自媒体语境下再议“带货”的内涵与外延

段盈盈

自2019年开始，当直播带货这一新兴事物逐渐进入社会大众的视野中时，学界陆续出现了诸多结合“带货”进行的研究，最常见的研究主题为直播带货。但同时需要注意的是，带货包含但并不仅限于直播这一种形式，仅仅将其与直播相联系，不免使人忽略它与社交媒体、植入广告等事物的结合。关于自媒体环境下“带货”这一事物的具体形态及其消费逻辑的转变是本文研究的重点。

一、“带货”概念的由来及其内涵

笔者通过文献检索发现，“带货”一词最早出现在与工业经济相关的研究论文中，某些专用新车需要经过多次运转进行改装，拉送这些专用汽车的驾驶员选择“背车”加“带货”两种方式来增加运费，以获得更多报酬。其中“背车”指的是将专用汽车放在另一车的货斗内，“带货”则指将一些轻型货物再次叠加放入车背上的专用汽车内①。简而言之，即通过汽车这一工具将货物在两地之间进行传送与运输。除此之外，在早期的法律专业相关论文中，也有作者对“带货”做出简单说明：带，随身携带。货，商品，即处于流通中的物品，也可作财物理解②，多指那些在交易双方之间充当物品传输载体的行为。结合新的时代背景与行业现状，笔者将“带货”一词定义为：行为主体通过借助各种形式的媒介渠道，在有意或无意中为商品的销售和交易的达成提供推动服务的行为。

二、自媒体带货的具体形态

产品的推广与售卖方式在新的时代背景下发生了诸多改变，带货成为当下最流行的方式，但其方式并不单一。按照不同形式，可以将带货概括为以下几种。

（一）社交媒体带货

社交媒体中存在大量乐于分享和记录的用户，这为品牌商提供了广告宣传的新思路：由个人或团队在各类社交平台通过文字、图片或视频的形式向大众分享其在某方面的经验，如服饰穿搭、美食探店、知识学习等。该个人或团队既可以是单纯的分享，也可私下接受广告主的有偿推广需求，在有意或无意中为某些商品交易的达成提供推动服务。以社交媒体“小红书”为例，该平台中的用户可以发布图片或视频分享经验与体会，越来越多的自媒体博主与广告品牌进行私下合作，将小红书作为自己收获流量、赚取费用的渠道之一。

除经验分享之外，社交媒体中不乏更加直接的广告呈现形式。以抖音为例，它与电商平台进行合作，形成“社交+电商”的模式，给予用户将商品链接在视频中的权限，当其他用户浏览某一内容时便会出现商品或店铺信息，点击该链接即可跳转至自建商城或第三方购物平台，由此引导用户消费，完成带货的目的。

（二）直播带货

近年来，众多公司、商铺纷纷进行直播带货，直播与电商的结合迸发出强大的活力。2020年“双十一”期间，头部主播李佳琦的直播间当晚成交额为7亿元，薇娅直播间成交额为11亿元。主播与观众们被框定在同一个场景内，主播与幕后由成百上千人构成的团队共同向屏幕前的观众展示、讲解商品，观众直接点击屏幕中的链接进行下单操作。在直播带货这一形式中，部分头部主播偶尔邀请当红明星辅助带货，除此之外还包括部分企业老总、各品牌自家的员工等。主播与屏幕背后的消费者之间的阶层隔阂在此环境下消失不见，主播即消费者的自我投射。与名人不同的是，大多数主播因具有草根性，所售卖的商品几乎为大众化的消费品，如美妆、服装、食品、家居等能够直接对身体进行改造或满足为主的商品③。

（三）植入广告式带货

1.影视剧植入

影视剧作为受众获取信息的重要途径之一，在较早期就已有将广告植入剧情的做法，如2006年播出的《武林外传》就运用了大量超前、流行的叙事手法。在第37集中，导演将小郭与无双的才艺比拼打造得类似于现实中的综艺比赛环节，中场休息时模仿电视的广告时间，将品牌自然地穿插进剧情中。尽管剧中提到的广告品牌在现实中并不真实存在，但这种将广告植入影视剧情节的方法已见雏形。

将产品融为剧中人物生活场景的一部分，通过隐蔽、巧妙的手段将商品信息传递给受众，除了早期延续下来的这种在影视剧情节中植入广告的形式，如今又延伸出一种新型的植入方式——小剧场，它通常出现在PC端或移动端播放的电视剧中。当某集剧情播放至一半时会以小剧场的方式中插广告，在这类广告中，往往会由本剧演员以剧中人物的身份出现，将产品信息与人物角色相结合，毫不避讳地把广告信息传达给观众。

