的，发展中国家与发达国家在社会保障、医疗体系、工资待遇等方面显然还存在着一定的距离。网络空间在放大这种差距的时候又无疑加速了焦虑，各种思潮泥沙俱下，使一些人出现了信仰危机，思想上感到混乱，对国家和个人的前途命运感到消极。凡此种种，无不是民族自信心受挫所带来的负面影响，国家的经济发展也依赖于整个民族的自信心。因此，针对当前特点，人民日报抖音号的出现无疑是增强民族活力和提振民族发展自信心的一个新平台。

（三）社会环境

教育是由社会、学校和家庭三方面互相影响的，社会环境对于整个国民的成长是潜移默化的。社会上的一部分人对利己主义、唯利是图持一种开放性的态度，当社会环境被负能量挟持，文明就会倒退。当前，有些社会现象很不正常，必须引起重视与警惕。我们在看到社会的发展前景广阔美好的同时，求真务实、埋头苦干的人受到排挤，袖手旁观、不劳而获的人却如鱼得水。当这种风气在网络空间大肆传播时，不纠正、不扭转，就会造成人们正负不分、是非不明，消解我们对正确三观的认知。习近平总书记指出，文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。对于营造风清气正的社会生态，需要人民日报这种国家媒体主动出击、主动担当，将实践中的正能量传递出来。

（四）技术环境

伴随着社会的转型、科技的进步，当代中国已然进入数字内容时代。在快节奏的社会发展中，纸媒、电视因从空间、时间上存在局限而逐渐遭到冷遇。传统的报纸、电视满足不了受众个性化的信息需求。出于对新趋势的敏锐把握和媒体变革形势的认识，2014年6月12日，人民日报客户端在2014移动互联发展大会上正式上线。2018年自媒体短视频产业异军突起，新的媒体传播形式初露端倪，如果不能遵从市场的内在趋势，任何落后的形式都将被淘汰。抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音上已经入驻了5724个政务号。以人民日报为代表的传统媒体转型无疑能使信息的传播更接地气、正能量的扩散更生动，使人们与官媒的接触更加零距离。

二、人民日报抖音号的行业影响

首先是龙头引领作用。根据国务院办公厅发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，到2022年，要建成以中国政府网政务新媒体为龙头、整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，同时打造一批优质精品账号。作为在短视频平台第一个实现过亿粉丝的媒体账号，人民日报抖音号无论是在引导力、影响力还是在弘扬主旋律、传播正能量方面都对现有和未来的蓝V账号起到引领作用。这种引领不仅仅体现在内容定位和运营创新的层面，更重要的是从源头上促进更多的正能量新媒体政务账号入驻短视频平台，逐渐形成高水平引领、多层次纵深的创作格局。这种力量不仅扩大了短视频行业的规模，更提高了正能量短视频在媒体传播中的比重，带来经济效益和社会效益的双丰收。

其次是媒介角色的创新升级。一直以来，人民日报给国人的印象都是庄严、官方、权威等，但是这种印象对媒体来说既是一种认可，也是一种束缚。传播学之父施拉姆认为大众传播具有政治功能、经济功能和一般社会功能。人民日报在由纸媒在向新媒体的转变中，也实现了思想的转变，在秉承原则的情况下，积极地发挥经济和社会功能。8月11日，人民日报在抖音开启首场直播带货，创建以“人民的美好生活”为主题的直播带货专场。这次直播的商品大多是日常生活的快消品和“国货”，直播实际销售额近五千万，不仅满足了粉丝的现实需要，而且兼具公益扶贫属性也，传递着温暖和正能量。人民日报选择用官方账号在抖音直播带货，提供了一种社交服务和经济效益互联的新模式。

三、人民日报抖音号的文化影响

首先，总体的文化现实。网络短视频不仅是一种文化传播载体、一种现代技术手段，更是一种总体的文化现实平台，从一开始就与整体的人文环境息息相关，在世界动态的发展中持续为其进行新的内容赋能，抽取剥离出现实社会中的“内啡肽”。人民日报抖音号生产的短视频涉及政治、军事、科技、教育、人文社会等各个领域，其大量作品无疑是时代的社会政治、经贸和人文观念最集中、最生动的体现。这是一种时代的文化“结晶”，是一种占有现实并且能让现实变得充盈的文化实现手段。

再者，话语下沉与文化重构。从现代文化情状看，当代中国文化的结构主要呈现为三重架构，即主流文化为主导、精英文化为补充、大众文化为主流。主流文化居于当代中国文化的主导地位，引导和规范着传统精英文化，影响着文化价值体系和文化意识，通过文化体系制约、监督和利用当代大众文化。三者处在一个动态平衡的关系中。随着大众文化的急剧扩张，数字内容消费领域异常扩大且直接带动了“文化价值”的贬值和时间效应的缩短，主导文化和精英文化的规范都失去了以往所具有的震撼力量。当精英文化融合高度发达的视听技术时，所展示的时空领域正与现代人的生活方式、感知方式、思维方式和心理结构相适应，影视化的内容又在重构着当代人在精神上的自由空间。