网络直播带货兴起背景下广播主持人转型探索

□ 王佳莉

移动互联网的扩容提速，催生了网络直播业态的兴起。在技术支撑下，人人得以“出镜”，成为“主持人”，主持传播的内容和形式因此变得更为多元，其人格化特征也更为凸显。在此背景下，传统主持人如何转型，成为媒体和主持人自身都在探究的课题。

一、融媒传播生态下传统广播主持人的职业困惑

网络直播激活了海量“主播”。过去由传统媒体所塑造的“主持人”形象在人们既有印象中的权威感、崇高感被打破，人们把更多目光转向了更为有趣而多元的草根主播、网络红人，这无疑对传统主持人的职业信念感构成巨大冲击。

为了强化主持人的品牌效应及其对媒体和节目影响力的带动作用，不少广播电视台鼓励主持人走上多元化发展或曰“多栖发展”的道路，例如湖南卫视的何炅、谢娜、沈梦辰等，涉足影、视、歌、综艺等多种领域，实现了“明星化”转型，同时也在互联网上集聚了极高人气，形成了多媒介、多平台的良性互动。然而明星化的职业路径并不适合每一位主持人，尤其对于城市广电特别是城市电台的主持人来说，其“出境率”不高，受众面窄，城市区域拓展空间不足，既有品牌价值的积累非常有限，因而难以在其他领域发挥“粉丝经济”效应。面对互联网对传统广播受众的分流，以及网络“主持人泛化”对传统主持人地位的冲击，传统广播主持人亟需在职业上找到新的突破口，从而重塑自身影响力。

二、网络直播带货兴起为广播主持人提供转型契机

2020年初，由于受新冠肺炎疫情的影响，因应“宅家购物”需求提升，网络直播带货进入了广播电视媒体的视野。2020年4月，央视新闻先后发起的两场主题为“为湖北下单”的网络直播带货，刷新了多项媒体直播带货纪录，好评如潮，这为其他省市媒体带了一个好头；而主持人朱广权和欧阳夏丹在直播带货中的优异表现，也为传统广电主持人树立了良好榜样。在央视的示范带动下，各级广播电视台开始全面介入网络直播带货业务。以笔者所在的佛山电台南海广播FM92.4为例，该频率专注出行服务，也承担着城市应急广播功能，收听率居佛山首位，其年度品牌活动“够意思车主服务周”在2020年也启动了网络直播带货，携手佛山南海品牌商家为车主和网友带去实惠，最终吸引了超过108万人次上线观看，销售额达68万元。因总体反响良好，直播带货或将成为频率日后常态化开展的业务。

广播主持人之所以能够将网络直播带货作为日后转型的重要方向或平台，除了因其话语表达优势而天然地承担了直播带货中的“主播”角色，更重要的源于各级广播电视台对直播带货业务的价值形成了较为一致的认识和重视，这种重视也成为主持人涉足该项业务领域的“合法性基础”。长久以来，主持人在互联网上的言行受到严格的监督和管控，这一定程度上也影响了主持人“触网”的积极性。网络带货直播业务的意识形态属性不强，并且进入了媒体管理层的观照视野，被给予一定的资源倾斜，因而有望成为主持人未来一定时期内推动自身转型的主流实践领域。

三、广播主持人转型带货主播的对策建议

从广播主持人到带货主播，是一种角色转型。主持人需在观念、技能等方面，因应新业态的要求做出改变和升级。

（一）从主流媒体主持人到网络主播的观念转变

主持人作为一个频道或一档节目的核心和招牌，往往带有精英化的色彩；而网络主播以普通用户为主体，因而具有平民化、草根化色彩。从主流媒体的主持人，转型做网络主播，在一些主持人看来会有心理落差，甚至有的主持人一度对网络主播、“网红”嗤之以鼻。在互联网成为资讯竞争“主战场”的当下，传统主持人有必要转战互联网，以各种形式在互联网上发声，尤其在直播带货这一能够为传统广电带来流量变现、支撑新闻传播事业高质量发展的新兴领域，更应勇挑重担，主动作为。通过主动转型，成为具有广电特色、受到网络用户认可的“主流网红”，应是主持人在互联网时代新的职业追求。

