去中心化与再中心化：偶像影视形象对主流价值观念传播的影响研究

周泊含 刘晓婷

随着新媒体技术的发展与完善，传播领域已不再是传统的中心化发展趋势。新型去中心化传播模式的勃兴，使得更多自媒体平台展现出新式传播效力。文娱产业的发展更是捕捉到这一时代红利，更加注重媒介平台的融合。伴随外来娱乐文化的本土化发展，内地娱乐产业经历多种探索，逐渐使“偶像”这一演艺职业更具发展特色，不断提高“偶像”粉丝经济的商业利益和网络自媒体平台的传播效益，形成更具大众传播影响力和商业价值的新型偶像制造机制。

内娱资本家开始注重影像语言对偶像形象的联合塑造作用，制造出多元化的新型偶像，以吸引观众。在实现资本变现的同时，全面挖掘形象管理、作品制作、舞台设计、生活展示、公关营销、变现产品等多个造星环节，打造粉丝喜爱的偶像明星，实现娱乐效果和经济利益的最大化。

一、偶像影视形象的官方呈现与塑造

“偶像”（爱豆，音译自idol）是对艺人的一种称呼，作为职业身份名词，最先在日韩出现。偶像主要依靠粉丝打投，产生经济收益，支撑其娱乐发展。偶像注重打造人设和维持人设。偶像的人设是多样的，涉及领域甚广。影视形象是偶像人设中的一种，是偶像荧幕形象的总称，泛指运用影像语言塑造出的荧幕艺术形象，包含但不限于电影、电视剧、音乐短片、短视频、广告等影像媒介。

如今偶像更具“消费”属性，他们贩卖自己的人设，以具有新鲜感的形象吸引关注、引发共鸣从而收获粉丝。偶像的影视形象作为附属商品，更依靠官方资本的打造。如何将“定制”的形象呈现给大众？如何建立双向关系？如何拓展市场维度？这些问题对于偶像影视形象来说是基础也是关键。

（一）官方输出：偶像影视形象的设立与拓展

偶像人设是一个综合概念，并不只是简单的外貌打扮、服饰穿搭，更多是指偶像言行举止中透露出的人物性格和特质，是一种基于互联网媒介产生的“生活透明化”和“作品公开化”的综合人物表象。偶像影视形象是偶像人设形象中的一种体现。

偶像影视形象不仅需要偶像的艺术再造，更需要官方团队把关运营。官方团队需要先对偶像自身形象进行分析，综合对比得出偶像的发展路线及目前形象的短板；根据运作周期和制作团队，择优选择合适的人物角色或荧屏节目；配合制作团队对偶像进行全程式的组合营销。

例如《下一站是幸福》中的“蔡敏敏”影视形象，出演该影视形象的虞书欣一直以“说话嗲里嗲气作精”身份被观众熟知，只有少部分人接受了她自身的这种特点。在该剧上映前期，偶像就开始在综艺中大范围使用影视形象的经典台词，让受众提前建立对待播作品的好奇心。前期将影视形象输出至大众传播视野，借机提高影视作品的潜在播放量。该剧播出后，“蔡敏敏”这一影视形象获得了较高的话题热度，为偶像集纳了众多粉丝。

（二）官方构建：偶像形象与观众的拟亲密关系

当偶像人设的某一特质被观众接受后，观众就极易产生认同感和参与感。此时官方团队对偶像的社交媒体进行再度设计，并通过偶像大量的官方性发言，促使观众产生相似情感。一方面，依靠观众心理认同，实现“共生”的亲密关系；另一方面，将观众的想法和情感作为偶像新形象设计的参考，促进观众与偶像间建立拟亲密关系。借助观众的心理表征及互联网的传播特性，不断刺激观众产生拟亲密关系，从而提高偶像形象的传播效力。