2.综艺植入

综艺节目在我国已有较长的生存和发展时间，广告商的支持是一档节目得以生存的关键之一。早期综艺节目以口播和直接呈现为主，主持人会在节目播出或结束时口头提及广告商，在节目中也会将品牌标识摆放在显眼的位置上。随着传媒产业的蓬勃发展和“玩具思维”的流行，传统综艺节目中的广告植入方式仍然存在，但同时也适应了时代发展潮流，风格更加活泼与多样化。以《吐槽大会》为例，作为一档脱口秀节目，该节目的优势便是说话。张绍刚作为节目主持人，时常发挥机智幽默的特长，从段子或故事中引出广告，将产品植入到节目中。除主持人本人外，《吐槽大会》的嘉宾也在吐槽中“融会贯通”地插播广告，实现了宣传产品的效果，这种特立独行的广告营销方式赢得了年轻消费群体的喜爱④。

3.短视频植入

以抖音短视频为例，数据显示，其日活跃用户数量平均值已超6亿，短视频这一渠道所能获得的巨大流量使广告植入这一形式找到了新的生长土壤，越来越多的广告品牌向短视频平台聚拢。在短短十几秒或几分钟的时间内所能传达的信息有限，这也反向催生了适应短视频平台的新型广告植入方式。在该形式中，视频本身往往具备事先策划好的故事脚本，后期利用剪辑编排向观众进行特定方式的叙事。此类视频或内容制作精美、引发观众共鸣，或故事情节猎奇、反向吸引观众进行关注。近些年常见的此类广告，如引导下载软件领取优惠券、金融借贷App等，均在一定程度上通过讲述故事的植入形式对观众的心理进行利用，以此达到品牌的推广效果。

三、消费逻辑在自媒体环境中的自适应转化

“带货”一词在某种程度上弱化了售卖的色彩与意味，究其本质，实为新环境下的新型广告宣传。传统的产品售卖多以明星代言和线下宣传为主，观众了解产品信息的途径之一为被动收看电视广告或在线下接收广告信息，其逻辑为通过单一渠道广而告之，只有部分有需求的受众才有转化为真正消费者的几率。如今的产品售卖依然离不开广而告之，但在此基础上发生了逻辑上的转变，无论是社交媒体带货、直播带货，还是植入广告式带货，都是品牌商在殚精竭虑地促使大众产生主动消费的意愿。

（一）消费的内容逻辑

新时代下营销主体们正在力图塑造新的消费模式，他们将目标定位到扩张消费者的情感、社会和智力方面的投资，使产品本身所能包含和携带的内容发挥到极致。而最能扩大消费者忠诚度的方法也许就是建立起一个由忠实观众组成的“品牌社群”，植入式广告很好地使品牌开发并利用有关娱乐资源的情感力量，那些最有忠诚度的人便是最有价值的消费者，这些人便是我们所说的“粉丝”⑤。粉丝与普通受众的区别在于，他们更关注某个特定的作品或人物，会因为共同的喜好聚合在一起形成强大的凝聚力。当他们喜欢的人物分享或代言某个产品时，强大的消费能力、生产力以及创造力便由此产生。以选秀节目《创造营》为例，该节目设置如下规则：粉丝可为喜爱的创造营学员投票“撑腰”，根据学员们的最终排名情况选择出道成团的成员，而“撑腰”的途径之一便是通过购买该节目的合作品牌“纯甄”酸奶产品以置换更多的投票机会。以粉丝们的情感为驱动并使其产生消费行为已成为众多品牌进行推广的首选之一，而这背后隐藏的是更为复杂的与粉丝建立情感联系、维系情感关系等关键性问题。借助某个主体进行节目植入、经验分享等方式吸引消费者只是外化形式，以情感为基础和内容的粉丝经济才是支撑起新型带货方式的根基。消费者们购买产品从满足物质需求转变为满足精神需求，他们所消费的内容发生了变化。