另外，要做好网络主播，主持人还要树立互联网思维，体现在网络直播带货中主要表现为两方面：一是沟通思维或互动思维。在直播中要时刻关注用户的动向和反馈，给予回应，而不能陷入“我播你听”的既有惯性中。二是树立服务意识。直播带货既是商品信息的传播过程，也是为用户服务的过程，因此，既要确保商品信息的全面、清晰触达，又要为用户带来一个愉快舒心的网络购物体验。主播要做到保持谦卑、换位思考、及时回应，让用户感受其用心和诚意，才能在持续互动中达到“带货”的目的。

（二）直播带货能力的培育

进入直播带货领域后，传统广播主持人将直面市场竞争。相比网络主播，广播主持人在语言表达、现场控制等方面具有一定优势，然而在直播带货场景下，“说什么”“怎么说”都迥异于过去做节目。要在众多平台和海量主播中占据一席之地，广播主持人必须有针对性地培育新业务能力。

首先，要解决“说什么”的问题。作为主播，必须了解每件产品的来源、功能、优势、价格等信息，才能在直播中有的放矢地介绍产品。如果主播对产品的喜爱溢于言表，自然能够感染用户。而主播对产品的信心，来源于对产品的理解甚至试用。深度熟悉产品不仅有助于主播更好地介绍产品卖点，通过接触各种各样的产品，还能逐渐练就对产品的质量鉴别能力，从而在选品团队之外又多形成一道质量把关。

其次，要转换话语方式，解决“怎么说”的问题。主持人在网络直播室与用户进行面对面的沟通，应尽量弱化自身的“官方身份”，运用贴近日常生活的口语化表达，以真诚、自然、温暖、幽默的态度参与直播①。

另外，要掌握一定的带货技巧。带货的本质是营销，这要求主持人必须了解用户消费心理，熟悉产品的目标市场和品牌定位，掌握一些人员推销的技巧。当前不少电商平台和知识分享平台都提供了一些相关的课程或培训服务，主持人有必要参加一些这样的培训，提高网络销售技能。

（三）主持人的担当与坚守

有专家指出，一些网红主播根本没用过某款产品，就敢为产品代言；一些主播涉嫌夸大宣传，甚至用赝品、“水货”冒充名品、好货，误导了不少消费者②，相关现象值得主持人警惕。主持人是带着媒体的形象和背书来开展直播带货，如果其在直播中出现言语行为失当，反过来将直接伤及媒体的形象乃至公信力。因此，主流媒体在节目制播中奉行的“宣传纪律”，某种程度上在直播带货领域也同样适用。在直播带货过程中，主持人同样要绷紧“导向安全”这根弦，不能没有限度地“放飞自我”；要有责任担当意识，不能为了商业目的而有损用户利益和媒体形象。

另外，主持人应区分自身身份的主次，其第一身份是“媒体人”，其本职和本分仍是生产内容、传播内容。主持人涉足直播带货的主要优势源于其“主流媒体主持人”的身份和品牌形象，如果只做直播带货，脱离节目和传统主持人岗位，长此以往，势必丧失观众缘，其在直播带货业务中的“主持人”形象也将失去依托。因此，做好内容、做好节目，仍是主持人的第一要务、应有的坚守。

四、结语

广播电视媒体开展网络直播带货业务能否成功，除了有赖于主持人的成功转型，还需要所在媒体给予全方位的配套支持。例如镇江文广集团在明确“电商化”目标后，制定了“全员微商、人人传播、收益分享、即时到账”方针，形成全台上下为电商业务引流的合力。直播带货不应是主持人的“单打独斗”。媒体在战略层面的重视和资源倾斜，是直播带货业务做强做大的关键，也是主持人从事这项全新业务的信心和动力之源。

注释：

①杨康,逄小艳.浅析传统媒体主持人语态的新变革——以央视主持人电商直播带货为例[J].传播力研究,2020(15):112-113.

②张涵.电视主持人跨界直播带货现象分析[J].现代视听,2020(06):38-41.