网络直播中媒介人物与用户的准社会交往关系分析

□ 王萍

准社会交往关系最初是由霍尔和莫顿在1956年提出的，是指受众在持续观看电视节目时发展起来的一种与媒介人物的特殊关系，受众将大众传媒中的人物当成真实人物并做出反应，这种关系类似于现实中的人际交往关系①。在传统媒体时期的准社会交往关系中，媒介人物单向线性地为受众传递信息，受众难以与媒介人物进行积极的互动，所以，他们之间很难形成较为亲密的准社会交往关系。然而在新媒体时代，媒介人物与用户之间的关系由单向线性转变为双向互动，尤其是网络直播的兴起完全颠覆了传统媒体时代的准社会交往关系，同时也赋予了准社会交往关系新的内涵和意义。

2016年是网络直播的兴盛时期，之后网络直播整体上一直保持上升的发展态势，截至2020年12月，直播用户规模已达到6.17亿人，占整体网民的62.4%②，所以准社会交往现象在网络直播中十分常见。网络主播与用户进行互动从而建立起不同类型的准社会交往关系，而建立良好的准社会交往关系也有助于形成和谐有序的直播环境。

一、不同类型的准社会交往关系

在网络直播这一新型情境场域中，媒介人物与用户进行互动交往，从而产生不同类型的准社会交往关系。在网络直播中根据用户与主播的互动方式以及亲密程度可以分为四种类型：边缘型、认同型、模仿型和归属型。这四种准社会交往关系是层层递进并且可以相互转化的。

（一）基于娱乐消遣的边缘型

根据用户对主播亲密程度的划分，边缘型是最为疏远的准社会交往关系。这是指网络用户不关注主播，不发表任何言论，也没有任何互动，他们只是为了逃避现实生活中暂时的孤独感而观看这次的网络直播。这种准社会交往关系就像现实生活中毫无交集的两个人，但该关系往往遍布在各个类型的网络直播间中，粉丝与主播之间关系的建立也都是从这类关系开始的。

该类型的准社会交往关系对于主播而言，可以为直播间注入新鲜活力，助长人气，对于用户而言，也满足了他们目前娱乐消遣的需求。虽然用户与主播的交往互动不频繁，但是这部分用户聚集起来也会产生强大的社会能量，例如，中央广播电视总台推出的“心连心”公益直播带货活动中，直播三小时成交额已突破三亿元。在这场直播中，每个新进入该直播间的用户都可能会贡献自己的一份力量，这正是边缘型准社会交往关系的力量所在。

（二）基于泛娱乐需求的认同型

泛娱乐直播是秀场、游戏以外的直播形式，是由个人社交直播和专业垂直直播构成③。泛娱乐直播可以涉及到教育、财经、电商、公益等多个领域，主播通过分享日常、销售产品、传授知识等直播内容来满足用户的泛娱乐需求，获得用户的认同，从而收获一批粉丝。

全新数字化的存在方式由于其匿名性，为媒介人物角色的塑造提供了极大的空间。人们在网络空间中自由地进行自我呈现并构建自身的形象特征。在网络直播中，主播通过形象的建构以及专业化知识的包装，将自己打造成信息分享、好物推荐，以及专业知识传递等方面的角色。当用户对于网络主播产生一定的认可时，用户与主播之间就建立起了认同型准社会交往关系。

这一准社会交往关系对于用户来讲也是一定程度上的自我建构。用户选择性观看有价值的网络直播，并且通过转发来表达自己的认可。一旦自己的转发得到了回应，就成功地进行了印象整饰。人们为了在他人眼中树立良好形象，会通过表演来展示理想状态中社会化的自我，而将更多个性化的自我隐藏起来。所以，转发这一行为在一定程度上也是对于自身形象的建构。而对于网络主播而言，与更多观看直播的用户形成认同型准社会交往关系仅仅是第一步。通过观看直播使用户产生归属感，给用户一种朋友般的陪伴，打造用户持续性观看的行为才是最终目的。

（三）基于自我崇拜的模仿型

在这类准社会交往关系中，用户对媒介人物具有敬佩、崇拜和追随之意，媒介人物在政治、经济、文化等领域具有一定的优势。这类网络主播个性鲜明、表达能力强、专业知识丰富，能够在某些专业领域发表权威的言论，并且通过语言表达、肢体辅助以及表情动作的使用来彰显他们的魅力以及号召力④，从而吸引用户不断地观看该直播。用户对主播由最初基本的认同转变成了欣赏崇拜，并且在不知不觉中模仿该网络主播的言谈举止，或者通过买同款来表达自己崇拜的心理。