易烊千玺凭借自身演技和影视角色塑造，收获了大批粉丝。他借助《少年的你》和《送你一朵小红花》两部作品，成功塑造出“边缘少年”的影视形象，俘获一众粉丝，使粉丝基数得以扩大，为影视作品的衍生产品奠定了粉丝基础，使偶像影视形象更具感染力和号召力。

（三）官方维护：粉丝社群加速娱乐产业市场化

当官方输出的影视形象经历组合营销，构建成多维立体的综合性偶像人设时，就已经收获并发展了众多粉丝及潜在粉丝。官方团队只需在此时将他们冠以某种与偶像有关的头衔，形成粉丝社群集体，便可以巩固和维系偶像的大部分粉丝，这给偶像影视形象的衍生产品带来了巨大的市场。

《陈情令》热播后，剧方将“蓝忘机魏无羡”作为CP进行组合营销，吸引粉丝社群。对于影视作品观众和原著粉丝来说，他们不仅为心中的偶像产生消费行为，更会对其展开二次传播；对于初次接触影视形象的观众来说，在粉丝社群的带动和社交心理的影响下，会逐渐成为影视形象的潜在消费者，进而促进娱乐产业的市场化。

二、偶像影视形象的粉丝解读与期望

当偶像明星成为商品，成为娱乐产业链中的重要一环，偶像多维形象也开始呈现商品属性。作为主要消费群体，粉丝产生的消费心理和消费体验对于娱乐资本更具营销导向作用。粉丝在官方影响下产生的心理情感，促使粉丝在网络传播视域下实现二次传播；粉丝对于偶像影视形象的解读会影响影视文化传播和观念渗透；粉丝对于偶像影视形象的期望会加速网络传播的双向流通。

（一）娱乐产品消费：寻求偶像影视形象的价值感知

偶像影视形象是一个抽象的概念，要想让其蕴含的商品属性得到发挥，就需要物化到可变现的娱乐产品。例如，时代少年团推出首张专辑并实体发售，将偶像团体日常形象作为实体专辑风格，对专辑中的音乐形象赋予不同绘画风格，以组合礼包线上发售的形式进行售卖，不仅拉动了偶像专辑的销量，而且线上发售形式为团体及其作品开拓了网络传播路径。消费主义让青年信仰蒙上了功利化的阴影，购买者出于消费满足和消费期待，将自身对偶像形象的价值感知转换成文化内涵，传递给大众，实现二次传播。

（二）心理情感接纳：拟态身份建立心理归属

娱乐资本依靠偶像练习生体制，鼓励粉丝为偶像成长历程买单，借用“陪伴式”成长和“见证式”身份，赋予粉丝拟态身份，增加心理归属感。这种拟态身份更容易激发粉丝对偶像的维护感和忠诚度，这也是网络上“妈妈粉”“女儿粉”“男女友粉”群体产生的原因。拟态身份的建立不仅对粉丝经济有直接拉动作用，更赋予粉丝进行二次传播的心理驱动意识。

（三）网络双向传播：达成偶像影视形象文化认同

互联网视域下，去中心与再中心化已成为网络传播环境的主要特性。人人都可以成为传播链的发出端，在网络传播环境中更具话语权的传播者则成为众多信息团中的中心传播者，并集纳更多成员形成定向传播社群。网络双向传播不仅联结了偶像形象的网络传播轨迹，更打通了不同受众、社群之间的文化交流。

三、偶像影视形象的大众传播与文化渗透

偶像影视形象的传播作用不局限于荧幕作品中，其人物表象和性格特质也会在网络传播氛围中具有传播价值。符号化的影视角色可以作为独立形象被传播，就一定会经过多渠道的创作与改写，大众传播的特性也在此时得到发挥。单一影视角色或荧幕人设不足以流通于大众传播环境，每一个成功转化的偶像影视形象都具有一定的文化内涵和观念背景。偶像影视形象作为影像领域的外在体现，对于每一主体都具有重要意义。

