乡村自媒体短视频的发展及盈利模式变化探析

□陈暐

近年来，视频博主“华农兄弟”走红网络，其系列视频因幽默有趣的内容与精美的剪辑深受人们喜爱。发展至今，华农兄弟的微博粉丝数超100万、抖音粉丝数超400万、Bilibili（B站）粉丝数近600万，可见其影响力之大。

“华农兄弟”是由刘苏良、胡跃清组成的组合。两人均为农民出身，从事养殖业的同时会在业余时间拍摄短视频。“华农兄弟”的走红看似偶然，但其背后却不乏资本的运作，事实上这也正体现了技术驱动在这些来自乡村自媒体团队盈利模式的变化中所起到的不可替代的作用。技术驱动的概念非常广泛，但在传播学领域主要是指通信技术的驱动，最重要的表现之一就是媒体融合。当代的媒介呈现出多功能、一体化的趋势，各类短视频平台崛起，直播产业也越来越繁荣，加之电商、快递等行业的辅助，媒介的盈利也不再是单一的模式，而是呈现出多样化的特点。

一、乡村自媒体短视频盈利模式的变化趋势

早期自媒体如百家号、微信公众号等的盈利来源主要是其所在平台的流量分红以及广告费。受到平台政策限制，这些自媒体不仅收入低微，而且还容易呈现出发展两极化的趋势，即平台资源永远集中在粉丝数量和影响力巨大的自媒体账号，中小型创作者则缺少曝光度和平台扶植，难有出头之日。

但随着高速移动通信技术的普及，“媒介融合”的概念逐渐被人们熟知，vlog这一新的视频形式也得到了人们的认同与喜爱。Vlog的出现与流行无疑为中小型自媒体创作者带来了新的运营和盈利思路。短视频发布平台如快手、抖音、微博故事等纷纷采取措施，大力扶植原创短视频制作者，为中小型创作者提供了更多的曝光途径和更优厚的待遇。再加上受众的心理需求，以“华农兄弟”为代表的乡村自媒体盈利模式得到了彻底的转变，其盈利途径除平台分成外还有以下几种。

（一）广告费

早期的自媒体盈利模式中也有广告费这一项，但大部分指的是“硬广”，即在网页出现的插入性广告或是在文章和视频中直接声明的广告。而随着“软广告”这一概念的普及，越来越多的短视频创作者选择用“开箱视频”“好物推荐”等方式进行产品的推广，从而收取产品方的赞助费，并利用粉丝效应推广产品，销量越高，自媒体就可以获得越多的提成。“华农兄弟”在自己的各个平台首页注明了商业合作的联系方式，视频中也多次进行产品推广的活动。

（二）增值服务费

增值服务费早期多用于百家号、微信公众号等的付费阅读以及各视频平台的VIP会员服务等。随着直播行业的发展，观众的打赏也成为增值服务费的一种，成了博主们的一大收入来源。“华农兄弟”视频的发布平台主要有西瓜视频、抖音、B站、微博等，观众们可以在直播时点击赠送小礼物进行打赏，打赏的金额则在平台抽成以后到达博主手中。这些打赏的金额是十分可观的。

（三）与电商结合

眼下，“直播带货”成为一种新型营销模式。这种模式使电商与视频、直播结合，观众可以在直播平台或者视频APP内通过链接跳转至购物网站购买博主所推荐的产品并获得专属折扣，而自媒体平台也可以根据销量获得提成。“华农兄弟”的盈利模式不再是从推广赞助商处抽取提成，而是自产自销。由此可见，随着自媒体行业的发展，这种情况也将成为一种主流，自媒体团队在推广其他产品的同时，也会拥有自己的商品，实现自产自销。“华农兄弟”还为家乡生产的农副产品提供了销售平台，在自己的店铺售卖香菇、蚕豆等产品，增加了这些农产品的销量。

（四）IP 运营

IP（Intellectual Property）运营，指的是根据作品的类型、特点和用户属性，不断尝试更多的运营手段，使内容或产品在创作阶段就拥有大量的忠实粉丝。

如今的“华农兄弟”已成为现象级网红，经常受邀参加各类线下活动和电视节目，活跃在更大的平台上。“华农兄弟”已经不再是一个简单的乡村自媒体团队，而是一个具有国民度的IP品牌。团队还推出了各式周边产品，与“华农兄弟”有关的表情包和经过二次创作的鬼畜视频也在网络上广泛传播。将“华农兄弟”打造成IP品牌进行推广，一方面扩大了这个IP的知名度与含金量，进一步刺激了华农兄弟所代言的产品的销量；另一方面，“华农兄弟”被打造成知名品牌后所获得的版权费也是其盈利模式中重要的一部分。

二、乡村自媒体短视频盈利模式变化带来的问题

“华农兄弟”从起初缺乏经验、经常遇到瓶颈，到如今成为现象级网红，令人感慨万千。他们的成功使无数人看到了“三农”主题视频的商机，越来越多的乡村自媒体开始复制“华农兄弟”的成功经验，其间也出现了一些问题。

