基于微信平台的考研类公众号知识服务形态探析——以新闻传播学为例

□ 孙可欣

“知识服务”最早是由美国专业图书馆协会在其会刊上提出的，具体来说是指生产者通过对己有知识资本的挖掘与重组生产知识产品，借助知识传播体系提供不同形式的知识获取方式，以满足用户使用和获取知识的过程。移动互联时代的到来开启了新一波的知识传播浪潮。《2019年微信数据报告》显示，微信的月活跃账户数达到11.51亿，已成为我国第一大社交媒体，而微信公众号作为一个巨大的信息传播地也已成为移动互联时代知识服务的另一个新领域。在“互联网+教育”的新生态下，作为教育领域的一个垂直分支，近几年考研类知识服务公众号的知识服务形态也日益成熟。

一、考研类公众号知识服务形态分析——以新闻传播学为例

考研类公众号为特定人群提供知识服务和知识产品，如考研信息、课程辅导等，满足订阅者对知识的个性化需求。不同于高考有老师的督促，考研更是对自身综合能力的一种考验。除了自己的努力和毅力，信息的获取、知识的学习、心理建设等都需要靠自身来完成，尤其是信息的获取能力。多数学校不会提供全面信息，没有公开的信息渠道，造成了一定程度上的信息获取不平衡现象。基于此，集知识生产、资讯共享、社群建构于一体的知识服务类考研公众号应运而生。以新闻传播学为例，考研类公众号依靠微信打造专属于自己的知识服务平台，并经过逐步完善形成多样化的知识服务形态。

（一）知识课程：优质课程体系，提供有针对性的知识服务模式

知识课程是考研类公众号中最广泛应用的一种知识服务模式，也是各考研类公众号中最费时费力打造的知识服务产品。课程质量的好坏直接关系着品牌的口碑和服务群体的数量，因此知识课程作为考研公号的一张“王牌”，知识生产者都会精心打磨输出高质量的课程体系以满足用户需求。

从课程产品维度来看，课程类知识服务产品以直播形式为主，课程的主讲团队基本都由高等学府的硕士、博士组成，保证了课程内容的服务质量。这些课程是根据用户需求设定的不同知识服务产品，基本涵盖了新闻传播考研的所有方面。根据课程的质量和时长，知识生产者可以自主定价，具备一定的灵活性，不同的课程价位不等，考生可以根据自己的实际需求和资金情况来进行选择，每一个课程也会配备相应的“班主任”进行督促答疑，从讲授到解惑形成一个完整的知识服务系统，真正满足定制化的课程需求服务。

从课程订阅维度上看，知识服务产品价格可以以较低的金钱维度来衡量，这是因为订阅的课程是建立在用户强大的知识需求或兴趣爱好之上的，用较低的价格吸引用户是延伸平台价值的有效方式之一①。新闻传播考研平台的知识课程有低成本课程和付费课程。低成本课程主要针对未参加过课程的新用户，像“公开课”等课程免费或以低于1元的价格进行宣传。这些不收费或费用较低的课程其实是先培养了潜在用户，从而进一步培养他们的消费习惯。而付费课程是指知识生产者以合理的价格为用户提供知识服务，用户主动为知识服务产品买单的行为过程，这些课程可以充分满足用户的知识需求。但不管是低成本课程还是付费课程都需要不断打磨优化，为用户提供有价值的知识信息服务才能获得用户的长期青睐。

（二）知识社群：社群互动活化，搭建知识交流平台

自媒体时代的社群已是一个重要的信息传播场地，在知识服务领域下社群相当于维系知识生产者和知识消费者的一个平台。进入社群的消费者都是潜在用户，更便于生产者有针对性地进行信息传播，提高传播和服务效率。

传播社群化的时代，用户不仅是消费单点，同时也是提升社群传播力的关键。目前，新闻传播学考研公号都会为用户组建线上社群，其中既有公益免费社群，也有付费课程享受社群服务的。在公益社群中，用户往往都会对平台进行“观察式消费”，他们都是潜在的知识购买者，知识生产者会在这些社群中组织相应的活动如读书会、经验分享等，以提升社群活跃度和刺激消费欲望。而付费课程社群内则会有答疑、问题讨论、学习资源分享等福利。对于考生来说，社群不仅是知识与信息分享的聚集地，每一个社群还相当于一个“情感共同体”，在社群里考生也能找到志同道合的研友，彼此监督鼓励，社群所产生的这种群体感、安全感和参照性在考生心理层面也会有潜移默化的稳定作用。

此外，知识生产者也要意识到社群不是一个完全固定的群体，需要不断强化和维系。在社群内，知识生产者需要经常制造共同话题，使社群一直处于积极活跃的互动状态，同时也要及时反馈在社群内得到的信息，更好地实现双向沟通。可以说，社群互动的活化增强了用户黏性，对知识服务起到了很好的辅助作用。

（三）知识精读：专业化内容生产，以最短的时间满足最大化的知识需求

内容资源的生产是知识服务的第一环节，也是建立知识服务体系的基本要求。移动互联时代，用户的关注度被过度分散，碎片化学习已成为如今的一种普遍特征。对考生来说，他们希望在最短的时间内得到最大的信息量和最有价值的知识。这里的精读型内容资源生产主要包括两个方面，一类是平台推文，一类是资料生产。