（一）偶像形象具有广泛的传播效果

偶像影视形象来源于组合营销和联合设计以及影像艺术的加工，这就使其更具有观赏艺术性和内容价值性，不再是单一符号化的语义表达。当官方从不同维度输出的偶像形象达到一定厚度后，偶像就具有特定的形象表现，加之影视形象的多媒介传播功能，偶像形象的传播效力和公众影响力会随之提升，使偶像更具有传播话语权，更易对社会环境产生影响。

以《创造101》的踢馆选手王菊为例，她以非大众的审美外观人设出道，宣扬“美是多种的”观念，占领大众第一印象，后又参与《哎呀好身材》，以追求女性健康身材常驻观众视野。她长期为女性发声、积累女性魅力。在王菊后来的发展中，多次参与“计生用品”公益活动。可见，偶像形象在网络传播中取得一定成效后，会深入到符合其形象的社会活动中，使其形象传播更广泛、更具穿透力和持久度。

（二）偶像形象的相关传播更具交叉性

去中心化与再中心化赋予了大众更多传播话语权，大众在使用网络时更易接受并再塑信息。当偶像形象首次传播并对受众产生影响时，受众就会对偶像形象产生熟悉度。当偶像形象的衍生信息传播时，对于后置性接触者来说，就具备交叉性，使受众更易接收交叉性信息传播，短时间内就能巩固受众印象，从而完成偶像形象的形塑与传播。

偶像黄明昊最初设定的形象是拥有帅气外表和唱跳功底的偶像团体中的一员，随着《密室大逃脱》系列综艺的播出，他开始有了“搞笑大胆”的综艺影视形象；随后，黄明昊又以《快乐大本营》常驻主持人的身份活跃在荧幕与网络社交平台中。交叉性的传播让后置性观众同时接收偶像的多种形象，在密集的形象输出之后，更易收获大众认可和记忆点。这部分人群既成为潜在粉丝群体，也成为传播链中的待发展传播源，让偶像形象及其代表的文化群体更有传播流量，从而实现传播活动。

（三）偶像的内在关联形象更具传播效率

偶像的形象去符号化发展之后，更多是凭借定制型的特色深入人心。出于消费心理，大众对于偶像形象更易产生消费体验分析。一旦大众接收了偶像的某种形象设定，那么对于偶像表达的其他形象就容易产生对比与联合，大众会联想偶像内在的不同形象之间的关联，并不断分析和再造。

以《创造营2021》中的韩佩泉为例，节目中有大量镜头表现韩佩泉搞笑气质，这与之前他作为自媒体的“韩美娟”形象有相同之处。大众会不自觉将该偶像早前的网红形象代入节目，偶像个人的传播效率极速提升，更容易促进大众成为节目粉丝；节目粉丝也会顺着网络言论的指引回看韩佩泉的早期视频，大众会将节目中的形象和早期短视频形象相结合，总结偶像特点，在大众心理影响下偶像的传播效率不断提高。

四、结语

全新的造星体制无疑是娱乐产业发展的新突破，但如何顺应互联网传播环境，是娱乐资本家需要思考的问题。偶像形象商品化不仅减少了偶像符号化的低效传播，也增加了偶像形象的可开拓性。偶像形象在互联网传播氛围中更具有话语权。偶像作为互联网媒介发展的娱乐产物，无论是对定向粉丝群体还是普通网络大众而言，都具有相当大的传播影响力。只有更好地发挥偶像形象的传播效力，做出更好地应对文化传播与观念发展的新对策，才能使偶像形象的传播活动更易被接收或二次创造。

从互联网传播视域出发，去中心化与再中心化带来的不仅仅是信息无边界、无时效的机遇，也带来了准入门槛低、文化层次混杂的挑战。网络媒介日益发展，虽然信息传播的可能性、可实现性更大，但信息传播也缺失把控，更多不具备自主辨别能力的低龄群体和低文化群体容易被误导。此时就需要偶像更具有社会责任感，积极发挥传播主流价值观念的作用，从而让偶像形象得到有效提升，为营造良好的网络空间环境贡献力量。