（一）视频内容低俗、不健康

费孝通先生在《乡土中国》里提到，在人们的固有观念里，乡村就是“土”的，然而这“土”却道出了乡土社会的本质。而很多乡村自媒体却片面地将这“土”理解为“老土落后”和“愚昧无知”。他们往往刻意以夸张的言行举止和低俗、不健康的内容来满足部分观众的猎奇心理，达到吸引观众注意力的目的，比如快手APP主播“迷人的郭老师”“你的寒王”等。“迷人的郭老师”的视频里充斥着大量的脏话和低俗的言论，而“你的寒王”视频内容则展现出了一个社会青年的日常：台球厅、打架斗殴等，极易给青少年造成不良影响。这些并不是个例，各类短视频平台上发布的“土味视频”数量众多，质量也良莠不齐，亟待整改。

（二）恶意诱导粉丝消费

技术驱动下，短视频和直播行业兴起，一种新型盈利模式也随之出现，即粉丝打赏。由于粉丝的打赏直接关系到主播的收入和曝光度，一些主播便会在直播或者发布的视频中直接要求粉丝向其赠送付费礼物。在斗鱼、虎牙等直播平台，我们也经常可以看到很多直播间“一个火箭当房管”“两个飞机加主播私人微信”等这样的“明码标价”的标题。主播为了收入和曝光度不择手段，以言语、行动恶意诱导粉丝甚至是没有辨别能力的未成年人为其消费，违背了基本的道德，也极易助长不良的直播风气。

（三）推广问题产品

当广告费和电商给予的提成逐渐成为自媒体的主要收入之一时，随之而来的就是推广产品质量参差不齐的问题。一些自媒体昧着良心推广“三无”产品或者质量存在明显问题的产品，坑害了信任、喜爱他们的粉丝。比如，B站美食up主“哎哟阿尤”在广告视频中使用已经变质的龙虾，甚至称其“肉质鲜嫩，十分美味”，受到了观众的质疑与谩骂。推广质量存在问题的产品不仅损害了消费者的合法权益，也使其他从事产品推广的博主公信力下降，对整个行业造成了不良影响。

（四）低俗的弹幕言论

弹幕是近几年兴起的一种文化，指的是观看视频时弹出的评论性文字，以即时性和高度互动性受到人们的喜爱。随着技术的发展，弹幕现在也用于短视频行业，方便观众互动。然而在各类短视频的弹幕区，我们经常可以看到不良信息，比如涉及赌博、淫秽色情的不良广告，有关国家政治的反动言论以及对他人的人身攻击等，不仅妨碍他人观看，也污染了网络环境。相比于视频下方的评论，弹幕具有即时性，无法后期删除，而仅凭平台设置的关键词屏蔽并不能彻底消除这些不良弹幕。

三、乡村自媒体短视频亟待在规范中寻求发展

新媒体产业的发展带动了乡村自媒体的发展。随着乡村自媒体短视频盈利模式的变化，许多问题也随之而来。解决这些问题，需要自媒体运作者、视频平台、政府机关等多方共同加以规范。

首先，“乡土”并不等于低俗和愚昧。乡村自媒体的视频内容应该是描绘淳朴乡村生活和讲述农民日常故事的，而不是充斥着低俗与暴力的“土味视频”。“华农兄弟”的视频以优美的剪辑与充实的内容，为观众呈现出了一个环境优美、邻里和睦的桃花源，每个人物都生动鲜活，带着农村人特有的质朴憨厚，他们靠农耕为生，生活清贫却安逸。在视频里，乡村是与城市截然不同的美好存在，令无数城市观众心向往之，这才是“华农兄弟”的视频吸引人的最大原因。每一个乡村自媒体都应该明确“乡土”的定义，恪守自己的道德底线，要以拍摄健康、积极的视频为目标，而不是用抹黑乡村的言行来迎合部分怀着猎奇心理的观众，达到吸引观众注意力的目的。

其次，视频的发布平台也应该加强管控。“西瓜视频”可以说是最早扶植乡村短视频自媒体的平台之一，它的管理方式也值得各大平台学习，其旗下的“华农兄弟”“李子柒”“巧妇九妹”“阿木爷爷”等以乡村为题材的自媒体短视频都是红遍全国甚至走出国门的成功代表，其中，李子柒、阿木爷爷甚至在Youtube等国外知名视频网站掀起了热议。各大视频平台也应该加强对发布内容的监管，倡导乡村自媒体作者向这些成功案例学习，发布健康、积极的视频，对于哗众取宠、内容低俗的乡村短视频应该处以严厉的管控与惩罚。

最后，政府机关应该在法律和道德层面加以约束和引导。相关机构和部门应出台相关的法规性文件，规范乡村短视频自媒体行业的乱象，为平台管控提供强有力的法律支持；同时，应进一步加强宣传引导，倡导正确的人生观、是非观、价值观，督促良好社会氛围的形成。此外，政府还应加大乡村建设力度，加强对“三农”的扶持力度，逐步缩小城市与乡村之间的差距，让乡村真正振兴起来。

在技术的驱动下，自媒体领域空前繁荣，自媒体的运营模式和盈利模式也有了极大的变化，使得乡村自媒体短视频也有了更多的机遇和盈利途径。“华农兄弟”“李子柒”“巧妇九妹”等自媒体短视频的成功证明了“三农”主题视频具有广大前景，其发展也为农村的脱贫攻坚提供了借鉴。乡村自媒体应珍惜这个机遇，恪守法律与道德的底线，自觉维护产业的良好风气。