跨媒介视域下网络IP电影的营销策略——以“陈翔六点半”系列电影为例

袁 佳

在网络电影高速发展的趋势下，国内网络电影行业对于IP的运用已经愈发呈现出井喷之势。2018年网络电影年度分账票房榜前20名的网络电影，有14部是在原有IP基础上改编开发的。2019年“优酷、爱奇艺、腾讯”三家平台分账票房前十位的电影超过半数都是IP改编的作品，2020年网络电影票房分账前十名的影片中有7部都建立在IP基础上。“陈翔六点半”“鬼吹灯”“狄仁杰”等IP电影已经成为网络电影分账票房排行榜的“常青树”，每年票房分账都位于前列。其中，以“陈翔六点半”为首的IP系列电影已经形成了固定的电影品牌，每年上线的网络电影在网络平台上均能产生较大的影响力，成为国内其他小成本网络电影的标杆。

一、跨媒介视域下网络IP电影的发展

数字化时代下，各种媒介呈现出一体化的趋势，文字、图片、声音和影像等能够通过数字化技术转换成新的格式广泛在网络世界中传播。对于电影产业而言，互联网平台收集筛选出的价值文本具备一定的受众基础，其用户群体也大多贴近年轻人，符合市场营销的目标群体，因此，围绕IP进行跨媒介影视改编成为国内各大影视公司重点探索的区域，网络IP电影也应运而生。

“陈翔六点半”是由云南爆笑江湖文化传播有限公司打造的一档网络短视频节目，拍摄的主题是当代年轻群体日常生活中的故事，以小人物视角聚焦生活，拍摄的时长大多在几分钟以内，凭借幽默风趣又不失内涵的特点迅速引起了广大群体的追捧。“陈翔六点半”自2015年在优酷上传首支短视频以来，如今已经在各大平台累计拥有超过1亿的关注用户。2017年“陈翔六点半”开始拓展网络电影领域，给以往的短视频标签赋予了电影艺术的创作特质。自2017年以来，“陈翔六点半”一共上线了四部作品，其中前三部累计票房达到6668.2万元，一次位于爱奇艺年度票房分账排行榜第五位，两次位于第二位。“陈翔六点半”系列作品的成功，证明了IP跨媒介运营的可行性，短视频IP品牌过渡到长视频领域能够产生乘数效应，对于后续由IP改编的网络电影起到了良好的借鉴作用。

二、“陈翔六点半”跨媒介营销模式

一般来说，国内网络电影营销宣发往往都依赖于各大在线视频平台的营销体系，主要以优酷、爱奇艺和腾讯为主。这些平台背后都有互联网公司为支撑，以互联网思维运营着全平台的各项板块。具体而言，“陈翔六点半”的营销模式建立在爱奇艺平台配套营销体系的基础之上，通过跨媒介平台的集合联动，构建互联网整合营销体系，达到精准营销的目的。

（一）平台赋能:资源整合达到破圈效应

对于绝大多数网络电影而言，线上平台宣传推广往往是最简单和最有效的方式。凡影2018年调研结果显示，用户在院线观看电影时只有15%的情况是随机的，但用户选择线上观看电影时则有42%的概率是随机的。相比院线电影，网络电影随机性挑选的概率更大，因此，线上平台的营销推广必不可少。而“陈翔六点半”系列作品的爆红与爱奇艺平台完善的资源推广不无关系。

具体来看，“陈翔六点半”和爱奇艺平台围绕影片共同推出了线上线下主题季营销、口碑营销和短视频营销等多种方式。首先，在爱奇艺视频网站首页到观影区频道，爱奇艺专门搭建了六点半电影品牌专区，覆盖了“陈翔六点半”以往的作品，并且在影片上映前推出“头号高手季”主题活动，连续五周每周四上线一部以“小人物大梦想”为核心的短片作品。通过这种方式能够迅速将观影群体的流量变现，并提高用户对影片的持续关注度。在线下平台，爱奇艺则为“陈翔六点半”系列电影举办了大规模点映和宣传贴片等活动，借助暑假档观影热潮吸引部分线下观影用户转为线上观影。此外，爱奇艺还基于自身平台优势，为“陈翔六点半”系列电影进行观影团引导、联合有影响力的KOL（关键意见领袖）为影片发声，并进行趣味视频线上推广，全面扩大了“陈翔六点半”IP的影响力。

（二）集合传播:新媒体平台下联动推广

“陈翔六点半”在各个网络平台都拥有庞大的粉丝群体，抖音拥有6466.4万粉丝、微博447万、快手2359.8万、今日头条1326.1万等（数据统计截至2021年8月12日）。这些平台所制造的舆论话题播放量与阅读量大多达到了千万级以上，给“陈翔六点半”的影片推广和品牌营销带来了巨大优势。通常在影片上线之前，“陈翔六点半”的主创团队会采用视频集合推广的宣传方式，比如在短视频中植入电影广告或推送一档电影相关话题等，之后在各个平台全面推送，以此达到宣传共振的效果。

