新媒体语境中商业“人设”的构建及其文化反思

□ 文 俊 鲍远福

网络社会的高速发展，催生出大量新产业新现象，给人们的生活带来巨大的影响。现实社会对于网络环境的利用和依赖，倒逼了网络社会的演进和革新。“人设”一词在网络舆论环境下频繁出现。本文从具体案例出发，对“人设”的形成机制进行分析，解析其在网络生态环境和资本市场场域下的衍生机制。

一、“人设”概念再辨析

戈夫曼的戏剧理论认为，人们为了在社会舞台中进行表演，区分出了前台和后台。前台就是我们通常所说的“人设”，是一种有意识的表演，即观众能够看到的并从中获得所输出含义的表演场合，而表演者也知道被观众所观看，呈现的一般是能够被社会接受和认同的形象。

首先，“人设”是人物设定的简称，包括人物的基本设定，简单来说就是创造一个完整的人物。最初的说法起源于漫画人物形象设定，后来用于影视作品人物形象设定，具有强烈的社会属性。近年来，随着互联网的发展，人设一次次走入大众的生活，人们也逐渐知晓自己所追逐的公众人物是在一定的形象建构下生成的，但是他们同样乐于接受这样的人物设定。

其次，资本团队针对公众人物个人特点创造出一个服务于资本的，达到精神、物质目的的独立人物形象。这样的人物设定往往是根据市场需求制定的，符合受众的审美，在受众圈子内被建构为意见领袖，对受众高效输出价值观，形成病毒式传播，产生深刻的影响。

二、商业明星媒体“人设”的建构与延伸

美国心理学之父詹姆斯认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的。

（一）商业明星 “人设”的建构

2020年初同人小说网站AO3上出现一篇撰写流量明星肖战与王一博的同人小说《下坠》，其中肖战被设定为一个具有性别认知障碍的男性，做着疑似“性工作者”的职业，与设定为高中生的王一博恋爱。该小说还涉及与未成年人发生性行为的描写。肖战部分唯粉认为该小说中对肖战的人物设定不符合肖战本人阳光健康的形象，举报了该网站，使得该网站中国区服务器关闭，导致两万多篇已结或正在连载的小说及作者受到牵连。全网掀起了抵制肖战的浪潮，导致肖战代言的品牌下架了相关产品，同时还恶意差评了肖战出演的影视作品。

“肖战”是商业团队打造出来的商品，是已在注册的商标，具有商业价值。因此，没有经过肖战团队授权的商业活动都属于侵权行为。在公开场合，肖战没有声明侵权行为是合法的；同时也不存在肖战没有追究侵权就可以默认其接受侵权行为。虽然AO3隶属于美国，但其在中国运行就要遵守中国的法律，在中国的法律框架内，只要肖战没有公开授权过他的肖像、姓名使用于某个作品的行为，所有的使用都构成侵权，只有肖战选择追究或者暂时不追究的差异

（二）商业人设内容衍生的可替代性

日本出版业巨头角川书店认为，资本在创作过程中逐步架空创作者，使其沦为“一个个可以被替代的劳动力”。肖战事件中损失最严重的莫过于他背后的资本，其在资本的运营下建造的“肖战”身份的发展力因此事件受到重创，也许就此被市场遗忘。但是资本永不眠，一个“肖战”倒下只意味着近一段时间在其个人身份上的投资失去回报力，这笔损失将在下一个“肖战”身上找回。“肖战”成为资本的一颗铺路石，有无数个可被替代的劳动力。不同的明星，同样的受众需求，原本作为核心的明星个体逐渐变得可被替代。

（三）商业人设衍生的产业化发展

角川春树的一种来源、多种改编理论，以一个明确的原创作为中心，陆续展开多媒体企划，以第一条支线为源头进行多种类繁殖。

资本在同一个文化品牌中寻找支线性产业，发展品牌的周边产品。从品牌发育、成长、爆发的三个阶段来看，市场中文化品牌的接受和喜爱度呈整体上涨趋势，并且进入产业式发展模式。塑造文化品牌成为运营成功的关键，为了最大限度地挖掘品牌商业价值，以同一个品牌为核心，延伸至文学、动漫、影视等领域，形成衍生品多元化、立体式的泛娱乐布局。随着网络成为现代人了解信息的重要渠道，网络的多样式、沉浸式体验效果使得品牌周边开发更具创新性、可能性、多元性，这成为品牌文化产业发展的新趋势。

（四）商业人设建构对舆论环境和社会文化建设的消极影响

前文从人设建构的价值链、社会化属性以及发展趋势上将当下市场上的人设发展模式做了梳理，从中看出公众人物的“人设”话语权比重较大，能在公共话语平台上获得较强的影响力。肖战粉丝攻陷AO3网站，饭圈化的群体粉丝将其影响力集中加强，但与此同时带来了舆论环境的扭曲和单一化。“君子和而不同，小人同而不和”，这也契合了当下的饭圈舆论环境。粉丝们不能接受与自己意见相左的言论以及发表不同观点的网友，稍有不慎就会引来少数饭圈粉丝用攻讦、谩骂、强词夺理的方式带节奏，甚至围攻和辱骂，造成沉默的螺旋的网络舆论环境。真正的议题会被遮蔽，众人都沉醉在维护正义的近乎癫狂的状态中，做无效的情绪发泄，导致无效的讨论。而真相却在网民对言论不负责的讨论、受众碎片化认知方式以及被资本控制的舆论中被抹掉。

三、商业人设建构下“超级IP”的文化反思

资本收编下公众人物的人设对青年亚文化的情感消费，使得人设在多种情况下出现不可避免的诸多发展症结，如商业化建构下忽视了社会化的身份价值意义、资本驱逐下的粗制滥造、文化内核扭曲等问题。不论是在主流媒体的宣传中，还是在实现商业利益输入的同时，必须认识到粉丝社群中的价值内核趋向与意见领袖的社会化身份建构都在社会文化建设中有着举足轻重的地位。

品牌具有文化和经济双重属性，文化产业市场在资本的追逐下呈现出一种服务于经济逻辑的“替代性满足”或者“虚假性满足”的文化需求。真正的满足被摒弃，作品内在的思想启蒙、精神提升以及自我认知等因素让位于基于享乐主义的感官刺激。“肖战”在资本的建构中不断更迭，失去了创作者的精神内核，剩下的只是在工业化生产下的“机械”。新鲜感不断被互联网的更新频率打破，消费者对于新事物的需求度也日渐增高。当粉丝对明星建构出来的表象产生审美疲劳后，就会转而寻求新的能够刺激感官的替代品。资本通过不断的产品更新换代，刺激不断推高的情感消费，而非宏大叙事框架下的全产业链高质开发。

四、结语

对既有人设的道德绑架，或是在社会通俗文化中对于既定人设的想象都有违社会发展逻辑，给受众带来扭曲的价值理念。戈曼夫认为，“个体倾向于根据他人所给出的有关过去的印象看待他们，于是沟通行为转变为道德行为，他人给出的印象往往被看作他们含蓄地表达的要求和允诺，而要求与允诺通常具有道德特征。”新一代青年成长于网络时代，他们的价值观不仅来源于学校、家庭，还包括网络舆论环境。青年群体走入各行各业，逐渐成长为社会建设中的中流砥柱，成为参与政治议题的主体。他们是未来社会的管理者，同样是制度的建构者，他们逐渐掌握话语权，成为舆论的领导者、大众文化的建设者和消费者。对此，商业“人设”的建构，应符合社会发展要求，倡导主流价值观，不逾越道德底线，对青年群体形成积极正向的精神引导。