数字广告视域下的品牌传播新路径——以央视“品牌强国工程”为例

□ 樊雨萌

品牌传播不同于传统的营销传播，是一个“润物细无声”的过程。它要求品牌主在长期的营销活动中保持品牌基本要素一致、连贯，综合运用不同的营销工具与传播载体，强化品牌基因，提升品牌核心价值。2011年，世界各国相继步入数字经济时代。在互联网数字生态环境下，消费者每天接触到海量的商品信息，并从中甄选出最符合自身消费期待和消费需求的产品，广告营销方式开始由以往的广告主主导转向以消费者为中心，品牌营销借助体验营销、共享营销、关系营销和公益营销这一记“组合拳”，提升用户黏性，增强品牌的知名度与美誉度。

一、数字广告背景下的品牌传播困境

与传统广告相比，数字广告的典型特征是精准投放与定量效果评估。它一改往日粗放型的传播形态，大刀阔斧推动广告业深刻变革。由秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介360共同发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示，广告主营销投资意愿最强的媒介为移动互联网，占比67%。此外，在网络端营销资源中，以“三微一端”为主体的社交类、短视频类等媒体成为新的广告主投资重点。数字媒体依托其强大的数据挖掘、统计、计算、分析等能力为品牌营销带来颠覆创新的同时，也给传统广告业带来了巨大的挑战。

（一）广告公司：数字业务冲击

《2020—2021年全球广告行业状况趋势报告》显示，受新冠肺炎疫情影响，2020年全球广告支出同比2019年下降10.2%。以WPP集团、阳狮集团、宏盟集团等为代表的一批跨国广告集团巨头在时代浪潮的冲击下纷纷通过合并、收购、重组等一系列举措优化原有以广告创意和媒体资源为主业务结构的产业模式，专注于拓展自身数字业务，以顺应数字化营销的竞争环境。

（二）广告从业者：数字人才缺乏

数字媒体时代，大数据与人工智能为广告主提供丰富多样的传播方案，媒介选取从单一走向多元，广告营销投入逐步向数字媒体倾斜。数字化业务虽一路高歌，但专业数字人才却寥寥无几。基于计算机处理技术与数据分析能力的广告人才仍旧是凤毛麟角。在高效算法技术的支撑下，精准化创作、投放、传播广告正成为未来品牌传播的必经之路。

（三）广告主：数字媒体技术加速品牌转型升级

伴随着网络、数据、计算等技术引入广告领域，以“广告生产函数”为主的广告运作体系为品牌主的商业变现提供了新的策略思路，在线广告市场规模逐渐扩大，一些中小广告主纷纷“入局”。与此同时，规模化、规范化的数字媒体营销程序仍是阻碍这些中小品牌发展壮大的重要原因。因此，在数字化生产背景下，实施更为透明高效的品牌营销战略无疑是促进品牌触达与销售转化的不二之选。

二、“品牌强国工程”提出的必然性

在传统广告市场，企业发展离不开规模和效率。疯狂扩张的店铺数量、铺天盖地的影视广告、“洗脑式”的标语循环等让企业竞争陷入盲目追逐市场占有率的恶性循环，忽视了企业文化与消费者心理认同的双向构建，容易裹足不前。而数字经济的到来，使得消费者行为逐渐以数据的形式被记录、存储下来，成为品牌整合营销活动中不可或缺的关键一环。此外，以李佳琦、薇娅、李子柒等为代表的“带货网红”背后借助产业资本扶持，整合媒体资源，打造差异化营销内容的孵化逻辑也可以为品牌营销所用，以最大限度地提升品牌市场竞争力。

“品牌强国工程”是中央广播电视总台依托其全媒体资源，培育新时代国家品牌的一套品牌传播服务方案。它的提出既积极响应了“高质量发展”的时代召唤，也彰显了总台向国际一流原创音视频制作发布的全媒体机构转变的坚定决心。

（一）央视赋能，资源整合

中央人民广播电台成立于1940年，迄今已有80多年发展历史。作为全国受众心中最权威、公信力最好的国家级电视台，央视不仅拥有首屈一指的媒介资源、人员配置和技术手段，也在世界范围内享有较高声誉。此前，央视践行的“国家品牌计划”致力于培育中国自主品牌。在整合各频道之间资源的前提下，优先选择“黄金时段”播放品牌形象宣传片。除此之外，央视还借助大数据平台和央视云等智能推送功能，助力入选品牌实现全面精准传播。

