县级融媒体中心建设的嵊州实践

王敏夙

习近平总书记在2019年1月25日中央政治局第十二次集体学习时指出，推动媒体融合发展，要“坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”①。建设县级融媒体中心作为国家意志和政府行为，目的是更好地引导群众、服务群众。到2020年底为止，全国县级行政区基本上完成了融媒体中心建设的任务。嵊州市融媒体中心于2019年3月成立后，对当地的报纸、广播、电视、网络和客户端进行了有效整合，经过两年多时间的运作，已发挥出强大的融合传播优势。笔者认为，县级融媒体中心在投入正常运营的过程中，各地要因地制宜，一切从实际出发，创新传播模式，在丰富的实践中不断探索可供同行借鉴的有益经验。

一、内部机制重构

长期以来，县级媒体在内部运作机制方面存在着大量问题，主要有：一是缺乏相应的管理和激励制度，在拓展业务时缺乏制度支持；二是资金匮乏、设备落后；三是与新兴媒体融合的程度低、经营创收的渠道单一。其中，功能单一、机制僵化是制约县级媒体发展的瓶颈，因此，重构内部机制既是县级融媒体中心解决这些弊端的最佳途径，也是应对媒介生态和传播环境变化的有效手段。要重构内部机制，县级融媒体中心就必须突破原有管理体系的局限性，结合实际发展情况和现代需求，制定一整套具有针对性的现代化管理体系，为县级融媒体中心建设奠定坚实的基础②。

由于重构内部机制，嵊州市融媒体中心有效弥合了在整体发展中的长短板，全面整合报纸、广播、电视、网站等媒体资源，在调整领导班子的同时优化了职能部室设置及绩效考核办法。为了打造“你就是我，我就是你”的“四全”媒体，嵊州市融媒体中心要求一线新闻采、编、播人员实现集中办公，并启用了功能齐全的融媒体指挥中心，升级改造集采、编、发、效于一体的新闻采编技术平台，实现“一次采集——多媒体产出——全渠道传播——全方位覆盖”的工作流程。同时又通过建立编务会议、新闻例会、审稿（审片）、宣传天天报、节目标准化、网站内容管理及安全巡查等一系列制度，规范了内部管理，优化了新闻质量，极大地提升了县级融媒体的权威性和公信力。此外，还按“一专多能全媒型人才”要求实行首席职务评聘制度，制定媒体人员15项技能清单，开展“天天走基层”活动，进一步激发了采编播人员的工作积极性。

二、生产方式破圈

传统媒体时代的新闻生产方式主要是为报纸、广播、电视等平台服务，传播符号分别是文字、图片、音频或视频，既互不相通，又缺少个性化与多样化的特征。媒体融合使新闻生产的内容可以通过图片、音频、视频等相互融合的形式进行传播。多媒体的融合传播，促使受众对新闻信息的关注度日益提高，最终促进了新闻生产方式的转变。新闻产品也由单纯的人工生产转变为数字化生产，再加上大数据、区块链和人工智能等的广泛应用，使传播技术变得越来越先进，进一步提高了新闻生产的质量和效率③。

为了吸纳并激活整个县域的各类宣传资源，实行生产方式的破圈，嵊州市融媒体中心打破县级媒体的自身局限，努力走好网上群众路线。一是利用基层网络阵地整合的契机，将全市69个乡镇（街道）和部门微公号整合进“爱嵊州”App，拓展内容生产的“朋友圈”；二是以乡镇（街道）和部门的小编为骨干力量，通过加强对他们的日常培训，建成业余宣发队伍，形成了“小编供稿——乡镇部门分管领导审核——融媒体中心编辑再审”的流程；三是在内容构建上注重“硬核信息+人文关怀”的双供给，加强“爱嵊州”App应用性开发，集成39项功能，为用户提供理论宣讲、电子政务、社交传播、生活服务、教育培训、爱心帮扶等综合服务，同时通过推出《“嵊”情留你过大年》大型网上云服务等多项活动，增强用户黏性。目前，“爱嵊州”App安装用户15万＋、月活度2万＋，在浙江省天目系中分别居第3位和第2位。

在融合传播语境下，县级媒体依然要坚持内容为王，而要打造优质的内容产品就必须实行生产方式破圈。县级融媒体中心成立后，媒介内容产品的不断丰富在很大程度上也会影响生产方式的变革。嵊州市融媒体中心进行的生产方式破圈，依托的是融媒体技术平台，注重的是内容生产流程的再造。由于借助大数据、云计算、人工智能等新技术，使新闻的采集、加工、分发以及用户参与和效果反馈等环节联系得更加紧密，有效提升了县级融媒体中心的舆论引导力。