（二）消费的行为逻辑

不同于小商品经济时代受制于交通运输和信息网络时代的人际传播消费模式，工业化和移动互联网时代的到来一方面扩大了市场规模，商品种类日益丰富；另一方面转变了社会文化，社交媒体和直播工具的兴起缩短了消费者与商品之间的距离，去中介化的新型身体消费模式得以形成，消费者的行为逻辑由此发生了变化。社交媒体等工具将消费者与商品框定在一个特定的场景内，在带货主体的介绍下，消费者出于对他们以及对互联网背景下相对完善的售后服务的信任，选择在屏幕前进行购买决策，实施购买行为。以往的传者——受众二元传播开始转变为多主体参与的网络传播，在新时代、新技术的支持下，消费屏障被层层消解，去中介化在很大程度上推动了受众主动开展消费行为的意愿。在类似于抖音等与电商平台共建合作模式的社交媒体中，视频博主向粉丝们展示自己私人的或与品牌方合作的商品，有意愿的消费者可直接在屏幕中点击嵌入式链接进入购买界面，进行下单操作或了解更多商品信息。在此情境下，广告的逻辑由传统的以大众传媒为中介，将受众作为被动接受有限商品信息、自行寻找途径进行购买的消费者，转变为以其个体为中心，通过社交媒体等工具主动了解商品信息的消费者。他们在技术条件的驱动下，不再受限于时空等阻碍，“购买”这一行为的实施变得更加方便。

（三）消费的效果逻辑

自媒体时代的到来打破了传统的通过明星代言宣传推广商品的单一途径，诸多平台不断强化UGC属性，鼓励用户自己创作发布内容。当用户获得一定数量粉丝时，便相当于某个领域的“消费者意见领袖”，他们通过在线或离线的渠道进行口碑传播，对大众的消费态度或行为产生影响⑥。

消费意见领袖对大众的消费带动行为主要是通过认知信任和情感信任两个维度共同产生作用的。具体以消费者意见领袖的名声名望、专业性、同质性和商品一致性为基础，即消费者意见领袖的粉丝数量越多，输出的内容越能体现其专业水准，推荐的商品与其自身形象、身份越匹配，其个人与大众的个性、品位与价值观等方面越具有相似性，大众对他们的认知信任和情感信任程度就会越深⑦。在以上这些因素的影响下，即便大众了解到消费者意见领袖存在接受广告推广的行为，也会选择相信他们是在善意地分享与推荐。正如我们在B站经常看到的弹幕“让他恰”一样，大众在多数时候能够一眼分辨出UP主是否接受了产品推广任务，但在认知信任和情感信任的作用下，大多数人并不在意，甚至会接受推广进行消费。

四、网络带货现存的潜在问题

目前来看，各种形式的带货仍然处于发展阶段，尚未形成完善的宣传、保障等机制，在商品销售过程中仍然存在较多问题。以直播带货中的头部主播辛巴为例，其在直播间推广销售“茗挚”品牌燕窝。该燕窝成分不足每碗2克，实为一款燕窝风味饮品，存在虚假宣传。消费者享有所购之物货真价实的权利，然而经济利益驱使或把关疏漏情况下的虚假宣传无处不在。

另外，不同于传统媒体，短视频带货无法在视频投放之前受到严格审核，部分带货视频以凭借故事情节博得关注为目的，存在诸多歪曲价值观的内容。以淘宝店铺的优惠券推广为例，多数视频将男主人公塑造成只关注女性外表的人物形象，并将其在两性之间的道德问题间接合理化，无形之中使女性加深容貌焦虑，受众的价值观容易在潜移默化中受到影响。

五、结语

要解决带货行业中出现的负面问题，需要国家、带货平台以及带货主体等多方的共同努力，法治的监管、职业素养的提升以及正确价值观的引导缺一不可。在本研究的梳理过程中，笔者更多根据表现形式的不同将带货进行分类，后续研究者可根据现状继续补充，或从其他角度对“带货”一词进行更多层面的分类与解析，使读者对“带货”的内涵与外延有更加深刻和全面的理解。

注释：

①梅振.“卡车”之背车运输：生命不可承受之重[J].商用汽车,2013(02):90-91.

②何晓华.散客带货的走私犯罪研究[D].烟台:烟台大学,2016.

③张小强,李双.网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构 [J].新闻与写作,2020(06):54-60.

④董海颖.我国网络综艺节目植入广告新形式——以《奇葩说》和《火星情报局》为例[J].传媒,2017(23):66-67.

⑤[美]亨利·詹金斯.融合文化 新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明 译.北京:商务印书馆,2012.

⑥涂红伟,严鸣.国外消费者意见领袖研究述评与展望[J].外国经济与管理,2014(05):32-39.

⑦张潇满.自媒体意见领袖推荐对购买意愿的影响研究[D].广州:华南理工大学,2018.