5W模式下互联网公益传播路径与效益研究<br/>——以“蚂蚁森林”为例

5W模式下互联网公益传播路径与效益研究
——以“蚂蚁森林”为例

2021-01-30王心怡

视听 2021年11期

王心怡

公益传播是一种非营利性传播活动，以谋求社会公共利益为出发点，推动文化事业发展和社会进步。依托于互联网这个开放且虚拟的社会结构，公益模式开始利用互联网创新发展，陆续出现了“水滴筹”“轻松筹”以及“运动捐步”等新型互联网公益项目。

“蚂蚁森林”作为一个2016年8月在支付宝平台上线的互联网公益项目，基于庞大的支付宝用户基数，成为一个公益传播的成功案例。其产品主要功能是将用户步行、乘坐公共交通工具等低碳行为转化为可量化的“绿色能量”，用一定数额的能量兑换一棵真正的树，支付宝再将这些树苗种植在荒漠化严重的地区，完成公益项目的落地。

据“蚂蚁森林”统计，现有超过2.8亿用户在手机上种树，目前已成为全球最大的个人低碳账户平台，这些用户包括各种年龄段的人。截至2020年9月26日，“蚂蚁森林”种树超过2.23亿棵，造林面积超过306万亩。当所属区域植被达到成熟状态时，生态系统生产总值可达111.8亿元人民币①。如今的“蚂蚁森林”已在社会上产生了广泛的影响，也预示着互联网可以成为培养公益事业的沃土。

一、路径：创新扩散下的环境传播

（一）传播主体:企业与民众的共动

阿里巴巴在2007年首次提出“社会责任应内生于企业”的商业模式。这种公益观直接地驱使了企业的行动逻辑：用社会公益的理念和心态与其他商业的方式和手法为整个社会发展创造价值②。

“蚂蚁森林”对于支付宝来说无疑是一种创新。结合自身的行业特点和公益企业的文化，用一种类似网络游戏的形式开展自己的公益活动。先让消费者参与其中，提高自身对企业的关注度，再以合理的途径和方式将公益活动的顺利进展信息不断地反馈给广大消费者③，达到企业与民众共动的目的，以此保持企业在公众视线中的活跃度。同时利用中国文化中人们喜欢将情感具象化，以物寄情的特点，衍生出爱情树、亲情树、友情树等特色树，激发人们对于情感的追求，调动公众参与。运用适当的策略，使消费者获得正面的心理体验，从而对企业形成一系列积极的评价，提升企业自身的用户黏性。

（二）传播内容与途径:围绕能量的产消闭环

“蚂蚁森林”内部流转的核心资源称之为“绿色能量”。产生“绿色能量”的路径为内部产生和外部产生。比如行走、共享单车、公共交通、支付（线上消费）或虚拟交易（购买基金、保险）等属于内部消费，“偷取”支付宝好友未及时收集的“绿色能量”就是外部产生。

“绿色能量”又可分为有效消耗与无效消耗。有效消耗就是把采集到的“绿色能量”兑现为线上的植树，可以自由选择不同的树种、不同的种植区域，且每棵树都有自己的编号。如果“绿色能量”由于不及时采集(持续三天)而导致失效或被“偷取”，就是无效的消耗。“绿色能量”的生产与消费被认为是两个相互独立的动作，两个动作之间互相进行攻防、互相抵制。基于这种关系，“蚂蚁森林”也发明了许多玩法，比如防护罩、加速器、双击卡等，以此吸引用户参与游戏。

“蚂蚁森林”的“绿色能量”从一开始就实现了自动化。在支付宝网站首页的入口中只需要点击一下即可以实现对“绿色能量”的收集与消费，产品的核心使用路径被大大缩短，用户也可以直接、快速、有效地到达其核心的功能，完成了一个功能封闭环，使得整个产品很好地实现了公益传播的产消闭环。

（三）传播受众:社交逻辑下的美好向往

现实中个体想要做公益往往会遇到途径、渠道、公益有效性等障碍。“蚂蚁森林”则是通过其自行搭设的公益网站框架，扫清了使用者去做公益的阻力。做公益额外的资金投入也在“蚂蚁森林”中得到解决，并且在使用支付宝的过程中不需要额外付费就可以做公益。这种公益游戏满足了用户的娱乐诉求、社交诉求和公益诉求，在社会中形成了“人人公益”的氛围，为公益事业的发展开辟出新的路径④。

在社交语境下，“蚂蚁森林”的核心资源是“绿色能量”。用户可以不受约束随意占有别人的绿色资源，好友排名可以刺激用户心理，使得用户的主动性得以增强。这种占有心理和竞争性同早期的“QQ农场”“抢车位”一样，是对于人性的合理运用和放大，从而产生巨大的产品驱动力。通过驱动，“蚂蚁森林”的低门槛让每个人参与其中，表达自我对于公益的态度。