三、传播路径突围

县级融媒体中心成立后要实行真正意义上的融合传播，就必须加强各种媒介之间的联动，构建立体化的全媒体传播格局。如针对某一事件的报道，新媒体平台要使用网络语言简明扼要地在第一时间、第一现场进行报道，并将其与后续的广播、电视和报纸等传统媒体的报道精巧连接，形成联动传播链条和全媒体传播矩阵④。作为与群众最贴近的基层主流媒体，县级融媒体中心要凸显引导舆论的强大功能，就应该积极利用各类新媒体平台实行传播路径突围，通过及时发布热点新闻和分析舆情来创新引导模式，用人民群众感兴趣的话语形态来助力舆论环境治理。

实行传播路径突围，能进一步增强县域主流媒体的传播力、引导力和影响力。如嵊州市融媒体中心在织密宣传网络，做强报纸、广播、电视等新闻宣传主业的基础上，利用“爱嵊州”App、微信公众号“嵊州发布”“嵊州新闻”“嵊广1003”和官方抖音号“嵊州融媒”等视频号，推送图文、音视频、抖音、电视直播和网络直播等十多种途径，深度渗入各个群体的话语空间。2020年，“嵊州新闻”微信公众号在年度总排行中位居全国第33位、浙江省第8位、绍兴市第1位；全年举办各类直播63场次，在省内首创县级融媒体中心联合慢直播方式，打通与新昌县融媒体中心的合作平台，联合开展直播“看雪”，两地百万人口同时欣赏雪景，有效提升了直播活动的广度和媒体融合的深度。2021年4月，“爱嵊州”App正式启动“天天有直播”板块，主要由活动直播、新闻直播、慢直播、商业直播等组成，为用户提供一个了解嵊州大事、联结乡情的新沟通平台。其中，慢直播已导入实时外接视频资源126个点位。嵊州市举办的“梅开越乡云上演唱会”活动直播，开始2小时内的点击量就突破了27万。

四、服务体系升级

要升级服务体系，县级融媒体中心就应当兼有新闻媒体服务功能与政务服务功能，融合各种信息资源、社会资源、技术资源，把自身打造成为新时期推进治理体系和治理能力现代化的舆论新平台。要按照“融媒体+互联网+政务服务”的发展模式，在充分利用自身媒体服务优势的基础上引入政务服务功能，主动整合基层政务资源，进一步融入基层社区和农村，成为公众了解时事新闻、政策信息，享受资讯服务和政务服务的主渠道⑤。县级融媒体中心的新闻传播和舆论引导能力如何，在某种程度上取决于社会服务水平的提升。只有把具备地方特色、与当地百姓日常生活密切相关的内容纳入其中，才能使用户对平台产生依附性，从而取得引导群众、服务群众的理想效果。

县级融媒体中心的服务体系升级后，还可以持续提升融媒体产品的附加值。在融合实践中，嵊州市融媒体中心通过开辟“媒体+政务+服务+商务”的路径，构建了一个聚合度很高的服务体系，打通了引导服务群众的“最后一公里”。如开发上线的“爱嵊州”App子程序“文明码”，有620余支志愿队入驻，13万市民申领了“嵊州文明码”，平台发起志愿服务2500余个；创新《新班子新担当》大型农村党员互动模块，展示基层党组织和党员代表的典型形象；启动“爱嵊州”App——“剡溪学堂”模块，推动全社会兴起学习之风。拥抱智慧产业，参与“城市大脑”、平安建设监控、桥梁建设监控、阳光医保远程视频监控、乡镇户外电子宣传屏等项目建设；助力基层社会治理，建设的视频监控点位占平安城市建设点位的70%，信号灯路口90%的光缆网络由嵊州市融媒体中心负责建设和维护。按照“行业主导、企业支撑、用户获益”的运营思维，推进媒体融合工作从宣传领域向经营领域拓展，目前“爱嵊州”App电商平台首个项目“大食堂”上线后运营良好，进场入驻商家已超过50个。

五、结语

到2020年底，县级融媒体中心建设已基本覆盖全国，有30个省（市、自治区）还实现了“一张网”云平台建设。2020年11月，“建强用好县级融媒体中心”和“推进媒体深度融合”还写入了国家“十四五”规划。这更需要各地继续在实践中不断探索，为县级融媒体中心从建设迈向健康发展和高效运营、构建主流媒体全媒体传播体系提供更多更好的经验。而嵊州市融媒体中心的成功做法也许能为同行带来某种启示。

注释：

①习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL].央视网,2019-01-26.https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnKhqO5.

②隗建华.推进县级融媒体中心建设政策与路径研究[J].新闻研究导刊,2021(05):45-46.

③王玉芳.媒体融合背景下新闻生产方式变革研究[J].中国报业,2019(18):88-89.

④孙延凤.四位一体：推进县级融媒体中心软建设[J].中国广播电视学刊,2021(04):122-124.

⑤罗文东.功能融合视角下县级融媒体中心建设策略研究[J].中国传媒科技,2021(04):72-74.