在模仿型的准社会交往关系中，媒介人物对于用户来说就是意见领袖般的存在，并且他们能够产生一定的社会影响力，甚至会引导网络舆论的走向。在网络直播中，主播和粉丝不断地进行互动交流，同时也组建了粉丝社群，当主播的身份得到认同时，粉丝人数也会不断增加，从而使主播的话语权不断扩大。主播作为对粉丝有一定影响力的活跃分子，当就某事件进行解读或者发表意见看法时，就会在一定程度上左右粉丝的想法，甚至是在众声喧哗中影响舆论格局的变化⑤。所以主播应当注意自身言谈举止，不断地提升专业水准，对专业领域内的信息内容进行权威解读。这种准社会交往关系的建立才能充分发挥网络主播作为意见领袖的正面作用，积极引导网络舆论，传播社会正能量。

（四）基于社会关系替代的归属型

归属型的准社会交往关系就像是现实人际关系的补充，在该关系中媒介人物与受众之间的关系更加紧密，是用户与媒介人物关系建立的最高层次。在该类型的准社会交往关系中，根据关注主播时间的长短会在网络直播间中形成柯林斯所言的“地位群体”。部分早期关注主播的粉丝自动承担起了“管理员”的职责，他们会维持直播间的秩序，回答新粉丝的问题。所以在这类准社会交往关系中，粉丝们会形成一种比较稳定的角色关系，整个直播间的氛围也会变得更加和谐融洽。这种准社会交往关系并不局限于某种具体的直播类型，该关系的形成与主播的话语表达方式以及直播间氛围的营造密不可分。只要网络主播能够轻松自在地以朋友的身份与粉丝进行互动，而粉丝也予以积极的回应，那么就会形成一种积极平等同时又具有归属感的准社会交往关系。

类抑郁状态是中国年轻人的普遍状态，转型期的中国社会存在着对未来的集体不安全感，这种不安全感在年轻人身上更加普遍⑥。当今社会生活节奏加快，工作学习以及生活上的压力使得大部分的人没有精力通过集体活动和人际交往来释放压抑已久的情感。而观看网络直播，与主播进行互动，动动手指发送弹幕即可参与到这样一场集体活动中，使自身孤独的情绪得到释放。所以这种归属式的关系是上述准社会交往关系类型中投入情感最多的一种，同时也是网络主播的最终追求。

二、不同准社会交往关系之间的转化

上述四种类型的准社会交往关系并不是孤立地存在于各个直播间当中的。每个直播间中都可能涉及到不同程度的准社会交往关系。以边缘型准社会交往关系为主的弱关系和以认同型、模仿型、归属型准社会交往关系为主的强关系之间是一个相互转换的过程。

（一）弱关系与强关系之间的转化

以娱乐消遣为目的边缘型准社会交往关系是用户与主播之间最为原始和疏远的关系，也是建立强关系的基础。相反，如果主播达不到用户的期望值，也会使二者之间的关系从强关系掉落为边缘型的准社会交往关系。由弱关系到以认同型、模仿型、归属型为代表的强关系的转化，需要网络主播积极进行自我形象的建构，将自身打造成该领域受观众喜爱的网络主播。同时，主播们还应不断强化自身的专业素养，提升业务水平。首先，网络直播间是主播进行形象塑造的主要场域。他们的形象呈现以及个人魅力是吸引用户观看并且长期关注的重要因素。其次，如今的网络直播已经涉及到各个领域，网络主播也具有明显的平民化和草根性特点。这在很大程度上会导致网络主播队伍鱼龙混杂。其专业水准会在很大程度上对观看的用户，乃至社会产生重大的影响。所以业务素养和专业水准是决定用户是否长期观看直播，产生亲密准社会交往关系的重要因素。