知识服务并不等同于知识付费，不是所有的知识服务都是需要通过付费才能获取。考研公众号的日常推文中其实己经是一种隐性的知识服务了，只不过这种服务是免费的，所以非常容易被忽略。推文内容主要可以分为两类，一类是知识型干货文章，一类是实用型信息服务。知识型干货文章更多地体现在专业知识的筛选和提炼上，例如热点总结或者学术大咖论文，节约了用户的阅读时间，提高了阅读的针对性和目的性。而实用型信息服务最主要的表现就是在明确的考研时间节点提供相对应的信息服务。例如备考前期，文章注重考研经验和择校信息的分享，考研后期的信息服务则会转向报考流程、考试注意事项等。对于知识生产者而言，这些信息虽多以免费或小额付费形式提供服务，但是关注到用户的这些基本需求并予以满足，便于获得忠诚度较髙的用户群体。

资料生产则是一种小成本的知识服务形式。前文也提到过，大多数院校的考研信息比较难获得，这就为知识生产者提供了发展空间。大多数考研公众号知识生产团队都会出版自己的考研资料，相比于课程考研资料定价不高，大多数用户都负担得起，因此基本不会错过这种知识服务。对于需求端的用户来说，不管是平台推送还是资料生产，由于长期身处信息爆炸的洪流中，通过知识精读为自己省时间也逐渐成为一种信息消费方式。

二、基于微信平台的考研类公众号知识服务发展启示

总体来说，经过几年的发展完善，考研类知识服务的头部账号都包含以下几种特征：一是已形成完整的知识服务形态和知识生产体系；二是在该领域内拥有良好的口碑和庞大的用户关注；三是具有完备的知识生产和运营团队，能够持续产出优质内容。但随着互联网教育的发展，越来越多的机构嗅到商机，涌入该领域，考研类知识服务公众号要想持久发展下去，仍要进行不断的优化改进，形成自己的独特优势。

（一）内容为王，坚持知识生产的原创与创新

不可否认，不论是传统媒体时代还是新媒体时代，“内容为王”这句话永远适用。在知识服务领域也是一样，只有真正优质稳定的内容输出才能带来源源不断的流量，继而带动知识的变现。对知识生产者来说，不管是课程还是推送文章，一定要严格把关内容质量，内容的原创性和专业性是其团队价值和知识水平的体现，也是保证平台可持续发展的关键因素。面对多样化的用户需求，知识生产者也要不断地更新和调整内容来满足用户的知识需求，比如新冠肺炎疫情期间，几个新闻传播考研公号推出了与疫情相关的专题文章，既结合形势，又符合广大学生群体对论文选题的需求，不管对准备考试的考生们还是研究生们来说都是一个极大的帮助。自媒体时代，知识服务越来越多元化，每一个自媒体都可以成为一条渠道，但内容才是一切平台的基础和保障。

（二）挖掘自身特色，建立差异化服务模式

同质化问题严峻，应当说是目前以内容运营为主的自媒体生存都无法避免的一个问题。知识服务提供者如何凭借内容和服务在众多同类型公号中脱颖而出值得思考，考研类公众号更应该寻找自身的特色，尝试新形态的知识服务模式。例如，某新闻传播考研公众号就开发了“图文+音频”的知识服务产品，在音频平台上开通音频账号以主播播报的形式讲述知识点，每期十分钟左右的内容并不过多占用时间，更便于用户不同场景下的同步学习，满足了碎片化时间学习的需求。罗振宇曾说过：“做最好的知识服务，要用最高效率的方式服务于你随时随地产生的学习需求。”时代在变化，用户的需求也在发生着变化，知识服务形态更要随时优化，这也对知识生产者提出了更高的要求。

（三）用户为核心，提升尾部用户需求

知识服务最终的服务对象还是对知识有需求的用户，因此各知识服务平台要尽力维系每一个用户，满足他们的个性化需求。互联网时代，当内容变成不再稀缺的资源，提升用户体验或深耕细分领域才是保证平台长远发展的生存之道。喻国明教授曾指出，低频度使用的知识和内容更容易出现知识付费现象。对于考研类公号来说，每个专业下可以细分为多个方向，各高校的考察范围也不尽相同，因此考研类公号应关注用户分众化需要，有的放矢地推出差异化产品，让受众对平台的黏度和依赖度进一步提升。因此，考研类公号在聚焦主流人群考研需要时，也可以挖掘尾部人群的需求，发挥尾部资源带来的产品丰富性和多样性，例如可以针对冷门院校开设小班课程等。知识服务平台通过增强内容的丰富性来满足用户分众化的需求，可能会保持其在该领域不可替代的优势地位。

三、结语

在知识服务形态越来越多元化的今天，微信公众平台因门槛低、操作方便，更能满足用户对知识“弹性”需求的特点，打破了传统的知识传输模式，拓宽了知识传播渠道，使知识服务的生产、传播和消费流程更为简便。目前，新闻传播学类的考研公众号已有明确的用户定位，知识服务形态也在逐渐的探索中初有成效，但想要真正发展成为一个系统高效的知识服务体系，还需要在内容生产、品牌特色等方面发力，为知识服务行业带来更深远的影响。

注释：

①杨逐原.自媒体知识服务产品的生产机制——以微信矩阵平台为例[J].南昌大学学报(人文社会科学版),2018(02):108-115.