“陈翔六点半”的导演陈翔曾提及：“选择今日头条作为重点运营的平台，因为‘陈翔六点半’内容大众化，更适合今日头条这样的国民级平台”。相比于其他平台，“陈翔六点半”在今日头条的发文数与互动数最多。据统计整理，“陈翔六点半”在今日头条平台累计发送了3478条内容，共获得4295万点赞数（数据统计截至2021年8月12日）。“陈翔六点半”通过采取广撒网、重点布局的策略，一方面不仅让各平台彼此联动，从微博、微信，到头条、抖音，再到优酷、爱奇艺，平台之间互相宣传，相互造势，实现平台间的共振。另一方面也让“陈翔六点半”的宣传推广得到了广泛的凝聚力和号召力，让受众在各个平台的频繁接触中不断加深品牌形象和认知度，极大地扩充了消费者市场。

（三）品牌营销:主题IP的跨媒介转换

“陈翔六点半”系列电影能在众多同类型的网络电影中脱颖而出，一方面与制片方对影片优质内容的不断坚持有关，另一方面也与“陈翔六点半”的主创团队深挖自身IP，创造品牌效应密切相关。在影片叙事方面，“陈翔六点半”以跨媒介叙事角度把擅长的短视频领域与网络电影相分离，内容上抛开了传统的碎片化叙事，但故事结构框架仍然延续了短视频制作的风格，并且演员全部都是短视频制作的原班人马，使得观众在观影过程中充分感受到“陈翔六点半”喜剧IP的内容包袱，在观影过程中充分融入其中，感受“加长版本”的喜剧故事。

“陈翔六点半”IP从短视频领域延伸到电影领域，不仅从故事内涵、品牌知名度、主创演员等方面给予了充分的内容支持，而且还借助原有品牌的影响，在各大平台深耕“长视频”领域，通过短视频宣传方式在全网络平台全方面推广，给系列电影提供了强有力的营销宣传。“陈翔六点半”IP的市场也借此由“短视频”领域延伸到“长视频”领域，两者在资源渠道上相互推广，共同实现了品牌共振。

三、“陈翔六点半”对国内网络IP电影的启示

随着网络电影行业的更新发展，IP已经呈现出巨大的商业价值，但受制于网络电影的宣发预算和平台规模，网络电影一般很难与院线电影在营销体量与宣发资源方面相提并论。因此，如何利用IP品牌优势创造出具有市场影响力的营销模式值得国内各大制片方和平台探索。“陈翔六点半”凭借对自身IP的精耕细作，如今已经成为国内短视频领域和网络电影领域最具影响力的IP品牌之一，其IP的商业开发模式和市场营销方式值得国内其他电影制片方参考和借鉴。具体而言，对于国内网络IP电影的开发模式和市场营销模式有以下几点建议。

（一）与平台加强联动，赋能市场营销

一般来说，网络平台相比院线平台具备更深厚的“互联网基因”，能够帮助影片进行精准的市场营销活动。因此，对于在“优、爱、腾”平台上映的网络IP电影，可以考虑与各大平台的互联网内容板块相结合，通过原有IP的品牌影响，利用网络平台优势赋能市场宣发，对用户画像、口碑风评、市场热度等数据进行精准检测，帮助影片实现精准营销，提高用户触达率，达到突破“圈层”的效果。

（二）精耕细作，建立品牌特色

“陈翔六点半”系列电影的低成本高票房，本质上离不开观众对这个IP品牌的长期支持。凭借在短视频领域的持续投入，“陈翔六点半”对网络受众的娱乐需求和受众对“陈翔六点半”的观影期待已经形成了相辅相成的合作关系，为影片热映打下了良好基础。因此，网络电影要想培养出具有长久生命力的IP，需要长期精耕细作，为IP改编影视产品积攒足够的观影热度，同时提供可改编的合适内容。对于IP的商业化开发，既不能短时间内过度利用，否则容易造成观众审美疲劳和因IP过度消耗而失去商业价值，也不能盲目跟风，需要结合市场需求打造出属于IP的独有特色。

（三）以优质内容创作为前提，契合当下价值观

网络电影的发展初期，许多影片以低俗、粗劣、蹭IP等风格和手段博取观众眼球，长此以往必定会遭到时代的淘汰。近些年随着网络视听行业的监管力度加强，平台提高了影片的审核标准以及观众审美需求的提升，网络电影的核心竞争力已经重新回归到高品质的内容上。因此，要想打造具有长久生命力的系列网络IP电影，首先需要以内容品质为先，并且与当下社会主流的正能量价值观相契合，只有这样，影片才能长久经受住市场和观众的考验，电影的IP才能拥有旺盛的生命力。

四、结语

“陈翔六点半”IP从短视频领域延伸到电影行业，其IP商业化开发取得了巨大的成就，对于国内其他IP电影来说值得借鉴。IP改编成网络电影并不一定能受到观众的喜爱，更多方面需要国内电影人对电影行业保持敬畏之心，在保证内容品质的前提下结合与时俱进的市场营销方式来吸引受众。网络IP电影的市场营销不同于其他电影，需要依据自身的品牌特性和用户基础采取针对性的营销方式，利用平台优势赋能市场宣发，精准接触目标群体。未来国内网络IP电影还将继续发展，以“陈翔六点半”为样本的IP改编开发的网络电影将会越来越多，其市场营销模式也会不断推陈出新，将共同为网络电影行业注入新生活力，实现国内电影产业的可持续化发展。