二、效益：价值共创下的公益实践

（一）传播内容:建立碳账户实践绿色金融

现在很多国家已实行碳税，此费用是对破坏环境的弥补。这一政策使二氧化碳排放量能够直接进行货币等量。过渡到单个人就意味着每个人在践行低碳的同时，都希望自己能够拥有一个积累了所谓碳量的碳账户，从而实现可以量化且具备现实价值的财富。

“蚂蚁森林”不同于支付宝传统意义上的互联网公益产品，它是一种具有显著公益特征和性质的公益产品。随着支付宝“蚂蚁森林”的用户数量不断增加，支付宝的客户数量也在不断增加，这就给支付宝自身带来了良好的市场口碑和经济效益。“蚂蚁森林”帮助用户建立碳账户，一方面有助于普及个人低碳行为，另一方面也将个人行为现实化地展现出来，肯定且调动了个人的社会责任感，实现了价值共创，从而达到推进全民公益的目的。

（二）传播途径:用能量互动进行社交导流

“蚂蚁森林”属于支付宝客户端中的一个产品，所以对支付宝的收入有着明显的影响作用。首先，使用支付宝进行日常消费可以获取“绿色能量”，这是支付宝的直接收入。其次，高度的日活跃度给企业带来了关注度，也使得广告商在“蚂蚁森林”界面投放的广告产生更高的效益，这种宣传效应也在一定程度上减少了支付宝专门的营销支出。

“蚂蚁森林”不断提高的用户黏性是感知价值增加的结果，直接提高了企业的效益，其中最明显的莫过于游戏化的设计。公益游戏能够使用户迅速代入、培养使用产品的习惯，养树机制漫长的时间线极大地增强了用户黏性，品牌的忠诚度也得到了提高，相互偷和送的玩法可以制造更多的互动，提升用户活跃度，产生更多的社交链。这也意味着媒介优势在公益传播中至关重要的地位，应该不断更新传播路径，使传播更加游戏化，提高用户互动性和娱乐感，更加贴合用户心理。

（三）传播效果:公益与商业结合实现价值流转

品牌形象直接反映了品牌的实力与本质。用“互联网+公益”的新形式搭建“蚂蚁森林”公益平台，通过金融科技手段宣传环境保护等问题，提升阿里巴巴的品牌形象。

“蚂蚁森林”也表示得到了中国政府在政策上的大力支持。2017年，联合国开发计划署（undp）在中国北京正式对外发布《2017中国碳市场研究报告》，专门开辟三个章节详细地介绍了中国企业阿里巴巴公司旗下拥有的“蚂蚁森林”低碳系列产品，称其在目前全球性的碳能源市场上已经具有了独一无二的前沿理论和重要实践意义。

以商业为主导的公益讲求的是效益。从其产品的逻辑上看，“蚂蚁森林”使用真树与用户实现的碳减排量进行交易，因为植树造林会带来碳减排，因此，将这些碳减排量放到市场获得收入后，除去树的成本，这些绿色减排量也会进入碳交易市场，给“蚂蚁森林”带来收益。从每位用户自己创造的绿色能源到“蚂蚁森林”花钱向其他公益性组织购树，最后用真树购买绿色能源形成整个闭环，公益、环保跟现实商业发展逻辑之间就产生了良好的联系和互动，从而更有效地推动公益事业的可持续发展。

三、存在问题

（一）社交营销问题

蚂蚁金服产品以理财为主进行营销，社交方面是其短板。从产品角度来看，用户间的交流渠道是构成社交营销的基础之一，“蚂蚁森林”用户之间的交流只局限于支付宝，单一的交流渠道会造成用户间交流困难。

“蚂蚁森林”的用户黏性一部分依赖于人们在社交平台的表演心理，这时候如果分享功能不够健全，用户便无法获得心理上的满足感，这就会使产品体验感下降，不利于新用户的发展。在社交互动上，好友之间浇水和合种也有次数限制，养树本来就是一个漫长的过程，对互联网产品用户来说，如果短时间看不到成果，可能就会造成用户流失。

（二）用户隐私问题

作为支付类App，应该将用户资金财产方面的保护放在第一位，但是因为要精确化“绿色能量”的产生与消费，支付宝与北京市环境交易所合作开发了“蚂蚁森林”个人碳减排算法。基于此算法，所有的绿色行为都可以进行度量。按照支付宝的标准，每100步产生1g“绿色能量”，线下无纸化消费产生5g“绿色能量”，乘坐地铁为52g，公交80g。能量的数字化能够使得用户更好理解低碳行为，但也不可避免地造成了隐私泄露，对用户信息安全带来了一定隐患。