直播带货及其商业变革趋势

邸丽媛

受到新冠肺炎疫情期出行不便、实体经济消费被抑制的影响，直播带货在2020年得到爆发式增长，成为一种广受青睐的购物形式。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国直播用户为6.17亿人，其中电商直播用户为3.88亿人，较2020年3月增长高达1.23亿人①。直播带货拥有越来越广泛的用户群体，网红、明星、企业家、官员、主持人、文化精英等纷纷下场带货。国际咨询机构毕马威分析指出，预计2021年直播带货将继续保持高速增长态势，规模将接近2万亿元。电商的直播带货模式日益常态化，趋向成熟。

一、直播带货的发展

直播带货最早在2016年淘宝直播开始萌芽，到2019年受到集中关注，历时3年，目前处于高速增长期。相对于传统电商商品陈列式的销售模式，这是电商销售更新迭代的新模式。

一种商业形态的产生与发展的动因，在于它满足了人们的某种需要，并且具有不可替代性。直播带货的发展动因包括：1.传统电商新增用户红利消失，流量减少，各大电商平台竞争激烈，市场由从蓝海变为红海。市场和消费者的注意力成为稀缺性资源，传统的流量获取模式已落后，促使传统电商巨头向新型电商模式探索和开拓。2.明星、网红等具备粉丝效应。有私域流量变现的需要并同时可形成低获客成本，促成商业关系从“货与人”向“人与人”转变，大幅提升了用户转化率，节约了商家的营销支出，帮助传统电商营销模式突破创新。3.疫情防控期间出行不便，宅经济快速发展。新冠肺炎疫情催生的无接触经济促进了新消费业态的盛行。4.头部主播光环和低价优惠是推动直播带货实现高成交量的重要原因。商家追求品销合一，头部主播议价权增强，商家希望通过低价打开市场，带动了直播带货的正向循环。5.满足了用户的娱乐性购物需求，迎合了消费的场景化趋势。消费者越来越注重购物过程中的娱乐性、体验感和临场感。传统电商单向的信息阐释模式已经逐渐落后，新型电商高互动性的信息交互模式受到欢迎。同时，信息爆炸和用户时间碎片化，导致消费者倾向作出快准稳的消费决策。

二、直播带货的商业变革趋势

随着各类电商平台海量的商品供应和我国人均消费水平的快速提高，我国居民的消费不再仅仅满足于衣食住行的基本物质需要，而是更加注重精神层面的心理需要。人们消费的过程不仅是单纯完成消费的动作，而是追求更多的体验性和娱乐性。对此，三浦展在《第四消费时代》一书里曾展开论述，认为新时代的消费理念已经从崇尚品牌、时尚和奢侈品，过渡到回归内心的满足感和注重人与人之间的关系建立上。

电商购物从最初图片加文字的展示方式到其后的短视频展示形式，再到现在的主播即时互动的直播导购服务方式，体现出电商在销售模式上的四点变革趋势。

（一）商业入口人格化：从“货与人”向“人与人”转变

场景化时代，人们需要的不再是冷冰冰的需求投喂与简单的商业交易，而是包含信任感和同理心的有温度的体验升级。货架式售卖缺乏生活化的真实感与场景感，低卷入度的图片＋文字式信息说明无法感染用户情绪和全面吸引用户注意。此时，以薇娅、李佳琦为代表的带货主播在线上搭建出虚拟卖场场景，集导购、客服、模特于一身，对产品进行体验分享、答疑解惑和试用展示，极具代入感和说服力，给予用户全方位的沉浸式购物体验。主播以自己的情感劳动形塑信任与认同，在潜移默化中吸引用户驻足观看和产生消费行为。直播带货的商业逻辑从传统的“以货为中心”转变为“以人为中心”。

交易入口分为三级：交易本身、流量和人格②。人格化的IP具备稀缺性，可以摆脱单一领域的限制，对受众群体产生持久的吸引力，建立信任机制。通过人格魅力吸引和品位加持，能够为商品背书，为商品信任度加码。主播凭借人设运营，使商业交易的产生具有高度的人格化特征。消费者通过主播的替代性体验获得对商品的虚拟感知，并产生代入感和认同感。产品性能、品牌和功效相应被弱化，主播的人设特征则被突出和深化。主播是“人、货、场”资源重叠的核心，受众的认同和消费行为主要源自对主播个人的信任和依赖，信任主播的选品能力、品控能力和议价能力，相信他们会想方设法为受众提供性价比高、物美价廉的产品并维护用户的利益。这降低了用户的不安感和风险意识，提高了其忠诚度。例如，辛巴在直播带货时鲜少在上链接前介绍产品的性能、效果和特色。但是，在产品上架后，大部分产品均秒空或在短时间内脱销。

（二）商业场景社群化：从原子化个人到“想象的共同体”

