新媒体环境下国际品牌的春节广告传播策略探析——以Gucci微信红包封面为例

□ 杨筱 吴双

新春佳节，正是各大国际品牌开展节日借势营销、促进品牌本土化、提高品牌好感度和美誉度的大好时机。Gucci微信红包封面是Gucci品牌于2021年春节期间与Doraemon进行品牌联名推出的系列创新红包外观。该封面于2021年1月20日上线微信平台，同日登上微博热搜并引起广泛关注。其中，#Gucci红包封面#微博话题阅读量达2.1亿，讨论量达4.6万。紧随其后，各大国际品牌如TIFFANY&Co.、雅诗兰黛等亦迅速推出春节定制微信红包封面，利用新媒体增强广告传播力度，提升品牌知名度和影响力。

一、Gucci微信红包封面火遍全网背后的真相

（一）借势春节营销热点，吸引受众关注度

借势营销，是指将销售目的隐藏于营销活动之中，将品牌或产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解并接受品牌或产品的营销手段。Gucci品牌联结中国传统春节，推出定制微信红包封面，借助春节的热度和红包封面的形式，更迅速地实现品牌和产品的高曝光。

2021年1月20日，Gucci微信红包封面抽奖小程序正式开启。Gucci选择与Doraemon这一广为人知的动画形象联名，投放定制红包封面，喜庆的新年画风迅速吸引了受众的关注和参与，引发了一波定制红包封面的抽奖浪潮。

（二）新媒体环境下的社交平台病毒式传播

CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国互联网普及率达70.4%，手机网民规模为9.86亿，其中微博用户规模约为5.5亿人。根据微信2021年春节报告，人均拥有7.37款红包封面。新媒体环境下，“两微”平台庞大的用户群为其病毒式传播提供了传播主体基础。

1.微博成为广告传播的“重要推手”

从用户规模上看，虽然微博平台的用户数量小于微信平台，但因其社交属性和传播的便捷性、广告化而成为广告信息传播的重要推手。首先，微博大V作为意见领袖在广告信息传播中起着至关重要的带头作用。2021年1月20日，在Gucci开放微信红包封面抽奖小程序后，微博大V迅速带动#Gucci红包封面#话题讨论。截至1月22日，已达2.1亿阅读量，4.6万讨论量，1.7万原创微博量。其次，由于Gucci微信红包封面的新颖性，一定程度上引发了其他国际品牌如Cartier、fresh的跟随。众多国际品牌纷纷推出定制微信红包封面，融合春节、联名、代言人等多重元素，进一步吸引受众关注。此外，还引发了微博平台众多画手进行微信红包封面原创设计的浪潮，推动了话题的二次传播。

2.微信成为病毒式传播的“拓维战场”

Gucci红包封面的使用阵地集中在微信平台。临近春节，网民发红包的频率不断提高，其猎奇心理和从众心理进一步推动了Gucci微信红包封面的病毒式传播。一般而言，品牌对于微信生态的利用主要集中在公域流量，如朋友圈、公众号等渠道。而Gucci开启的定制微信红包封面则助力营销“拓维战场”，将品牌信息的曝光场景由单一的朋友圈广告拓展至微信对话框这一用户场景，盘活私域流量。此外，定制、抽奖领取微信红包封面亦为品牌增添了更多传播空间。封面故事、视频或图文的展示功能，为品牌提供了更多维的沟通模式。而限时限量的红包领取机制更是掀起朋友圈@好友的风潮，定制微信红包封面成为风靡一时的社交话题。多维场景为Gucci品牌带来充沛的曝光机会，实现了从朋友圈广告到微信红包的链接跳转，助力品牌信息实现了长效沉淀。

（三）跟随传统习俗，坚持品牌本土化策略

除了节日借势营销和新媒体环境外，不能忽略本土化策略的力量。随着经济全球化的不断深入，国际品牌为提高品牌知名度、拓展海外市场，必须要了解并考虑东道国的民族习惯、文化风俗以及经济状况，从而让广告宣传起到更好的传播效果。Gucci品牌深刻考虑到中国春节发红包这一传统习俗，同时顺应互联网和新媒体发展趋势，在中国网民使用率极高的微信社交平台投放红包封面，使得此次宣传具备浓厚的中国春节气息，更有利于广大受众接受。

二、Gucci微信红包封面对品牌广告传播的影响

（一）积极影响

Gucci微信红包封面在短短几天内便聚集热度，引发潮流，对品牌自身广告传播有十分可观的积极影响。

1.提高品牌的话题度和知名度

Gucci品牌与Doraemon的跨界联名和定制微信红包封面的推出及其对新媒体环境的合理利用，帮助品牌实现了#哆啦A梦×GUCCI联名系列#微博话题5.3亿阅读量，258.2万讨论量，相关微信公众号推送文章阅读量10万以上。而Doraemon这一动画形象本身具有较高的知名度，跨界联名无疑会为Gucci带来话题度，同时提高品牌的知名度。