从“品牌强国工程”入选名单来看，品牌涵盖范围广，大致可分为资源型、日用消费品类、机械与精密仪器类、IT与互联网等。这些品牌既关乎国计民生，又能彰显大国实力。2019年度（第十六届）《世界品牌500强》排行榜显示，中国入选品牌达40个，其中，同时入选“品牌强国工程”的品牌达22个。近年来，我国进入“世界500强”榜单的品牌数量虽在稳步增长，但总体仍旧不足。这背后的原因既有品牌本身自主创新意识不强，也与缺乏强有力的媒体资源息息相关。而“品牌强国工程”能够为优秀民族品牌传播活动提供一个国际化的展示平台，有助于孵化和构建一个民族品牌传播阵地。

（二）高屋建瓴，走高质量发展之路

2016年6月，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。次年5月10日，“中国品牌日”正式设立。中央系列举措的出台与实施不仅意味着品牌建设上升至国家战略层面，也为本土品牌发展带来了前所未有的机遇。从社会层面上看，较高的国民素养、完善的市场诚信体系、贴心的服务管理等能为品牌高质量发展创造良好的外部环境。

作为企业的附加价值，品牌的核心是处理好企业与消费者之间的关系问题。粗放型的广告生产模式正在为时代所摒弃，未来的品牌传播必将朝着集约化与精细化转型。充分挖掘品牌调性、坚定卓越价值引领、立足本土发展实际、着眼国际品牌标准、不断延伸品牌生命、满足人民美好需求，做世界级品牌，这是央视“品牌强国战略”背后蕴含的应有之义。

与此同时，高质量发展中品牌力的塑造也离不开尊重人、守诚信。近年来，伴随着国家工商总局审议通过的《严重违法失信企业名单管理暂行办法》的贯彻施行，广告市场犹如大浪淘沙，品牌建设从“重知名”向“重质量”的角度转变。对于自主品牌而言，诚信经营是沟通企业与消费者之间关系的坚实桥梁。因此，监管部门大力打击失信企业，是维护正常市场秩序、促进市场良性竞争的必然之选，也为“酒香巷深”等具备“工匠精神”企业的健康发展添砖助力。

（三）乘“进博会”东风，提升品牌国际影响力

“品牌力”是强势品牌的主要特征，它反映了一家企业的品牌价值，也是消费者进行购买决策的重要参考依据。当前，“逆全球化”势力暗流涌动，全球化的商业逻辑面临严峻考验，而新冠肺炎疫情的冲击更是加剧了世界各国对于构建一个全球生产供应网络的质疑。

在这一背景下，中国政府基于疫情防控实际情况，安全有序高效地举办了第三届中国国际进口博览会。不同于前两届进博会，此次进博会在坚持推进“高质量发展”“共享”“开放”“合作”等的基础上，提出了“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。这释放出一个强烈的信号：未来中国的开放之路，不仅要为世界各国品牌厂商提供一个交流与展示的平台，增进贸易互惠，更要大力推动本土优秀品牌走出国门、走向世界。

我国作为世界上中等收入群体首屈一指的国家和世界第一制造业大国，拥有最为强劲的消费潜力与商品生产能力，但囿于思维、模式和观念等的局限，本土强势品牌往往缺乏对国际市场的深刻洞察，经营管理方式较难适应国际化大生产的专业需求，因此发展相对滞缓。而连续三年“进博会”的成功举办，恰好有效地弥补了此前国家品牌塑造上的遗憾，为“品牌强国工程”的顺利实施提供了发展机遇。三、“品牌强国工程”下的品牌传播路径

中国品牌建设四十余年，逐步实现了从无到有、从有到优的快速转变，一批批高质量、好口碑的国民品牌在消费市场的更新迭代中非但没有销声匿迹，反而焕发出全新的生机与活力，这与品牌本身的传播力及影响力息息相关。

对于一家企业而言，既不能在“酒香不怕巷子深”的传统观念里固步自封，也不能目光短浅，囿于短期收益的喜悦中沾沾自喜。正确的做法应当是与时俱进，重视品牌传播建设中的高度、广度、效度、信度和温度，细分产品定位和企业形象定位，建立同消费者之间的深度认同，提升企业服务能力，顺利实现高价值品牌的角色转变。在央视主导的“品牌强国工程”下，总台通过遴选出Top品牌，并为它们提供一个国家级、世界级的平台做品牌传播，有助于高效解决本土品牌在“走出去”的过程中传播力弱、无人问津等困境。