（二）强关系中准社会交往关系的转化

三种强关系的准社会交往关系是可以相互转化的，而转化在很大程度上与用户的参与性、主播的专业性这两大因素有关。例如，当用户观看网络直播对主播建立起认同感之后，主播的言谈举止、人生态度、价值观等都会被用户不断地放大，成为其模仿的对象。而在模仿型准社会交往关系中，用户由于崇拜所以模仿该主播。当众多粉丝聚集时也就形成了一种主播为主导、粉丝参与的网络社群。具有共同兴趣需求的人们聚在一起就会产生身份认同，从而形成一定的归属感。以“聚乡优”直播间为例，这位东北网络主播以在松花江上捕鱼卖鱼为主要直播内容，很多用户因认同其卖货品质从而认同该主播。该主播在卖货的同时也会直播其在东北的日常生活，幽默风趣的东北口音以及豪迈的性格吸引了一批忠诚的挚爱粉丝。主播不断地通过唠家常来维持与粉丝之间的关系，用户也因主播的性格和直播间欢乐的氛围积极地参与互动交流，与主播之间形成了近似朋友的陪伴。用户对于主播单纯的认同感也就更多地转换成了一种粉丝群体与主播之间互动交流产生的归属感。

三、建立理性和谐的准社会交往关系

如今网络直播已经成为大多数人进行社交的重要平台，网络主播与用户在互联网中进行互动交流的程度不断加强。但是这种准社会交往关系并不能代替现实人际交往关系，并且还会在一定程度上影响人们的现实交往活动。除此之外，在当下的网络直播中还存在不少恶意引导网络舆论以及冲动性消费等不良现象，网络用户还要避免在与网络人物的准社会交往活动中被异化。在网络直播所构建的拟态环境中，建立理性和谐的准社会交往关系十分重要。

（一）区分虚拟与现实、积极构筑现实人际关系

网络直播作为对现实生活的“拟态”反映，一方面会对现实生活带来积极影响，赋予其新的意义，但另一方面也会使人们跳进虚拟环境中难以脱身。尤其是未成年人正处于人生观、价值观形塑的重要时期，网络直播会在很大程度上影响他们对于现实世界的看法。未成年人沉迷于网络直播，甚至通过借校园贷打赏主播的现象更是不在少数。人们对于直播的沉迷完全混淆了虚拟环境与现实生活，一味沉溺于直播间构筑的“乌托邦”式的幻想，对现实生活予以排斥，不仅损害了人们的身心健康，而且对生活学习也会产生很大的困扰。网络直播不是现实生活的必需品，仅仅是乏味生活的调味剂。它或许可以起到辅助作用，但人们必须分清现实与虚拟世界的界限，积极构筑现实的人际交往关系。

（二）规范主播自身行为、传递社会正能量

网络直播具有较强的社交属性，网络主播可以将自身的形象以视觉方式呈现出来，用户也可以在直播间与主播进行实时互动。对于主播而言，越来越多的观众由路人变成粉丝之后，认同型的准社会交往关系也就建立了。视频化生存靠的不是波动的粉丝数量，而是自身良好形象的建构以及长期的优质直播内容。正如达拉斯·斯麦兹提出的“受众商品论”：受众才是媒介向广告商推销的商品，媒介生产的内容只是引诱受众来到生产现场的“免费午餐”⑦。主播应坚守自己的初心将粉丝放在第一位，不要将粉丝当成变现的工具。而当用户与主播进一步建立起归属型甚至是模仿型准社会交往关系的时候，主播对于粉丝而言就是意见领袖般的存在，主播的言谈举止都会在一定程度上影响其粉丝，因此，网络主播应当规范自己的言行，持续产出优质内容。用户也应正确看待媒介人物，保持理性客观以及明辨是非的判断能力。

注释：

①方建移,葛进平,章洁.缺陷范式抑或通用范式——准社会交往研究述评[J].新闻与传播研究,2006(03):68-72+95-96.

②第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

③清华大学沈阳教授团队.网络直播引发的传播革命研究报告[DB/OL].https://max.book118.com/html/2019/0105/5041034242001344.shtm.

④陆婧,庞馥珊.新媒体意见领袖的特点和发展趋势[J].新闻研究导刊,2020(19):52-53.

⑤王丹晨.新媒体时代意见领袖的作用[J].今传媒,2020(11):27-29.

⑥张凯.基于准社会关系理论的网络直播平台用户研究[D].深圳:深圳大学,2018.

⑦彭晶晶.受众：商品的发现与人的忽视——“受众商品论”的一种解读[J].新闻世界,2009(04):55-57.