2.拉近品牌与目标受众的距离

Gucci定制微信红包封面的推出，既具备欢乐、喜庆的春节气息，又迎合了受众春节发红包的行为习惯。高价品牌产品和低价微信红包封面之间的强冲突性，更引起受众的广泛关注与参与。Gucci微信红包封面在心理和行为上都拉近了品牌和受众的距离，有利于提升受众对Gucci品牌的好感度和美誉度。

3.促进用户自发进行二次传播

适用于互联网时代的AISAS消费者行为模型包含：Attention引起注意、Interest提起兴趣、Search信息搜寻、Action购买行动、Share与人分享。Gucci将品牌信息通过微信红包封面的形式放入用户的“口袋”，再由用户主动发出红包进行二次传播，提高Gucci微信红包封面曝光率的同时也宣传了联名产品，大大助推了产品信息的传播和品牌知名度的提升。

4.利用新媒体低成本营销获客

由于新媒体本身的强交互性、传播广泛性，微博、微信平台的娱乐化、社交化，#哆啦A梦×GUCCI联名系列#微博话题的日阅读量峰值约为1.64亿，#Gucci红包封面#微博话题斩获2.1亿阅读量，4.6万讨论量。根据微博投票数据，约5千人抽到了Gucci微信红包封面，而微信定制红包封面的成本是每个一元。由此可见，Gucci品牌利用新媒体低成本营销，获取了大量潜在客户信息。

（二）消极影响

虽然Gucci微信红包封面对产品和品牌广告信息的传播起到了不容小觑的积极作用，但也依然存在部分消极影响。

1.与品牌自身调性有一定冲突

Gucci品牌一向以高档、奢华、性感而闻名于世，拥有“身份与财富之象征”的品牌形象。定制微信红包封面虽然拉近了品牌与受众的距离，推动实现了品牌的大量曝光，但因其低价等特点，与品牌自身调性存在一定程度的冲突，受众对品牌的印象和理解可能产生偏移，不利于高档、奢华的品牌形象的维护。

2.稀缺性较强影响用户体验感

此次Gucci微信红包封面活动的获客流程为：公众号文章、朋友圈广告引流；到达小程序活动页面；填写联系方式并验证电话；填写个人信息、引导注册会员；抽取红包封面。而定制微信红包封面中奖率并非100%，因此部分用户在完成流程之后，依然无法获得红包封面。稀缺性较强会影响用户体验感，催生负面评价。

3.易产生“吸血鬼效应”削弱传播效果

Gucci微信红包封面依托于中国春节发红包的传统习俗，本身带有浓厚的“年味”。如果受众的注意聚焦于情感内容，可能会发生“吸血鬼效应（vampire effect）”——情感信息捕获受众注意而占用大量的中枢资源，品牌信息因获得的中枢资源不足而得不到同等程度的加工。过年情绪使受众分心，受众可能根本没有留意到红包封面中还存在Gucci品牌信息，更谈不上对品牌的理解和记忆，广告传播效果会被削弱。

三、Gucci微信红包封面对国际品牌春节营销的启示

（一）塑造独特的品牌形象

大卫·奥格威的品牌形象论强调品牌的所有广告都应为品牌形象服务，而非为追求短期利益而抛弃品牌诉求。国际品牌并非产生于本土，需要建立更加清晰的品牌形象认知和区隔，以占据目标受众心智资源。Gucci品牌开创了新型定制微信红包封面的过年文化，引领了新一轮的春节宣传潮流，塑造了独特的品牌形象。

（二）树立正确的跨文化传播观念

国际品牌进军海外市场，在面对不同的风俗文化、消费习惯时，要以东道国的受众为核心，深入了解当地风土人情和文化底蕴。在进行广告传播时，要树立正确的跨文化传播观念，兼顾多种诉求、创意和表现手法，制作符合目标受众喜好的作品，进而拉近品牌和目标受众的距离，引起受众的关注与参与，促进用户对品牌的理解、记忆和二次传播。

（三）合理利用新媒体进行精准传播

Gucci微信红包封面的火爆向大众证明了新媒体对广告信息传播具有巨大的推动作用。由于新媒体自身所具备的强交互性、内容灵活性、传播广泛性，以及微博、微信双平台的娱乐化、社交化，品牌营销可以通过公域流量和私域流量的结合转化，实现品牌广告信息的精准传播。且新媒体的传播成本低，自带社交属性，能够帮助品牌以较低成本传播产品信息，提升品牌的知名度。

（四）注重广告传播力度的持续扩大

春节作为一个特殊的营销时期，具有时间跨度大、受众关注度强等特点，品牌也应扩大营销力度，增加广告投放数量，增强受众参与感，培养潜在消费群体。此外，还应注意营销的时间节点。一般而言，春节前后一周为红包使用量最多的时期，应作为微信红包封面营销的重点时段，而Gucci品牌过早地投放红包封面，且数量较少，未能获得最佳营销效果。因此，品牌应注重广告传播力度的持续性。

四、结语

春节作为中国人最为重视的传统节日之一，具备极高的关注度和营销热度。国际品牌应借势进行本土化传播，挖掘多重诉求，塑造高区隔度的品牌形象与文化，树立正确的跨文化传播观念，合理利用新媒体手段进行广告信息的精准传播。同时也应注重广告传播的持续性，提升受众的体验感，做到真正的“广而告之”。