（一）把握时代脉搏，塑造品牌温度

在瞬息万变的消费市场，如何长久地保持与消费者之间的良好互动关系是每个企业都应思考的问题。对于已经进入成熟期的企业而言，其长期积淀的历史文化底蕴正是其核心竞争力与品牌价值的重要体现。如总台CCTV-1播放的电视剧《追梦》正是由拥有十六年品牌历史的知名珠宝品牌周六福特约赞助播出。这部剧讲述了以王雷和刘涛为主线的一家人在改革开放中锐意创新、热血创业的奋斗故事。

周六福作为一家在改革开放中成长起来的民族品牌，以“缔造价值，传承真爱”为企业使命，注重品牌背后的“匠心”“创新”与“幸福感”，这与整部剧所传递的价值观念不谋而合。场景的精心挑选、情节的跌宕起伏、台词的强烈共振，无一不使观众在观剧的过程中被唤起共同拼搏的集体记忆。这种情感上的共鸣自然地投射到品牌周六福上，有助于强化消费者对周六福的品牌认同，彰显企业的人文情怀，从而加深品牌与消费者之间的情感黏性。

无独有偶，由总台“品牌强国工程”入选企业泸州老窖·国窖1573独家冠名的《故事里的中国》在央视收获了口碑和收视的新高峰。泸州老窖·国窖1573作为世界上第一个浓香型白酒的定制品牌，浓香醇厚，底蕴悠悠，承载了精益求精的匠人匠心与厚德载物的精神内涵。在节目内核与品牌调性上，二者是一脉相承的。通过“戏剧+影视+综艺”的表现形式，泸州老窖与央视强强联手，一方面传承了“克难奋进，砥砺前行”的时代精神，另一方面也进一步明晰了品牌在消费者心中的价值定位，实现了“1+1＞2”的品牌传播效应。

（二）转换赛道，讲好“品牌故事”

以往，一二线市场作为消费主力军，一直是广告主争相布局品牌营销的重点区域。但近年来，伴随着国民经济收入的稳步增长及消费升级的观念渗透，三四线市场释放出巨大的消费潜力，广告主对下线市场的关注度逐日递增，营销区域也随之下沉。与此同时，受新冠肺炎疫情影响，2020年广告主对营销推广费用的预期首次呈现负增长态势，大中小企业不约而同地减少在各线市场的投入预算。

数字媒体蓬勃兴起后，广告主在数字媒体上的预算支出基本呈现逐年增长态势。CTR发布的《2020中国广告主营销趋势调查报告》显示，广告主在选择所投放的数字媒体时，最看重平台规模及其转化、导流能力。而“品牌强国工程”以“国家品牌计划”为依托，借助央视强大的实力背书，为入选品牌量身定制品牌宣传片《品牌人物》和《品牌故事》，将品牌主张精准传达给目标受众，特别是消费能力不容小觑的下线市场，有效地实现了行业品牌向民族品牌的积极跃升，取得市场份额和品牌价值的双赢。

以郎酒品牌为例，在短短3分钟的品牌宣传片中，郎酒借助总台强劲的传播力和影响力，在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-9、CCTV-10、CCTV-11、CCTV-17 等频道全天候多时段滚动播放，通过“生在赤水河”“长在天宝峰”“养在陶坛库”“藏在天宝洞”四个片段向全国亿万观众展现出其高品质、高服务、高匠心的品牌特质，奠定了郎酒品牌在消费者心中的高端定位。

（三）助力民生，用心诠释“品牌行动”

企业不仅是商品的制造者，更关系着全社会的喜怒哀乐。当下，越来越多的品牌不再满足于传统的营销方案，转而聚焦社会热点议题，试图弱化品牌自身的实用功能价值，强化与消费者的情感联结，从公益营销的角度为品牌的长足发展寻求新的机遇。

2020年新冠肺炎疫情暴发后，总台CCTV-2《经济信息联播》栏目联合“品牌强国工程”入选企业推出“品牌强国行动”系列报道，集中展示了入选企业第一时间响应中央号召、统筹推进疫情防控和经济社会发展的积极实践。这些行动既彰显了大国品牌的社会责任感，也突出了入选企业的文化价值内涵，使消费者在观看节目的过程中强化对品牌的价值认同。

民族的就是世界的。在瞬息万变的全球市场，本土广告品牌要想真正实现高质量“走出去”，离不开整合传播渠道，服务升级，开拓创新。唯有如此，中国品牌才会在新的时代焕发新的生机。