“社群是塑造商业场景的核心要素之一，其包括社群感、亚文化形成内容能力的可复制、造成大规模传播和用户卷入感。”③电商新型的高度人格化的营销模式，提高了用户黏性，在人际维度上塑造了虚拟亲密的商业消费关系。“薇娅的女人们”、李佳琦的“所有女生”和辛巴的“老铁们”都形成了一种自带高度认同的信任关系，强化了共同情感，甚至彼此之间以“家人”相称。年初辛巴高调复出，打出的广告口号即“接全体用户回家”。家族式氛围连接离散在各地的原子化的受众，将独自的消费行为升级为一种集体仪式、关系体验和意义共享。直播间中努力打造出“家”的氛围，主播与用户互称“家人”的方式都有助于营造出一个相对闭环的“想象的共同体”。用户在这种虚拟的共同体中体会到社会存在感与归属感，得到被关注和被重视的感觉，获得情感满足和心理认同。互称“家人”的直播间也强调家庭、家族式的忠诚，由此，快手形成了独特的“老铁”文化。快手直播带货“六大家族”就是围绕主播形成的用户群体，分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班以及牌牌琦（被封）的716家族。尽管快手平台方刻意弱化家族概念，但成员们仍以家族名义活动并网罗大量粉丝簇拥。

（三）商业消费娱乐化：从实用理性到情绪按摩

时代发展和物质充裕带来的巨量商品冲击使选择适用商品变成一件困难且耗费精力的事情。直播带货这种兼备情感交流与消费劝服、放松身心与分享好物的休闲形式适应了用户需要。早期的电商直播往往出镜的只有主播一人，对商品进行功能介绍，直播内容比较单一，更多的是就物论物，看重实用理性的功利性价值，类似于广告推销中的硬广形式。直播带货突破了生硬的销售形式，弱化了直播的资本属性，减少了传递商品信息的作用，泛娱乐化趋势明显。随着直播带货互动形式的多元化和内容的丰富化，如今的直播间娱乐消遣属性大大提升。头部主播通常与助理或者嘉宾一起出镜，如薇娅、李佳琦等网红主播邀请流量明星、央视名嘴、企业高管等大众喜闻乐见的名人到直播间做客，邀请嘉宾现场试用，与嘉宾玩互动游戏等，使内容有趣、有料、有用，产生了许多娱乐看点。甚至将综艺节目融合进直播带货的过程之中，例如，《向往的生活》与薇娅直播间合作，在节目中黄磊、何炅等人一同为西双版纳的水果直播带货。综艺化弥补了电商直播在内容上的薄弱与短板，成为直播内容进化的一个源动力。直播内容具备了更多的可观赏性，网民获得实时连接的真实感、在场感，与明星主播互动时的新鲜感、快感与满足感。直播间早已不仅限于“买买买”，而是成了每天开播的微综艺、真人秀、脱口秀，提供了远超期待的情绪按摩与放松身心的娱乐体验。

（四）商业关系社交化：从信息传递到陪伴效应

“作用于情感、情绪和关系认同的信息成分恰恰是互联网时代激活和整合社会资源、建构社会影响力的重要手段。”④主播直播一般长达几个小时，需要保持持续的亢奋情绪，在介绍产品时体现专业性与权威性，在引导消费的间隙与用户拉家常时体现亲和力与互动性。例如，薇娅时常对粉丝提起自家女儿，真实的生活细节使宝妈们产生共情。罗永浩“交个朋友”直播间的特色即以生活化的、相声般的诙谐幽默的语言风格为用户介绍产品的使用体验。李佳琦被女生们称为善解人意的男闺蜜，与粉丝聊八卦、讲段子，融入粉丝的生活。主播在直播中讲述自己的生活与工作，有温度、有质感，也包含人与人之间最真实的社交初衷。用户不仅可以得到互动时的参与感和存在感，而且可以获得主播的长时间情绪输出与陪伴。从经济学的角度来说，交易=个体优势+人本需求+时间+金钱+情感投入。直播带货的最大利益点就在于通过洞察人本需求、经过情感劳动来释放消费潜力和提高交易效率。

直播带货的陪伴性还体现于用户在直播中，可以随时通过点赞、评论、弹幕、抢优惠券等方式参与直播互动，获得同步感、即时感和在场感。直播评论区粉丝由于共同观看引发的互动形成了陪伴式社交。当下，社会流动性大和社会支持疏离容易催生孤独心态。在主播们热闹的直播间中享受陪伴，本质上体现了原子化的个人可以在参与电商消费互动中得到情感共鸣和精神寄托。对于用户来说，直播带货不仅是一种通过消费商品提升生活品质的消费方式，也是一种缓解生活压力的情绪解压阀，一种获取社会支持、排解孤独的情感陪伴。

三、结语

直播带货的本质是消费升级，这种电商营销模式变革的核心在于看到了消费社会背后“人”的力量。“人”是目的不是手段，直播带货从“人性”需求出发，通过主播的情感劳动与情绪传递，将商业价值与情感价值相结合，进而更好地满足用户需求。使商业服务回归以人为本的本质，才能塑造健康良好的电商发展生态。

总之，直播带货满足了用户对消费体验升级的诉求，是一种兼具商品体验分享的和塑造社群亚文化的电商购物形式。商业人格化、社群化、娱乐化、社交化的趋势，对于电商行业重塑信任机制、增强深度交互、扩展成长空间、促进内容生态平衡等都起着积极作用。目前直播带货行业头部主播的影响力扩大，资源的马太效应明显，整个行业处于亚健康生态中。中腰部和其他小主播若想增强话语权，必须深耕内容，以适应电商的变革趋势。

注释：

①第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②沈国梁.直播电商：从眼球秀场到新价值带货[J].中国广告,2020(01):95-97.

③吴声.场景革命：重构人与商业的连接[M].北京:机械工业出版社,2015.

④喻国明.关系赋权范式下的传媒影响力再造[J].新闻与写作,2016(07):47-51.